Стратегия продаж и маркетинга профессиональных услуг: что нужно знать каждой фирме

Привлечение новых клиентов имеет важное значение для здоровья каждой фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. И нет ничего более важного для успеха этого начинания, чем эффективная стратегия продаж и маркетинга. В этой статье основное внимание будет уделено тому, как разработать стратегию для вашей фирмы.

Давайте начнем с того, что проясним основную путаницу: в чем разница между продажами и маркетингом?

Продажи и маркетинг в сфере профессиональных услуг

Продажи — это убеждение потенциальных клиентов покупать ваши услуги. Речь идет о закрытии возможностей для бизнеса.

Маркетинг заключается в том, чтобы предлагать правильные услуги с правильными преимуществами нужным потенциальным клиентам. Речь идет о создании спроса.

В настройках профессиональных услуг есть некоторые функции, которые могут быть частью маркетинга или продаж. Лидогенерация, пожалуй, лучший пример. В некоторых фирмах лидогенерация является ключевой частью функции продаж. В других фирмах, где маркетинговая команда более активна, лидогенерация ложится на их плечи. То же самое верно и для подготовки предложения.

Стратегия продаж и маркетинга отличается для профессиональных услуг. И эта разница заключается не только в вашей целевой аудитории. В конце концов, профессиональные услуги могут быть B2B или B2C, хотя большинство из них относится к первой категории.

Истинное различие вытекает из характера самих услуг и отношений между поставщиком и клиентом.

Экспертиза, доверие и продажа профессиональных услуг

Большинство клиентов, предоставляющих профессиональные услуги, покупают ваш опыт. Это главный критерий при поиске большинства провайдеров. Кроме того, некоторая форма экспертизы в подавляющем большинстве случаев склоняет чашу весов, когда делается окончательный выбор.

Но профессиональные отношения связаны не только с опытом, но и с доверием.

Во всех торговых и маркетинговых отношениях необходим хотя бы некоторый уровень базового доверия. В конце концов, мы не будем вести дела с кем-то, кто, вероятно, воспользуется нашими преимуществами или предоставит продукт, который не работает.

В профессиональных услугах доверие является центральным, определяющим вопросом — даже более важным, чем для продуктов и услуг B2B. В профессиональных отношениях клиентам часто приходится делиться конфиденциальной или смущающей информацией. Они обращаются к нам за советом и советом. Вот почему мы называем их клиентами, а не заказчиками.

Как красноречиво заметил Чарльз Грин, многие поставщики профессиональных услуг могут даже стать доверенными консультантами. Но это доверие нужно заслужить и поддерживать с течением времени. Это необходимо для продуктивных профессиональных отношений.

Именно эта двойная потребность в доверии и опыте определяет стратегию продаж и маркетинга. И, как мы увидим ниже, хорошее понимание того, как потенциальные клиенты оценивают свои отношения с вами, поможет вам спланировать стратегию маркетинга и продаж.

Слово о терминах

Как любят говорить многие политики и эксперты, «слова имеют значение». И одно из самых нагруженных слов во многих фирмах — «продажи». Для многих профессионалов сам термин вызывает в воображении неэтичные манипуляции и недостойные действия.

Во многих фирмах термин «продажи» никогда не используется. Акт закрытия нового клиента называется «развитием бизнеса» или даже «маркетингом». Однако для наших целей мы хотим отложить в сторону эти соображения и быть очень конкретными в отношении концепций, которые мы обсуждаем.

Эта дефиниционная проблема усугубляется тем, что не существует общепринятых общепринятых практик, применимых к фирмам. Даже две фирмы в одной отрасли могут по-разному подходить к своим стратегиям продаж и маркетинга.

Итак, начнем с некоторых определений.

Продажи определены

Продажи — это процесс оценки пригодности потенциальных новых клиентов, информирования их о вашей фирме и ее услугах и убеждения их покупать.

Другие действия, связанные с развитием нового бизнеса, такие как создание новых возможностей или подготовка предложения, могут быть включены или не включены в роль продавца. Что является или не является частью роли, будет зависеть от выбранной вами стратегии.

