Estratégia de vendas e marketing para serviços profissionais: o que toda empresa precisa saber

Atrair novos clientes é essencial para a saúde de todas as empresas de serviços profissionais. E nada é mais importante para o sucesso desse empreendimento do que uma estratégia eficaz de vendas e marketing. Este artigo se concentrará em como desenvolver uma estratégia para sua empresa.

Vamos começar esclarecendo algumas confusões básicas: qual é a diferença entre vendas e marketing?

Vendas vs. Marketing em Serviços Profissionais

Vendas é convencer seus clientes potenciais a comprar seus serviços. Trata-se de fechar oportunidades de negócios.

Marketing é oferecer os serviços certos com os benefícios certos para as perspectivas certas. Trata-se de criar demanda.

Existem algumas funções nas configurações de serviços profissionais que podem fazer parte de marketing ou vendas. A geração de leads é talvez o melhor exemplo. Em algumas empresas, a geração de leads é uma parte fundamental da função de vendas. Em outras empresas onde a equipe de marketing é mais ativa, a geração de leads recai sobre seus ombros. O mesmo vale para a preparação de propostas.

A estratégia de vendas e marketing é diferente para serviços profissionais. E há mais nessa diferença do que apenas o seu público-alvo. Afinal, os serviços profissionais podem ser B2B ou B2C, embora a maioria se enquadre na primeira categoria.

A verdadeira diferença surge da natureza dos próprios serviços e da relação entre o provedor e o cliente.

Expertise, Confiança e Venda de Serviços Profissionais

A maioria dos clientes de serviços profissionais está comprando sua experiência. É o principal critério na maioria das pesquisas de provedores. Além disso, alguma forma de especialização é predominantemente o que inclina a balança quando a seleção final é feita.

Mas a relação profissional não é apenas uma questão de conhecimento, é também uma questão de confiança.

Em todos os relacionamentos de vendas e marketing há necessidade de pelo menos algum nível básico de confiança. Afinal, não faremos negócios com alguém que possa tirar vantagem de nós ou fornecer um produto que não funcione.

Em serviços profissionais, a confiança é uma questão central e definidora — ainda mais importante do que para produtos e serviços B2B. Em relacionamentos profissionais, os clientes geralmente precisam compartilhar informações confidenciais ou embaraçosas. Eles confiam em nós para aconselhamento e aconselhamento. É por isso que os chamamos de clientes em vez de clientes.

Como Charles Green argumentou com tanta eloquência, muitos provedores de serviços profissionais podem até se tornar consultores confiáveis. Mas essa confiança deve ser conquistada e mantida ao longo do tempo. É essencial para um relacionamento profissional produtivo.

É essa necessidade dupla de confiança e experiência que impulsiona a estratégia de vendas e marketing. E, como veremos a seguir, ter uma boa compreensão de como os clientes em potencial veem seu relacionamento com você o ajudará a planejar sua estratégia de marketing e vendas.

Uma palavra sobre termos

Como muitos políticos e especialistas gostam de dizer, “as palavras importam”. E uma das palavras mais carregadas em muitas empresas é “vendas”. Para muitos profissionais, o próprio termo evoca manipulação antiética e práticas impróprias.

Em muitas empresas, o termo “vendas” nunca é usado. O ato de fechar um novo cliente é chamado de “desenvolvimento de negócios” ou mesmo “marketing”. No entanto, para nossos propósitos, queremos deixar de lado essas considerações e ser muito específicos sobre os conceitos que estamos discutindo.

Esse desafio de definição é agravado porque não há práticas comuns amplamente difundidas que permeiam as empresas. Mesmo duas empresas do mesmo setor podem abordar suas estratégias de vendas e marketing de maneira muito diferente.

Então vamos começar com algumas definições.

Vendas Definidas

Vendas é o processo de avaliar a adequação de novos clientes em potencial, educando-os sobre sua empresa e seus serviços e persuadindo-os a comprar.

Outras atividades em torno do desenvolvimento de novos negócios, como gerar novas oportunidades ou preparar uma proposta, podem ou não ser incluídas na função de vendas. O que faz ou não faz parte da função dependerá da estratégia que você selecionar.

