専門サービスの販売およびマーケティング戦略：すべての企業が知っておくべきこと

新しいクライアントを呼び込むことは、すべての専門サービス会社の健康にとって不可欠です。 そして、効果的な販売およびマーケティング戦略ほど、その取り組みの成功の中心となるものはありません。 この記事では、会社の戦略を立てる方法に焦点を当てます。

いくつかの基本的な混乱を解消することから始めましょう：販売とマーケティングの違いは何ですか？

専門サービスにおける販売とマーケティング

販売とは、見込み客にサービスを購入してもらうことです。 それはビジネスチャンスを閉じることです。

マーケティングとは、適切な見込み客に適切な利益をもたらす適切なサービスを提供することです。 それは需要を生み出すことです。

マーケティングまたは販売の一部である可能性のある専門サービス設定内のいくつかの機能があります。 リードジェネレーションはおそらく最良の例です。 一部の企業では、潜在顧客は販売機能の重要な部分です。 マーケティングチームがより活発に活動している他の企業では、潜在顧客の世代が肩を並べています。 提案書の作成についても同様です。

販売およびマーケティング戦略は、専門サービスでは異なります。 そして、この違いには、ターゲットオーディエンスだけではありません。 結局のところ、専門サービスはB2BまたはB2Cになりますが、ほとんどは前者のカテゴリに分類されます。

真の違いは、サービス自体の性質と、プロバイダーとクライアントの関係から生じます。

専門知識、信頼および専門サービスの販売

ほとんどの専門サービスクライアントはあなたの専門知識を購入しています。 これは、ほとんどのプロバイダー検索の最上位の基準です。 さらに、ある種の専門知識は、最終的な選択が行われるときに、圧倒的にスケールを傾けるものです。

しかし、専門的な関係は専門知識だけでなく、信頼にも関係しています。

すべての販売およびマーケティング関係において、少なくともある程度の基本的な信頼が必要です。 結局のところ、私たちは、私たちを利用する可能性が高い人や、機能しない製品を提供する人とは取引をしません。

専門サービスでは、信頼が中心的で明確な問題であり、B2B製品やサービスよりもさらに重要です。 専門的な関係では、クライアントは機密情報や恥ずかしい情報を共有しなければならないことがよくあります。 彼らはアドバイスや助言を私たちに頼っています。 そのため、私たちはそれらを顧客ではなくクライアントと呼んでいます。

チャールズグリーンが非常に雄弁に主張しているように、多くの専門サービスプロバイダーは信頼できるアドバイザーになることさえできます。 しかし、その信頼は長期にわたって獲得され維持されなければなりません。 それは生産的な専門家の関係に不可欠です。

販売およびマーケティング戦略を推進するのは、信頼と専門知識に対するこの二重のニーズです。 そして、以下で見るように、見込み客があなたとの関係をどのように見ているかをよく理解することは、あなたがあなたのマーケティングと販売戦略を計画するのを助けるでしょう。

用語について一言

多くの政治家や専門家が「言葉は重要だ」と言うのが好きです。 そして、多くの企業で最も多く使われている言葉の1つは、「販売」です。 多くの専門家にとって、この用語自体が非倫理的な操作や不正な慣行を思い起こさせます。

多くの企業では、「販売」という用語は使用されていません。 新規顧客を閉鎖する行為は、「事業開発」または「マーケティング」と呼ばれることもあります。 ただし、私たちの目的のために、これらの考慮事項を脇に置き、議論している概念について非常に具体的にしたいと思います。

企業を横断する広く行われている一般的な慣行がないため、この定義上の課題はさらに悪化します。 同じ業界の2つの企業でさえ、販売およびマーケティング戦略へのアプローチが大きく異なる場合があります。

それでは、いくつかの定義から始めましょう。

定義された売上

販売は、潜在的な新規顧客の適合性を評価し、あなたの会社とそのサービスについて彼らを教育し、彼らに購入を説得するプロセスです。

新しい機会の創出や提案の作成など、新規事業開発に関するその他の活動は、営業の役割に含まれる場合と含まれない場合があります。 役割の一部であるかどうかは、選択した戦略によって異なります。