Маркетинг определяется

Маркетинг — это процесс понимания вашего рынка и конкурентов, определения подходящего позиционирования и услуг, продвижения фирмы среди вашей целевой аудитории и объяснения того, какую выгоду они могут получить от сотрудничества с вашей фирмой.

В некоторых фирмах маркетинг может также выполнять роль обучения и воспитания потенциальных клиентов и источников рекомендаций, выявления потенциальных новых возможностей для бизнеса и подготовки новых коммерческих предложений. То, как эти обязанности распределяются между продажами и маркетингом, является ключевым компонентом вашей стратегии.

Входящий и исходящий маркетинг и ваша стратегия продаж

Когда вы оцениваете потенциальные стратегии продаж и маркетинга, вам необходимо понимать разницу между входящим и исходящим маркетингом.

Исходящий маркетинг — это традиционный подход к маркетингу. Это то, что делают фирмы, когда они рекламируют или пытаются рассказать потенциальным клиентам о том, что они делают, и убедить их воспользоваться их услугами. Фирма имеет почти полный контроль над исходящей кампанией — когда она начинается, кто ее увидит и что в ней говорится. В первую очередь он полагается на маркетинговые или рекламные материалы, чтобы убедить потенциального клиента.

Входящий маркетинг основан на создании потока оригинального образовательного контента, не связанного с саморекламой, который демонстрирует опыт фирмы потенциальным клиентам, которые с ней сталкиваются. Этот подход также называют контент-маркетингом или маркетингом идейного лидерства. Часто контент оптимизируется для онлайн-поиска, чтобы его можно было легко найти и охватить широкую аудиторию. Входящий маркетинг работает, потому что он делает ваш опыт видимым для потенциальных клиентов и источников рекомендаций, и со временем он укрепляет доверие, потому что потенциальные клиенты находят материалы практичными и проницательными.

Как мы увидим, изучая различные стратегии, какой подход вы используете, помогает сделать некоторые конфигурации возможными, а другие непрактичными.

Новый бизнес-канал и ваша стратегия продаж и маркетинга

Чтобы понять, как можно настроить альтернативные стратегии, начните с понятия нового бизнес-конвейера или воронки. Это может предоставить модель пути клиента и способ проиллюстрировать сходства и различия между подходами.

Трубопровод имеет три участка. Верхняя часть привлекает потенциальных клиентов в фирму. Как правило, это основная маркетинговая функция. Предполагается, что вы уже знаете свое положение, характер вашей целевой аудитории и ее потребности.

Второй раздел взращивает перспективы и строит взаимодействие. Он начинается с идентификации потенциального клиента (иногда называемого потенциальным или подозреваемым) и заканчивается, когда у потенциального клиента появляется реальная возможность воспользоваться вашими услугами. Этот средний участок конвейера может относиться либо к маркетингу, либо к продажам.

Входящий маркетинг особенно полезен в верхней и средней частях нового бизнес-процесса. В фирмах с сильной программой входящего маркетинга маркетинговая функция обычно отвечает за привлечение потенциальных клиентов и выявление возможностей.

Наконец, нижняя часть начинается с выявленной возможности и завершается, когда потенциальный клиент становится клиентом. Большинство людей называют этот процесс «закрытием», и почти всегда это функция продаж.

Теперь давайте рассмотрим некоторые распространенные подходы к продажам и маркетингу.

Лучшие стратегии продаж и маркетинга

1. Стратегия продавец-исполнитель

В модели «продавец-исполнитель» человек, совершающий продажу, одновременно является и лицом, выполняющим работу. Это, пожалуй, самая распространенная стратегия, особенно для небольших фирм.

Его неоспоримое преимущество заключается в том, что потенциальный клиент имеет полное представление о том, с кем он будет работать. Эта договоренность имеет дополнительное преимущество, заключающееся в установлении знакомства и доверия в ходе цикла развития бизнеса.

В некоторых фирмах продавец-исполнитель также может быть обязан находить новые перспективы и развивать их до тех пор, пока они не станут возможностями для продаж. Это создает несколько недостатков. Продавец-исполнитель имеет разделенный мандат. Когда они продают, они чувствуют, что должны выполнять работу с клиентами. Когда они работают с клиентами, страдают продажи.

