Strategia sprzedaży i marketingu usług profesjonalnych: co każda firma musi wiedzieć

Pozyskiwanie nowych klientów jest niezbędne dla zdrowia każdej firmy świadczącej profesjonalne usługi. I nic nie jest ważniejsze dla sukcesu tego przedsięwzięcia niż skuteczna strategia sprzedaży i marketingu. W tym artykule skupimy się na tym, jak opracować strategię dla Twojej firmy.

Zacznijmy od wyjaśnienia podstawowego nieporozumienia: jaka jest różnica między sprzedażą a marketingiem?

Sprzedaż a marketing w usługach profesjonalnych

Sprzedaż polega na przekonaniu potencjalnych klientów do zakupu Twoich usług. Chodzi o zamknięcie możliwości biznesowych.

Marketing polega na oferowaniu właściwych usług z odpowiednimi korzyściami właściwym perspektywom. Chodzi o tworzenie popytu.

W ustawieniach usług profesjonalnych istnieją pewne funkcje, które mogą być częścią marketingu lub sprzedaży. Najlepszym przykładem jest prawdopodobnie generowanie leadów. W niektórych firmach generowanie leadów jest kluczową częścią funkcji sprzedaży. W innych firmach, w których zespół marketingowy jest bardziej aktywny, generowanie leadów spada na ich barki. To samo dotyczy przygotowania wniosku.

W przypadku usług profesjonalnych strategia sprzedaży i marketingu jest inna. Ta różnica jest czymś więcej niż tylko grupa docelowa. W końcu usługi profesjonalne mogą być B2B lub B2C, chociaż większość z nich należy do tej pierwszej kategorii.

Prawdziwa różnica wynika z charakteru samych usług i relacji między dostawcą a klientem.

Ekspertyza, zaufanie i sprzedaż usług profesjonalnych

Większość klientów świadczących usługi profesjonalne kupuje Twoją wiedzę fachową. Jest to główne kryterium w większości wyszukiwań dostawców. Co więcej, jakaś forma ekspertyzy jest w przeważającej mierze tym, co przechyla szalę po dokonaniu ostatecznego wyboru.

Ale profesjonalna relacja to nie tylko fachowość, to także zaufanie.

We wszystkich relacjach sprzedażowych i marketingowych istnieje potrzeba przynajmniej pewnego poziomu podstawowego zaufania. W końcu nie będziemy robić interesów z kimś, kto prawdopodobnie nas wykorzysta lub dostarczy produkt, który nie działa.

W usługach profesjonalnych zaufanie jest centralną, definiującą kwestią — nawet ważniejszą niż w przypadku produktów i usług B2B. W relacjach zawodowych klienci często muszą dzielić się wrażliwymi lub wstydliwymi informacjami. Liczą na nas w kwestii porad i porad. Dlatego nazywamy ich klientami, a nie klientami.

Jak tak wymownie argumentował Charles Green, wielu profesjonalnych usługodawców może nawet zostać zaufanymi doradcami. Ale to zaufanie trzeba z czasem zdobyć i utrzymać. Jest to niezbędne do owocnej relacji zawodowej.

To właśnie ta podwójna potrzeba zaufania i wiedzy jest motorem strategii sprzedaży i marketingu. Jak zobaczymy poniżej, dobre zrozumienie tego, jak potencjalni klienci postrzegają swoje relacje z Tobą, pomoże Ci zaplanować strategię marketingową i sprzedażową.

Słowo o warunkach

Jak wielu polityków i ekspertów lubi mówić, „słowa mają znaczenie”. A jednym z najbardziej obciążonych słów w wielu firmach jest „sprzedaż”. Dla wielu profesjonalistów sam termin kojarzy się z nieetyczną manipulacją i niestosownymi praktykami.

W wielu firmach nigdy nie używa się terminu „sprzedaż”. Zamknięcie nowego klienta określane jest mianem „rozwoju biznesu” lub nawet „marketingu”. Jednak dla naszych celów chcemy odłożyć te rozważania na bok i być bardzo konkretnym w omawianych koncepcjach.