マーケティングの定義

マーケティングとは、市場と競合他社を理解し、適切なポジショニングとサービスを定義し、ターゲットオーディエンスに会社を宣伝し、会社と協力することで彼らがどのように利益を得るかを説明するプロセスです。

一部の企業では、マーケティングは、潜在的なクライアントと紹介元を教育および育成し、潜在的な新しいビジネスチャンスを特定し、新しいビジネス提案を準備する役割も果たします。 これらの責任が販売とマーケティングの間でどのように割り当てられるかは、戦略の重要な要素です。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングおよび販売戦略

潜在的な販売およびマーケティング戦略を評価するときは、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違いを理解する必要があります。

アウトバウンドマーケティングは、マーケティングへの伝統的なアプローチです。 それは、企業が潜在的な顧客に彼らがしていることについて宣伝したり教育したりして、彼らに彼らのサービスを使うように説得するときに行うことです。 同社はアウトバウンドキャンペーンをほぼ完全に管理しています—開始時に、誰がそれを見て、何を言うかを確認します。 それは主に見込み客を説得するためにマーケティングまたは広告資料に依存しています。

インバウンドマーケティングは、それに遭遇する見込み客に会社の専門知識を示す、独創的で非自己宣伝的な教育コンテンツのストリームを作成することに依存しています。 このアプローチは、コンテンツマーケティングまたはソートリーダーシップマーケティングとも呼ばれます。 多くの場合、コンテンツはオンライン検索用に最適化されているため、簡単に見つけて幅広い視聴者に届けることができます。 インバウンドマーケティングは、潜在的なクライアントや紹介元にあなたの専門知識を可視化するために機能し、見込み客が資料を実用的で洞察に満ちたものと見なすため、時間の経過とともに信頼を築きます。

さまざまな戦略を検討していく中でわかるように、どのアプローチを使用するかによって、一部の構成が可能になり、他の構成が非現実的になります。

新しいビジネスパイプラインと販売およびマーケティング戦略

代替戦略がどのように構成されているかを理解するには、新しいビジネスパイプラインまたは目標到達プロセスの概念から始めます。 これは、クライアントジャーニーのモデルと、アプローチ間の類似点と相違点を説明する方法を提供できます。

パイプラインには3つのセクションがあります。 一番上のセクションは、会社に見込み客を引き付けます。 これは通常、コアマーケティング機能です。 それはあなたがあなたがどのように位置づけられているか、そしてあなたのターゲットオーディエンスの性質と彼らのニーズをすでに知っていることを前提としています。

2番目のセクションでは、見込み客を育成し、エンゲージメントを構築します。 これは、潜在的なクライアント（見込み客または容疑者と呼ばれることもあります）の特定から始まり、見込み客が実際にサービスを使用する機会を得たときに終了します。 パイプラインのこの中央セクションは、マーケティングまたは販売のいずれかに属している可能性があります。

インバウンドマーケティングは、新しいビジネスパイプラインのトップセクションとミドルセクションで特に役立ちます。 強力なインバウンドプログラムを持つ企業では、マーケティング機能は通常、リードの生成と機会の特定を担当します。

最後に、下部のセクションは特定された機会から始まり、見込み客がクライアントになったときに完了します。 ほとんどの人はこのプロセスを「クロージング」と呼び、ほとんどの場合、販売機能です。

それでは、販売とマーケティングへのいくつかの一般的なアプローチを見てみましょう。

トップセールスおよびマーケティング戦略

1.売り手-実行者戦略

売り手-実行者モデルでは、販売を行う人は仕事をする人でもあります。 これはおそらく、特に中小企業にとって最も一般的な戦略です。

潜在的なクライアントが誰と一緒に仕事をするかについて完全な知識を持っているという明確な利点があります。 この取り決めには、ビジネス開発サイクルの過程で親しみやすさと信頼を構築するという追加の利点があります。

一部の企業では、売り手と売り手は、新しい見込み客を見つけて、販売機会になるまでそれらを育成する責任を負う場合もあります。 これにはいくつかの欠点があります。 売り手と実行者には分割された権限があります。 彼らが売っているとき、彼らは彼らがクライアントの仕事をしているべきであると感じます。 彼らがクライアントの仕事をしているとき、販売は苦しみます。

