专业服务的销售和营销策略：每个公司都需要知道的

引进新客户对每家专业服务公司的健康至关重要。 对于这项努力的成功来说，没有什么比有效的销售和营销策略更重要的了。 本文将重点介绍如何为您的公司制定战略。

让我们首先澄清一些基本的困惑：销售和营销之间有什么区别？

专业服务中的销售与营销

销售就是说服您的潜在客户购买您的服务。 这是关于关闭商业机会。

营销就是为正确的潜在客户提供正确的服务和正确的利益。 这是关于创造需求。

专业服务设置中的一些功能可能是营销或销售的一部分。 潜在客户可能是最好的例子。 在一些公司，潜在客户开发是销售职能的关键部分。 在营销团队更活跃的其他公司中，潜在客户的产生落在了他们的肩上。 提案准备也是如此。

专业服务的销售和营销策略不同。 这种差异不仅仅是您的目标受众。 毕竟，专业服务可以是 B2B 或 B2C，尽管大多数都属于前一类。

真正的区别来自服务本身的性质以及提供者和客户之间的关系。

专业知识、信任和专业服务销售

大多数专业服务客户都在购买您的专业知识。 它是大多数提供商搜索中的首要标准。 此外，在做出最终选择时，某种形式的专业知识绝对会影响规模。

但专业关系不仅关乎专业知识，还关乎信任。

在所有销售和营销关系中，至少需要某种程度的基本信任。 毕竟，我们不会与可能利用我们或提供不起作用的产品的人做生意。

在专业服务中，信任是一个核心的决定性问题——甚至比对 B2B 产品和服务更重要。 在专业关系中，客户经常不得不分享敏感或令人尴尬的信息。 他们依靠我们的意见和建议。 这就是为什么我们称他们为客户而不是客户。

正如查尔斯·格林雄辩地论证的那样，许多专业服务提供商甚至可以成为值得信赖的顾问。 但这种信任必须随着时间的推移而赢得和维持。 这对于富有成效的专业关系至关重要。

正是这种对信任和专业知识的双重需求推动了销售和营销战略。 正如我们将在下面看到的，深入了解潜在客户如何看待他们与您的关系将有助于您规划营销和销售策略。

关于条款的一句话

正如许多政治家和权威人士喜欢说的那样，“言语很重要”。 许多公司最常用的词之一是“销售”。 对于许多专业人士来说，这个词本身让人联想到不道德的操纵和不合时宜的做法。

在许多公司中，从未使用过“销售”一词。 关闭新客户的行为被称为“业务发展”甚至“营销”。 然而，为了我们的目的，我们想抛开这些考虑，对我们正在讨论的概念非常具体。

由于没有广泛采用的跨越公司的通用做法，这一定义挑战变得更糟。 即使是同一行业的两家公司，他们的销售和营销策略也可能截然不同。

所以让我们从一些定义开始。

销售定义

销售是评估潜在新客户的适合性，向他们介绍您的公司及其服务并说服他们购买的过程。

围绕新业务开发的其他活动，例如创造新机会或准备提案，可能会或可能不会包含在销售角色中。 什么是或不是角色的一部分取决于您选择的策略。

营销定义

营销是了解您的市场和竞争对手、定义适当的定位和服务、向您的目标受众推广公司并解释他们如何通过与您的公司合作而受益的过程。

在一些公司，营销还可以起到教育和培养潜在客户和推荐来源、识别潜在的新商业机会和准备新的商业建议的作用。 如何在销售和营销之间分配这些职责是您战略的关键组成部分。

入站与出站营销和您的销售策略

在评估潜在的销售和营销策略时，您需要了解入站营销和出站营销之间的区别。

对外营销是传统的营销方式。 这是公司在做广告或试图教育潜在客户他们所做的事情并说服他们使用他们的服务时所做的事情。 该公司几乎完全控制了对外宣传活动——什么时候开始，谁会看到它以及它说了什么。 它主要依靠营销或广告材料来说服潜在客户。

