Strategia di vendita e marketing per i servizi professionali: ciò che ogni azienda deve sapere

Portare nuovi clienti è essenziale per la salute di ogni azienda di servizi professionali. E niente è più centrale per il successo di tale impresa di un'efficace strategia di vendita e marketing. Questo articolo si concentrerà su come sviluppare una strategia per la tua azienda.

Iniziamo col chiarire una certa confusione di fondo: qual è la differenza tra vendite e marketing?

Vendite vs marketing nei servizi professionali

La vendita consiste nel convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare i tuoi servizi. Si tratta di chiudere opportunità commerciali.

Il marketing consiste nell'offrire i giusti servizi con i giusti vantaggi ai giusti potenziali clienti. Si tratta di creare domanda.

Ci sono alcune funzioni all'interno delle impostazioni dei servizi professionali che possono far parte del marketing o delle vendite. La lead generation è forse l'esempio migliore. In alcune aziende, la generazione di lead è una parte fondamentale della funzione di vendita. In altre aziende in cui il team di marketing è più attivo, la generazione di lead ricade sulle loro spalle. Lo stesso vale per la preparazione della proposta.

La strategia di vendita e marketing è diversa per i servizi professionali. E c'è di più in questa differenza del solo pubblico di destinazione. Dopotutto, i servizi professionali possono essere B2B o B2C, sebbene la maggior parte rientri nella prima categoria.

La vera differenza deriva dalla natura dei servizi stessi e dal rapporto tra il fornitore e il cliente.

Competenza, Fiducia e Vendita di Servizi Professionali

La maggior parte dei clienti di servizi professionali acquista la tua esperienza. È il criterio principale nella maggior parte delle ricerche di provider. Inoltre, una qualche forma di esperienza è in modo schiacciante ciò che fa pendere la bilancia quando viene effettuata la selezione finale.

Ma il rapporto professionale non riguarda solo la competenza, ma anche la fiducia.

In tutte le relazioni di vendita e marketing è necessario almeno un certo livello di fiducia di base. Dopotutto, non faremo affari con qualcuno che potrebbe approfittare di noi o fornire un prodotto che non funziona.

Nei servizi professionali, la fiducia è una questione centrale e determinante, anche più importante di quanto non lo sia per i prodotti e servizi B2B. Nelle relazioni professionali i clienti spesso devono condividere informazioni sensibili o imbarazzanti. Si affidano a noi per consigli e consigli. Ecco perché li chiamiamo clienti piuttosto che clienti.

Come ha sostenuto in modo così eloquente Charles Green, molti fornitori di servizi professionali possono persino diventare consulenti fidati. Ma quella fiducia va guadagnata e mantenuta nel tempo. È essenziale per un rapporto professionale produttivo.

È questa duplice esigenza di fiducia e competenza che guida la strategia di vendita e marketing. E come vedremo di seguito, avere una buona comprensione di come i potenziali clienti vedono la loro relazione con te ti aiuterà a pianificare la tua strategia di marketing e vendita.

Una parola sui termini

Come molti politici ed esperti amano dire, "le parole contano". E una delle parole più caricate in molte aziende è "vendite". Per molti professionisti, il termine stesso evoca manipolazioni non etiche e pratiche sconvenienti.

In molte aziende, il termine "vendita" non viene mai utilizzato. L'atto di chiudere un nuovo cliente viene definito "sviluppo del business" o anche "marketing". Tuttavia, per i nostri scopi, vogliamo mettere da parte queste considerazioni ed essere molto precisi sui concetti che stiamo discutendo.

Questa sfida di definizione è aggravata dal fatto che non esistono pratiche comuni ampiamente diffuse che attraversino le aziende. Anche due aziende dello stesso settore possono approcciare le proprie strategie di vendita e marketing in modo molto diverso.

Allora cominciamo con alcune definizioni.

Vendite definite

Le vendite sono il processo di valutazione dell'idoneità di potenziali nuovi clienti, di educarli sulla tua azienda e sui suoi servizi e di convincerli ad acquistare.

Altre attività relative allo sviluppo di nuove attività, come la generazione di nuove opportunità o la preparazione di una proposta, possono essere incluse o meno nel ruolo di vendita. Ciò che fa o non fa parte del ruolo dipenderà dalla strategia che selezioni.

