전문 서비스를 위한 영업 및 마케팅 전략: 모든 기업이 알아야 할 사항

새로운 고객을 유치하는 것은 모든 전문 서비스 회사의 건강에 필수적입니다. 효과적인 판매 및 마케팅 전략보다 성공에 더 중요한 것은 없습니다. 이 기사는 회사를 위한 전략을 개발하는 방법에 초점을 맞출 것입니다.

몇 가지 기본적인 혼란을 해결하는 것으로 시작하겠습니다. 영업과 마케팅의 차이점은 무엇입니까?

전문 서비스의 영업 vs. 마케팅

판매는 잠재 고객이 서비스를 구매하도록 설득하는 것입니다. 비즈니스 기회를 닫는 것입니다.

마케팅은 적절한 잠재 고객에게 적절한 혜택과 함께 적절한 서비스를 제공하는 것입니다. 수요를 창출하는 것입니다.

전문 서비스 설정에는 마케팅 또는 판매의 일부가 될 수 있는 몇 가지 기능이 있습니다. 리드 생성이 아마도 가장 좋은 예일 것입니다. 일부 회사에서는 리드 생성이 영업 기능의 핵심 부분입니다. 마케팅 팀이 더 활동적인 다른 회사에서는 리드 생성이 어깨에 달려 있습니다. 제안서 작성도 마찬가지입니다.

전문 서비스의 경우 영업 및 마케팅 전략이 다릅니다. 그리고 이 차이에는 타겟 고객보다 더 많은 것이 있습니다. 결국 전문 서비스는 B2B 또는 B2C가 될 수 있지만 대부분은 전자 범주에 속합니다.

진정한 차이는 서비스 자체의 특성과 공급자와 클라이언트 간의 관계에서 발생합니다.

전문성, 신뢰 및 전문 서비스 판매

대부분의 전문 서비스 고객은 귀하의 전문 지식을 구매합니다. 대부분의 공급자 검색에서 가장 높은 기준입니다. 또한, 어떤 형태의 전문 지식은 최종 선택이 이루어질 때 척도를 결정짓는 압도적인 기준이 됩니다.

그러나 전문적인 관계는 전문 지식뿐만 아니라 신뢰에 관한 것이기도 합니다.

모든 판매 및 마케팅 관계에는 최소한 어느 정도의 기본적인 신뢰가 필요합니다. 결국 우리는 우리를 이용하거나 작동하지 않는 제품을 제공할 가능성이 있는 사람과 거래하지 않습니다.

전문 서비스에서 신뢰는 B2B 제품 및 서비스보다 훨씬 더 중요한 핵심적인 정의 문제입니다. 전문적인 관계에서 내담자는 종종 민감하거나 당혹스러운 정보를 공유해야 합니다. 그들은 조언과 조언을 위해 우리에게 의존합니다. 그래서 우리는 그들을 고객이 아니라 고객이라고 부릅니다.

Charles Green이 설득력 있게 주장한 것처럼 많은 전문 서비스 제공자가 신뢰할 수 있는 조언자가 될 수도 있습니다. 그러나 그 신뢰는 시간이 지남에 따라 얻어지고 유지되어야 합니다. 생산적인 직업 관계에 필수적입니다.

영업 및 마케팅 전략을 추진하는 것은 신뢰와 전문성에 대한 이중 요구입니다. 그리고 아래에서 볼 수 있듯이 잠재 고객이 귀하와의 관계를 어떻게 보는지 잘 이해하면 마케팅 및 판매 전략을 계획하는 데 도움이 됩니다.

용어에 대한 한마디

많은 정치인과 전문가들이 즐겨 말하는 것처럼 "말이 중요합니다." 그리고 많은 회사에서 가장 많이 사용되는 단어 중 하나는 "판매"입니다. 많은 전문가들에게 이 용어 자체가 비윤리적인 조작과 무례한 관행을 연상시킵니다.

많은 회사에서 "판매"라는 용어는 사용되지 않습니다. 새로운 고객을 닫는 행위를 "사업 개발" 또는 "마케팅"이라고 합니다. 그러나 우리의 목적을 위해 이러한 고려 사항은 제쳐두고 우리가 논의하는 개념에 대해 매우 구체적입니다.

