Strategi Penjualan dan Pemasaran untuk Layanan Profesional: Yang Perlu Diketahui Setiap Perusahaan

Membawa klien baru sangat penting untuk kesehatan setiap perusahaan jasa profesional. Dan tidak ada yang lebih penting dari keberhasilan upaya itu selain strategi penjualan dan pemasaran yang efektif. Artikel ini akan fokus pada bagaimana mengembangkan strategi untuk perusahaan Anda.

Mari kita mulai dengan menjernihkan beberapa kebingungan mendasar: apa perbedaan antara penjualan dan pemasaran?

Penjualan vs. Pemasaran dalam Layanan Profesional

Penjualan adalah tentang meyakinkan prospek Anda untuk membeli layanan Anda. Ini tentang menutup peluang bisnis.

Pemasaran adalah tentang menawarkan layanan yang tepat dengan manfaat yang tepat kepada prospek yang tepat. Ini tentang menciptakan permintaan.

Ada beberapa fungsi dalam pengaturan layanan profesional yang mungkin menjadi bagian dari pemasaran atau penjualan. Generasi pemimpin mungkin adalah contoh terbaik. Di beberapa perusahaan, generasi memimpin adalah bagian penting dari fungsi penjualan. Di perusahaan lain di mana tim pemasaran lebih aktif, generasi pemimpin berada di pundak mereka. Hal yang sama berlaku untuk persiapan proposal.

Strategi penjualan dan pemasaran berbeda untuk layanan profesional. Dan ada lebih banyak perbedaan ini daripada audiens target Anda saja. Lagi pula, layanan profesional dapat berupa B2B atau B2C, meskipun sebagian besar termasuk dalam kategori sebelumnya.

Perbedaan sebenarnya muncul dari sifat layanan itu sendiri dan hubungan antara penyedia dan klien.

Keahlian, Kepercayaan, dan Penjualan Layanan Profesional

Sebagian besar klien layanan profesional membeli keahlian Anda. Ini adalah kriteria teratas di sebagian besar pencarian penyedia. Lebih jauh, beberapa bentuk keahlian sangat menentukan skala ketika pemilihan akhir dibuat.

Tetapi hubungan profesional bukan hanya tentang keahlian, tetapi juga tentang kepercayaan.

Dalam semua hubungan penjualan dan pemasaran ada kebutuhan untuk setidaknya beberapa tingkat kepercayaan dasar. Lagi pula, kami tidak akan berbisnis dengan seseorang yang kemungkinan besar akan memanfaatkan kami atau menyediakan produk yang tidak berfungsi.

Dalam layanan profesional, kepercayaan adalah masalah utama yang menentukan — bahkan lebih penting daripada produk dan layanan B2B. Dalam hubungan profesional, klien sering kali harus berbagi informasi sensitif atau memalukan. Mereka mengandalkan kami untuk nasihat dan nasihat. Itu sebabnya kami menyebut mereka klien daripada pelanggan.

Seperti yang dikatakan dengan fasih oleh Charles Green, banyak penyedia layanan profesional bahkan dapat menjadi penasihat tepercaya. Tetapi kepercayaan itu harus diperoleh dan dipertahankan dari waktu ke waktu. Hal ini penting untuk hubungan profesional yang produktif.

Kebutuhan ganda akan kepercayaan dan keahlian inilah yang mendorong strategi penjualan dan pemasaran. Dan seperti yang akan kita lihat di bawah, memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimana calon klien memandang hubungan mereka dengan Anda akan membantu Anda merencanakan strategi pemasaran dan penjualan Anda.

Sepatah Kata Tentang Ketentuan

Seperti yang sering dikatakan oleh banyak politisi dan pakar, "kata-kata itu penting." Dan salah satu kata yang paling banyak dimuat di banyak perusahaan adalah "penjualan". Bagi banyak profesional, istilah itu sendiri memunculkan manipulasi yang tidak etis dan praktik yang tidak pantas.

Di banyak perusahaan, istilah "penjualan" tidak pernah digunakan. Tindakan menutup klien baru disebut sebagai "pengembangan bisnis" atau bahkan "pemasaran." Namun, untuk tujuan kami, kami ingin mengesampingkan pertimbangan tersebut dan sangat spesifik tentang konsep yang sedang kami diskusikan.