To wyzwanie definicyjne jest jeszcze gorsze, ponieważ nie ma powszechnie stosowanych wspólnych praktyk, które dotyczą wielu firm. Nawet dwie firmy z tej samej branży mogą bardzo różnie podchodzić do swoich strategii sprzedaży i marketingu.

Zacznijmy więc od kilku definicji.

Zdefiniowana sprzedaż

Sprzedaż to proces oceny przydatności potencjalnych nowych klientów, edukowanie ich o Twojej firmie i jej usługach oraz przekonywanie ich do zakupu.

Inne działania związane z rozwojem nowego biznesu, takie jak generowanie nowych możliwości lub przygotowywanie oferty, mogą, ale nie muszą być objęte rolą sprzedaży. To, co jest, a co nie jest częścią roli, będzie zależeć od wybranej strategii.

Definicja marketingowa

Marketing to proces zrozumienia Twojego rynku i konkurencji, zdefiniowania odpowiedniego pozycjonowania i usług, promowania firmy wśród docelowych odbiorców i wyjaśniania, jakie korzyści mogą odnieść dzięki współpracy z Twoją firmą.

W niektórych firmach marketing może również pełnić rolę edukacji i pielęgnowania potencjalnych klientów i źródeł rekomendacji, identyfikowania potencjalnych nowych możliwości biznesowych i przygotowywania nowych propozycji biznesowych. Sposób podziału tych obowiązków między sprzedaż i marketing jest kluczowym elementem Twojej strategii.

Inbound vs Outbound Marketing i Twoja strategia sprzedaży

Oceniając potencjalne strategie sprzedaży i marketingu, musisz zrozumieć różnicę między marketingiem przychodzącym i wychodzącym.

Marketing wychodzący to tradycyjne podejście do marketingu. To właśnie robią firmy, gdy reklamują się lub starają się edukować potencjalnych klientów na temat tego, co robią i przekonać ich do korzystania z ich usług. Firma ma prawie całkowitą kontrolę nad kampanią wychodzącą — kiedy się rozpocznie, kto ją zobaczy i co będzie mówiło. Opiera się przede wszystkim na materiałach marketingowych lub reklamowych, aby przekonać potencjalnego klienta.

Marketing przychodzący polega na tworzeniu strumienia oryginalnych, nieautopromocyjnych treści edukacyjnych, które demonstrują wiedzę specjalistyczną firmy potencjalnym potencjalnym klientom. Takie podejście jest również nazywane marketingiem treści lub marketingiem przywództwa myślowego. Często treści są zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania online, aby można je było łatwo znaleźć i dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Marketing przychodzący działa, ponieważ sprawia, że ​​Twoja wiedza jest widoczna dla potencjalnych klientów i źródeł poleceń, a z czasem buduje zaufanie, ponieważ potencjalni klienci uważają materiały za praktyczne i wnikliwe.

Jak zobaczymy, gdy będziemy badać różne strategie, podejście, którego używasz, pomaga uczynić niektóre konfiguracje możliwymi, a inne niepraktycznymi.

Nowy rurociąg biznesowy a Twoja strategia sprzedaży i marketingu

Aby wyrobić sobie wyczucie, w jaki sposób można skonfigurować alternatywne strategie, zacznij od pojęcia nowego potoku biznesowego lub lejka. Może to zapewnić model podróży klienta i sposób na zilustrowanie podobieństw i różnic między podejściami.

Rurociąg ma trzy odcinki. Górna sekcja przyciąga do firmy potencjalnych klientów. Jest to zazwyczaj podstawowa funkcja marketingowa. Zakłada, że ​​już wiesz, jaka jest Twoja pozycja oraz charakter Twojej grupy docelowej i jej potrzeb.

Druga sekcja pielęgnuje perspektywy i buduje zaangażowanie. Zaczyna się od identyfikacji potencjalnego klienta (czasami nazywanego potencjalnym lub podejrzanym) i kończy się, gdy potencjalny klient ma rzeczywistą możliwość skorzystania z Twoich usług. Ten środkowy odcinek rurociągu może należeć do marketingu lub sprzedaży.

