Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlaması: Raporlama, Bölüm 2

Bu dizi, B2B pazarlama yaşam döngüsündeki beş ardışık aşamaya bakar ve her biri için önemli içgörüler elde etmek için kullanılabilecek temel ölçütleri tartışır. 1. Bölüm'de ilk iki aşamayı ele aldık: Çekme ve Yakalama. Potansiyel müşteri yaratma tipik bir şirkette en acil endişe olmaya devam ettiğinden, bunlar tipik olarak en fazla dikkat çeken aşamalardır. 2. Bölümde, her biri hem maliyetlere hem de gelire önemli ölçüde katkıda bulunan geliştirme, satışa uygun bir olası müşteriye dönüştürme ve satış sonrası elde tutma ve genişletme aşamalarını ele alıyoruz.

III. Beslemek

Bu aşamada, pazarlama ekibi potansiyel müşteri ile bir ilişki kurar; amaç, onları satış ekibine teslim edilmeye hazır bir Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı (MQL) haline getirmektir. Bu aşamanın uzunluğu ve dağıtılan içerik, satın alma döngüsünün ortalama uzunluğuna, satışın karmaşıklığına, ürününüzün doğasına ve sahip olduğunuz alıcı(lar)ın türüne bağlıdır. Bazı şirketler için bu aşama 30 gün olabilir; diğerleri için kelimenin tam anlamıyla birkaç yıl olabilir. Bir pazarlamacının, büyütmeyi geniş ölçekte yönetmek için otomatikleştirilmiş bir program kurma becerisi, bir pazarlama otomasyonu platformu kullanmak için önemli bir argümandır. Böyle bir program aynı zamanda bu faaliyetleri ölçmenize yardımcı olarak sonuçların belirlenmesini kolaylaştırır.

Bu aşamadaki bazı önemli sorular şunlardır:

• Hangi otomatik programlar yetiştirmede en etkilidir?
• Müşteri adaylarının duraksadığı veya düştüğü besleyici adımlar var mı?
• Hangi faaliyetler olası satış puanlarını artırıyor? Hangisi etki göstermiyor?
• Kaç MQL oluşturulur?

Önemli olan metrikler şunları içerir:

1. Yeni potansiyel müşteri sayısı: Aktif pazarlama için seçilen potansiyel müşteriler. Veritabanınız bu bilgiyi sağlamalıdır
2. Yeniden açılan müşteri adaylarının sayısı: Bunlar, "hazır değil" (veya benzer bir şey) olarak etiketlenmiş ve bir tür damlama programına konulan ve son zamanlarda ilginin arttığını gösteren bir tür etkileşim sergileyen eski müşteri adaylarıdır.
3. Otomatik e-posta programlarının açılma oranı, tıklama oranı: Açık oranlar yanıltıcı olabilir; Örnek olarak, birisi e-postanızı resimleri etkinleştirmeden okursa, bu okuma açık olarak kaydedilmez. Tıklama oranları, bir e-posta alıcısından gelen aktif katılımın daha iyi bir göstergesidir
4. Yeni müşteri adaylarının potansiyel müşteri puanı profili: Bu ölçüm, müşteri adayı kalitesini zaman içinde gözlemlemenize yardımcı olur. Bunun için bir ay içinde açılan tüm yeni potansiyel müşterileri belirleyin ve ay sonunda potansiyel müşteri puanlarına bakın. Bu, satış temsilcileriyle iletişim kurarken çok değerli bir araç olabilir (zaman zaman potansiyel müşteri kalitesini bir sorun olarak yükseltme eğilimindedirler)
5. Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteri Sayısı (MQL): Bu, yetiştirme programlarının hedef ölçüsüdür; takip etmek, yetiştirme programlarının etkinliğini ölçmenize olanak tanır. Satış ve pazarlamanın birlikte MQL'yi tanımlayan metrikleri tanımlamasının kritik olduğunu unutmayın. Satışların bu aşamada girdisi varsa, müşteri adayı kalitesine olan güvenleri artar ve genellikle daha sonra daha iyi takip oranlarıyla sonuçlanır.
6. MQL Başına Maliyet: Bir MQL oluşturmanın pazarlama programı maliyeti. Bu metrik, pazarlama programlarının miktara dayalı maliyet verimliliğini tanımlar ve program maliyetinin (ki buna oranlanmış işçilik ve teknoloji maliyetlerini içerebilir) oluşturulan müşteri adayı sayısına bölünmesiyle oluşturulur. Kendi başına bu metrik, pazarlama maliyetlerini vurguladığı için yanıltıcı olabilir, ancak sürecin ilerleyen aşamalarında, onu üretilen değerle karşılaştırabildiğinizde daha fazla anlam kazanır.

Bu aşamadaki sonuç, ürününüzü satın almaya hazır daha fazla müşteri adayı oluşturmaktır. Müşteri adayı oluşturma ve yetiştirme programlarınız gelişiyorsa, MQL'ye dönüşen müşteri adaylarının yüzdesi de artmalıdır.

IV. Dönüştürmek

Bu aşamada, tüm MQL'ler elenir ve satış tarafından çağrılır. Amaç, onları önce Satış Nitelikli Müşteri Adayı'na (SQL) sonra da yeni bir müşteriye dönüştürmektir. Pazarlama, özellikle satışların potansiyel müşteriyi, ürününüzün potansiyel müşterinin iş ihtiyaçlarına en uygun ürün olduğuna ikna etmek için kullandığı dönüşüm hunisi ortası ve huni altı iletişimleri oluşturmada hayati bir ikincil rol oynar. Bu tür iletişim örnekleri, bir yatırım getirisi hesaplayıcısı veya ürün veya hizmetinizin rekabette nasıl olduğunu gösteren bir tablo olabilir.