Tantangan definisi ini menjadi lebih buruk karena tidak ada praktik umum yang dipegang secara luas yang melintasi perusahaan. Bahkan dua perusahaan dalam industri yang sama dapat mendekati strategi penjualan dan pemasaran mereka dengan sangat berbeda.

Jadi mari kita mulai dengan beberapa definisi.

Penjualan Ditentukan

Penjualan adalah proses menilai kesesuaian klien baru yang potensial, mendidik mereka tentang perusahaan Anda dan layanannya dan membujuk mereka untuk membeli.

Aktivitas lain seputar pengembangan bisnis baru, seperti menghasilkan peluang baru atau menyiapkan proposal mungkin termasuk atau tidak dalam peran penjualan. Apa yang menjadi atau bukan bagian dari peran akan tergantung pada strategi yang Anda pilih.

Pemasaran Ditentukan

Pemasaran adalah proses memahami pasar dan pesaing Anda, menentukan posisi dan layanan yang tepat, mempromosikan perusahaan kepada audiens target Anda, dan menjelaskan bagaimana mereka dapat memperoleh manfaat dengan bekerja sama dengan perusahaan Anda.

Di beberapa perusahaan, pemasaran juga dapat berperan mendidik dan memelihara klien potensial dan sumber rujukan, mengidentifikasi peluang bisnis baru yang potensial dan menyiapkan proposal bisnis baru. Bagaimana tanggung jawab ini dialokasikan antara penjualan dan pemasaran adalah komponen kunci dari strategi Anda.

Pemasaran Inbound vs. Outbound dan Strategi Penjualan Anda

Saat Anda mengevaluasi potensi penjualan dan strategi pemasaran, Anda perlu memahami perbedaan antara pemasaran masuk dan pemasaran keluar.

Pemasaran keluar adalah pendekatan tradisional untuk pemasaran. Inilah yang dilakukan perusahaan ketika mereka mengiklankan atau mencoba mendidik klien potensial tentang apa yang mereka lakukan dan membujuk mereka untuk menggunakan layanan mereka. Perusahaan memiliki kendali hampir penuh atas kampanye keluar — kapan dimulai, siapa yang akan melihatnya dan apa yang dikatakannya. Ini terutama bergantung pada materi pemasaran atau iklan untuk membujuk prospek.

Pemasaran masuk bergantung pada pembuatan aliran konten pendidikan orisinal dan non-promosi yang menunjukkan keahlian perusahaan kepada prospek yang menghadapinya. Pendekatan ini juga disebut pemasaran konten atau pemasaran kepemimpinan pemikiran. Seringkali, konten dioptimalkan untuk pencarian online sehingga dapat dengan mudah ditemukan dan menjangkau khalayak luas. Pemasaran masuk berhasil karena membuat keahlian Anda terlihat oleh klien potensial dan sumber rujukan, dan itu membangun kepercayaan dari waktu ke waktu karena prospek menganggap materinya praktis dan berwawasan luas.

Seperti yang akan kita lihat saat menjelajahi berbagai strategi, pendekatan mana yang Anda gunakan membantu membuat beberapa konfigurasi menjadi mungkin dan yang lainnya tidak praktis.

Jalur Bisnis Baru serta Strategi Penjualan dan Pemasaran Anda

Untuk mengembangkan perasaan tentang bagaimana strategi alternatif dapat dikonfigurasi, mulailah dengan gagasan tentang saluran atau saluran bisnis baru. Ini dapat memberikan model perjalanan klien dan cara untuk menggambarkan persamaan dan perbedaan di antara pendekatan.

Pipa memiliki tiga bagian. Bagian atas menarik prospek ke perusahaan. Ini biasanya merupakan fungsi pemasaran inti. Ini mengasumsikan bahwa Anda sudah tahu bagaimana Anda diposisikan dan sifat audiens target Anda dan kebutuhan mereka.

Bagian kedua memelihara prospek dan membangun keterlibatan. Ini dimulai dengan identifikasi klien potensial (terkadang disebut prospek atau tersangka) dan berakhir ketika prospek memiliki peluang nyata untuk menggunakan layanan Anda. Bagian tengah dari pipa ini mungkin milik pemasaran atau penjualan.