入站营销依赖于创建原始的、非自我推销的教育内容流，向遇到它的潜在客户展示公司的专业知识。 这种方法也称为内容营销或思想领导力营销。 通常，内容针对在线搜索进行了优化，以便可以轻松找到并覆盖广泛的受众。 入站营销之所以有效，是因为它使潜在客户和推荐来源可以看到您的专业知识，并且随着时间的推移建立信任，因为潜在客户发现这些材料实用且富有洞察力。

正如我们将在探索不同的策略时看到的那样，您使用的方法有助于使某些配置成为可能，而另一些则不切实际。

新的业务渠道和您的销售和营销策略

要了解如何配置替代策略，请从新业务管道或漏斗的概念开始。 这可以提供客户旅程的模型以及说明方法之间异同的方法。

管道分为三个部分。 顶部部分吸引了公司的潜在客户。 它通常是核心营销功能。 它假设您已经知道自己的定位以及目标受众的性质和他们的需求。

第二部分培育潜在客户并建立参与度。 它从识别潜在客户（有时称为潜在客户或嫌疑人）开始，到潜在客户有实际机会使用您的服务时结束。 管道的这个中间部分可能属于营销或销售。

入站营销在新业务管道的顶部和中间部分特别有用。 在具有强大入境计划的公司中，营销职能通常负责潜在客户的产生和机会识别。

最后，底部部分从确定的机会开始，并在潜在客户成为客户时完成。 大多数人将此过程称为“关闭”，它几乎总是一种销售功能。

现在，让我们看看一些常见的销售和营销方法。

顶级销售和营销策略

1.卖方-行动者战略

在卖方-执行者模型中，进行销售的人也是做工作的人。 这可能是最常见的策略，尤其是对于小公司。

它具有明显的优势，即潜在客户完全了解他们将与谁合作。 这种安排具有在业务开发周期过程中建立熟悉度和信任度的额外优势。

在一些公司中，卖方可能还负责寻找新的潜在客户并培养他们，直到他们成为销售机会。 这带来了几个缺点。 卖方-执行者有一个分裂的任务。 当他们销售时，他们觉得他们应该做客户工作。 当他们在做客户工作时，销售会受到影响。

可预见的结果要么是角色之间的不断切换，要么是正弦波效应，在繁重的工作时期之后是繁重的业务发展时期。 盛宴或饥荒是它的感觉。

在合作伙伴监督专业团队的一些大公司中，这种影响可能不那么极端，因为大部分工作可以交给下属。 然而，即使在这种情况下，摩擦也始终存在。

2. 传统卖家策略

在传统的卖方模型中，销售人员负责产生和关闭机会。 当销售结束时，执行者进入画面执行工作。 卖方通常与客户保持持续的关系，以发现和关闭其他机会。

最大的优势是你有专门的角色来确保专注和不间断的工作。 做这项工作不会干扰正在进行的业务发展。

这种策略在专业服务公司中并未广泛使用。 很大的原因是它不允许客户评估个人的专业知识或建立信任。 在某些情况下模型可以工作。 例如，如果有另一种建立信任的途径——或者如果可以假设专业知识——则可以使该模型起作用。 以商品服务为例。

3.卖方和专家策略

在某些情况下，参与的性质需要广泛的提案和合同谈判阶段。 联邦政府合同和大型工程和建设项目是两个让我想到的例子。

在这些情况下，通常需要有专门的捕获专家来进行销售。 虽然还需要将从事这项工作的专家成为积极的参与者，但人们认识到需要另一个角色。

这种模式的优点是允许潜在客户体验公司的专业知识，同时还拥有专门的销售专业人员。 从这个意义上说，它代表了两全其美。

这种方法并没有得到更广泛的使用，因为它需要更多训练有素、薪酬高的员工。 因此，除非机会大到足以保证增加的费用，否则这种策略可能是不可持续的。

4. 业务开发者和更紧密的战略

在这个模型中，一个以销售为导向的专业人士参与产生、筛选和培养潜在客户。 但是，他们不提供技术观点或完成销售。 为了将此角色与传统的销售人员区分开来，我们称此人为“业务开发人员”。