Marketing definito

Il marketing è il processo di comprensione del mercato e dei concorrenti, della definizione del posizionamento e dei servizi appropriati, della promozione dell'azienda presso il pubblico di destinazione e della spiegazione di come potrebbero trarre vantaggio dalla collaborazione con la propria azienda.

In alcune aziende, il marketing può anche svolgere il ruolo di educare e coltivare potenziali clienti e fonti di riferimento, identificare potenziali nuove opportunità commerciali e preparare nuove proposte commerciali. Il modo in cui queste responsabilità vengono allocate tra vendite e marketing è una componente chiave della tua strategia.

Inbound vs Outbound Marketing e la tua strategia di vendita

Quando valuti le potenziali strategie di vendita e marketing, devi capire la differenza tra marketing inbound e outbound.

Il marketing in uscita è l'approccio tradizionale al marketing. È ciò che fanno le aziende quando pubblicizzano o cercano di educare i potenziali clienti su ciò che fanno e persuaderli a utilizzare i loro servizi. L'azienda ha il controllo quasi completo su una campagna in uscita: quando inizia, chi la vedrà e cosa dice. Si basa principalmente su materiale di marketing o pubblicitario per persuadere il potenziale cliente.

L'inbound marketing si basa sulla creazione di un flusso di contenuti educativi originali e non autopromozionali che dimostrino l'esperienza di un'azienda ai potenziali clienti che la incontrano. Questo approccio è anche chiamato content marketing o marketing di leadership di pensiero. Spesso, il contenuto è ottimizzato per la ricerca online in modo che possa essere facilmente trovato e raggiungere un vasto pubblico. Il marketing inbound funziona perché rende visibile la tua esperienza ai potenziali clienti e alle fonti di riferimento e crea fiducia nel tempo perché i potenziali clienti trovano i materiali pratici e perspicaci.

Come vedremo mentre esploriamo diverse strategie, l'approccio utilizzato aiuta a rendere possibili alcune configurazioni e altre impraticabili.

La nuova pipeline aziendale e la tua strategia di vendita e marketing

Per sviluppare un'idea di come potrebbero essere configurate strategie alternative, inizia con l'idea di una nuova pipeline o imbuto di business. Ciò può fornire un modello del percorso del cliente e un modo per illustrare somiglianze e differenze tra gli approcci.

Il gasdotto ha tre sezioni. La sezione superiore attrae potenziali clienti per l'azienda. In genere è una funzione di marketing fondamentale. Presuppone che tu sappia già come sei posizionato e la natura del tuo pubblico di destinazione e le sue esigenze.

La seconda sezione alimenta prospettive e crea coinvolgimento. Inizia con l'identificazione di un potenziale cliente (a volte chiamato potenziale cliente o sospetto) e termina quando un potenziale cliente ha un'effettiva opportunità di utilizzare i tuoi servizi. Questa sezione centrale della pipeline può appartenere al marketing o alle vendite.

Il marketing in entrata è particolarmente utile nelle sezioni superiore e centrale di una nuova pipeline aziendale. Nelle aziende con un forte programma inbound, la funzione marketing è solitamente responsabile della generazione di lead e dell'identificazione delle opportunità.

Infine, la sezione inferiore inizia con l'opportunità identificata e viene completata quando il potenziale cliente diventa un cliente. La maggior parte delle persone si riferisce a questo processo come "chiusura" ed è quasi sempre una funzione di vendita.

Ora, diamo un'occhiata ad alcuni approcci comuni alle vendite e al marketing.

Le migliori strategie di vendita e marketing

1. Strategia venditore-operatore

Nel modello venditore-operatore, la persona che effettua la vendita è anche la persona che fa il lavoro. È forse la strategia più comune, soprattutto per le piccole imprese.

Ha il netto vantaggio che il potenziale cliente ha piena conoscenza di chi lavorerà con. Questa disposizione ha l'ulteriore vantaggio di creare familiarità e fiducia nel corso del ciclo di sviluppo aziendale.

In alcune aziende, il venditore-agente può anche essere incaricato di trovare nuove prospettive e di coltivarle fino a quando non diventano opportunità di vendita. Ciò comporta diversi svantaggi. Il venditore-agente ha un mandato diviso. Quando vendono si sentono come se dovessero fare il lavoro del cliente. Quando stanno facendo il lavoro del cliente, la vendita ne risente.

Il risultato prevedibile è il continuo passaggio da un ruolo all'altro o un effetto sinusoidale in cui periodi di lavoro intenso sono seguiti da periodi di forte sviluppo aziendale. Festa o carestia è il modo in cui ci si sente.

