Strategia de vânzări și marketing pentru servicii profesionale: ceea ce trebuie să știe fiecare firmă

Atragerea de noi clienți este esențială pentru sănătatea fiecărei firme de servicii profesionale. Și nimic nu este mai esențial pentru succesul acestui demers decât o strategie eficientă de vânzări și marketing. Acest articol se va concentra pe cum să dezvolți o strategie pentru firma ta.

Să începem prin a lămuri o confuzie de bază: care este diferența dintre vânzări și marketing?

Vânzări vs. Marketing în servicii profesionale

Vânzările înseamnă să-ți convingi clienții potențiali să-ți cumpere serviciile. Este vorba despre închiderea oportunităților de afaceri.

Marketingul înseamnă oferirea de servicii potrivite cu beneficiile potrivite pentru clienții potriviți. Este vorba despre crearea cererii.

Există unele funcții în setările serviciilor profesionale care pot face parte fie din marketing, fie din vânzări. Generarea de lead-uri este poate cel mai bun exemplu. În unele firme, generarea de clienți potențiali este o parte cheie a funcției de vânzări. În alte firme în care echipa de marketing este mai activă, generarea de lead-uri cade pe umerii lor. Același lucru este valabil și pentru pregătirea propunerilor.

Strategia de vânzări și marketing este diferită pentru serviciile profesionale. Și există mai mult în această diferență decât publicul țintă. La urma urmei, serviciile profesionale pot fi B2B sau B2C, deși majoritatea se încadrează în prima categorie.

Adevărata diferență provine din natura serviciilor în sine și din relația dintre furnizor și client.

Expertiză, încredere și vânzarea de servicii profesionale

Majoritatea clienților serviciilor profesionale îți cumpără expertiza. Este criteriul de top în majoritatea căutărilor de furnizori. În plus, o anumită formă de expertiză este cea care înclină scara atunci când se face selecția finală.

Dar relația profesională nu este doar despre expertiză, ci și despre încredere.

În toate relațiile de vânzări și marketing este nevoie de cel puțin un anumit nivel de încredere de bază. La urma urmei, nu vom face afaceri cu cineva care este probabil să profite de noi sau să furnizeze un produs care nu funcționează.

În serviciile profesionale, încrederea este o problemă centrală, definitorie – chiar mai importantă decât este pentru produsele și serviciile B2B. În relațiile profesionale, clienții trebuie adesea să împărtășească informații sensibile sau jenante. Ei se bazează pe noi pentru sfaturi și sfaturi. De aceea le numim mai degrabă clienți decât clienți.

După cum Charles Green a argumentat atât de elocvent, mulți furnizori de servicii profesionale pot deveni chiar consilieri de încredere. Dar această încredere trebuie câștigată și menținută în timp. Este esențial pentru o relație profesională productivă.

Această dublă nevoie de încredere și expertiză este cea care conduce strategia de vânzări și marketing. Și așa cum vom vedea mai jos, înțelegerea bună a modului în care clienții potențiali văd relația lor cu dvs. vă va ajuta să vă planificați strategia de marketing și vânzări.

Un cuvânt despre termeni

După cum mulți politicieni și experți le place să spună, „cuvintele contează”. Și unul dintre cuvintele cele mai încărcate din multe firme este „vânzări”. Pentru mulți profesioniști, termenul în sine evocă manipulare lipsită de etică și practici nepotrivite.

În multe firme, termenul „vânzări” nu este niciodată folosit. Actul de a închide un nou client este denumit „dezvoltare a afacerii” sau chiar „marketing”. Cu toate acestea, pentru scopurile noastre, dorim să lăsăm deoparte aceste considerații și să fim foarte specifici cu privire la conceptele pe care le discutăm.

Această provocare de definiție este înrăutățită deoarece nu există practici comune larg răspândite care să afecteze firmele. Chiar și două firme din aceeași industrie își pot aborda strategiile de vânzări și marketing foarte diferit.

Deci, să începem cu câteva definiții.

Vânzări definite

Vânzările reprezintă procesul de evaluare a adecvării noilor clienți potențiali, de a-i educa despre firma dumneavoastră și de serviciile sale și de a-i convinge să cumpere.

Alte activități legate de dezvoltarea de noi afaceri, cum ar fi generarea de noi oportunități sau pregătirea unei propuneri pot fi incluse sau nu în rolul de vânzări. Ceea ce este sau nu o parte a rolului va depinde de strategia pe care o alegeți.