기업 전반에 걸쳐 널리 통용되는 공통 관행이 없기 때문에 이러한 정의상의 문제는 더욱 악화됩니다. 같은 산업에 속한 두 회사라도 영업 및 마케팅 전략에 매우 다르게 접근할 수 있습니다.

몇 가지 정의부터 시작하겠습니다.

판매 정의

판매는 잠재적인 신규 고객의 적합성을 평가하고 회사와 서비스에 대해 교육하고 구매하도록 설득하는 과정입니다.

새로운 기회 창출 또는 제안서 준비와 같은 새로운 비즈니스 개발과 관련된 기타 활동은 영업 역할에 포함될 수도 있고 포함되지 않을 수도 있습니다. 역할의 일부인지 아닌지는 선택한 전략에 따라 다릅니다.

마케팅 정의

마케팅은 시장과 경쟁자를 이해하고, 적절한 포지셔닝과 서비스를 정의하고, 목표 청중에게 회사를 홍보하고, 회사와 협력함으로써 얻을 수 있는 이점을 설명하는 프로세스입니다.

일부 회사에서는 마케팅이 잠재 고객 및 추천 소스를 교육 및 육성하고, 잠재적인 새로운 비즈니스 기회를 식별하고, 새로운 비즈니스 제안을 준비하는 역할을 할 수도 있습니다. 영업과 마케팅 간에 이러한 책임을 할당하는 방법은 전략의 핵심 구성 요소입니다.

인바운드 대 아웃바운드 마케팅 및 판매 전략

잠재적인 판매 및 마케팅 전략을 평가할 때 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅의 차이점을 이해해야 합니다.

아웃바운드 마케팅은 마케팅에 대한 전통적인 접근 방식입니다. 기업이 광고하거나 잠재 고객에게 자신이 하는 일에 대해 교육하고 서비스를 사용하도록 설득할 때 수행하는 작업입니다. 회사는 아웃바운드 캠페인에 대해 거의 완전한 통제권을 가지고 있습니다. 시작될 때, 누가 그것을 볼 것이며, 무엇을 말할 것입니다. 잠재 고객을 설득하기 위해 주로 마케팅 또는 광고 자료에 의존합니다.

인바운드 마케팅은 회사를 접하는 잠재 고객에게 회사의 전문성을 보여주는 독창적이고 자기 홍보가 아닌 교육 콘텐츠를 만드는 데 의존합니다. 이 접근 방식을 콘텐츠 마케팅 또는 사고 리더십 마케팅이라고도 합니다. 종종 콘텐츠는 온라인 검색에 최적화되어 쉽게 찾고 광범위한 청중에게 다가갈 수 있습니다. 인바운드 마케팅은 잠재 고객과 추천 소스가 귀하의 전문 지식을 볼 수 있도록 하고 시간이 지남에 따라 잠재 고객이 자료를 실용적이고 통찰력 있게 찾을 수 있기 때문에 신뢰를 구축하기 때문에 효과가 있습니다.

다양한 전략을 탐색하면서 알게 되겠지만, 어떤 접근 방식을 사용하면 일부 구성을 가능하게 하고 어떤 것은 비실용적으로 만드는 데 도움이 됩니다.

새로운 비즈니스 파이프라인과 영업 및 마케팅 전략

대체 전략을 구성하는 방법에 대한 느낌을 개발하려면 새로운 비즈니스 파이프라인 또는 깔때기 개념으로 시작하십시오. 이것은 클라이언트 여정의 모델과 접근 방식 간의 유사점과 차이점을 설명하는 방법을 제공할 수 있습니다.

파이프라인에는 세 개의 섹션이 있습니다. 상단 섹션은 회사의 잠재 고객을 끌어들입니다. 일반적으로 핵심 마케팅 기능입니다. 그것은 당신이 당신의 위치와 목표 청중의 성격과 그들의 요구를 이미 알고 있다고 가정합니다.