Pemasaran masuk sangat berguna di bagian atas dan tengah saluran bisnis baru. Di perusahaan dengan program masuk yang kuat, fungsi pemasaran biasanya bertanggung jawab atas perolehan prospek dan identifikasi peluang.

Akhirnya, bagian bawah dimulai dengan peluang yang teridentifikasi dan selesai ketika prospek menjadi klien. Kebanyakan orang menyebut proses ini sebagai "penutupan", dan hampir selalu merupakan fungsi penjualan.

Sekarang, mari kita lihat beberapa pendekatan umum untuk penjualan dan pemasaran.

Strategi Penjualan dan Pemasaran Teratas

1. Strategi Penjual-Pelaku

Dalam model penjual-pelaku, orang yang melakukan penjualan juga adalah orang yang melakukan pekerjaan. Ini mungkin strategi yang paling umum, terutama untuk perusahaan kecil.

Ini memiliki keuntungan yang berbeda bahwa klien potensial memiliki pengetahuan penuh tentang dengan siapa mereka akan bekerja. Pengaturan ini memiliki keuntungan tambahan dalam membangun keakraban dan kepercayaan selama siklus pengembangan bisnis.

Di beberapa perusahaan, penjual-pelaku mungkin juga dituntut untuk menemukan prospek baru dan memeliharanya sampai menjadi peluang penjualan. Ini menimbulkan beberapa kelemahan. Penjual-pelaku memiliki mandat terpisah. Ketika mereka menjual mereka merasa seperti mereka harus melakukan pekerjaan klien. Ketika mereka melakukan pekerjaan klien, penjualan menderita.

Hasil yang dapat diprediksi adalah peralihan terus-menerus antara peran atau efek gelombang sinus di mana periode pekerjaan berat diikuti oleh periode pengembangan bisnis yang berat. Pesta atau kelaparan adalah bagaimana rasanya.

Di beberapa perusahaan besar di mana mitra mengawasi tim profesional, efek ini tidak terlalu ekstrem karena sebagian besar pekerjaan dapat diserahkan kepada bawahan. Bahkan dalam kasus ini, bagaimanapun, gesekan selalu ada.

2. Strategi Penjual Tradisional

Dalam model penjual tradisional, seorang tenaga penjualan bertanggung jawab untuk menghasilkan dan menutup peluang. Ketika penjualan ditutup, pelaku memasuki gambar untuk melakukan pekerjaan. Penjual sering mempertahankan hubungan yang berkelanjutan dengan klien untuk mengungkap dan menutup peluang lain.

Keuntungan besar adalah Anda memiliki peran khusus yang memastikan upaya terfokus dan tidak terputus. Melakukan pekerjaan tidak mengganggu perkembangan bisnis yang sedang berjalan.

Strategi ini tidak banyak digunakan di perusahaan jasa profesional. Alasan utamanya adalah bahwa hal itu tidak memungkinkan klien untuk mengevaluasi keahlian individu atau membangun kepercayaan. Ada situasi di mana model dapat bekerja. Misalnya, jika ada jalan lain untuk membangun kepercayaan - atau jika keahlian dapat diasumsikan - model tersebut dapat dibuat untuk bekerja. Pikirkan layanan komoditas, misalnya.

3. Strategi Penjual dan Pakar

Ada beberapa situasi di mana sifat perikatan membutuhkan proposal yang ekstensif dan fase negosiasi kontrak. Kontrak pemerintah federal dan proyek rekayasa dan konstruksi besar adalah dua contoh yang terlintas dalam pikiran.

Dalam situasi ini, seringkali diinginkan untuk memiliki spesialis penangkapan khusus yang mengerjakan penjualan. Sementara ada juga kebutuhan ahli yang akan melakukan pekerjaan untuk menjadi peserta aktif, ada pengakuan bahwa peran lain diperlukan.

Model ini memiliki keuntungan yang memungkinkan prospek untuk mengalami keahlian perusahaan sementara juga memiliki profesional penjualan yang berdedikasi. Dalam pengertian itu, itu mewakili yang terbaik dari kedua dunia.