Marketing definit

Marketingul este procesul de înțelegere a pieței și a concurenților, definirea poziționării și serviciilor adecvate, promovarea firmei către publicul țintă și explicarea modului în care ar putea beneficia de lucrul cu firma dvs.

În unele firme, marketingul poate servi, de asemenea, rolul de a educa și de a cultiva potențiali clienți și surse de recomandare, de a identifica potențiale noi oportunități de afaceri și de a pregăti noi propuneri de afaceri. Modul în care aceste responsabilități sunt alocate între vânzări și marketing este o componentă cheie a strategiei tale.

Inbound vs Outbound Marketing și strategia dvs. de vânzări

Pe măsură ce evaluați potențialele strategii de vânzări și marketing, trebuie să înțelegeți diferența dintre marketingul inbound și outbound marketing.

Outbound marketing este abordarea tradițională a marketingului. Este ceea ce fac firmele atunci când fac publicitate sau încearcă să educe clienții potențiali despre ceea ce fac și îi convinge să folosească serviciile lor. Firma are control aproape complet asupra unei campanii de ieșire – când începe, cine o va vedea și ce spune. Se bazează în primul rând pe materiale de marketing sau de publicitate pentru a convinge prospectul.

Inbound marketing se bazează pe crearea unui flux de conținut educațional original, non-autopromoțional, care demonstrează expertiza unei firme pentru clienții potențiali care îl întâlnesc. Această abordare mai este numită și marketing de conținut sau marketing de lider de gândire. Adesea, conținutul este optimizat pentru căutarea online, astfel încât să poată fi găsit cu ușurință și să ajungă la un public larg. Inbound marketing funcționează deoarece vă face expertiza vizibilă pentru potențialii clienți și sursele de recomandare și construiește încredere în timp, deoarece clienții potențiali găsesc materialele practice și perspicace.

După cum vom vedea pe măsură ce vom explora diferite strategii, abordarea pe care o utilizați ajută la realizarea unor configurații posibile, iar altele impracticabile.

Noul canal de afaceri și strategia dvs. de vânzări și marketing

Pentru a dezvolta o idee despre modul în care pot fi configurate strategiile alternative, începeți cu noțiunea de o nouă conductă de afaceri sau pâlnie. Acest lucru poate oferi un model al călătoriei clientului și o modalitate de a ilustra asemănările și diferențele dintre abordări.

Conducta are trei secțiuni. Secțiunea de sus atrage perspective către firmă. Este de obicei o funcție de bază de marketing. Presupune că știți deja cum sunteți poziționat și natura publicului țintă și nevoile acestora.

A doua secțiune hrănește perspectivele și dezvoltă implicarea. Începe cu identificarea unui client potențial (numit uneori prospect sau suspect) și se termină atunci când un prospect are o oportunitate reală de a vă folosi serviciile. Această secțiune din mijloc a conductei poate aparține fie marketingului, fie vânzărilor.

Inbound marketing este util în special în secțiunile de sus și de mijloc ale unei noi afaceri. În firmele cu un program de inbound puternic, funcția de marketing este de obicei responsabilă de generarea de clienți potențiali și de identificarea oportunităților.

În cele din urmă, secțiunea de jos începe cu oportunitatea identificată și se completează atunci când prospectul devine client. Majoritatea oamenilor se referă la acest proces ca „închidere” și este aproape întotdeauna o funcție de vânzare.

Acum, să ne uităm la câteva abordări comune ale vânzărilor și marketingului.

Cele mai bune strategii de vânzări și marketing

1. Strategia vânzător-făcător

În modelul vânzător-facetor, persoana care face vânzarea este și persoana care face munca. Este poate cea mai comună strategie, în special pentru firmele mici.

Are avantajul distinct că potențialul client cunoaște pe deplin cu cine va lucra. Acest aranjament are avantajul suplimentar de a construi familiaritatea și încrederea pe parcursul ciclului de dezvoltare a afacerii.

În unele firme, vânzătorul poate fi însărcinat să găsească noi perspective și să le hrănească până când acestea devin oportunități de vânzare. Acest lucru prezintă mai multe dezavantaje. Vânzătorul-făcător are un mandat divizat. Când vând, simt că ar trebui să lucreze cu clientul. Când lucrează la client, vânzarea are de suferit.

Rezultatul previzibil este fie schimbarea continuă între roluri, fie un efect de undă sinusoidală în care perioadele de muncă grea sunt urmate de perioade de dezvoltare grea a afacerii. Sărbătoarea sau foametea este așa cum se simte.

