Sağlık Pazarlaması: Kişiselleştirme, PHI ve Tercih Merkezleri

Son derece regüle edilmiş bir sektörde dijital pazarlama son derece zorlayıcı olabilir ve bu özellikle sağlık sigortası sektörü için geçerlidir. Sağlık sigortacıları, üyeleri hakkında son derece kişiselleştirilmiş çok sayıda veriye sahiptir:

• İnsanlar sigorta kapsamına girmek için kaydolduklarında demografik bilgiler toplanır.
• Talep bilgileri, bir üyenin bir doktora veya bir hastaneye her ziyaretinde toplanır ve geçmiş, şimdiki ve gelecekteki sağlık sorunları hakkında derinlemesine bilgi sağlar.
• Çevrimiçi davranış, üyelerin ilgilendiği konuları gösterebilir.

Hedefli, kişiselleştirilmiş e-posta iletişimleri göndermek için bir pazarlama altın madeni. E-posta pazarlamacıları için çoğunun kullanılamaz olması çok kötü.

Sağlık Hizmetleri Pazarlama Kısıtlamaları

Daha önceki bir gönderide belirttiğim gibi, sağlık, ilaç ve sigorta şirketleri, pazarlama iletişimlerinin 1996 tarihli Sağlık Sigortası Taşınabilirlik ve Hesap Verebilirlik Yasasına (HIPAA) uygun olduğundan emin olmalıdır. Medicare veya Medicare'e uygun popülasyonları hedefleyen pazarlamacılar, HIPPA'ya ek olarak Medicare & Medicaid Services (CMS) Merkezleri tarafından belirlenen Medicare Pazarlama Yönergelerine de uymalıdır.

Büyük bir sağlık sigortası şirketi için e-posta pazarlamacısı olarak edindiğim deneyime göre, yasanın sınırlarını aşmadan alakalı, kişiselleştirilmiş mesajlar iletmenin yollarını bulmak konusunda sürekli olarak zorlandım. Birçok pazarlamacı için, bir kişinin adını e-postaya dahil etmek standart işletim prosedürüdür. Ancak HIPAA kapsamında, kişisel tanımlayıcılarla bağlantılı özel sağlık bilgileri (PHI) özel bir dikkatle ele alınmalıdır. Ve bu şunları içerir:

• İsim
• Adres (açık adres, şehir, ilçe, posta kodu dahil eyaletten küçük herhangi bir şey)
• Bir bireyle ilgili tarihlerin herhangi bir öğesi (yıllar hariç)
• Telefon numaraları
• Faks numarası
• E-posta adresi
• Sosyal Güvenlik numarası
• Tıbbi kayıt numarası
• Sağlık planı yararlanıcı numarası
• Hesap numarası
• Sertifika veya lisans numarası
• Herhangi bir araç veya diğer cihaz seri numarası
• Cihaz tanımlayıcıları veya seri numaraları
• Web URL'si
• İnternet Protokolü (IP) adres numaraları
• Parmak veya ses izleri
• fotografik görüntüler
• Bireyi benzersiz bir şekilde tanımlayabilen diğer herhangi bir özellik

Gördüğünüz gibi, e-posta adreslerinin kendileri kişisel olarak tanımlayıcı kabul edilebilir. Bir bireye özgü sağlık durumu veya sağlık hizmeti hakkında bir şeyler söyleyen veya ima eden e-posta mesajları gönderirseniz, bu PHI olarak kabul edilir. Geniş bir kitleye genel pazarlama veya bilgi materyalleri gönderiyorsanız, bu PHI değildir. Bu nedenle, güvenli olmayan bir kanal aracılığıyla herhangi bir türde PHI içeren bir e-posta pazarlama kampanyası göndermek sorun olabilir. Çoğu sağlık sigortası kuruluşunun, PHI ve gizli bilgilerin yanlış ellere geçmesini önlemek için şifrelemeye sahip güvenli çevrimiçi mesaj merkezleri vardır. Bu kanalları pazarlama mesajları için kullanmak pratik değildir.

Kişisel Olmak, Saldırgan Olmamak

Ancak, bir e-posta kampanyasının düzenlemelere uygun olması, kişisel olmaması gerektiği anlamına gelmez. İnsanların mahremiyetlerini ihlal etmeden veya kuralları çiğnemeden istedikleri iletişimleri sağlamanın yolları vardır.