Marketing przychodzący jest szczególnie przydatny w górnej i środkowej części nowego potoku biznesowego. W firmach z silnym programem przychodzącym funkcja marketingowa jest zwykle odpowiedzialna za generowanie leadów i identyfikację możliwości.

Wreszcie dolna sekcja zaczyna się od zidentyfikowanej możliwości i kończy się, gdy potencjalny klient staje się klientem. Większość ludzi nazywa ten proces „zamknięciem” i prawie zawsze jest to funkcja sprzedażowa.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym typowym podejściom do sprzedaży i marketingu.

Najlepsze strategie sprzedaży i marketingu

1. Strategia sprzedawcy-wykonawcy

W modelu sprzedawca-wykonawca osoba dokonująca sprzedaży jest również osobą wykonującą pracę. Jest to chyba najczęstsza strategia, zwłaszcza dla małych firm.

Wyraźną zaletą jest to, że potencjalny klient ma pełną wiedzę o tym, z kim będzie pracować. Takie rozwiązanie ma dodatkową zaletę polegającą na budowaniu znajomości i zaufania w trakcie cyklu rozwoju firmy.

W niektórych firmach sprzedawca-wykonawca może być również odpowiedzialny za znajdowanie nowych perspektyw i pielęgnowanie ich, dopóki nie staną się szansą na sprzedaż. Ma to kilka wad. Sprzedawca-wykonawca ma podzielony mandat. Kiedy sprzedają, czują, że powinni wykonywać pracę z klientem. Kiedy wykonują pracę dla klienta, cierpi na tym sprzedaż.

Przewidywalnym rezultatem jest albo ciągłe przełączanie się między rolami, albo efekt sinusoidy, w którym po okresie ciężkiej pracy następują okresy intensywnego rozwoju biznesu. Uczta lub głód to sposób, w jaki się to czuje.

W niektórych większych firmach, w których partnerzy nadzorują zespoły profesjonalistów, efekt ten może być mniej ekstremalny, ponieważ dużą część pracy można przekazać podwładnym. Jednak nawet w tym przypadku tarcie występuje zawsze.

2. Tradycyjna strategia sprzedawcy

W tradycyjnym modelu sprzedawcy sprzedawca odpowiada za wygenerowanie i zamknięcie szansy sprzedaży. Kiedy sprzedaż jest zamknięta, wykonawca wchodzi do obrazu, aby wykonać pracę. Sprzedawca często utrzymuje stałą relację z klientem, aby odkryć i zamknąć inne możliwości.

Dużą zaletą jest to, że masz dedykowane role, które zapewniają skoncentrowany i nieprzerwany wysiłek. Wykonywanie pracy nie koliduje z bieżącym rozwojem biznesu.

Ta strategia nie jest powszechnie stosowana w firmach świadczących usługi profesjonalne. Głównym powodem jest to, że nie pozwala to klientowi ocenić ekspertyzy danej osoby ani zbudować zaufania. Są sytuacje, w których model może działać. Na przykład, jeśli istnieje inna ścieżka do ustanowienia zaufania — lub jeśli można założyć wiedzę specjalistyczną — model może działać. Pomyśl na przykład o usługach towarowych.

3. Strategia sprzedawcy i eksperta

Są sytuacje, w których charakter zlecenia wymaga rozbudowanej oferty i fazy negocjacji umowy. Kontrakty rządu federalnego oraz duże projekty inżynieryjne i budowlane to dwa przykłady, które przychodzą na myśl.

W takich sytuacjach często pożądane jest, aby wyspecjalizowany specjalista ds. przechwytywania zajmował się sprzedażą. Chociaż istnieje również potrzeba, aby ekspert, który będzie wykonywał pracę, był aktywnym uczestnikiem, istnieje świadomość, że potrzebna jest inna rola.