Bu aşamada cevaplanması gereken temel sorular şunlardır:

• Hangi potansiyel müşteri kaynakları ve kampanyalar müşteri yaratmada en etkilidir?
• Müşteri adayları ne kadar hızlı dönüşüyor?
• Kaç tane SQL (“Fırsat”) üretiliyor? Kaç yeni müşteri?

Yararlı olan metriklerden bazıları şunlardır:

1. SQL sayısı: Bunlar, karşılıklı uyum da dahil olmak üzere çeşitli faktörlere dayalı olarak satışların aktif takip etmeye değer bulduğu müşteri adaylarının sayısıdır.
2. Yeni müşteri sayısı
3. SQL Başına Maliyet, Yeni Müşteri Başına Maliyet: Pazarlama programı maliyetleri bu seviyelere yuvarlandı
4. Kampanya ve Kanal YG'si: YG, pazarlama programı maliyetlerine karşı 1 yıllık satış değeri (rezervasyon $) olarak hesaplanabilir. Burada toplam maliyetlere bakabilir ve ayrıca kanal ve/veya kaynak başına yatırım getirisini inceleyebilirsiniz.

Bu aşamadaki sonuç, daha düşük bir maliyetle daha fazla Satış Nitelikli Müşteri Adayı oluşturmaktır.

Genişlet

Daha önce de belirtildiği gibi, yeni bir müşteri kazanmak, pazarlama faaliyetlerinizin sonu değildir. Müşterinin ürün veya hizmetinizi en başarılı şekilde benimsemesi ve ondan maksimum fayda sağlaması için yeni müşteriye özellikle eğitim içerikli pazarlama yapılmalıdır. Bu da müşteriyi ürününüze daha sadık hale getirecektir. Yeni bir müşteri kazanmanın, müşteriyi elde tutmaktan 6 ila 7 kat daha pahalı olduğu tahmin edilmektedir. Bu istatistik, bir müşteriye yaptığınız yatırımın getirisini en üst düzeye çıkarmanın en pratik yolu olduğundan, müşterileri elde tutmanın iyi bir iş uygulaması olduğunu vurgular.

Elde tutma ve karşılık gelen marjinal gelir (satışlar ile ürün veya hizmetin değişken maliyetleri arasındaki fark), pazarlamanın mevcut müşterilere sağladığı tek fayda değildir. Şirket kasasına önemli miktarlar getirebilecek ürün ve hizmetlerin ek satış ve çapraz satış olasılığını artırabilirsiniz; ve memnuniyetle yeni iş önerecek ve referanslar sağlayacak müşterilerden gelen savunuculuğu artırabilirsiniz. Yönlendirme işinin elde edilmesi genellikle daha az maliyetli olduğundan, daha kısa bir satış döngüsüne sahip olduğundan ve genellikle daha büyük anlaşmalara yol açtığından, özellikle uygun maliyetlidir.

Bu aşamada cevaplanması gereken temel sorular şunlardır:

• Hangi müşteri pazarlama programları ve kampanyaları en etkilidir?
• Müşterileri elde tutma ve onlara satış yapma konusunda ne kadar başarılıyız?
• Müşteri sadakati nasıl bir trend izliyor?

Karşılık gelen metrikler şunları içerir:

1. Müşteri kampanyalarının açılma ve tıklama oranları: Mevcut müşterileri hedefleyen ve önemli istatistikleri takip eden e-posta kampanyalarını (özellikle otomatik kampanyalar) seçin
2. Kayıp oranı: Dönem içinde kaybedilen müşteri sayısının dönem başındaki müşteri sayısına bölümü
3. $ Toplam Satışların Yüzdesi Olarak Ek Satış $: Bu, bir şirketin mevcut müşterilere ek satış yapma yeteneğini yansıtır. Yeni şirketler için bu küçük bir yüzde (%10 ila %30) olurken, deneyimli şirketler için bu oran %50'ye yakın veya daha fazla olacaktır.
4. Net Promoter Score (NPS) gibi bir sadakat metriği: NPS, müşteri sadakatinin nasıl bir eğilim gösterdiğini göstermek için etkili bir metriktir. NPS, genel bir göstergeye ek olarak, artan müşteri sadakati için yatırım yapılması gereken kilit alanları gösterebilen birebir yanıtlar sağlar.

Bu aşamadaki sonuç, müşteri kaybını sınırlamak ve mevcut müşterilerden daha fazla gelir elde etmektir.

Sarmak

Pazarlama yaşam döngüsünün tamamını yansıtan bir raporlama çerçevesini nasıl oluşturabileceğiniz veya geliştirebileceğiniz konusunda size fikirler verdiğimizi umuyoruz. Önerilen bir sonraki adım, her aşama için (sağlanan listeden veya işletmeniz için daha uygun olduğunu düşündüğünüz benzer metriklerden) temel metrikleri seçmek ve bunları düzenli olarak izlemeye başlamaktır. Aylık ritim şiddetle tavsiye edilir çünkü size belirli bir üç aylık dönem içinde zamanında düzeltici adımlar atmanızı sağlayabilecek önceden uyarılar verir.

Pazarlama yaşam döngüsü raporlaması işinizle ne kadar ilgili? Daha alakalı hale getirmenin yolları nelerdir? Lütfen düşüncelerinizi aşağıdaki yorumlar bölümünde belirtin.

Müşteri adaylarını çekmeye ve yakalamaya yönelik izleme ve ölçümleri tartıştığımız Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlama Raporlaması için Önemli Hususlar, Bölüm 1'i kaçırdınız mı ? Burada okuyun.