Vertriebs- und Marketingstrategie für professionelle Dienstleistungen: Was jedes Unternehmen wissen muss

Die Gewinnung neuer Kunden ist für die Gesundheit jedes professionellen Dienstleistungsunternehmens von entscheidender Bedeutung. Und nichts ist zentraler für den Erfolg dieses Unterfangens als eine effektive Verkaufs- und Marketingstrategie. Dieser Artikel konzentriert sich darauf, wie Sie eine Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln.

Beginnen wir damit, einige grundlegende Verwirrung zu beseitigen: Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing?

Vertrieb vs. Marketing in Professional Services

Beim Verkauf geht es darum, Ihre Interessenten davon zu überzeugen, Ihre Dienstleistungen zu kaufen. Es geht darum, Geschäftsmöglichkeiten zu schließen.

Beim Marketing geht es darum, den richtigen Interessenten die richtigen Dienstleistungen mit den richtigen Vorteilen anzubieten. Es geht darum, Nachfrage zu schaffen.

Es gibt einige Funktionen in den Einstellungen für professionelle Dienstleistungen, die entweder Teil des Marketings oder des Verkaufs sein können. Lead-Generierung ist vielleicht das beste Beispiel. In einigen Unternehmen ist die Lead-Generierung ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsfunktion. In anderen Unternehmen, in denen das Marketingteam aktiver ist, fällt die Lead-Generierung auf ihre Schultern. Gleiches gilt für die Angebotserstellung.

Die Vertriebs- und Marketingstrategie ist für professionelle Dienstleistungen anders. Und hinter diesem Unterschied steckt mehr als nur Ihre Zielgruppe. Schließlich können professionelle Dienstleistungen B2B oder B2C sein, obwohl die meisten in die erstere Kategorie fallen.

Der wahre Unterschied ergibt sich aus der Art der Dienstleistungen selbst und der Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Kunden.

Expertise, Vertrauen und der Professional Services Sale

Die meisten Kunden von professionellen Dienstleistungen kaufen Ihr Fachwissen. Es ist das Top-Kriterium bei den meisten Anbietersuchen. Darüber hinaus ist in überwältigender Weise irgendeine Form von Fachwissen ausschlaggebend, wenn die endgültige Auswahl getroffen wird.

Aber in der professionellen Beziehung geht es nicht nur um Kompetenz, sondern auch um Vertrauen.

In allen Vertriebs- und Marketingbeziehungen braucht es zumindest ein gewisses Maß an Grundvertrauen. Schließlich machen wir keine Geschäfte mit jemandem, der uns wahrscheinlich ausnutzt oder ein Produkt anbietet, das nicht funktioniert.

Bei professionellen Dienstleistungen ist Vertrauen ein zentrales, bestimmendes Thema – noch wichtiger als bei B2B-Produkten und -Dienstleistungen. In beruflichen Beziehungen müssen Kunden oft sensible oder peinliche Informationen weitergeben. Sie verlassen sich auf unseren Rat und Rat. Deshalb nennen wir sie Kunden statt Kunden.

Wie Charles Green so eloquent argumentiert hat, können viele professionelle Dienstleister sogar zu vertrauenswürdigen Beratern werden. Aber dieses Vertrauen muss im Laufe der Zeit verdient und aufrechterhalten werden. Es ist wesentlich für eine produktive berufliche Beziehung.

Es ist dieses doppelte Bedürfnis nach Vertrauen und Fachwissen, das die Vertriebs- und Marketingstrategie vorantreibt. Und wie wir weiter unten sehen werden, hilft Ihnen ein gutes Verständnis dafür, wie potenzielle Kunden ihre Beziehung zu Ihnen sehen, bei der Planung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie.

Ein Wort zu Begriffen

Wie viele Politiker und Experten gerne sagen: „Worte sind wichtig“. Und eines der am meisten geladenen Wörter in vielen Unternehmen ist „Verkauf“. Für viele Fachleute beschwört der Begriff selbst unethische Manipulationen und unanständige Praktiken herauf.

In vielen Unternehmen wird der Begriff „Vertrieb“ nie verwendet. Das Schließen eines neuen Kunden wird als „Geschäftsentwicklung“ oder sogar „Marketing“ bezeichnet. Für unsere Zwecke möchten wir diese Überlegungen jedoch beiseite lassen und sehr genau auf die Konzepte eingehen, die wir diskutieren.