Pendekatan ini tidak lebih banyak digunakan karena memerlukan staf yang lebih terlatih dan diberi kompensasi tinggi. Jadi, kecuali peluang cukup besar untuk menjamin biaya tambahan, strategi ini bisa tidak berkelanjutan.

4. Strategi Pengembang Bisnis dan Pelaku yang Lebih Dekat

Dalam model ini, seorang profesional yang berorientasi pada penjualan terlibat dalam menghasilkan, memenuhi syarat, dan memelihara prospek. Namun, mereka tidak memberikan perspektif teknis atau menutup penjualan. Untuk membedakan peran ini dari staf penjualan tradisional, kami akan menyebut individu ini sebagai “pengembang bisnis”.

Seperti pengaturan penjual-pelaku, strategi ini melibatkan ahli materi pelajaran yang akan menutup penjualan dan melakukan pekerjaan. Kami menyebut peran ini sebagai “pelaku yang lebih dekat” karena bagian dari peran penjual dilakukan oleh pengembang bisnis.

Seperti strategi penjual dan ahli, konfigurasi ini memiliki keunggulan spesialisasi. Juga, karena mereka tidak menutup penjualan, pengembang bisnis mungkin memerlukan lebih sedikit keterampilan tingkat lanjut.

Ada keuntungan ketiga. Karena profesional yang menutup penjualan juga yang melakukan pekerjaan, klien dapat menjalin hubungan kerja selama proses penjualan, dan tidak ada informasi yang hilang dalam transisi dari prospek ke klien.

Kerugiannya berasal dari perlunya dua profesional dalam proses penjualan. Meskipun kebutuhan ini kurang intensif dibandingkan dengan strategi penjual dan ahli, Anda masih memiliki biaya tambahan dengan orang kedua.

Bagaimana Mengembangkan Strategi Penjualan dan Pemasaran Anda

Mengembangkan strategi penjualan dan pemasaran Anda mungkin merupakan salah satu prioritas terpenting bagi pertumbuhan dan kesehatan keuangan perusahaan secara keseluruhan. Dengan rencana yang tepat, pertumbuhan dan profitabilitas dapat diprediksi dan dikendalikan. Dengan strategi yang salah, perusahaan sering mengalami kesulitan. Untuk alasan ini, penting bagi manajemen senior untuk sepenuhnya menyetujui strategi tersebut.

Mengembangkan rencana cerdas adalah sebuah proses. Dan dari sudut pandang kami, ini adalah proses yang membutuhkan kepemimpinan pemasaran yang kuat. Mengapa pemasaran? Karena riset dan analisis yang dibutuhkan merupakan inti dari fungsi pemasaran.

Bagaimana jika Anda tidak memiliki tingkat bakat pemasaran di perusahaan Anda? Solusi sederhana adalah mempertahankan sumber daya luar yang dapat membantu Anda melalui proses tersebut.

Apakah Anda mengembangkan rencana Anda sendiri atau menggunakan bantuan profesional, prosesnya sama.

1. Targetkan Klien dan Riset Merek

Strateginya harus dimulai dengan melihat secara objektif klien target Anda dan pasar tempat Anda beroperasi. Jangan membuat kesalahan dengan berfokus di awal pada layanan yang Anda tawarkan atau cara perusahaan Anda diatur.

Mengapa?

Pertama, strategi terbaik berputar di sekitar pasar sebagaimana adanya, bukan seperti yang kita pikirkan atau inginkan. Dengan tidak adanya informasi yang objektif, terlalu mudah untuk jatuh ke dalam pola angan-angan.

Kedua, kebutuhan klien berkembang dengan cepat, sehingga Anda mungkin kehilangan perubahan besar jika Anda tidak memulai dengan awal yang bersih. Perusahaan yang melakukan penelitian rutin pada kelompok klien sasaran mereka tumbuh lebih cepat dan lebih menguntungkan.

Jika dilakukan dengan benar, penelitian ini akan memberi Anda gambaran yang jelas tentang kebutuhan dan prioritas klien, proses pembelian mereka, lanskap persaingan, bagaimana merek perusahaan Anda dirasakan dan manfaat nyata yang diterima klien dari bekerja dengan Anda. Pengetahuan ini dapat secara dramatis mengurangi risiko Anda dan menghasilkan strategi yang jauh lebih baik.

