Profesyonel Hizmetler için Satış ve Pazarlama Stratejisi: Her Firmanın Bilmesi Gerekenler

Yeni müşteriler getirmek, her profesyonel hizmet firmasının sağlığı için esastır. Ve hiçbir şey bu çabanın başarısı için etkili bir satış ve pazarlama stratejisinden daha merkezi olamaz. Bu makale, firmanız için nasıl bir strateji geliştireceğinize odaklanacaktır.

Bazı temel kafa karışıklıklarını gidererek başlayalım: satış ve pazarlama arasındaki fark nedir?

Profesyonel Hizmetlerde Satış ve Pazarlama

Satış, potansiyel müşterilerinizi hizmetlerinizi satın almaya ikna etmekle ilgilidir. İş fırsatlarını kapatmakla ilgili.

Pazarlama, doğru beklentilere doğru faydalarla doğru hizmetleri sunmakla ilgilidir. Talep yaratmakla ilgili.

Profesyonel hizmet ortamlarında pazarlama veya satışın bir parçası olabilecek bazı işlevler vardır. Kurşun üretimi belki de en iyi örnektir. Bazı firmalarda, olası satış yaratma, satış fonksiyonunun önemli bir parçasıdır. Pazarlama ekibinin daha aktif olduğu diğer firmalarda ise kurşun üretimi onların omuzlarına düşüyor. Aynı durum teklif hazırlama için de geçerlidir.

Profesyonel hizmetler için satış ve pazarlama stratejisi farklıdır. Ve bu farkın tek başına hedef kitlenizden daha fazlası var. Sonuçta, çoğu eski kategoriye girse de, profesyonel hizmetler B2B veya B2C olabilir.

Gerçek fark, hizmetlerin doğasından ve sağlayıcı ile müşteri arasındaki ilişkiden kaynaklanmaktadır.

Uzmanlık, Güven ve Profesyonel Hizmet Satışı

Çoğu profesyonel hizmet müşterisi uzmanlığınızı satın alıyor. Çoğu sağlayıcı aramasında en üstteki kriterdir. Ayrıca, son seçim yapıldığında ölçeğin ipuçlarını veren şey, ezici bir çoğunlukla, bir tür uzmanlıktır.

Ancak profesyonel ilişki sadece uzmanlıkla ilgili değil, aynı zamanda güvenle de ilgilidir.

Tüm satış ve pazarlama ilişkilerinde en azından bir düzeyde temel güvene ihtiyaç vardır. Ne de olsa, bizden yararlanma olasılığı olan veya çalışmayan bir ürün sağlayan biriyle iş yapmayacağız.

Profesyonel hizmetlerde güven, merkezi ve tanımlayıcı bir konudur - B2B ürün ve hizmetlerinden daha önemlidir. Profesyonel ilişkilerde danışanlar genellikle hassas veya utanç verici bilgileri paylaşmak zorundadır. Tavsiye ve tavsiye için bize güveniyorlar. Bu yüzden onlara müşteri değil müşteri diyoruz.

Charles Green'in çok etkili bir şekilde savunduğu gibi, birçok profesyonel hizmet sağlayıcı güvenilir danışmanlar bile olabilir. Ancak bu güven zamanla kazanılmalı ve sürdürülmelidir. Üretken bir profesyonel ilişki için gereklidir.

Satış ve pazarlama stratejisini yönlendiren işte bu ikili güven ve uzmanlık ihtiyacıdır. Aşağıda göreceğimiz gibi, potansiyel müşterilerin sizinle ilişkilerini nasıl gördüğünü iyi anlamak, pazarlama ve satış stratejinizi planlamanıza yardımcı olacaktır.

Terimler Hakkında Bir Kelime

Pek çok politikacı ve uzmanın “kelimeler önemlidir” demeye bayıldığı gibi. Ve birçok firmada en çok yüklenen kelimelerden biri de “satış”. Birçok profesyonel için, terimin kendisi etik olmayan manipülasyonları ve uygunsuz uygulamaları çağrıştırıyor.