与卖方 - 执行者安排一样，该策略涉及一位主题专家，他将完成销售并完成工作。 我们将此角色称为“更紧密的执行者”，因为部分卖方角色由业务开发人员执行。

与卖方和专家策略一样，这种配置具有专业化的优势。 此外，由于他们没有完成销售，业务开发人员可能需要较少的高级技能。

还有第三个优势。 因为完成销售的专业人员也是做工作的人，客户可以在销售过程中建立工作关系，在从潜在客户到客户的过渡过程中不会丢失任何信息。

缺点来自在销售过程中需要两名专业人员。 尽管这种需求不像卖方和专家策略那样密集，但您仍然增加了第二个人的费用。

如何制定您的销售和营销策略

制定销售和营销策略可能是公司整体增长和财务健康最重要的优先事项之一。 通过正确的计划，增长和盈利能力是可预测和可控的。 如果战略错误，企业往往会陷入困境。 出于这个原因，高级管理层完全认同该战略非常重要。

制定明智的计划是一个过程。 从我们的角度来看，这是一个需要强大营销领导力的过程。 为什么要营销？ 因为所需的研究和分析是营销的核心功能。

如果您的公司没有这种水平的营销人才怎么办？ 简单的解决方案是保留可以帮助您完成整个过程的外部资源。

无论您是自己制定计划还是寻求专业帮助，过程都是一样的。

1.目标客户和品牌研究

该策略应首先客观地审视您的目标客户和您经营的市场。不要错误地在一开始就专注于您提供的服务或您公司的组织方式。

为什么？

首先，最好的策略是围绕着真实的市场，而不是我们认为或希望的方式。 在缺乏客观信息的情况下，很容易陷入一厢情愿的模式。

其次，客户需求变化迅速，因此如果您不从头开始，您可能会错过重大转变。 定期对目标客户群进行研究的公司发展得更快，利润也更高。

如果做得正确，这项研究将使您清楚地了解客户的需求和优先事项、他们的购买过程、竞争格局、您的公司品牌如何被感知以及客户从与您合作中获得的真正利益。 这些知识可以显着降低您的风险并制定更好的策略。

2. 整体经营战略和计划

一旦你知道你的公司在市场上的表现如何，就该看看你公司的内部情况了。 你的公司想要完成什么？ 你对成长感兴趣吗？ 您是否正在考虑重大的领导层变动？

对此类问题的回答为您的销售和营销策略提供了业务背景。 它们告知您的策略需要完成什么以及如何评估它。

那么，在进行市场和品牌研究之前，为什么不从公司的整体战略和计划开始呢？ 在我们多年的经验中，我们发现以研究为主导有一种将计划扎根于现实的方式，并使它们更有可能成功。

3. 评估当前资源

要了解您的公司实际可以实现的目标，您需要问自己很多问题。

有哪些内部资源可用于执行战略？ 什么样的人才已经在船上？ 他们受过什么级别的培训？ 实干家了解销售吗？ 营销人员是否了解您提供的服务？

工具呢？ 您是否拥有实施入站策略所需的营销基础设施？ 营销资料或案例研究视频等销售工具怎么样？

我们发现，回答此类问题将使您真正了解什么是可能的和实用的。 它还增加了一定程度的特异性，使销售和营销策略更容易执行。 在缺乏这些信息的情况下，战略往往资源不足或根本不可行。

4. 确定总体战略

您很可能已经有了一个模型。 此时，您将评估您一直使用的方法并选择您将用于销售和营销的整体模型。 它会成为卖方-行动者模式吗？ 或者也许是卖家和专家的方法？ 您将使用入站营销还是出站营销？ 您的公司将如何在市场中定位？ 你的关键信息是什么？

在此阶段，对所有问题做出决策并记录它们是您的关键活动。 虽然这似乎是一项艰巨的任务，但如果您完成了前面的分析，它就会变得容易得多。

五、实施计划

一旦制定了策略，您就可以通过这些步骤开始实施它。 一些关键考虑因素包括：

• 销售和营销工具
• 基础设施，例如 CRM 或营销自动化系统
• 需要雇用或外包的人才
• 需要培训
• 用于安排和协调活动的营销日历
• 允许您评估和调整策略的指标
• 实施计划、预算和职责

该实施计划对于使您的新战略成为现实非常有用。 公司经常在这个过程的这一部分绊倒。 他们可能会制定一个出色的策略，但只是眼睁睁地看着它失败，因为它从未完全实施。 不要让这种事发生在你身上。