2. Strategi dan Rencana Bisnis Secara Keseluruhan

Setelah Anda tahu bagaimana perusahaan Anda mengukur di pasar, sekarang saatnya untuk melihat situasi internal perusahaan Anda. Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan Anda? Apakah Anda tertarik dengan pertumbuhan? Apakah Anda sedang mempertimbangkan perubahan kepemimpinan besar-besaran?

Jawaban atas pertanyaan seperti ini memberikan konteks bisnis untuk strategi penjualan dan pemasaran Anda. Mereka menginformasikan apa yang perlu dicapai oleh strategi Anda dan bagaimana hal itu akan dievaluasi.

Jadi mengapa tidak memulai dengan strategi dan rencana perusahaan secara keseluruhan sebelum melakukan riset pasar dan merek? Dalam pengalaman kami selama bertahun-tahun, kami telah menemukan bahwa memimpin dengan penelitian memiliki cara untuk membuat rencana menjadi kenyataan dan membuatnya lebih mungkin untuk berhasil.

3. Nilai Sumber Daya Saat Ini

Untuk mengetahui apa yang sebenarnya dapat dicapai oleh perusahaan Anda, Anda harus mengajukan banyak pertanyaan kepada diri sendiri.

Sumber daya internal apa yang tersedia untuk menjalankan strategi? Bakat macam apa yang sudah ada? Apa tingkat pelatihan yang mereka miliki? Apakah pelaku memahami penjualan? Apakah staf pemasaran memahami layanan yang Anda tawarkan?

Bagaimana dengan alat? Apakah Anda memiliki infrastruktur pemasaran yang Anda butuhkan untuk melakukan strategi masuk? Bagaimana dengan alat penjualan seperti jaminan pemasaran atau video studi kasus?

Kami telah menemukan bahwa menjawab pertanyaan seperti ini akan memberi Anda wawasan nyata tentang apa yang mungkin dan praktis. Ini juga menambahkan tingkat kekhususan yang membuat strategi penjualan dan pemasaran lebih mudah dijalankan. Dengan tidak adanya informasi ini, strategi seringkali kekurangan sumber daya atau tidak layak.

4. Tetapkan Strategi Keseluruhan

Kemungkinan besar Anda sudah memiliki model. Pada titik ini, Anda akan mengevaluasi pendekatan yang telah Anda gunakan dan memilih model keseluruhan yang akan Anda gunakan untuk penjualan dan pemasaran ke depan. Apakah itu akan menjadi model penjual-pelaku? Atau mungkin pendekatan penjual dan ahli? Apakah Anda akan menggunakan pemasaran inbound atau outbound? Bagaimana posisi perusahaan Anda di pasar? Apa pesan utama Anda?

Dalam fase ini, membuat keputusan tentang berbagai masalah dan mendokumentasikannya adalah aktivitas utama Anda. Meskipun ini mungkin tampak seperti tugas yang menakutkan, ini menjadi lebih mudah jika Anda telah menyelesaikan analisis sebelumnya.

5. Rencana Pelaksanaan

Setelah strategi ditetapkan, Anda dapat mengerjakan langkah-langkah untuk mulai menerapkannya. Beberapa pertimbangan utama meliputi:

• Alat penjualan dan pemasaran
• Infrastruktur seperti CRM atau sistem otomasi pemasaran
• Bakat yang perlu disewa atau dialihdayakan
• Pelatihan diperlukan
• Kalender pemasaran untuk menjadwalkan dan mengoordinasikan kegiatan
• Metrik yang memungkinkan Anda mengevaluasi dan menyesuaikan strategi
• Jadwal pelaksanaan, anggaran dan tanggung jawab

Rencana implementasi ini sangat berguna dalam mewujudkan strategi baru Anda. Perusahaan sering kali tersandung pada bagian proses ini. Mereka mungkin mengembangkan strategi yang sangat baik, hanya untuk melihatnya gagal karena tidak pernah diterapkan sepenuhnya. Jangan biarkan itu terjadi pada Anda.