Birçok firmada “satış” terimi asla kullanılmaz. Yeni bir müşteriyi kapatma eylemine “iş geliştirme” veya hatta “pazarlama” denir. Ancak, amaçlarımız için bu düşünceleri bir kenara bırakmak ve tartıştığımız kavramlar hakkında çok spesifik olmak istiyoruz.

Bu tanımsal zorluk daha da kötüleşiyor çünkü firmalar arasında yaygın olarak kabul edilen ortak uygulamalar yok. Aynı sektördeki iki firma bile satış ve pazarlama stratejilerine çok farklı yaklaşabilir.

O halde bazı tanımlarla başlayalım.

Satış Tanımlı

Satış, potansiyel yeni müşterilerin uygunluğunu değerlendirme, onları firmanız ve hizmetleri hakkında eğitme ve onları satın almaya ikna etme sürecidir.

Yeni fırsatlar yaratmak veya bir teklif hazırlamak gibi yeni iş geliştirmeyle ilgili diğer faaliyetler satış rolüne dahil edilebilir veya edilmeyebilir. Rolün bir parçası olup olmadığı, seçtiğiniz stratejiye bağlı olacaktır.

Pazarlama Tanımlı

Pazarlama, pazarınızı ve rakiplerinizi anlama, uygun konumlandırma ve hizmetleri tanımlama, firmayı hedef kitlenize tanıtma ve firmanızla çalışarak onlara nasıl fayda sağlayabileceklerini açıklama sürecidir.

Bazı firmalarda pazarlama, potansiyel müşterileri ve sevk kaynaklarını eğitme ve besleme, potansiyel yeni iş fırsatlarını belirleme ve yeni iş teklifleri hazırlama rolüne de hizmet edebilir. Bu sorumlulukların satış ve pazarlama arasında nasıl dağıtıldığı, stratejinizin önemli bir bileşenidir.

Gelen ve Giden Pazarlama ve Satış Stratejiniz

Potansiyel satış ve pazarlama stratejilerini değerlendirirken, gelen ve giden pazarlama arasındaki farkı anlamanız gerekir.

Giden pazarlama, pazarlamaya geleneksel yaklaşımdır. Firmaların reklam yaptıklarında veya potansiyel müşterileri ne yaptıkları konusunda eğitmeye ve onları hizmetlerini kullanmaya ikna etmeye çalıştıklarında yaptıkları şeydir. Firma, giden bir kampanya üzerinde neredeyse tam kontrole sahiptir - başladığında, onu kim görecek ve ne söyleyeceğini. Potansiyel müşteriyi ikna etmek için öncelikle pazarlama veya reklam materyallerine dayanır.

Gelen pazarlama, bir firmanın uzmanlığını onunla karşılaşan potansiyel müşterilere gösteren orijinal, kendi kendini tanıtmayan bir eğitim içeriği akışı oluşturmaya dayanır. Bu yaklaşıma içerik pazarlaması veya düşünce liderliği pazarlaması da denir. Genellikle içerik, kolayca bulunabilmesi ve geniş bir kitleye ulaşabilmesi için çevrimiçi arama için optimize edilir. Gelen pazarlama, uzmanlığınızı potansiyel müşteriler ve yönlendirme kaynakları tarafından görünür kıldığı için işe yarar ve potansiyel müşteriler materyalleri pratik ve anlayışlı bulduğu için zaman içinde güven oluşturur.

Farklı stratejileri keşfederken göreceğimiz gibi, kullandığınız yaklaşım bazı konfigürasyonları mümkün ve diğerlerini pratik olmayan hale getirmeye yardımcı olur.

Yeni İş Hattı ve Satış ve Pazarlama Stratejiniz

Alternatif stratejilerin nasıl yapılandırılabileceğine dair bir fikir geliştirmek için yeni bir iş hattı veya hunisi kavramıyla başlayın. Bu, müşteri yolculuğunun bir modelini ve yaklaşımlar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları göstermenin bir yolunu sağlayabilir.

Boru hattının üç bölümü vardır. Üst kısım, firmaya potansiyel müşterileri çekiyor. Genellikle temel bir pazarlama işlevidir. Nasıl konumlandığınızı ve hedef kitlenizin yapısını ve ihtiyaçlarını zaten bildiğinizi varsayar.