Model ten ma tę zaletę, że umożliwia potencjalnym klientom skorzystanie z wiedzy specjalistycznej firmy, a jednocześnie posiada oddanego specjalistę ds. sprzedaży. W tym sensie reprezentuje to, co najlepsze z obu światów.

Podejście to nie jest szerzej stosowane, ponieważ wymaga bardziej wyszkolonego i wysoko wynagradzanego personelu. Tak więc, o ile możliwości nie są wystarczająco duże, aby uzasadnić dodatkowe wydatki, ta strategia może być nie do utrzymania.

4. Programista biznesowy i strategia bliższego działania

W tym modelu profesjonalista zorientowany na sprzedaż jest zaangażowany w generowanie, kwalifikowanie i pielęgnowanie leadów. Nie dają jednak perspektywy technicznej ani nie zamykają sprzedaży. Aby odróżnić tę rolę od tradycyjnego sprzedawcy, nazwiemy tę osobę „deweloperem biznesu”.

Podobnie jak w przypadku umowy sprzedawca-wykonawca, strategia ta obejmuje eksperta merytorycznego, który zamknie sprzedaż i wykona pracę. Nazywamy tę rolę „bliżej wykonującej”, ponieważ część roli sprzedawcy jest wykonywana przez business developera.

Podobnie jak strategia sprzedawcy i eksperta, ta konfiguracja ma zaletę specjalizacji. Ponadto, ponieważ nie zamykają sprzedaży, deweloper biznesowy może potrzebować mniej zaawansowanych umiejętności.

Jest trzecia zaleta. Ponieważ profesjonalista zamykający sprzedaż jest również tym, który wykonuje pracę, klient może nawiązać współpracę podczas procesu sprzedaży i nie traci się informacji podczas przejścia od potencjalnego klienta do klienta.

Wady wynikają z potrzeby dwóch specjalistów w procesie sprzedaży. Chociaż ta potrzeba jest mniej intensywna niż w strategii sprzedawcy i eksperta, nadal masz dodatkowe wydatki z drugą osobą.

Jak rozwijać swoją strategię sprzedaży i marketingu?

Opracowanie strategii sprzedaży i marketingu jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych priorytetów ogólnego rozwoju i kondycji finansowej firmy. Przy odpowiednim planie wzrost i rentowność są przewidywalne i możliwe do kontrolowania. Przy złej strategii firmy często walczą. Z tego powodu ważne jest, aby kierownictwo wyższego szczebla w pełni wczuło się w strategię.

Opracowanie inteligentnego planu to proces. A z naszej perspektywy jest to proces, który wymaga silnego przywództwa marketingowego. Dlaczego marketing? Ponieważ wymagane badania i analizy to podstawowa funkcja marketingowa.

Co zrobić, jeśli nie masz takiego talentu marketingowego w swojej firmie? Prostym rozwiązaniem jest zatrzymanie zewnętrznego zasobu, który może pomóc Ci w tym procesie.

Niezależnie od tego, czy sam opracujesz swój plan, czy skorzystasz z profesjonalnej pomocy, proces jest taki sam.

1. Badanie klienta docelowego i marki

Strategia powinna zaczynać się od obiektywnego spojrzenia na klienta docelowego i rynek, na którym działasz. Nie popełnij błędu skupiając się na początku na usługach, które oferujesz lub na sposobie organizacji Twojej firmy.

Czemu?

Po pierwsze, najlepsze strategie krążą wokół rynku takiego, jaki jest w rzeczywistości, a nie takiego, jakim myślimy, czy byśmy tego chcieli. Przy braku obiektywnych informacji zbyt łatwo jest popaść w myślenie życzeniowe.

Po drugie, potrzeby klientów szybko ewoluują, więc możesz przegapić dużą zmianę, jeśli nie zaczniesz z czystym kontem. Firmy, które regularnie badają swoją docelową grupę klientów, rozwijają się szybciej i są bardziej dochodowe.