두 번째 섹션은 잠재 고객을 육성하고 참여를 구축합니다. 잠재 고객(가끔 잠재 고객 또는 용의자라고도 함)을 식별하는 것으로 시작하여 잠재 고객이 귀하의 서비스를 사용할 실제 기회가 있을 때 종료됩니다. 파이프라인의 이 중간 섹션은 마케팅 또는 영업에 속할 수 있습니다.

인바운드 마케팅은 새로운 비즈니스 파이프라인의 상단 및 중간 섹션에서 특히 유용합니다. 강력한 인바운드 프로그램이 있는 회사에서 마케팅 기능은 일반적으로 리드 생성 및 기회 식별을 담당합니다.

마지막으로 하단 섹션은 식별된 기회로 시작하여 잠재 고객이 고객이 될 때 완료됩니다. 대부분의 사람들은 이 프로세스를 "결산"이라고 하며 거의 항상 판매 기능입니다.

이제 판매 및 마케팅에 대한 몇 가지 일반적인 접근 방식을 살펴보겠습니다.

최고의 영업 및 마케팅 전략

1. 판매자-행위자 전략

판매자-행위자 모델에서 판매하는 사람은 작업을 수행하는 사람이기도 합니다. 특히 소규모 기업의 경우 가장 일반적인 전략일 것입니다.

잠재 고객이 누구와 함께 일할 것인지에 대한 완전한 지식을 갖고 있다는 뚜렷한 이점이 있습니다. 이러한 배치에는 비즈니스 개발 주기 동안 친숙함과 신뢰를 구축할 수 있는 추가 이점이 있습니다.

일부 기업에서는 판매자-행위자가 새로운 잠재 고객을 찾고 그것이 판매 기회가 될 때까지 육성하는 책임을 질 수도 있습니다. 이것은 몇 가지 단점을 내포합니다. 판매자-행위자는 분할 권한이 있습니다. 판매할 때 고객 작업을 수행해야 한다고 생각합니다. 고객 작업을 수행할 때 판매가 어려움을 겪습니다.

예측 가능한 결과는 역할 간의 지속적인 전환 또는 과중한 작업 기간 이후에 과중한 비즈니스 개발 기간이 발생하는 사인파 효과입니다. 잔치나 기근은 그것이 느끼는 방식입니다.

파트너가 전문가 팀을 감독하는 일부 대규모 회사에서는 작업의 많은 부분을 부하 직원에게 넘길 수 있기 때문에 이러한 효과가 덜 극단적일 수 있습니다. 그러나 이 경우에도 마찰은 항상 존재합니다.

2. 전통적인 판매자 전략

전통적인 판매자 모델에서 영업 사원은 기회를 생성하고 마감하는 일을 담당합니다. 판매가 종료되면 행위자가 사진 속으로 들어가 작업을 수행합니다. 판매자는 종종 다른 기회를 발견하고 마감하기 위해 고객과 지속적인 관계를 유지합니다.

가장 큰 장점은 집중적이고 중단 없는 노력을 보장하는 전담 역할이 있다는 것입니다. 작업을 수행하는 것이 지속적인 비즈니스 개발을 방해하지 않습니다.

이 전략은 전문 서비스 회사에서 널리 사용되지 않습니다. 가장 큰 이유는 클라이언트가 개인의 전문성을 평가하거나 신뢰를 구축하는 것을 허용하지 않기 때문입니다. 모델이 작동할 수 있는 상황이 있습니다. 예를 들어, 신뢰를 구축하는 또 다른 경로가 있거나 전문 지식이 있다고 가정할 수 있는 경우 모델이 작동하도록 만들 수 있습니다. 예를 들어 상품 서비스를 생각해 보십시오.

3. 판매자 및 전문가 전략

계약의 성격상 광범위한 제안 및 계약 협상 단계가 필요한 상황이 있습니다. 연방 정부 계약과 대규모 엔지니어링 및 건설 프로젝트가 떠오르는 두 가지 예입니다.

이러한 상황에서는 판매를 담당하는 전용 캡처 전문가가 있는 것이 바람직합니다. 작업을 수행할 전문가가 적극적인 참여자가 될 필요도 있지만 다른 역할이 필요하다는 인식도 있습니다.