İkinci bölüm, beklentileri besler ve katılım sağlar. Potansiyel bir müşterinin (bazen potansiyel müşteri veya şüpheli olarak adlandırılır) tanımlanmasıyla başlar ve bir potansiyel müşterinin hizmetlerinizi kullanmak için gerçek bir fırsatı olduğunda sona erer. Boru hattının bu orta bölümü, pazarlama veya satışa ait olabilir.

Gelen pazarlama, özellikle yeni bir iş hattının üst ve orta bölümlerinde faydalıdır. Güçlü bir gelen programı olan firmalarda, pazarlama işlevi genellikle olası satış yaratma ve fırsat tanımlamadan sorumludur.

Son olarak, alt kısım belirlenen fırsatla başlar ve potansiyel müşteri müşteri haline geldiğinde tamamlanır. Çoğu insan bu sürece "kapanış" adını verir ve bu neredeyse her zaman bir satış işlevidir.

Şimdi, satış ve pazarlamaya yönelik bazı yaygın yaklaşımlara bakalım.

En İyi Satış ve Pazarlama Stratejileri

1. Satıcı-Yapıcı Stratejisi

Satıcı-yapan modelde, satışı yapan kişi aynı zamanda işi yapan kişidir. Özellikle küçük firmalar için belki de en yaygın stratejidir.

Potansiyel müşterinin kiminle çalışacakları konusunda tam bilgiye sahip olması belirgin bir avantaja sahiptir. Bu düzenleme, iş geliştirme döngüsü boyunca aşinalık ve güven oluşturma avantajına sahiptir.

Bazı firmalarda satıcı, yeni potansiyel müşteriler bulmak ve satış fırsatları haline gelene kadar onları beslemekle de görevlendirilebilir. Bu, çeşitli dezavantajlar doğurur. Satıcı-yapanın bölünmüş bir yetkisi vardır. Satış yaparken müşteri işi yapmaları gerektiğini düşünüyorlar. Müşteri işi yaparken, satış acı çekiyor.

Tahmin edilebilir sonuç, ya roller arasında sürekli geçiş ya da ağır iş geliştirme dönemlerinin ağır iş geliştirme dönemlerinin izlediği bir sinüs dalgası etkisidir. Bayram ya da kıtlık böyle hissettiriyor.

Ortakların profesyonel ekipleri denetlediği bazı büyük firmalarda, bu etki daha az aşırı olabilir çünkü işin çoğu astlara devredilebilir. Ancak bu durumda bile, sürtünme her zaman oradadır.

2. Geleneksel Satıcı Stratejisi

Geleneksel satıcı modelinde, fırsatı yaratmak ve kapatmaktan bir satış elemanı sorumludur. Satış kapandığında, işi yapan, işi yapmak için resme girer. Satıcı, diğer fırsatları ortaya çıkarmak ve kapatmak için genellikle müşteriyle devam eden bir ilişki sürdürür.

En büyük avantajı, odaklanmış ve kesintisiz çabayı garanti eden özel rollere sahip olmanızdır. İşi yapmak, devam eden iş gelişimine müdahale etmez.

Bu strateji, profesyonel hizmet firmalarında yaygın olarak kullanılmamaktadır. Bunun en büyük nedeni, müşterinin bir bireyin uzmanlığını değerlendirmesine veya güven oluşturmasına izin vermemesidir. Modelin çalışabileceği durumlar vardır. Örneğin, güven oluşturmanın başka bir yolu varsa - veya uzmanlık varsayılabilirse - model işe yarayabilir. Örneğin emtia hizmetlerini düşünün.

3. Satıcı ve Uzman Stratejisi

Bir taahhüdün doğasının kapsamlı bir teklif ve sözleşme müzakere aşaması gerektirdiği bazı durumlar vardır. Federal hükümet sözleşmeleri ve büyük mühendislik ve inşaat projeleri akla gelen iki örnektir.

Bu durumlarda, satışta çalışan özel bir yakalama uzmanının olması genellikle arzu edilir. Çalışmayı yapacak uzmanın aktif bir katılımcı olmasına da ihtiyaç duyulurken, başka bir rolün gerekli olduğu da kabul edilmektedir.