Diese Definitionsherausforderung wird noch dadurch verschlimmert, dass es keine weit verbreiteten gemeinsamen Praktiken gibt, die unternehmensübergreifend sind. Sogar zwei Unternehmen in derselben Branche können ihre Vertriebs- und Marketingstrategien sehr unterschiedlich angehen.

Beginnen wir also mit einigen Definitionen.

Verkauf definiert

Verkauf ist der Prozess, die Eignung potenzieller neuer Kunden zu beurteilen, sie über Ihr Unternehmen und seine Dienstleistungen aufzuklären und sie zum Kauf zu bewegen.

Andere Aktivitäten rund um die Entwicklung neuer Geschäfte, wie z. B. das Generieren neuer Möglichkeiten oder das Erstellen eines Angebots, können in der Vertriebsrolle enthalten sein oder nicht. Was Teil der Rolle ist oder nicht, hängt von der gewählten Strategie ab.

Marketing definiert

Marketing ist der Prozess, Ihren Markt und Ihre Konkurrenten zu verstehen, geeignete Positionierungen und Dienstleistungen zu definieren, das Unternehmen bei Ihrer Zielgruppe zu bewerben und zu erklären, wie sie von einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen profitieren könnten.

In einigen Unternehmen kann Marketing auch dazu dienen, potenzielle Kunden und Empfehlungsquellen zu schulen und zu fördern, potenzielle neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren und neue Geschäftsvorschläge vorzubereiten. Die Verteilung dieser Verantwortlichkeiten zwischen Vertrieb und Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Strategie.

Inbound- vs. Outbound-Marketing und Ihre Verkaufsstrategie

Wenn Sie potenzielle Vertriebs- und Marketingstrategien bewerten, müssen Sie den Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing verstehen.

Outbound-Marketing ist der traditionelle Marketingansatz. Es ist das, was Unternehmen tun, wenn sie werben oder versuchen, potenzielle Kunden über das, was sie tun, aufzuklären und sie davon zu überzeugen, ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Das Unternehmen hat nahezu die vollständige Kontrolle über eine ausgehende Kampagne – wenn sie beginnt, wer sie sehen und was sie sagen wird. Es stützt sich in erster Linie auf Marketing- oder Werbematerialien, um den Interessenten zu überzeugen.

Inbound-Marketing beruht auf der Schaffung eines Stroms von originellen, nicht eigenwerblichen Bildungsinhalten, die Interessenten, die darauf stoßen, die Expertise eines Unternehmens demonstrieren. Dieser Ansatz wird auch Content Marketing oder Thought Leadership Marketing genannt. Oft sind die Inhalte für die Online-Suche optimiert, damit sie leicht gefunden werden und ein breites Publikum erreichen. Inbound-Marketing funktioniert, weil es Ihr Fachwissen für potenzielle Kunden und Empfehlungsquellen sichtbar macht und im Laufe der Zeit Vertrauen aufbaut, weil potenzielle Kunden die Materialien praktisch und aufschlussreich finden.

Wie wir sehen werden, wenn wir verschiedene Strategien untersuchen, hilft der von Ihnen verwendete Ansatz dabei, einige Konfigurationen möglich und andere unpraktisch zu machen.

Die New Business Pipeline und Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie

Um ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie alternative Strategien konfiguriert werden könnten, beginnen Sie mit dem Begriff einer neuen Geschäftspipeline oder eines Trichters. Dies kann ein Modell der Kundenreise liefern und eine Möglichkeit bieten, Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen Ansätzen zu veranschaulichen.

Die Pipeline besteht aus drei Abschnitten. Der obere Teil lockt potenzielle Kunden in das Unternehmen. Es ist in der Regel eine Kernfunktion des Marketings. Es wird davon ausgegangen, dass Sie bereits wissen, wie Sie positioniert sind und was Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse sind.

Der zweite Abschnitt fördert Interessenten und baut Engagement auf. Es beginnt mit der Identifizierung eines potenziellen Kunden (manchmal auch als Interessent oder Verdächtiger bezeichnet) und endet, wenn ein Interessent tatsächlich die Gelegenheit hat, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Dieser mittlere Abschnitt der Pipeline kann entweder dem Marketing oder dem Vertrieb angehören.