이 모델은 잠재 고객이 회사의 전문 지식을 경험할 수 있는 동시에 전담 영업 전문가를 고용할 수 있다는 장점이 있습니다. 그런 의미에서 그것은 두 세계의 최고를 나타냅니다.

이 접근 방식은 고도로 훈련되고 보상을 많이 받는 직원이 필요하기 때문에 널리 사용되지 않습니다. 따라서 추가 비용을 감당할 만큼 기회가 충분히 크지 않으면 이 전략은 지속 가능하지 않을 수 있습니다.

4. 비즈니스 개발자 및 긴밀한 협력자 전략

이 모델에서 영업 지향적인 전문가는 리드 생성, 자격 부여 및 육성에 관여합니다. 그러나 그들은 기술적 관점을 제공하거나 판매를 종료하지 않습니다. 이 역할을 기존 영업 사원과 구별하기 위해 이 개인을 "비즈니스 개발자"라고 부를 것입니다.

판매자-행위자 배열과 마찬가지로 이 전략에는 판매를 종료하고 작업을 수행할 주제 전문가가 포함됩니다. 판매자 역할의 일부는 비즈니스 개발자가 수행하기 때문에 우리는 이 역할을 "밀접한 행동가"라고 부릅니다.

판매자 및 전문가 전략과 마찬가지로 이 구성은 전문화의 이점이 있습니다. 또한 판매를 종료하지 않기 때문에 비즈니스 개발자는 더 적은 고급 기술이 필요할 수 있습니다.

세 번째 장점이 있습니다. 판매를 마무리하는 전문가도 작업을 수행하는 사람이기 때문에 클라이언트는 판매 프로세스 중에 작업 관계를 설정할 수 있으며 잠재 고객에서 고객으로 전환하는 동안 정보 손실이 없습니다.

단점은 영업 프로세스에 두 명의 전문가가 필요하기 때문입니다. 이러한 요구는 판매자 및 전문가 전략보다 덜 집중적이지만 두 번째 사람과 함께 비용을 추가해야 합니다.

영업 및 마케팅 전략을 개발하는 방법

영업 및 마케팅 전략을 개발하는 것은 회사의 전반적인 성장과 재무 건전성을 위해 가장 중요한 우선 순위 중 하나일 것입니다. 올바른 계획으로 성장과 수익성을 예측하고 제어할 수 있습니다. 잘못된 전략으로 기업은 종종 어려움을 겪습니다. 이러한 이유로 고위 경영진이 전략에 완전히 동의하는 것이 중요합니다.

현명한 계획을 개발하는 것은 하나의 과정입니다. 그리고 우리의 관점에서는 강력한 마케팅 리더십이 필요한 프로세스입니다. 왜 마케팅인가? 필요한 조사와 분석이 핵심 마케팅 기능이기 때문입니다.

회사에 그런 수준의 마케팅 인재가 없다면 어떻게 될까요? 간단한 솔루션은 프로세스를 통해 귀하를 도울 수 있는 외부 리소스를 유지하는 것입니다.

계획을 직접 개발하든 전문가의 도움을 받든 프로세스는 동일합니다.

1. 타겟 클라이언트 및 브랜드 리서치

전략은 목표 고객과 당신이 사업을 운영하는 시장을 객관적으로 살펴보는 것으로 시작해야 합니다. 처음부터 당신이 제공하는 서비스나 회사가 조직된 방식에 초점을 맞추는 실수를 저지르지 마십시오.

왜요?

첫째, 최고의 전략은 우리가 생각하거나 바라는 방식이 아니라 있는 그대로의 시장을 중심으로 진행됩니다. 객관적인 정보가 없으면 희망적인 사고 패턴에 빠지기 너무 쉽습니다.

둘째, 클라이언트 요구 사항은 빠르게 진화하므로 깨끗한 상태로 시작하지 않으면 주요 변경 사항을 놓칠 수 있습니다. 목표 고객 그룹에 대해 정기적으로 조사하는 회사는 더 빨리 성장하고 더 많은 수익을 얻습니다.