予測可能な結果は、役割間の継続的な切り替え、または重い作業の期間の後に重いビジネス開発の期間が続く正弦波効果のいずれかです。 饗宴や飢饉はそれが感じる方法です。

パートナーが専門家のチームを監督している一部の大企業では、作業の多くを部下に引き渡すことができるため、この影響はそれほど極端ではない可能性があります。 ただし、この場合でも、摩擦は常に存在します。

2.従来の売り手戦略

従来の売り手モデルでは、営業担当者が商談の生成と終了を担当します。 セールが終了すると、実行者は作業を実行するために写真を入力します。 売り手は、他の機会を見つけて閉じるために、クライアントとの継続的な関係を維持することがよくあります。

大きな利点は、集中的で中断のない作業を保証する専用の役割があることです。 仕事をすることは進行中のビジネス開発を妨げません。

この戦略は、専門サービス会社では広く使用されていません。 大きな理由は、クライアントが個人の専門知識を評価したり、信頼を確立したりすることができないことです。 モデルが機能する場合があります。 たとえば、信頼を確立するための別のパスがある場合、または専門知識を想定できる場合は、モデルを機能させることができます。 たとえば、商品サービスを考えてみてください。

3.売り手と専門家の戦略

エンゲージメントの性質上、広範な提案と契約交渉フェーズが必要になる場合があります。 連邦政府との契約と大規模なエンジニアリングおよび建設プロジェクトは、頭に浮かぶ2つの例です。

このような状況では、専任のキャプチャスペシャリストが販売を担当することが望ましい場合がよくあります。 仕事をする専門家が積極的に参加する必要もありますが、別の役割が必要であるという認識があります。

このモデルには、専任の営業担当者がいると同時に、見込み客が会社の専門知識を体験できるという利点があります。 その意味で、それは両方の長所を表しています。

このアプローチは、高度な訓練を受け、報酬の高いスタッフを必要とするため、あまり広く使用されていません。 したがって、追加の費用を正当化するのに十分な機会がない限り、この戦略は持続不可能になる可能性があります。

4.ビジネス開発者およびより緊密な行動戦略

このモデルでは、販売志向の専門家がリードの生成、適格性確認、育成に関与します。 ただし、技術的な観点を提供したり、販売を終了したりすることはありません。 この役割を従来の営業担当者と区別するために、この個人を「ビジネス開発者」と呼びます。

売り手と実行者の取り決めと同様に、この戦略には、販売を終了して作業を行う対象分野の専門家が関与します。 売り手の役割の一部がビジネス開発者によって実行されるため、この役割を「より近い実行者」と呼びます。

売り手と専門家の戦略のように、この構成には専門化の利点があります。 また、彼らは販売を終了していないので、ビジネス開発者はより少ない高度なスキルを必要とするかもしれません。

3番目の利点があります。 販売を終了する専門家も仕事をしているので、クライアントは販売プロセス中に仕事上の関係を確立することができ、見込み客からクライアントへの移行で情報が失われることはありません。

不利な点は、販売プロセスで2人の専門家が必要になることです。 この必要性は売り手と専門家の戦略よりもそれほど集中的ではありませんが、あなたはまだ二人目で費用を追加しています。

販売およびマーケティング戦略を策定する方法

販売およびマーケティング戦略の策定は、おそらく企業の全体的な成長と財務の健全性にとって最も重要な優先事項の1つです。 適切な計画があれば、成長と収益性は予測可能で制御可能です。 間違った戦略で、企業はしばしば苦労します。 このため、上級管理職が戦略に完全に賛同することが重要です。

スマートプランの作成はプロセスです。 そして私たちの観点からは、それは強力なマーケティングリーダーシップを必要とするプロセスです。 なぜマーケティングなのか？ 必要な調査と分析はコアマーケティング機能であるためです。

あなたの会社にそのレベルのマーケティングの才能がない場合はどうなりますか？ 簡単な解決策は、プロセスを通じてあなたを助けることができる外部のリソースを保持することです。