Inbound-Marketing ist besonders nützlich in den oberen und mittleren Abschnitten einer neuen Geschäftspipeline. In Unternehmen mit einem starken Inbound-Programm ist die Marketingfunktion normalerweise für die Lead-Generierung und die Identifizierung von Chancen zuständig.

Schließlich beginnt der untere Abschnitt mit der identifizierten Gelegenheit und wird abgeschlossen, wenn der Interessent Kunde wird. Die meisten Leute bezeichnen diesen Prozess als „Abschluss“, und es handelt sich fast immer um eine Verkaufsfunktion.

Sehen wir uns nun einige gängige Ansätze für Vertrieb und Marketing an.

Top-Verkaufs- und Marketingstrategien

1. Verkäufer-Macher-Strategie

Beim Verkäufer-Macher-Modell ist die Person, die verkauft, auch die Person, die die Arbeit macht. Dies ist vielleicht die häufigste Strategie, insbesondere für kleine Unternehmen.

Es hat den entscheidenden Vorteil, dass der potenzielle Kunde genau weiß, mit wem er zusammenarbeiten wird. Diese Anordnung hat den zusätzlichen Vorteil, dass im Laufe des Geschäftsentwicklungszyklus Vertrautheit und Vertrauen aufgebaut werden.

In einigen Unternehmen kann der Verkäufer-Macher auch damit beauftragt sein, neue Interessenten zu finden und sie zu pflegen, bis sie zu Verkaufschancen werden. Dies bringt mehrere Nachteile mit sich. Der Verkäufer-Macher hat ein geteiltes Mandat. Wenn sie verkaufen, haben sie das Gefühl, dass sie Kundenarbeit leisten sollten. Wenn sie Kundenarbeit leisten, leidet der Verkauf darunter.

Das vorhersehbare Ergebnis ist entweder ein ständiger Wechsel zwischen den Rollen oder ein Sinuswelleneffekt, bei dem auf Phasen schwerer Arbeit Phasen starker Geschäftsentwicklung folgen. Festmahl oder Hungersnot ist die Art, wie es sich anfühlt.

In einigen größeren Unternehmen, in denen Partner Teams von Fachleuten beaufsichtigen, kann dieser Effekt weniger extrem sein, da ein Großteil der Arbeit an Untergebene abgegeben werden kann. Aber auch in diesem Fall ist die Reibung immer da.

2. Traditionelle Verkäuferstrategie

Im traditionellen Verkäufermodell ist ein Vertriebsmitarbeiter dafür verantwortlich, die Opportunity zu generieren und abzuschließen. Wenn der Verkauf geschlossen ist, betritt der Macher das Bild, um die Arbeit zu leisten. Der Verkäufer unterhält oft eine laufende Beziehung mit dem Kunden, um andere Gelegenheiten aufzudecken und abzuschließen.

Der große Vorteil ist, dass Sie dedizierte Rollen haben, die eine konzentrierte und ununterbrochene Arbeit gewährleisten. Die Ausführung der Arbeiten beeinträchtigt nicht die laufende Geschäftsentwicklung.

Diese Strategie ist in professionellen Dienstleistungsunternehmen nicht weit verbreitet. Der Hauptgrund ist, dass es dem Kunden nicht erlaubt, die Expertise einer Person zu bewerten oder Vertrauen aufzubauen. Es gibt Situationen, in denen das Modell funktionieren kann. Wenn es beispielsweise einen anderen Weg gibt, um Vertrauen aufzubauen – oder wenn Fachwissen vorausgesetzt werden kann – kann das Modell zum Funktionieren gebracht werden. Denken Sie zum Beispiel an Commodity Services.

3. Verkäufer- und Expertenstrategie

Es gibt einige Situationen, in denen die Art eines Engagements eine umfangreiche Angebots- und Vertragsverhandlungsphase erfordert. Bundesaufträge und große Ingenieur- und Bauprojekte sind zwei Beispiele, die mir spontan in den Sinn kommen.

In diesen Situationen ist es oft wünschenswert, einen engagierten Erfassungsspezialisten für den Verkauf zu haben. Während der Experte, der die Arbeit verrichten wird, auch ein aktiver Teilnehmer sein muss, wird anerkannt, dass eine andere Rolle benötigt wird.

Dieses Modell hat den Vorteil, dass Interessenten die Erfahrung eines Unternehmens erfahren können und gleichzeitig einen engagierten Vertriebsprofi zur Verfügung haben. In diesem Sinne repräsentiert es das Beste aus beiden Welten.

Dieser Ansatz wird nicht weiter verbreitet, da er besser ausgebildetes, hoch bezahltes Personal erfordert. Wenn die Möglichkeiten also nicht groß genug sind, um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen, kann diese Strategie nicht nachhaltig sein.

4. Business Developer und Closer-Doer-Strategie

In diesem Modell ist ein vertriebsorientierter Fachmann an der Generierung, Qualifizierung und Pflege von Leads beteiligt. Sie bieten jedoch keine technische Perspektive oder schließen den Verkauf ab. Um diese Rolle von einem traditionellen Vertriebsmitarbeiter zu unterscheiden, nennen wir diese Person einen „Geschäftsentwickler“.

Wie bei der Verkäufer-Macher-Vereinbarung beinhaltet diese Strategie einen Fachexperten, der den Verkauf abschließt und die Arbeit erledigt. Wir nennen diese Rolle den „Closer-Doer“, da ein Teil der Verkäuferrolle vom Business Developer wahrgenommen wird.

Diese Konfiguration hat wie die Verkäufer- und Expertenstrategie den Vorteil der Spezialisierung. Da sie den Verkauf nicht abschließen, benötigt der Geschäftsentwickler möglicherweise weniger fortgeschrittene Fähigkeiten.

Es gibt einen dritten Vorteil. Da der professionelle Abschluss des Verkaufs auch derjenige ist, der die Arbeit macht, kann der Kunde während des Verkaufsprozesses eine Arbeitsbeziehung aufbauen, und es gehen keine Informationen beim Übergang vom Interessenten zum Kunden verloren.

Die Nachteile ergeben sich aus der Notwendigkeit von zwei Fachleuten im Verkaufsprozess. Obwohl dieser Bedarf weniger intensiv ist als bei der Verkäufer- und Expertenstrategie, haben Sie mit der zweiten Person immer noch Mehraufwand.

So entwickeln Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie

Die Entwicklung Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie ist vielleicht eine der wichtigsten Prioritäten für das Gesamtwachstum und die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens. Mit dem richtigen Plan sind Wachstum und Rentabilität vorhersehbar und kontrollierbar. Mit der falschen Strategie kämpfen Unternehmen oft. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Geschäftsleitung die Strategie vollständig unterstützt.

Die Entwicklung eines intelligenten Plans ist ein Prozess. Und aus unserer Sicht ist es ein Prozess, der eine starke Marketingführung erfordert. Warum Marketing? Denn die erforderliche Recherche und Analyse ist eine Kernfunktion des Marketings.

Was ist, wenn Sie in Ihrem Unternehmen nicht über dieses Marketingtalent verfügen? Die einfache Lösung besteht darin, eine externe Ressource beizubehalten, die Ihnen bei dem Prozess helfen kann.

Unabhängig davon, ob Sie Ihren Plan selbst entwickeln oder professionelle Hilfe in Anspruch nehmen, der Prozess ist derselbe.

1. Zielkunden- und Markenforschung

Die Strategie sollte mit einem objektiven Blick auf Ihren Zielkunden und den Markt, auf dem Sie tätig sind, beginnen. Machen Sie nicht den Fehler, sich zu Beginn auf die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen oder die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen organisiert ist, zu konzentrieren.

Wieso den?

Erstens drehen sich die besten Strategien um den Markt, wie er wirklich ist, und nicht so, wie wir ihn uns vorstellen oder wünschen. In Ermangelung objektiver Informationen verfällt man allzu leicht in ein Muster des Wunschdenkens.

Zweitens entwickeln sich die Kundenanforderungen schnell, sodass Sie möglicherweise eine wichtige Änderung verpassen, wenn Sie nicht mit einer weißen Weste beginnen. Unternehmen, die ihre Kundenzielgruppe regelmäßig recherchieren, wachsen schneller und sind profitabler.