Örneğin, çalıştığım şirket, üyelerine çevrimiçi, aranabilir bir dizin aracılığıyla doktorlar ve hastaneler gibi sağlık hizmeti sağlayıcılarını bulmaları için bir yol verdi. Ama aynı zamanda gerçekten harika bir özellikleri vardı - belirli bir doktora gittiyseniz ve ziyaretinizle ilgili bir iddianız varsa, çevrimiçi olabilir ve deneyiminizle ilgili bir inceleme yayınlayabilirsiniz. Genel ziyareti derecelendirebilir ve beklemenin ne kadar sürdüğünü, park yerinin ne kadar yeterli olduğunu, doktorun endişelerinizi ne kadar iyi dinlediğini vs. yazabilirsiniz. Yelp gibiydi, sadece sağlık hizmeti tüketicileri içindi ve gerçekten popüler bir özellikti.

Tanıtmak için, özellikle ilgili bir e-posta göndermenin ve sitede bırakılan gerçek incelemeleri eklemenin iyi bir fikir olacağını düşündüm. Ve daha da ilginç hale getirmek için, yaşadıkları eyalete göre her kişinin hangi incelemeyi alacağını özelleştirdim. Yani Oregon'da yaşıyorsanız, Salem'deki bir hastanenin incelemesini görürsünüz ve Utah'ta yaşıyorsanız, ' Salt Lake City'de bir tıp merkezi göreceğim, vb. Portland'da yaşayan biri muhtemelen Portland merkezli bir hastanenin incelemesini görmeyi tercih edeceğinden ideal değildi, ancak yine de kişiselleştirme sağlarken yönetmeliklerle uyumluydu.

Peki ya insanları sağlıkla ilgili endişelerine göre hedeflemek isteseydiniz? Örneğin diyabet hastası veya sigarayı bırakmaya çalışan üyeleriniz varsa, onlara daha sağlıklı bir yaşam sürmelerine yardımcı olabilecek bilgiler göndermek güzel olur.

Bir Tercih Merkezi Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Kişiselleştirmeyi Nasıl Destekler?

Talep verileri gibi PHI'ya güvenmek, bu senaryoda içeriği özelleştirmek için bir seçenek olmadığından, bir sonraki mantıklı seçim bir tercih merkezidir. Bir tercih merkezi ile e-posta abonelerinizden ilgilerini çeken konular hakkında bilgi almak için kaydolmalarını isteyebilirsiniz. Örneğin, bir e-posta bülteniniz varsa, abonelerden diyabet, sağlıklı yemek pişirme ve kilo verme gibi hakkında daha fazla bilgi edinmek istedikleri konuları seçmelerini isteyebilirsiniz. Her haber bülteninde, o üye diğer daha genel bilgilere ek olarak kendileriyle ilgili konuyu alabilir.

Ya da bir sigara tiryakisi bir sağlıklı yaşam etkinliğine katıldıysa veya bir sağlıklı yaşam programı araştırmak için web'i kullandıysa ve ardından kayıt formunda e-posta takibine izin veren bir kutuyu işaretlediyse, o kişiye çeşitli sigarayı bırakma yöntemleri sunan bir dizi e-posta gönderebilirsiniz. destek: sınıflar, danışmanlık, nikotin yamaları vb. Pazarlama otomasyonu ile programı adım adım kurabilirsiniz ve bu veritabanı segmentine giren her kişi için sırayla çalışır.

HIPPA düzenlemeleri yürürlükte olmasa bile, sağlık kuruluşlarının kişiselleştirme alanlarında hafife almaları akıllıca olacaktır. Bir zamanlar, web sitesine kaydolurken boyumu, kilomu ve yaşımı vermemi isteyen farklı bir sağlık sigortası şirketi tarafından sigortalandım. (Tek yapmak istediğim iddialarımı görmekti, ancak gemiye binmek için benden bu bilgiyi paylaşmam istendi.) Sonra, BMI'm biraz fazla kilolu olduğu için, sitede her oturum açtığımda, kilo verme ipuçları, programlar, makaleler, videolar vb. Her zaman. Sadece müdahaleci değildi, gerçekten can sıkıcıydı.

Bence perakendeciler kapsamlı kişiselleştirmeden kurtulabilirler çünkü satın aldığımız şey biz değiliz . Bir mağaza, önceki alışverişlerime dayanarak hangi kitapları veya botları beğenebileceğimi söylediğinde, bu yardımcı oluyor. Her ziyaret ettiğimde birkaç kilo vermem gerektiğini söyleyen bir site, yardımcı olmanın tam tersidir. Ancak ister perakendeci ister sağlık sigortası şirketi olun, hedef kitlenize kendi deneyimlerini kişiselleştirme seçeneği sunmak harika bir en iyi uygulamadır. Gücü onların ellerine verir ve kişiselleştirmenin gücünü sizin ellerinize verir.

E-posta pazarlamaya yeni mi başlıyorsunuz? Bu ücretsiz araç seti ile hemen harekete geçin: