Stratégie de vente et de marketing pour les services professionnels : ce que chaque entreprise doit savoir

Attirer de nouveaux clients est essentiel à la santé de toute entreprise de services professionnels. Et rien n'est plus essentiel au succès de cette entreprise qu'une stratégie de vente et de marketing efficace. Cet article se concentrera sur la façon de développer une stratégie pour votre entreprise.

Commençons par dissiper une confusion de base : quelle est la différence entre les ventes et le marketing ?

Ventes vs marketing dans les services professionnels

La vente consiste à convaincre vos prospects d'acheter vos services. Il s'agit de conclure des opportunités commerciales.

Le marketing consiste à offrir les bons services avec les bons avantages aux bons prospects. Il s'agit de créer la demande.

Certaines fonctions au sein des services professionnels peuvent faire partie du marketing ou des ventes. La génération de leads en est peut-être le meilleur exemple. Dans certaines entreprises, la génération de prospects est un élément clé de la fonction de vente. Dans d'autres entreprises où l'équipe marketing est plus active, la génération de prospects leur incombe. Il en va de même pour la préparation des propositions.

La stratégie de vente et de marketing est différente pour les services professionnels. Et il y a plus dans cette différence que votre public cible seul. Après tout, les services professionnels peuvent être B2B ou B2C, bien que la plupart entrent dans la première catégorie.

La vraie différence tient à la nature des services eux-mêmes et à la relation entre le prestataire et le client.

Expertise, Confiance et Vente de Services Professionnels

La plupart des clients des services professionnels achètent votre expertise. C'est le premier critère dans la plupart des recherches de fournisseurs. De plus, une certaine forme d'expertise est largement ce qui fait pencher la balance lors de la sélection finale.

Mais la relation professionnelle n'est pas seulement une question d'expertise, c'est aussi une question de confiance.

Dans toutes les relations de vente et de marketing, il est nécessaire d'avoir au moins un certain niveau de confiance de base. Après tout, nous ne ferons pas affaire avec quelqu'un qui est susceptible de profiter de nous ou de fournir un produit qui ne fonctionne pas.

Dans les services professionnels, la confiance est une question centrale et déterminante - encore plus importante qu'elle ne l'est pour les produits et services B2B. Dans les relations professionnelles, les clients doivent souvent partager des informations sensibles ou embarrassantes. Ils comptent sur nous pour obtenir des conseils et des avis. C'est pourquoi nous les appelons clients plutôt que clients.

Comme Charles Green l'a si bien expliqué, de nombreux fournisseurs de services professionnels peuvent même devenir des conseillers de confiance. Mais cette confiance doit être gagnée et entretenue dans le temps. Il est essentiel à une relation professionnelle productive.

C'est ce double besoin de confiance et d'expertise qui anime la stratégie commerciale et marketing. Et comme nous le verrons ci-dessous, avoir une bonne compréhension de la façon dont les clients potentiels perçoivent leur relation avec vous vous aidera à planifier votre stratégie de marketing et de vente.

Un mot sur les termes

Comme de nombreux politiciens et experts aiment le dire, « les mots comptent ». Et l'un des mots les plus chargés dans de nombreuses entreprises est "ventes". Pour de nombreux professionnels, le terme lui-même évoque une manipulation contraire à l'éthique et des pratiques inconvenantes.

Dans de nombreuses entreprises, le terme « ventes » n'est jamais utilisé. L'acte de conclure un nouveau client est appelé "développement commercial" ou même "marketing". Cependant, pour nos besoins, nous voulons mettre de côté ces considérations et être très précis sur les concepts dont nous discutons.

Ce défi de définition est aggravé par le fait qu'il n'y a pas de pratiques communes largement répandues qui recoupent les entreprises. Même deux entreprises du même secteur peuvent aborder leurs stratégies de vente et de marketing très différemment.

Commençons donc par quelques définitions.

Ventes définies

La vente est le processus d'évaluation de l'adéquation de nouveaux clients potentiels, de les éduquer sur votre entreprise et ses services et de les persuader d'acheter.

D'autres activités autour du développement de nouvelles affaires, telles que la génération de nouvelles opportunités ou la préparation d'une proposition peuvent ou non être incluses dans le rôle de vente. Ce qui fait ou non partie du rôle dépendra de la stratégie que vous choisirez.

Définition du marketing

Le marketing est le processus qui consiste à comprendre votre marché et vos concurrents, à définir un positionnement et des services appropriés, à promouvoir l'entreprise auprès de votre public cible et à expliquer comment ils pourraient bénéficier d'une collaboration avec votre entreprise.

Dans certaines entreprises, le marketing peut également jouer le rôle d'éduquer et de nourrir les clients potentiels et les sources de référence, d'identifier de nouvelles opportunités commerciales potentielles et de préparer de nouvelles propositions commerciales. La répartition de ces responsabilités entre les ventes et le marketing est un élément clé de votre stratégie.

Inbound vs. Outbound Marketing et votre stratégie de vente

Lorsque vous évaluez des stratégies de vente et de marketing potentielles, vous devez comprendre la différence entre le marketing entrant et sortant.

Le marketing sortant est l'approche traditionnelle du marketing. C'est ce que font les entreprises lorsqu'elles font de la publicité ou essaient d'éduquer des clients potentiels sur ce qu'elles font et les persuadent d'utiliser leurs services. L'entreprise a un contrôle presque complet sur une campagne sortante - quand elle commence, qui la verra et ce qu'elle dit. Il s'appuie principalement sur des supports marketing ou publicitaires pour persuader le prospect.

Le marketing entrant s'appuie sur la création d'un flux de contenu éducatif original et non autopromotionnel qui démontre l'expertise d'une entreprise aux prospects qui la rencontrent. Cette approche est également appelée marketing de contenu ou marketing de leadership éclairé. Souvent, le contenu est optimisé pour la recherche en ligne afin qu'il puisse être facilement trouvé et atteindre un large public. Le marketing entrant fonctionne parce qu'il rend votre expertise visible pour les clients potentiels et les sources de référence, et il renforce la confiance au fil du temps parce que les prospects trouvent les documents pratiques et perspicaces.

Comme nous le verrons en explorant différentes stratégies, l'approche que vous utilisez permet de rendre certaines configurations possibles et d'autres peu pratiques.

Le nouveau pipeline d'affaires et votre stratégie de vente et de marketing

Pour avoir une idée de la façon dont des stratégies alternatives pourraient être configurées, commencez par la notion d'un nouveau pipeline ou entonnoir d'affaires. Cela peut fournir un modèle du parcours du client et un moyen d'illustrer les similitudes et les différences entre les approches.

Le pipeline comporte trois tronçons. La section du haut attire les prospects vers l'entreprise. Il s'agit généralement d'une fonction marketing de base. Cela suppose que vous sachiez déjà comment vous vous positionnez et la nature de votre public cible et ses besoins.

La deuxième section nourrit les prospects et renforce l'engagement. Cela commence par l'identification d'un client potentiel (parfois appelé prospect ou suspect) et se termine lorsqu'un prospect a une opportunité réelle d'utiliser vos services. Cette section médiane du pipeline peut appartenir soit au marketing, soit aux ventes.

Le marketing entrant est particulièrement utile dans les sections supérieures et intermédiaires d'un nouveau pipeline commercial. Dans les entreprises dotées d'un solide programme d'inbound, la fonction marketing est généralement chargée de la génération de prospects et de l'identification des opportunités.

Enfin, la section du bas commence par l'opportunité identifiée et se complète lorsque le prospect devient client. La plupart des gens qualifient ce processus de « clôture » ​​et il s'agit presque toujours d'une fonction de vente.

Examinons maintenant quelques approches courantes des ventes et du marketing.

Meilleures stratégies de vente et de marketing

1. Stratégie vendeur-exécutant

Dans le modèle vendeur-exécutant, la personne qui fait la vente est aussi celle qui fait le travail. C'est peut-être la stratégie la plus courante, en particulier pour les petites entreprises.

Il a l'avantage distinct que le client potentiel sait parfaitement avec qui il travaillera. Cet arrangement a l'avantage supplémentaire de renforcer la familiarité et la confiance au cours du cycle de développement des affaires.

Dans certaines entreprises, le vendeur-exécutant peut également être chargé de trouver de nouveaux prospects et de les entretenir jusqu'à ce qu'ils deviennent des opportunités de vente. Cela pose plusieurs inconvénients. Le vendeur-exécutant a un mandat partagé. Lorsqu'ils vendent, ils ont l'impression qu'ils devraient faire du travail avec le client. Lorsqu'ils travaillent avec des clients, la vente en souffre.

Le résultat prévisible est soit un basculement continu entre les rôles, soit un effet sinusoïdal dans lequel des périodes de travail intense sont suivies de périodes de développement commercial intense. Fête ou famine, c'est ce que l'on ressent.

Dans certaines grandes entreprises où les partenaires supervisent des équipes de professionnels, cet effet peut être moins extrême car une grande partie du travail peut être confiée à des subordonnés. Même dans ce cas, cependant, le frottement est toujours là.

2. Stratégie de vendeur traditionnel

Dans le modèle de vendeur traditionnel, un vendeur est responsable de la génération et de la fermeture de l'opportunité. Lorsque la vente est conclue, le faiseur entre en scène pour effectuer le travail. Le vendeur entretient souvent une relation continue avec le client pour découvrir et conclure d'autres opportunités.

Le gros avantage est que vous avez des rôles dédiés qui garantissent un effort concentré et ininterrompu. Faire le travail n'interfère pas avec le développement continu de l'entreprise.

Cette stratégie n'est pas largement utilisée dans les cabinets de services professionnels. La grande raison est qu'elle ne permet pas au client d'évaluer l'expertise d'un individu ou d'établir la confiance. Il y a des situations où le modèle peut fonctionner. Par exemple, s'il existe une autre voie pour établir la confiance - ou si l'expertise peut être supposée - le modèle peut fonctionner. Pensez aux services de base, par exemple.

3. Stratégie vendeur et expert

Il existe certaines situations où la nature d'un engagement nécessite une longue phase de proposition et de négociation de contrat. Les contrats du gouvernement fédéral et les grands projets d'ingénierie et de construction sont deux exemples qui sautent aux yeux.

Dans ces situations, il est souvent souhaitable d'avoir un spécialiste de la capture dédié à la vente. Bien qu'il soit également nécessaire que l'expert qui effectuera le travail soit un participant actif, il est reconnu qu'un autre rôle est nécessaire.

Ce modèle a l'avantage de permettre aux prospects de découvrir l'expertise d'une entreprise tout en ayant un professionnel de la vente dédié. En ce sens, il représente le meilleur des deux mondes.

Cette approche n'est pas plus largement utilisée car elle nécessite plus de personnel hautement qualifié et hautement rémunéré. Donc, à moins que les opportunités ne soient suffisamment importantes pour justifier les dépenses supplémentaires, cette stratégie peut être insoutenable.

4. Développeur commercial et stratégie de rapprochement

Dans ce modèle, un professionnel orienté vers la vente est impliqué dans la génération, la qualification et l'entretien des prospects. Cependant, ils ne fournissent pas de perspective technique ni ne concluent la vente. Pour distinguer ce rôle d'un vendeur traditionnel, nous appellerons cet individu un "développeur commercial".

Comme l'arrangement vendeur-exécutant, cette stratégie implique un expert en la matière qui conclura la vente et effectuera le travail. Nous appelons ce rôle le « close-doer » car une partie du rôle de vendeur est jouée par le business developer.

Comme la stratégie vendeur et expert, cette configuration a l'avantage de la spécialisation. De plus, comme il ne conclut pas la vente, le développeur d'affaires peut avoir besoin de moins de compétences avancées.

Il y a un troisième avantage. Parce que le professionnel qui conclut la vente est aussi celui qui fait le travail, le client peut établir une relation de travail pendant le processus de vente, et aucune information n'est perdue lors de la transition du prospect au client.

Les inconvénients viennent du besoin de deux professionnels dans le processus de vente. Bien que ce besoin soit moins intensif que dans la stratégie vendeur et expert, vous avez tout de même des dépenses supplémentaires avec la seconde personne.

Comment développer votre stratégie de vente et de marketing

Développer votre stratégie de vente et de marketing est peut-être l'une des priorités les plus importantes pour la croissance globale et la santé financière d'une entreprise. Avec le bon plan, la croissance et la rentabilité sont prévisibles et contrôlables. Avec la mauvaise stratégie, les entreprises ont souvent du mal. Pour cette raison, il est important que la haute direction souscrive pleinement à la stratégie.

L'élaboration d'un plan intelligent est un processus. Et de notre point de vue, c'est un processus qui nécessite un leadership marketing fort. Pourquoi commercialiser ? Parce que la recherche et l'analyse requises sont une fonction marketing essentielle.

Que se passe-t-il si vous n'avez pas ce niveau de talent en marketing dans votre entreprise ? La solution simple consiste à retenir les services d'une ressource extérieure qui peut vous aider tout au long du processus.

Que vous développiez votre plan vous-même ou que vous fassiez appel à une aide professionnelle, le processus est le même.

1. Client cible et recherche de marque

La stratégie devrait commencer par jeter un regard objectif sur votre client cible et sur le marché dans lequel vous opérez. Ne commettez pas l'erreur de vous concentrer au début sur les services que vous offrez ou sur la façon dont votre entreprise est organisée.

Pourquoi?

Premièrement, les meilleures stratégies tournent autour du marché tel qu'il est réellement, et non tel que nous le pensons ou souhaitons qu'il soit. En l'absence d'informations objectives, il est trop facile de tomber dans un schéma de pensées pieux.

Deuxièmement, les besoins des clients évoluent rapidement, vous risquez donc de manquer un changement majeur si vous ne partez pas de zéro. Les entreprises qui effectuent des recherches régulières sur leur groupe de clients cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables.

Si elle est effectuée correctement, cette recherche vous donnera une idée claire des besoins et des priorités des clients, de leur processus d'achat, du paysage concurrentiel, de la façon dont la marque de votre entreprise est perçue et des avantages réels que les clients retirent de travailler avec vous. Cette connaissance peut réduire considérablement vos risques et conduire à une bien meilleure stratégie.

2. Stratégie et plans commerciaux globaux

Une fois que vous savez où se situe votre entreprise sur le marché, il est temps d'examiner sa situation interne. Qu'est-ce que votre entreprise veut accomplir? Êtes-vous intéressé par la croissance? Envisagez-vous un changement majeur de leadership?

Les réponses à des questions comme celles-ci fournissent le contexte commercial de votre stratégie de vente et de marketing. Ils indiquent ce que votre stratégie devra accomplir et comment elle sera évaluée.

Alors pourquoi ne pas commencer par la stratégie globale et les plans de l'entreprise avant de faire des études de marché et de marque ? Au cours de nos nombreuses années d'expérience, nous avons constaté que diriger la recherche a un moyen d'ancrer les plans dans la réalité et les rend plus susceptibles de réussir.

3. Évaluer les ressources actuelles

Pour avoir une idée de ce que votre entreprise peut réellement réaliser, vous devrez vous poser beaucoup de questions.

Quelles sont les ressources internes disponibles pour exécuter une stratégie ? Quel genre de talent est déjà à bord? Quel niveau de formation ont-ils ? Les faiseurs comprennent-ils les ventes ? L'équipe marketing comprend-elle les services que vous proposez ?

Et les outils ? Disposez-vous de l'infrastructure marketing dont vous avez besoin pour mettre en place une stratégie inbound ? Que diriez-vous d'outils de vente tels que des supports marketing ou des vidéos d'études de cas ?

Nous avons constaté que répondre à des questions comme celles-ci vous donnera un véritable aperçu de ce qui est à la fois possible et pratique. Cela ajoute également un niveau de spécificité qui facilite l'exécution de la stratégie de vente et de marketing. En l'absence de ces informations, les stratégies manquent souvent de ressources ou ne sont tout simplement pas réalisables.

4. Décidez de la stratégie globale

Selon toute vraisemblance, vous avez déjà un modèle en place. À ce stade, vous évaluerez l'approche que vous avez utilisée et sélectionnerez le modèle global que vous utiliserez pour les ventes et le marketing à l'avenir. Sera-ce un modèle vendeur-acteur ? Ou peut-être une approche vendeur et expert ? Allez-vous utiliser le marketing entrant ou sortant ? Comment votre entreprise sera-t-elle positionnée sur le marché ? Quels sont vos messages clés ?

Dans cette phase, prendre des décisions sur l'ensemble des problèmes et les documenter sont vos principales activités. Bien que cela puisse sembler une tâche ardue, elle est beaucoup plus facile si vous avez terminé les analyses précédentes.

5. Plan de mise en œuvre

Une fois la stratégie définie, vous pouvez suivre les étapes pour commencer à la mettre en œuvre. Certaines des considérations clés incluent :

• Outils de vente et de marketing
• Infrastructure telle qu'un CRM ou un système d'automatisation du marketing
• Talent qui doit être embauché ou externalisé
• Formation requise
• Calendrier marketing pour programmer et coordonner les activités
• Des métriques qui vous permettront d'évaluer et d'ajuster la stratégie
• Calendrier de mise en œuvre, budget et responsabilités

Ce plan de mise en œuvre est très utile pour concrétiser votre nouvelle stratégie. Les entreprises trébuchent souvent sur cette partie du processus. Ils peuvent développer une excellente stratégie, pour la voir échouer parce qu'elle n'a jamais été entièrement mise en œuvre. Ne laissez pas cela vous arriver.