Bu model, potansiyel müşterilerin bir firmanın uzmanlığını deneyimlemelerine izin verirken, aynı zamanda özel bir satış uzmanına sahip olma avantajına sahiptir. Bu anlamda, her iki dünyanın da en iyisini temsil eder.

Bu yaklaşım, daha yüksek eğitimli, yüksek ücretli personel gerektirdiği için daha yaygın olarak kullanılmamaktadır. Dolayısıyla, fırsatlar, ilave masrafı garanti edecek kadar büyük olmadıkça, bu strateji sürdürülemez olabilir.

4. İş Geliştirme ve Yakın İş Stratejisi

Bu modelde, satış odaklı bir profesyonel, müşteri adayları yaratma, nitelendirme ve besleme ile ilgilenmektedir. Ancak teknik bir bakış açısı sunmuyorlar veya satışı kapatmıyorlar. Bu rolü geleneksel bir satış elemanından ayırt etmek için bu kişiye "iş geliştirici" diyeceğiz.

Satıcı-doer düzenlemesi gibi, bu strateji de satışı kapatacak ve işi yapacak bir konu uzmanı içerir. Satıcı rolünün bir kısmı iş geliştiricisi tarafından gerçekleştirildiği için bu role “yakın yapan” diyoruz.

Satıcı ve uzman stratejisi gibi, bu yapılandırma da uzmanlaşma avantajına sahiptir. Ayrıca, satışı kapatmadıkları için iş geliştiricinin daha az gelişmiş beceriye ihtiyacı olabilir.

Üçüncü bir avantaj var. Satışı kapatan profesyonel aynı zamanda işi yapan kişi olduğundan, müşteri satış sürecinde bir iş ilişkisi kurabilir ve potansiyel müşteriden müşteriye geçişte hiçbir bilgi kaybı olmaz.

Dezavantajlar, satış sürecinde iki profesyonele duyulan ihtiyaçtan kaynaklanmaktadır. Bu ihtiyaç, satıcı ve uzman stratejisine göre daha az yoğun olsa da, ikinci kişi ile yine de masrafları eklediniz.

Satış ve Pazarlama Stratejinizi Nasıl Geliştirirsiniz?

Satış ve pazarlama stratejinizi geliştirmek, bir firmanın genel büyümesi ve finansal sağlığı için belki de en önemli önceliklerden biridir. Doğru planla büyüme ve karlılık tahmin edilebilir ve kontrol edilebilir. Yanlış strateji ile firmalar genellikle mücadele eder. Bu nedenle, üst yönetimin stratejiyi tamamen benimsemesi önemlidir.

Akıllı bir plan geliştirmek bir süreçtir. Ve bizim açımızdan bu, güçlü pazarlama liderliği gerektiren bir süreçtir. Neden pazarlama? Çünkü gerekli araştırma ve analiz temel bir pazarlama işlevidir.

Ya firmanızda bu düzeyde pazarlama yeteneğine sahip değilseniz? Basit çözüm, süreç boyunca size yardımcı olabilecek bir dış kaynağı elde tutmaktır.

İster planınızı kendiniz geliştirin, ister profesyonel yardım alın, süreç aynıdır.

1. Hedef Müşteri ve Marka Araştırması

Strateji, hedef müşterinize ve faaliyet gösterdiğiniz pazara objektif bir bakış atarak başlamalıdır. Başlangıçta sunduğunuz hizmetlere veya firmanızın örgütlenme biçimine odaklanma hatasına düşmeyin.

Niye ya?

İlk olarak, en iyi stratejiler, pazarın gerçekte olduğu gibi etrafında döner, bizim düşündüğümüz veya olmasını istediğimiz şekilde değil. Objektif bilginin yokluğunda, bir hüsnükuruntu kalıbına düşmek çok kolaydır.

İkincisi, müşterinin ihtiyaçları hızla gelişir, bu nedenle temiz bir sayfa açmazsanız büyük bir değişimi kaçırabilirsiniz. Hedef müşteri grupları hakkında düzenli araştırma yapan firmalar daha hızlı büyür ve daha karlı olur.