În unele firme mai mari în care partenerii supraveghează echipe de profesioniști, acest efect poate fi mai puțin extrem, deoarece o mare parte din muncă poate fi predată subordonaților. Chiar și în acest caz, însă, frecarea este întotdeauna acolo.

2. Strategia tradițională a vânzătorului

În modelul tradițional de vânzător, o persoană de vânzări este responsabilă pentru generarea și închiderea oportunității. Când vânzarea este închisă, executantul intră în imagine pentru a efectua lucrarea. Vânzătorul menține adesea o relație continuă cu clientul pentru a descoperi și închide alte oportunități.

Marele avantaj este că ai roluri dedicate care asigură efort concentrat și neîntrerupt. Efectuarea muncii nu interferează cu dezvoltarea continuă a afacerii.

Această strategie nu este utilizată pe scară largă în firmele de servicii profesionale. Marele motiv este că nu permite clientului să evalueze expertiza unui individ sau să stabilească încredere. Există situații în care modelul poate funcționa. De exemplu, dacă există o altă cale către stabilirea încrederii – sau dacă se poate presupune expertiza – modelul poate fi făcut să funcționeze. Gândiți-vă la serviciile de mărfuri, de exemplu.

3. Strategia vânzătorului și expertului

Există unele situații în care natura unui angajament necesită o fază extinsă de propunere și negociere a contractului. Contractele guvernamentale federale și proiectele mari de inginerie și construcții sunt două exemple care vin în minte.

În aceste situații, este adesea de dorit să aveți un specialist în captură dedicat care lucrează la vânzare. Deși este, de asemenea, nevoie ca expertul care va face munca să fie un participant activ, se recunoaște că este nevoie de un alt rol.

Acest model are avantajul de a permite clienților potențiali să experimenteze expertiza unei firme, având și un profesionist de vânzări dedicat. În acest sens, reprezintă cel mai bun din ambele lumi.

Această abordare nu este utilizată mai pe scară largă, deoarece necesită personal mai bine pregătit, cu o mare remunerație. Deci, dacă oportunitățile nu sunt suficient de mari pentru a justifica cheltuieli suplimentare, această strategie poate fi nesustenabilă.

4. Dezvoltator de afaceri și Strategie Closer-Doer

În acest model, un profesionist orientat spre vânzări este implicat în generarea, calificarea și cultivarea clienților potențiali. Cu toate acestea, ele nu oferă o perspectivă tehnică și nici nu închid vânzarea. Pentru a distinge acest rol de un vânzător tradițional, vom numi acest individ „dezvoltator de afaceri”.

La fel ca aranjamentul vânzător-făcător, această strategie implică un expert în domeniu care va încheia vânzarea și va face treaba. Numim acest rol „cel mai apropiat” deoarece o parte a rolului de vânzător este îndeplinită de dezvoltatorul de afaceri.

La fel ca strategia vânzătorului și expertului, această configurație are avantajul specializării. De asemenea, pentru că nu încheie vânzarea, dezvoltatorul de afaceri poate avea nevoie de mai puține abilități avansate.

Există un al treilea avantaj. Deoarece profesionistul care inchide vanzarea este si cel care face treaba, clientul poate stabili o relatie de lucru in timpul procesului de vanzare, si nu se pierde informatii in trecerea de la prospect la client.

Dezavantajele vin din necesitatea a doi profesionisti in procesul de vanzare. Deși această nevoie este mai puțin intensă decât în ​​strategia de vânzător și expert, ai totuși cheltuieli adăugate cu persoana a doua.

Cum să-ți dezvolți strategia de vânzări și marketing

Dezvoltarea strategiei de vânzări și marketing este poate una dintre cele mai importante priorități pentru creșterea generală și sănătatea financiară a unei firme. Cu un plan potrivit, creșterea și profitabilitatea sunt previzibile și controlabile. Cu o strategie greșită, firmele se luptă adesea. Din acest motiv, este important ca managementul superior să accepte pe deplin strategia.

Dezvoltarea unui plan inteligent este un proces. Și din perspectiva noastră, este un proces care necesită un lider puternic de marketing. De ce marketing? Pentru că cercetarea și analiza necesară este o funcție de bază de marketing.

Ce se întâmplă dacă nu ai acel nivel de talent de marketing în firma ta? Soluția simplă este să păstrați o resursă externă care vă poate ajuta prin proces.

Indiferent dacă vă dezvoltați singur planul sau dacă solicitați ajutor profesionist, procesul este același.