In alcune aziende più grandi in cui i partner controllano team di professionisti, questo effetto può essere meno estremo perché gran parte del lavoro può essere trasferito ai subordinati. Anche in questo caso, però, l'attrito c'è sempre.

2. Strategia tradizionale del venditore

Nel modello tradizionale del venditore, un addetto alle vendite è responsabile della generazione e della chiusura dell'opportunità. Quando la vendita è chiusa, l'agente entra nell'immagine per eseguire il lavoro. Il venditore mantiene spesso una relazione continua con il cliente per scoprire e chiudere altre opportunità.

Il grande vantaggio è che hai ruoli dedicati che assicurano uno sforzo concentrato e ininterrotto. Fare il lavoro non interferisce con lo sviluppo del business in corso.

Questa strategia non è ampiamente utilizzata nelle società di servizi professionali. Il motivo principale è che non consente al cliente di valutare l'esperienza di un individuo o di stabilire fiducia. Ci sono situazioni in cui il modello può funzionare. Ad esempio, se esiste un altro percorso per stabilire la fiducia - o se si può presumere l'esperienza - il modello può essere fatto funzionare. Pensa ai servizi di base, per esempio.

3. Strategia del venditore e dell'esperto

Ci sono alcune situazioni in cui la natura di un incarico richiede un'ampia fase di proposta e negoziazione del contratto. Gli appalti del governo federale e i grandi progetti di ingegneria e costruzione sono due esempi che saltano alla mente.

In queste situazioni, è spesso desiderabile avere uno specialista di acquisizione dedicato che si occupi della vendita. Sebbene vi sia anche la necessità che l'esperto che svolgerà il lavoro sia un partecipante attivo, si riconosce che è necessario un altro ruolo.

Questo modello ha il vantaggio di consentire ai potenziali clienti di sperimentare l'esperienza di un'azienda avendo anche un professionista delle vendite dedicato. In questo senso, rappresenta il meglio di entrambi i mondi.

Questo approccio non è più ampiamente utilizzato perché richiede personale più altamente qualificato e altamente retribuito. Quindi, a meno che le opportunità non siano abbastanza grandi da giustificare la spesa aggiuntiva, questa strategia può essere insostenibile.

4. Business Developer e strategia Closer-Doer

In questo modello un professionista orientato alla vendita è coinvolto nella generazione, qualificazione e crescita dei lead. Tuttavia, non forniscono una prospettiva tecnica né chiudono la vendita. Per distinguere questo ruolo da un venditore tradizionale, chiameremo questo individuo "sviluppatore di affari".

Come l'accordo venditore-agente, questa strategia coinvolge un esperto in materia che chiuderà la vendita e farà il lavoro. Chiamiamo questo ruolo "chi chiude" perché parte del ruolo di venditore è svolto dallo sviluppatore aziendale.

Come la strategia del venditore e dell'esperto, questa configurazione ha il vantaggio della specializzazione. Inoltre, poiché non stanno chiudendo la vendita, lo sviluppatore aziendale potrebbe aver bisogno di meno competenze avanzate.

C'è un terzo vantaggio. Poiché il professionista che chiude la vendita è anche colui che fa il lavoro, il cliente può stabilire un rapporto di lavoro durante il processo di vendita e non ci sono informazioni perse nel passaggio dal potenziale cliente al cliente.

Gli svantaggi derivano dalla necessità di due professionisti nel processo di vendita. Sebbene questa esigenza sia meno intensa rispetto alla strategia del venditore e dell'esperto, hai comunque spese aggiuntive con la seconda persona.

Come sviluppare la tua strategia di vendita e marketing

Lo sviluppo della strategia di vendita e marketing è forse una delle priorità più importanti per la crescita complessiva e la salute finanziaria di un'azienda. Con il giusto piano, la crescita e la redditività sono prevedibili e controllabili. Con la strategia sbagliata, le aziende spesso lottano. Per questo motivo, è importante che l'alta dirigenza aderisca pienamente alla strategia.

Lo sviluppo di un piano intelligente è un processo. E dal nostro punto di vista è un processo che richiede una forte leadership di marketing. Perché marketing? Perché la ricerca e l'analisi richieste sono una funzione di marketing fondamentale.

Cosa succede se non hai quel livello di talento nel marketing nella tua azienda? La soluzione semplice è mantenere una risorsa esterna che può aiutarti durante il processo.