Jeśli zostanie wykonane prawidłowo, to badanie da ci jasny obraz potrzeb i priorytetów klientów, ich procesu zakupowego, otoczenia konkurencyjnego, sposobu postrzegania marki Twojej firmy oraz rzeczywistych korzyści, jakie klienci czerpią ze współpracy z Tobą. Ta wiedza może radykalnie zmniejszyć ryzyko i prowadzić do znacznie lepszej strategii.

2. Ogólna strategia i plany biznesowe

Kiedy już wiesz, jak Twoja firma radzi sobie na rynku, nadszedł czas, aby przyjrzeć się wewnętrznej sytuacji Twojej firmy. Co Twoja firma chce osiągnąć? Czy jesteś zainteresowany rozwojem? Czy rozważasz poważną zmianę przywództwa?

Odpowiedzi na takie pytania stanowią kontekst biznesowy dla Twojej strategii sprzedaży i marketingu. Informują, co Twoja strategia będzie musiała osiągnąć i jak zostanie oceniona.

Dlaczego więc nie zacząć od ogólnej strategii i planów firmy przed przeprowadzeniem badań rynku i marki? W naszym wieloletnim doświadczeniu odkryliśmy, że prowadzenie badań ma sposób na ugruntowanie planów w rzeczywistości i zwiększa prawdopodobieństwo ich powodzenia.

3. Oceń bieżące zasoby

Aby zorientować się, co faktycznie może osiągnąć Twoja firma, musisz zadać sobie wiele pytań.

Jakie zasoby wewnętrzne są dostępne do realizacji strategii? Jaki talent jest już na pokładzie? Jaki mają poziom szkolenia? Czy realizatorzy rozumieją sprzedaż? Czy personel marketingowy rozumie oferowane przez Ciebie usługi?

A co z narzędziami? Czy masz infrastrukturę marketingową niezbędną do realizacji strategii przychodzącej? A co z narzędziami sprzedażowymi, takimi jak materiały marketingowe lub filmy ze studium przypadku?

Odkryliśmy, że odpowiedzi na takie pytania dają prawdziwy wgląd w to, co jest zarówno możliwe, jak i praktyczne. Dodaje również poziom szczegółowości, który ułatwia realizację strategii sprzedaży i marketingu. W przypadku braku tych informacji strategie są często niedofinansowane lub po prostu niewykonalne.

4. Ustal ogólną strategię

Najprawdopodobniej masz już gotowy model. W tym momencie ocenisz stosowane podejście i wybierzesz ogólny model, którego będziesz używać do sprzedaży i marketingu w przyszłości. Czy będzie to model sprzedawcy-wykonawcy? A może podejście sprzedawcy i eksperta? Będziesz korzystać z marketingu przychodzącego czy wychodzącego? Jak Twoja firma będzie pozycjonowana na rynku? Jakie są Twoje kluczowe przesłania?

W tej fazie podejmowanie decyzji w pełnym zakresie zagadnień i ich dokumentowanie jest Twoimi kluczowymi działaniami. Chociaż może się to wydawać zniechęcającym zadaniem, jest znacznie łatwiejsze, jeśli wykonałeś wcześniejsze analizy.

5. Plan wdrożenia

Po ustaleniu strategii możesz przejść przez kolejne kroki, aby rozpocząć jej wdrażanie. Niektóre z kluczowych rozważań obejmują:

• Narzędzia sprzedażowe i marketingowe
• Infrastruktura taka jak CRM czy system automatyzacji marketingu
• Talent, który należy wynająć lub zlecić na zewnątrz
• Wymagane szkolenie
• Kalendarz marketingowy do planowania i koordynowania działań
• Mierniki, które pozwolą Ci ocenić i dostosować strategię
• Harmonogram realizacji, budżet i obowiązki

Ten plan wdrożenia jest bardzo przydatny w urzeczywistnianiu nowej strategii. Firmy często potykają się na tej części procesu. Mogą opracować doskonałą strategię, tylko po to, by zobaczyć jej niepowodzenie, ponieważ nigdy nie została w pełni wdrożona. Nie pozwól, aby ci się to przytrafiło.