Wenn Sie diese Recherche richtig durchführen, erhalten Sie eine klare Vorstellung von den Kundenbedürfnissen und -prioritäten, ihrem Kaufprozess, der Wettbewerbslandschaft, der Wahrnehmung Ihrer Firmenmarke und den tatsächlichen Vorteilen, die Kunden aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ziehen. Dieses Wissen kann Ihr Risiko drastisch reduzieren und zu einer viel besseren Strategie führen.

2. Allgemeine Geschäftsstrategie und -pläne

Sobald Sie wissen, wie Ihr Unternehmen am Markt abschneidet, ist es an der Zeit, einen Blick auf die interne Situation Ihres Unternehmens zu werfen. Was will Ihr Unternehmen erreichen? Interessieren Sie sich für Wachstum? Planen Sie einen großen Führungswechsel?

Antworten auf Fragen wie diese liefern den geschäftlichen Kontext für Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie. Sie informieren darüber, was Ihre Strategie erreichen muss und wie sie bewertet wird.

Warum also nicht mit der Gesamtstrategie und den Plänen des Unternehmens beginnen, bevor Sie Markt- und Markenforschung betreiben? In unserer langjährigen Erfahrung haben wir festgestellt, dass die Führung durch Forschung Pläne in der Realität verankert und sie wahrscheinlicher macht, dass sie erfolgreich sind.

3. Aktuelle Ressourcen bewerten

Um zu verstehen, was Ihr Unternehmen tatsächlich erreichen kann, müssen Sie sich viele Fragen stellen.

Welche internen Ressourcen stehen zur Umsetzung einer Strategie zur Verfügung? Welche Talente sind bereits an Bord? Welchen Ausbildungsstand haben sie? Verstehen die Macher Vertrieb? Verstehen die Marketingmitarbeiter die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen?

Wie sieht es mit Werkzeugen aus? Verfügen Sie über die Marketinginfrastruktur, die Sie für eine Inbound-Strategie benötigen? Wie wäre es mit Verkaufstools wie Marketingmaterialien oder Fallstudienvideos?

Wir haben festgestellt, dass die Beantwortung von Fragen wie diesen Ihnen einen echten Einblick in das gibt, was sowohl möglich als auch praktisch ist. Es fügt auch ein Maß an Spezifität hinzu, das die Umsetzung der Vertriebs- und Marketingstrategie erleichtert. In Ermangelung dieser Informationen sind Strategien oft nicht ausreichend ausgestattet oder einfach nicht durchführbar.

4. Entscheiden Sie sich für die Gesamtstrategie

Höchstwahrscheinlich haben Sie bereits ein Modell an Ort und Stelle. An diesem Punkt bewerten Sie den von Ihnen verwendeten Ansatz und wählen das Gesamtmodell aus, das Sie in Zukunft für Vertrieb und Marketing verwenden werden. Wird es ein Verkäufer-Macher-Modell? Oder vielleicht eine Verkäufer- und Expertenansprache? Verwenden Sie Inbound- oder Outbound-Marketing? Wie positioniert sich Ihr Unternehmen am Markt? Was sind Ihre Kernbotschaften?

In dieser Phase ist es Ihre Haupttätigkeit, Entscheidungen zu allen Themen zu treffen und diese zu dokumentieren. Auch wenn dies wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen mag, wird es viel einfacher, wenn Sie die früheren Analysen abgeschlossen haben.

5. Umsetzungsplan

Sobald die Strategie festgelegt ist, können Sie die Schritte durcharbeiten, um mit der Umsetzung zu beginnen. Einige der wichtigsten Überlegungen sind:

• Vertriebs- und Marketinginstrumente
• Infrastruktur wie ein CRM- oder Marketing-Automation-System
• Talente, die eingestellt oder ausgelagert werden müssen
• Schulung erforderlich
• Marketingkalender zum Planen und Koordinieren von Aktivitäten
• Metriken, mit denen Sie die Strategie bewerten und anpassen können
• Umsetzungszeitplan, Budget und Verantwortlichkeiten

Dieser Implementierungsplan ist sehr nützlich, um Ihre neue Strategie Wirklichkeit werden zu lassen. Unternehmen stolpern oft über diesen Teil des Prozesses. Sie können eine ausgezeichnete Strategie entwickeln, nur um dabei zuzusehen, wie sie scheitert, weil sie nie vollständig umgesetzt wurde. Lass dir das nicht passieren.