Sia che tu sviluppi il tuo piano da solo o richieda un aiuto professionale, il processo è lo stesso.

1. Cliente target e ricerca sul marchio

La strategia dovrebbe iniziare con uno sguardo obiettivo al tuo cliente target e al mercato in cui operi. Non commettere l'errore di concentrarti all'inizio sui servizi che offri o sul modo in cui è organizzata la tua azienda.

Come mai?

Innanzitutto, le migliori strategie ruotano attorno al mercato così com'è, non nel modo in cui pensiamo che sia o vorremmo che fosse. In assenza di informazioni oggettive è troppo facile cadere in uno schema di pio desiderio.

In secondo luogo, le esigenze dei clienti si evolvono rapidamente, quindi potresti perdere un cambiamento importante se non inizi con una tabula rasa. Le aziende che effettuano ricerche regolari sul proprio gruppo di clienti target crescono più velocemente e sono più redditizie.

Se eseguita correttamente, questa ricerca ti darà un'idea chiara delle esigenze e delle priorità dei clienti, del loro processo di acquisto, del panorama competitivo, di come viene percepito il tuo marchio aziendale e dei reali vantaggi che i clienti ottengono lavorando con te. Questa conoscenza può ridurre drasticamente il rischio e portare a una strategia molto migliore.

2. Strategia e piani aziendali complessivi

Una volta che sai come si posiziona la tua azienda sul mercato, è tempo di dare un'occhiata alla situazione interna della tua azienda. Cosa vuole realizzare la tua azienda? Sei interessato alla crescita? Stai pensando a un importante cambiamento di leadership?

Le risposte a domande come queste forniscono il contesto aziendale per la tua strategia di vendita e marketing. Informano ciò che la tua strategia dovrà realizzare e come verrà valutata.

Allora perché non iniziare con la strategia e i piani generali dell'azienda prima di fare ricerche di mercato e di marca? Nei nostri molti anni di esperienza, abbiamo scoperto che guidare con la ricerca ha un modo per fondare i piani nella realtà e aumenta le probabilità che abbiano successo.

3. Valutare le risorse attuali

Per avere un'idea di ciò che la tua azienda può effettivamente ottenere, dovrai farti molte domande.

Quali risorse interne sono disponibili per eseguire una strategia? Che tipo di talento è già a bordo? Che livello di formazione hanno? Gli operatori capiscono le vendite? Lo staff di marketing comprende i servizi che offri?

E gli strumenti? Hai l'infrastruttura di marketing di cui hai bisogno per mettere a punto una strategia inbound? Che ne dici di strumenti di vendita come materiale di marketing o video di case study?

Abbiamo scoperto che rispondere a domande come queste ti darà una visione reale di ciò che è sia possibile che pratico. Aggiunge inoltre un livello di specificità che semplifica l'esecuzione della strategia di vendita e marketing. In assenza di queste informazioni, le strategie sono spesso sottodimensionate o semplicemente non realizzabili.

4. Stabilire la strategia generale

Con ogni probabilità hai già un modello in atto. A questo punto, valuterai l'approccio che hai utilizzato e selezionerai il modello generale che utilizzerai per le vendite e il marketing in futuro. Sarà un modello venditore-agente? O forse un approccio venditore ed esperto? Utilizzerai il marketing inbound o outbound? Come si posizionerà la tua azienda sul mercato? Quali sono i tuoi messaggi chiave?

In questa fase, prendere decisioni sull'intera gamma di problemi e documentarli sono le tue attività chiave. Anche se questo può sembrare un compito arduo, è molto più semplice se hai completato le analisi precedenti.

5. Piano di attuazione

Una volta impostata la strategia, puoi seguire i passaggi per iniziare a implementarla. Alcune delle considerazioni chiave includono:

• Strumenti di vendita e marketing
• Infrastrutture come un CRM o un sistema di automazione del marketing
• Talento che deve essere assunto o esternalizzato
• Formazione richiesta
• Calendario di marketing per programmare e coordinare le attività
• Metriche che ti permetteranno di valutare e adattare la strategia
• Programma di attuazione, budget e responsabilità

Questo piano di implementazione è molto utile per trasformare in realtà la tua nuova strategia. Le aziende spesso inciampano in questa parte del processo. Possono sviluppare una strategia eccellente, solo per vederla fallire perché non è mai stata completamente implementata. Non lasciare che succeda a te.