Definido pelo marketing

Marketing é o processo de entender seu mercado e concorrentes, definindo posicionamento e serviços apropriados, promovendo a empresa para seu público-alvo e explicando como eles podem se beneficiar trabalhando com sua empresa.

Em algumas empresas, o marketing também pode desempenhar o papel de educar e nutrir potenciais clientes e fontes de referência, identificar potenciais novas oportunidades de negócios e preparar novas propostas de negócios. Como essas responsabilidades são alocadas entre vendas e marketing é um componente-chave de sua estratégia.

Inbound vs. Outbound Marketing e sua estratégia de vendas

Ao avaliar potenciais estratégias de vendas e marketing, você precisa entender a diferença entre inbound e outbound marketing.

Outbound marketing é a abordagem tradicional de marketing. É o que as empresas fazem quando anunciam ou tentam educar clientes em potencial sobre o que fazem e persuadi-los a usar seus serviços. A empresa tem controle quase completo sobre uma campanha de saída – quando começa, quem a verá e o que ela diz. Ele se baseia principalmente em materiais de marketing ou publicidade para persuadir o cliente em potencial.

O marketing de entrada depende da criação de um fluxo de conteúdo educacional original e não autopromocional que demonstre a experiência de uma empresa para os clientes em potencial que a encontrarem. Essa abordagem também é chamada de marketing de conteúdo ou marketing de liderança de pensamento. Muitas vezes, o conteúdo é otimizado para pesquisa online para que possa ser facilmente encontrado e alcançar um público amplo. O marketing de entrada funciona porque torna sua experiência visível para clientes em potencial e fontes de referência e cria confiança ao longo do tempo porque os clientes em potencial consideram os materiais práticos e perspicazes.

Como veremos à medida que exploramos diferentes estratégias, qual abordagem você usa ajuda a tornar algumas configurações possíveis e outras impraticáveis.

O novo pipeline de negócios e sua estratégia de vendas e marketing

Para desenvolver uma ideia de como as estratégias alternativas podem ser configuradas, comece com a noção de um novo pipeline ou funil de negócios. Isso pode fornecer um modelo da jornada do cliente e uma maneira de ilustrar semelhanças e diferenças entre as abordagens.

A tubulação tem três seções. A seção superior atrai clientes em potencial para a empresa. É tipicamente uma função de marketing central. Ele pressupõe que você já sabe como está posicionado e a natureza do seu público-alvo e suas necessidades.

A segunda seção nutre prospects e cria engajamento. Começa com a identificação de um cliente em potencial (às vezes chamado de cliente em potencial ou suspeito) e termina quando um cliente em potencial tem uma oportunidade real de usar seus serviços. Essa seção intermediária do pipeline pode pertencer a marketing ou vendas.

O marketing de entrada é especialmente útil nas seções superior e intermediária de um novo pipeline de negócios. Em empresas com um forte programa de inbound, a função de marketing geralmente é responsável pela geração de leads e identificação de oportunidades.

Finalmente, a seção inferior começa com a oportunidade identificada e é concluída quando o prospect se torna um cliente. A maioria das pessoas se refere a esse processo como “fechamento” e quase sempre é uma função de vendas.

Agora, vamos ver algumas abordagens comuns para vendas e marketing.

Principais estratégias de vendas e marketing

1. Estratégia Vendedor-Executor

No modelo vendedor-executor, a pessoa que faz a venda é também a pessoa que faz o trabalho. É talvez a estratégia mais comum, especialmente para pequenas empresas.

Tem a vantagem distinta de que o cliente em potencial tem pleno conhecimento de quem estará trabalhando. Esse arranjo tem a vantagem adicional de criar familiaridade e confiança durante o ciclo de desenvolvimento do negócio.

Em algumas empresas, o vendedor-fazedor também pode ser encarregado de encontrar novos clientes em potencial e alimentá-los até que se tornem oportunidades de vendas. Isso apresenta várias desvantagens. O vendedor-fazedor tem um mandato dividido. Quando eles estão vendendo, eles sentem que deveriam estar fazendo o trabalho do cliente. Quando eles estão fazendo o trabalho do cliente, a venda sofre.

O resultado previsível é a alternância contínua entre funções ou um efeito de onda senoidal em que períodos de trabalho pesado são seguidos por períodos de grande desenvolvimento de negócios. Festa ou fome é o que sente.