自分で計画を立てても、専門家の助けを借りても、プロセスは同じです。

1.ターゲットクライアントとブランド調査

戦略は、ターゲットクライアントとあなたが事業を行っている市場を客観的に見ることから始める必要があります。最初に提供するサービスや会社の組織方法に焦点を合わせるのを間違えないでください。

なんで？

第一に、最良の戦略は、私たちが考えている方法や望んでいた方法ではなく、実際の市場を中心に展開します。 客観的な情報がない場合、希望的観測のパターンに陥るのは簡単すぎます。

第二に、クライアントのニーズは急速に進化するため、白紙の状態から始めないと、大きな変化を見逃す可能性があります。 ターゲットクライアントグループについて定期的に調査を行う企業は、成長が速く、収益性が高くなります。

この調査が正しく行われれば、クライアントのニーズと優先順位、購入プロセス、競争環境、ブランドがどのように認識されているか、クライアントがあなたと協力することで得られる真のメリットについて明確に理解できます。 この知識はあなたのリスクを劇的に減らし、はるかに良い戦略につながることができます。

2.全体的な事業戦略と計画

あなたの会社が市場でどのように評価されているかを知ったら、あなたの会社の内部状況を見てみましょう。 あなたの会社は何を達成したいですか？ 成長に興味がありますか？ リーダーシップの大きな変化を考えていますか？

このような質問への回答は、販売およびマーケティング戦略のビジネスコンテキストを提供します。 彼らはあなたの戦略が何を達成する必要があるか、そしてそれがどのように評価されるかを知らせます。

では、市場やブランドの調査を行う前に、会社の全体的な戦略と計画から始めてみませんか？ 私たちの長年の経験の中で、研究をリードすることは、計画を現実に根付かせ、成功する可能性を高める方法があることを発見しました。

3.現在のリソースを評価する

あなたの会社が実際に何を達成できるかを理解するために、あなたは自分自身に多くの質問をする必要があります。

戦略を実行するために利用できる内部リソースは何ですか？ すでにどのような才能がありますか？ 彼らはどのレベルのトレーニングを受けていますか？ 実行者は売上を理解していますか？ マーケティングスタッフはあなたが提供するサービスを理解していますか？

ツールはどうですか？ インバウンド戦略を実行するために必要なマーケティングインフラストラクチャはありますか？ マーケティング資料やケーススタディビデオなどの販売ツールはどうですか？

このような質問に答えることで、何が可能で実用的であるかについての真の洞察が得られることがわかりました。 また、販売およびマーケティング戦略の実行を容易にする特定のレベルを追加します。 この情報がない場合、戦略は多くの場合、リソースが不足しているか、単に実行可能ではありません。

4.全体的な戦略を決定する

おそらく、すでにモデルが用意されています。 この時点で、これまで使用してきたアプローチを評価し、今後の販売およびマーケティングに使用する全体的なモデルを選択します。 それは売り手モデルになるのでしょうか？ それとも、売り手と専門家のアプローチですか？ インバウンドまたはアウトバウンドのマーケティングを使用しますか？ あなたの会社は市場でどのように位置付けられますか？ あなたの重要なメッセージは何ですか？

このフェーズでは、あらゆる問題について決定を下し、それらを文書化することが重要な活動です。 これは大変な作業のように思えるかもしれませんが、以前の分析を完了していれば、はるかに簡単になります。

5.実施計画

戦略が設定されたら、それを実装し始めるための手順を実行できます。 重要な考慮事項のいくつかは次のとおりです。

• 販売およびマーケティングツール
• CRMやマーケティング自動化システムなどのインフラストラクチャ
• 雇用または外部委託が必要な人材
• トレーニングが必要
• 活動をスケジュールおよび調整するためのマーケティングカレンダー
• 戦略の評価と調整を可能にする指標
• 実施スケジュール、予算および責任

この実装計画は、新しい戦略を実現するのに非常に役立ちます。 多くの場合、企業はプロセスのこの部分でつまずきます。 彼らは優れた戦略を開発するかもしれませんが、それが完全に実装されなかったために失敗するのを見るだけです。 それをあなたに起こさせないでください。