Doğru yapılırsa, bu araştırma size müşteri ihtiyaçları ve öncelikleri, satın alma süreçleri, rekabet ortamı, firma markanızın nasıl algılandığı ve müşterilerin sizinle çalışmanın gerçek faydaları hakkında net bir fikir verecektir. Bu bilgi, riskinizi önemli ölçüde azaltabilir ve çok daha iyi bir stratejiye yol açabilir.

2. Genel İş Stratejisi ve Planları

Firmanızın piyasada ne durumda olduğunu öğrendikten sonra, firmanızın iç durumuna bakmanın zamanı geldi. Firmanız neyi başarmak istiyor? Büyüme ile ilgileniyor musunuz? Büyük bir liderlik değişikliği düşünüyor musunuz?

Bunun gibi soruların yanıtları, satış ve pazarlama stratejiniz için iş bağlamını sağlar. Stratejinizin neyi başarması gerektiğini ve nasıl değerlendirileceğini bildirirler.

Öyleyse neden pazar ve marka araştırması yapmadan önce firmanın genel stratejisi ve planlarıyla başlamıyorsunuz? Uzun yıllara dayanan deneyimimizde, araştırmayla liderlik etmenin planları gerçeğe dönüştürmenin bir yolunun olduğunu ve onları başarılı olma olasılığını artırdığını bulduk.

3. Mevcut Kaynakları Değerlendirin

Firmanızın gerçekte neyi başarabileceğini anlamak için kendinize birçok soru sormanız gerekecek.

Bir stratejiyi yürütmek için hangi iç kaynaklar mevcut? Zaten gemide ne tür bir yetenek var? Ne düzeyde eğitime sahipler? Yapanlar satışları anlıyor mu? Pazarlama personeli, sunduğunuz hizmetleri anlıyor mu?

Peki ya araçlar? Gelen bir stratejiyi gerçekleştirmek için ihtiyaç duyduğunuz pazarlama altyapısına sahip misiniz? Pazarlama materyalleri veya vaka çalışması videoları gibi satış araçlarına ne dersiniz?

Bunun gibi soruları yanıtlamanın, size neyin mümkün ve pratik olduğu konusunda gerçek bir fikir vereceğini gördük. Ayrıca, satış ve pazarlama stratejisinin yürütülmesini kolaylaştıran bir özgünlük düzeyi ekler. Bu bilgilerin yokluğunda, stratejiler genellikle yetersiz kaynaklara sahiptir veya basitçe uygulanabilir değildir.

4. Genel Stratejiye Karar Verin

Her durumda, zaten bir modeliniz var. Bu noktada, kullandığınız yaklaşımı değerlendirecek ve ileride satış ve pazarlama için kullanacağınız genel modeli seçeceksiniz. Satıcı yapan bir model mi olacak? Ya da belki bir satıcı ve uzman yaklaşımı? Gelen pazarlamayı mı yoksa giden pazarlamayı mı kullanacaksınız? Firmanız pazarda nasıl konumlanacak? Anahtar mesajlarınız neler?

Bu aşamada, tüm konular hakkında kararlar almak ve bunları belgelemek temel faaliyetlerinizdir. Bu göz korkutucu bir görev gibi görünse de, önceki analizleri tamamladıysanız çok daha kolay hale gelir.

5. Uygulama Planı

Strateji belirlendikten sonra, onu uygulamaya başlamak için adımlar üzerinde çalışabilirsiniz. Önemli hususlardan bazıları şunlardır:

• Satış ve pazarlama araçları
• CRM veya pazarlama otomasyon sistemi gibi altyapı
• İşe alınması veya dışarıdan temin edilmesi gereken yetenek
• Eğitim gerekli
• Faaliyetleri planlamak ve koordine etmek için pazarlama takvimi
• Stratejiyi değerlendirmenize ve ayarlamanıza olanak sağlayacak metrikler
• Uygulama takvimi, bütçe ve sorumluluklar

Bu uygulama planı, yeni stratejinizi gerçeğe dönüştürmek için çok faydalıdır. Firmalar genellikle sürecin bu kısmında tökezler. Mükemmel bir strateji geliştirebilirler, ancak hiçbir zaman tam olarak uygulanmadığı için başarısızlığını izlemek için. Bunun sana olmasına izin verme.