Предсказуемым результатом является либо постоянное переключение между ролями, либо синусоидальный эффект, когда периоды тяжелой работы сменяются периодами интенсивного развития бизнеса. Пир или голод - вот как это чувствуется.

В некоторых крупных фирмах, где партнеры контролируют команды профессионалов, этот эффект может быть менее экстремальным, поскольку большая часть работы может быть передана подчиненным. Однако даже в этом случае всегда присутствует трение.

2. Традиционная стратегия продавца

В традиционной модели продавца продавец отвечает за создание и закрытие возможности. Когда продажа закрыта, исполнитель входит в картину, чтобы выполнить работу. Продавец часто поддерживает постоянные отношения с клиентом, чтобы раскрыть и закрыть другие возможности.

Большим преимуществом является то, что у вас есть выделенные роли, которые обеспечивают целенаправленную и непрерывную работу. Выполнение работы не мешает текущему развитию бизнеса.

Эта стратегия не получила широкого распространения в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги. Основная причина в том, что это не позволяет клиенту оценить опыт человека или установить доверие. Есть ситуации, когда модель может работать. Например, если есть другой путь к установлению доверия — или если можно предположить опыт — модель можно заставить работать. Подумайте, например, о товарных услугах.

3. Стратегия продавца и эксперта

Бывают ситуации, когда характер задания требует подробного предложения и этапа переговоров по контракту. Контракты федерального правительства и крупные инженерные и строительные проекты — вот два примера, которые приходят на ум.

В таких ситуациях желательно, чтобы продажей занимался специальный специалист по захвату. Хотя эксперт, который будет выполнять работу, также должен быть активным участником, признается, что необходима другая роль.

Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет потенциальным клиентам ознакомиться с опытом фирмы, а также иметь преданного специалиста по продажам. В этом смысле он представляет лучшее из обоих миров.

Этот подход не получил более широкого распространения, поскольку требует более высококвалифицированного и высокооплачиваемого персонала. Таким образом, если возможности не являются достаточно большими, чтобы оправдать дополнительные расходы, эта стратегия может быть неустойчивой.

4. Стратегия развития бизнеса и приближения к делу

В этой модели профессионал, ориентированный на продажи, занимается созданием, квалификацией и взращиванием лидов. Однако они не дают технической перспективы и не закрывают продажу. Чтобы отличить эту роль от традиционного продавца, мы назовем этого человека «бизнес-разработчиком».

Как и в случае с продавцом и исполнителем, в этой стратегии участвует эксперт в предметной области, который закроет сделку и выполнит всю работу. Мы называем эту роль «доводчиком», потому что часть роли продавца выполняет разработчик бизнеса.

Подобно стратегии продавца и эксперта, эта конфигурация имеет преимущество специализации. Кроме того, поскольку они не закрывают продажу, разработчику бизнеса может потребоваться меньше продвинутых навыков.

Есть и третье преимущество. Поскольку профессионал, закрывающий продажу, также выполняет работу, клиент может установить рабочие отношения в процессе продажи, и при переходе от потенциального клиента к клиенту информация не теряется.

Недостатки исходят из необходимости двух профессионалов в процессе продаж. Хотя эта потребность менее интенсивна, чем в стратегии продавца и эксперта, у вас все же есть дополнительные расходы на второго человека.

Как разработать свою стратегию продаж и маркетинга

Разработка вашей стратегии продаж и маркетинга, возможно, является одним из наиболее важных приоритетов для общего роста и финансового благополучия фирмы. При правильном плане рост и прибыльность предсказуемы и контролируемы. С неправильной стратегией фирмы часто борются. По этой причине важно, чтобы высшее руководство полностью приняло стратегию.

Разработка смарт-плана — это процесс. И с нашей точки зрения, это процесс, который требует сильного маркетингового лидерства. Почему маркетинг? Потому что необходимые исследования и анализ являются основной маркетинговой функцией.

Что делать, если в вашей фирме нет такого уровня маркетинговых талантов? Простое решение состоит в том, чтобы сохранить внешний ресурс, который может помочь вам в этом процессе.

Независимо от того, разрабатываете ли вы свой план самостоятельно или привлекаете профессиональную помощь, процесс один и тот же.