Em algumas empresas maiores, onde os sócios supervisionam equipes de profissionais, esse efeito pode ser menos extremo porque grande parte do trabalho pode ser entregue aos subordinados. Mesmo neste caso, porém, o atrito está sempre presente.

2. Estratégia de vendedor tradicional

No modelo de vendedor tradicional, o vendedor é responsável por gerar e fechar a oportunidade. Quando a venda é fechada, o fazedor entra em cena para realizar a obra. O vendedor geralmente mantém um relacionamento contínuo com o cliente para descobrir e fechar outras oportunidades.

A grande vantagem é que você tem funções dedicadas que garantem um esforço focado e ininterrupto. Fazer o trabalho não interfere no desenvolvimento de negócios em andamento.

Essa estratégia não é amplamente utilizada em empresas de serviços profissionais. A grande razão é que não permite que o cliente avalie a expertise de um indivíduo ou estabeleça confiança. Existem situações em que o modelo pode funcionar. Por exemplo, se houver outro caminho para estabelecer a confiança – ou se for possível presumir experiência – o modelo pode funcionar. Pense em serviços de commodities, por exemplo.

3. Estratégia do Vendedor e Especialista

Existem algumas situações em que a natureza de um compromisso requer uma extensa fase de proposta e negociação de contrato. Contratos do governo federal e grandes projetos de engenharia e construção são dois exemplos que vêm à mente.

Nessas situações, muitas vezes é desejável ter um especialista em captura dedicado trabalhando na venda. Embora também seja necessário que o especialista que fará o trabalho seja um participante ativo, há o reconhecimento de que outro papel é necessário.

Esse modelo tem a vantagem de permitir que os clientes em potencial experimentem a experiência de uma empresa e, ao mesmo tempo, tenham um profissional de vendas dedicado. Nesse sentido, representa o melhor dos dois mundos.

Esta abordagem não é mais amplamente utilizada porque requer pessoal mais altamente treinado e altamente remunerado. Portanto, a menos que as oportunidades sejam grandes o suficiente para justificar a despesa adicional, essa estratégia pode ser insustentável.

4. Estratégia de Desenvolvedor de Negócios e Closer-Doer

Nesse modelo, um profissional orientado a vendas está envolvido na geração, qualificação e nutrição de leads. No entanto, eles não fornecem uma perspectiva técnica ou fecham a venda. Para distinguir essa função de um vendedor tradicional, chamaremos esse indivíduo de “desenvolvedor de negócios”.

Como o arranjo vendedor-executor, essa estratégia envolve um especialista no assunto que fechará a venda e fará o trabalho. Chamamos esse papel de “mais próximo” porque parte do papel de vendedor é desempenhado pelo desenvolvedor de negócios.

Assim como a estratégia do vendedor e do especialista, essa configuração tem a vantagem da especialização. Além disso, como eles não estão fechando a venda, o desenvolvedor de negócios pode precisar de menos habilidades avançadas.

Há uma terceira vantagem. Como o profissional que fecha a venda também é quem faz o trabalho, o cliente pode estabelecer uma relação de trabalho durante o processo de venda, e não há perda de informação na transição do prospect para o cliente.

As desvantagens vêm da necessidade de dois profissionais no processo de vendas. Embora essa necessidade seja menos intensa do que na estratégia do vendedor e especialista, você ainda tem despesas adicionais com a segunda pessoa.

Como desenvolver sua estratégia de vendas e marketing

Desenvolver sua estratégia de vendas e marketing talvez seja uma das prioridades mais importantes para o crescimento geral e a saúde financeira de uma empresa. Com o plano certo, o crescimento e a lucratividade são previsíveis e controláveis. Com a estratégia errada, as empresas muitas vezes lutam. Por esse motivo, é importante que a alta administração compre totalmente a estratégia.

Desenvolver um plano inteligente é um processo. E, do nosso ponto de vista, é um processo que requer uma forte liderança de marketing. Por que marketing? Porque a pesquisa e a análise necessárias são uma função central do marketing.

E se você não tiver esse nível de talento de marketing em sua empresa? A solução simples é manter um recurso externo que possa ajudá-lo no processo.