이 연구를 올바르게 수행하면 고객의 요구와 우선 순위, 구매 프로세스, 경쟁 환경, 회사 ​​브랜드가 어떻게 인식되는지, 고객이 귀사와 협력하여 얻는 실제 이점에 대한 명확한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 이 지식은 위험을 극적으로 줄이고 훨씬 더 나은 전략으로 이어질 수 있습니다.

2. 전반적인 사업 전략 및 계획

당신의 회사가 시장에서 어떻게 평가되는지 알게 되었다면, 당신의 회사의 내부 상황을 살펴볼 때입니다. 귀사에서 달성하고자 하는 것은 무엇입니까? 성장에 관심이 있습니까? 당신은 주요 리더십 변화를 고려하고 있습니까?

이와 같은 질문에 대한 답변은 영업 및 마케팅 전략에 대한 비즈니스 컨텍스트를 제공합니다. 그들은 당신의 전략이 달성해야 하는 것과 그것이 어떻게 평가될 것인지 알려줍니다.

그렇다면 시장 및 브랜드 조사를 하기 전에 회사의 전반적인 전략과 계획부터 시작하는 것이 어떻습니까? 다년간의 경험을 통해 우리는 연구를 주도하는 것이 계획을 현실로 만들고 성공 가능성을 높이는 방법이라는 것을 발견했습니다.

3. 현재 자원 평가

회사가 실제로 달성할 수 있는 것을 파악하려면 스스로에게 많은 질문을 해야 합니다.

전략을 실행하는 데 사용할 수 있는 내부 리소스는 무엇입니까? 어떤 종류의 인재가 이미 탑승하고 있습니까? 그들은 어떤 수준의 훈련을 받았습니까? 수행자는 판매를 이해합니까? 마케팅 직원이 귀하가 제공하는 서비스를 이해하고 있습니까?

도구는 어떻습니까? 인바운드 전략을 실행하는 데 필요한 마케팅 인프라가 있습니까? 마케팅 자료 또는 사례 연구 비디오와 같은 영업 도구는 어떻습니까?

우리는 이와 같은 질문에 답하면 무엇이 가능하고 실용적인지에 대한 진정한 통찰력을 얻을 수 있다는 것을 발견했습니다. 또한 판매 및 마케팅 전략을 보다 쉽게 ​​실행할 수 있도록 하는 특정 수준을 추가합니다. 이러한 정보가 없는 경우 전략은 리소스가 부족하거나 단순히 실현 가능하지 않은 경우가 많습니다.

4. 전반적인 전략에 대한 결정

당신은 이미 모델을 가지고 있을 가능성이 큽니다. 이 시점에서 사용하고 있는 접근 방식을 평가하고 앞으로 판매 및 마케팅에 사용할 전체 모델을 선택합니다. 판매자-행동 모델이 될까요? 아니면 판매자와 전문가의 접근 방식입니까? 인바운드 또는 아웃바운드 마케팅을 사용할 예정입니까? 귀사는 시장에서 어떻게 포지셔닝될 것입니까? 주요 메시지는 무엇입니까?

이 단계에서는 전체 범위의 문제에 대한 결정을 내리고 이를 문서화하는 것이 주요 활동입니다. 이것은 어려운 작업처럼 보일 수 있지만 이전 분석을 완료했다면 훨씬 쉽게 수행할 수 있습니다.

5. 시행계획

전략이 설정되면 단계를 따라 작업하여 구현을 시작할 수 있습니다. 주요 고려 사항은 다음과 같습니다.

• 영업 및 마케팅 도구
• CRM 또는 마케팅 자동화 시스템과 같은 인프라
• 고용 또는 아웃소싱이 필요한 인재
• 교육 필요
• 활동 일정 및 조정을 위한 마케팅 캘린더
• 전략을 평가하고 조정할 수 있는 지표
• 구현 일정, 예산 및 책임

이 구현 계획은 새로운 전략을 현실로 만드는 데 매우 유용합니다. 기업은 이 과정에서 종종 실수합니다. 그들은 훌륭한 전략을 개발할 수 있지만 완전히 구현되지 않았기 때문에 실패하는 것을 지켜볼 뿐입니다. 당신에게 그런 일이 일어나지 않도록하십시오.