1. Целевой клиент и исследование бренда

Стратегия должна начинаться с объективного взгляда на вашего целевого клиента и на рынок, на котором вы работаете. Не делайте ошибку, сосредоточившись в начале на услугах, которые вы предлагаете, или на том, как организована ваша фирма.

Почему?

Во-первых, лучшие стратегии вращаются вокруг рынка, как он есть на самом деле, а не так, как мы думаем или хотели бы, чтобы он был. В отсутствие объективной информации слишком легко впасть в шаблон принятия желаемого за действительное.

Во-вторых, потребности клиентов меняются быстро, поэтому вы можете пропустить важный сдвиг, если не начнете с чистого листа. Фирмы, которые проводят регулярные исследования своей целевой группы клиентов, растут быстрее и приносят больше прибыли.

Если все сделано правильно, это исследование даст вам четкое представление о потребностях и приоритетах клиентов, их процессе покупки, конкурентной среде, о том, как воспринимается бренд вашей фирмы, и о реальных преимуществах, которые клиенты получают от работы с вами. Это знание может значительно снизить ваш риск и привести к гораздо лучшей стратегии.

2. Общая бизнес-стратегия и планы

Как только вы узнаете, как ваша фирма оценивается на рынке, пришло время взглянуть на внутреннюю ситуацию вашей фирмы. Чего ваша фирма хочет достичь? Вы заинтересованы в росте? Вы планируете серьезную смену руководства?

Ответы на подобные вопросы обеспечивают бизнес-контекст для вашей стратегии продаж и маркетинга. Они сообщают, чего должна достичь ваша стратегия, и как она будет оцениваться.

Так почему бы не начать с общей стратегии и планов фирмы, прежде чем проводить исследования рынка и бренда? За многолетний опыт мы обнаружили, что руководство с помощью исследований позволяет обосновать планы в реальности и повысить вероятность их успеха.

3. Оцените текущие ресурсы

Чтобы понять, чего на самом деле может достичь ваша фирма, вам нужно задать себе множество вопросов.

Какие внутренние ресурсы доступны для реализации стратегии? Какие таланты уже есть на борту? Какой у них уровень подготовки? Разбираются ли исполнители в продажах? Понимают ли сотрудники отдела маркетинга услуги, которые вы предлагаете?

Как насчет инструментов? Есть ли у вас маркетинговая инфраструктура, необходимая для реализации входящей стратегии? Как насчет инструментов продаж, таких как маркетинговые материалы или видео с примерами из практики?

Мы обнаружили, что ответы на такие вопросы дадут вам реальное представление о том, что возможно и практично. Это также добавляет уровень конкретности, который упрощает реализацию стратегии продаж и маркетинга. В отсутствие этой информации стратегии часто не имеют достаточных ресурсов или просто неосуществимы.

4. Определитесь с общей стратегией

Скорее всего, у вас уже есть готовая модель. На этом этапе вы оцените подход, который вы использовали, и выберете общую модель, которую вы будете использовать для продаж и маркетинга в будущем. Будет ли это модель продавца-исполнителя? Или, может быть, продавец и экспертный подход? Будете ли вы использовать входящий или исходящий маркетинг? Как ваша фирма будет позиционироваться на рынке? Каковы ваши ключевые сообщения?

На этом этапе вашей ключевой деятельностью является принятие решений по всему спектру вопросов и их документирование. Хотя это может показаться сложной задачей, ее можно сделать намного проще, если вы выполнили предыдущие анализы.

5. План реализации

После того, как стратегия определена, вы можете выполнить шаги, чтобы начать ее реализацию. Некоторые из ключевых соображений включают:

• Инструменты продаж и маркетинга
• Инфраструктура, такая как CRM или система автоматизации маркетинга
• Талант, которого необходимо нанять или передать на аутсорсинг
• Требуется обучение
• Маркетинговый календарь для планирования и координации мероприятий
• Метрики, которые позволят оценить и скорректировать стратегию
• График реализации, бюджет и обязанности

Этот план реализации очень полезен для воплощения вашей новой стратегии в жизнь. Фирмы часто спотыкаются на этой части процесса. Они могут разработать превосходную стратегию только для того, чтобы увидеть, как она терпит неудачу, потому что так и не была полностью реализована. Не позволяйте этому случиться с вами.