Independentemente de você desenvolver seu plano ou contratar ajuda profissional, o processo é o mesmo.

1. Cliente-alvo e pesquisa de marca

A estratégia deve começar analisando objetivamente seu cliente-alvo e o mercado em que você opera. Não cometa o erro de se concentrar no início dos serviços que você oferece ou da forma como sua empresa está organizada.

Por quê?

Em primeiro lugar, as melhores estratégias giram em torno do mercado como ele realmente é, não como pensamos que é ou como gostaríamos que fosse. Na ausência de informações objetivas, é muito fácil cair em um padrão de pensamento positivo.

Em segundo lugar, as necessidades do cliente evoluem rapidamente, então você pode perder uma grande mudança se não começar do zero. As empresas que fazem pesquisas regulares sobre seu grupo de clientes-alvo crescem mais rápido e são mais lucrativas.

Se feita corretamente, esta pesquisa lhe dará uma ideia clara das necessidades e prioridades do cliente, seu processo de compra, o cenário competitivo, como a marca da sua empresa é percebida e os benefícios reais que os clientes recebem ao trabalhar com você. Esse conhecimento pode reduzir drasticamente seu risco e levar a uma estratégia muito melhor.

2. Estratégia e Planos Gerais de Negócios

Depois de saber como sua empresa se posiciona no mercado, é hora de dar uma olhada na situação interna de sua empresa. O que sua empresa quer realizar? Você está interessado em crescer? Você está contemplando uma grande mudança de liderança?

As respostas a perguntas como essas fornecem o contexto de negócios para sua estratégia de vendas e marketing. Eles informam o que sua estratégia precisará realizar e como ela será avaliada.

Então, por que não começar com a estratégia e os planos gerais da empresa antes de fazer uma pesquisa de mercado e de marca? Em nossos muitos anos de experiência, descobrimos que liderar com pesquisa tem uma forma de fundamentar os planos na realidade e torná-los mais propensos a serem bem-sucedidos.

3. Avalie os recursos atuais

Para entender o que sua empresa pode realmente alcançar, você precisará se fazer muitas perguntas.

Quais recursos internos estão disponíveis para executar uma estratégia? Que tipo de talento já está a bordo? Que nível de formação eles têm? Os fazedores entendem de vendas? A equipe de marketing entende os serviços que você oferece?

Que tal ferramentas? Você tem a infraestrutura de marketing necessária para executar uma estratégia de inbound? Que tal ferramentas de vendas, como material de marketing ou vídeos de estudo de caso?

Descobrimos que responder a perguntas como essas lhe dará uma visão real do que é possível e prático. Ele também adiciona um nível de especificidade que torna a estratégia de vendas e marketing mais fácil de executar. Na ausência dessas informações, as estratégias são muitas vezes com poucos recursos ou simplesmente inviáveis.

4. Estabeleça a Estratégia Geral

Com toda a probabilidade você já tem um modelo em vigor. Neste ponto, você avaliará a abordagem que está usando e selecionará o modelo geral que usará para vendas e marketing daqui para frente. Será um modelo vendedor-fazedor? Ou talvez uma abordagem de vendedor e especialista? Você usará inbound ou outbound marketing? Como sua empresa será posicionada no mercado? Quais são as suas principais mensagens?

Nesta fase, tomar decisões sobre toda a gama de problemas e documentá-los são suas principais atividades. Embora isso possa parecer uma tarefa assustadora, é muito mais fácil se você tiver concluído as análises anteriores.

5. Plano de Implementação

Depois que a estratégia estiver definida, você poderá seguir as etapas para começar a implementá-la. Algumas das principais considerações incluem:

• Ferramentas de vendas e marketing
• Infraestrutura, como um CRM ou sistema de automação de marketing
• Talento que precisa ser contratado ou terceirizado
• Treinamento exigido
• Calendário de marketing para agendar e coordenar atividades
• Métricas que permitirão avaliar e ajustar a estratégia
• Cronograma de implementação, orçamento e responsabilidades

Este plano de implementação é muito útil para tornar sua nova estratégia uma realidade. As empresas muitas vezes tropeçam nessa parte do processo. Eles podem desenvolver uma estratégia excelente, apenas para vê-la falhar porque nunca foi totalmente implementada. Não deixe isso acontecer com você.