1. Clientul țintă și cercetarea mărcii

Strategia ar trebui să înceapă prin a arunca o privire obiectivă asupra clientului țintă și a pieței în care operați. Nu faceți greșeala de a vă concentra la început pe serviciile pe care le oferiți sau pe modul în care este organizată firma dumneavoastră.

De ce?

În primul rând, cele mai bune strategii se învârt în jurul pieței așa cum este ea cu adevărat, nu în modul în care credem că este sau ne-am dori să fie. În absența informațiilor obiective, este prea ușor să cazi într-un tipar de iluzie.

În al doilea rând, nevoile clienților evoluează rapid, așa că este posibil să ratezi o schimbare majoră dacă nu începi cu o listă curată. Firmele care fac cercetări regulate asupra grupului lor de clienți țintă cresc mai repede și sunt mai profitabile.

Dacă este făcută corect, această cercetare vă va oferi o idee clară despre nevoile și prioritățile clienților, procesul de cumpărare al acestora, peisajul competitiv, modul în care este percepută marca dumneavoastră și beneficiile reale pe care clienții le primesc din colaborarea cu dumneavoastră. Aceste cunoștințe vă pot reduce drastic riscul și pot duce la o strategie mult mai bună.

2. Strategia și planurile generale de afaceri

Odată ce știi cum se ridică firma ta pe piață, este timpul să arunci o privire asupra situației interne a firmei tale. Ce dorește firma ta să realizeze? Ești interesat de creștere? Te gândești la o schimbare majoră în conducere?

Răspunsurile la întrebări ca acestea oferă contextul de afaceri pentru strategia dvs. de vânzări și marketing. Ei informează ce va trebui să realizeze strategia dumneavoastră și cum va fi evaluată.

Deci, de ce să nu începeți cu strategia și planurile generale ale companiei înainte de a face cercetare de piață și de marcă? În anii noștri de experiență, am descoperit că conducerea prin cercetare are o modalitate de a stabili planurile în realitate și le face mai probabil să aibă succes.

3. Evaluați resursele curente

Pentru a înțelege ceea ce poate realiza de fapt firma dvs., va trebui să vă puneți o mulțime de întrebări.

Ce resurse interne sunt disponibile pentru a executa o strategie? Ce fel de talent este deja la bord? Ce nivel de pregătire au? Factorii înțeleg vânzările? Personalul de marketing înțelege serviciile pe care le oferiți?

Ce zici de instrumente? Aveți infrastructura de marketing de care aveți nevoie pentru a realiza o strategie de inbound? Ce zici de instrumentele de vânzări, cum ar fi materialele de marketing sau videoclipurile cu studii de caz?

Am descoperit că răspunsul la întrebări ca acestea vă va oferi o perspectivă reală asupra a ceea ce este atât posibil, cât și practic. De asemenea, adaugă un nivel de specificitate care face strategia de vânzări și marketing mai ușor de executat. În absența acestor informații, strategiile sunt adesea insuficiente sau pur și simplu nu sunt fezabile.

4. Stabiliți strategia generală

După toate probabilitățile, aveți deja un model. În acest moment, veți evalua abordarea pe care ați folosit-o și veți selecta modelul general pe care îl veți folosi pentru vânzări și marketing în viitor. Va fi un model de vânzător? Sau poate o abordare de vânzător și expert? Veți folosi marketingul inbound sau outbound? Cum va fi poziționată firma dumneavoastră pe piață? Care sunt mesajele tale cheie?

În această fază, luarea deciziilor cu privire la întreaga gamă de probleme și documentarea acestora sunt activitățile tale cheie. Deși aceasta poate părea o sarcină descurajantă, este mult mai ușoară dacă ați finalizat analizele anterioare.

5. Plan de implementare

Odată ce strategia este stabilită, puteți parcurge pașii pentru a începe implementarea acesteia. Unele dintre considerentele cheie includ:

• Instrumente de vânzări și marketing
• Infrastructură, cum ar fi un CRM sau un sistem de automatizare a marketingului
• Talent care trebuie angajat sau externalizat
• Se cere instruire
• Calendar de marketing pentru programarea și coordonarea activităților
• Metrici care vă vor permite să evaluați și să ajustați strategia
• Program de implementare, buget și responsabilități

Acest plan de implementare este foarte util pentru a face noua ta strategie o realitate. Firmele se poticnesc adesea în această parte a procesului. Ei pot dezvolta o strategie excelentă, doar pentru a vedea că eșuează, deoarece nu a fost niciodată implementată pe deplin. Nu lăsa să ți se întâmple asta.