專業服務的銷售和營銷策略：每個公司都需要知道的

引進新客戶對每家專業服務公司的健康至關重要。 對於這項努力的成功來說，沒有什麼比有效的銷售和營銷策略更重要的了。 本文將重點介紹如何為您的公司製定戰略。

讓我們首先澄清一些基本的困惑：銷售和營銷之間有什麼區別？

專業服務中的銷售與營銷

銷售就是說服您的潛在客戶購買您的服務。 這是關於關閉商業機會。

營銷就是為正確的潛在客戶提供正確的服務和正確的利益。 這是關於創造需求。

專業服務設置中的一些功能可能是營銷或銷售的一部分。 潛在客戶可能是最好的例子。 在一些公司，潛在客戶開發是銷售職能的關鍵部分。 在營銷團隊更活躍的其他公司中，潛在客戶的產生落在了他們的肩上。 提案準備也是如此。

專業服務的銷售和營銷策略不同。 這種差異不僅僅是您的目標受眾。 畢竟，專業服務可以是 B2B 或 B2C，儘管大多數都屬於前一類。

真正的區別來自服務本身的性質以及提供者和客戶之間的關係。

專業知識、信任和專業服務銷售

大多數專業服務客戶都在購買您的專業知識。 它是大多數提供商搜索中的首要標準。 此外，在做出最終選擇時，某種形式的專業知識絕對會影響規模。

但專業關係不僅關乎專業知識，還關乎信任。

在所有銷售和營銷關係中，至少需要某種程度的基本信任。 畢竟，我們不會與可能利用我們或提供不起作用的產品的人做生意。

在專業服務中，信任是一個核心的決定性問題——甚至比對 B2B 產品和服務更重要。 在專業關係中，客戶經常不得不分享敏感或令人尷尬的信息。 他們依靠我們的意見和建議。 這就是為什麼我們稱他們為客戶而不是客戶。

正如查爾斯·格林雄辯地論證的那樣，許多專業服務提供商甚至可以成為值得信賴的顧問。 但這種信任必須隨著時間的推移而贏得和維持。 這對於富有成效的專業關係至關重要。

正是這種對信任和專業知識的雙重需求推動了銷售和營銷戰略。 正如我們將在下面看到的，深入了解潛在客戶如何看待他們與您的關係將有助於您規劃營銷和銷售策略。

關於條款的一句話

正如許多政治家和權威人士喜歡說的那樣，“言語很重要”。 許多公司最常用的詞之一是“銷售”。 對於許多專業人士來說，這個詞本身讓人聯想到不道德的操縱和不合時宜的做法。

在許多公司中，從未使用過“銷售”一詞。 關閉新客戶的行為被稱為“業務發展”甚至“營銷”。 然而，為了我們的目的，我們想拋開這些考慮，對我們正在討論的概念非常具體。

由於沒有廣泛採用的跨越公司的通用做法，這一定義挑戰變得更糟。 即使是同一行業的兩家公司，他們的銷售和營銷策略也可能截然不同。

所以讓我們從一些定義開始。

銷售定義

銷售是評估潛在新客戶的適合性，向他們介紹您的公司及其服務並說服他們購買的過程。

圍繞新業務開發的其他活動，例如創造新機會或準備提案，可能會或可能不會包含在銷售角色中。 什麼是或不是角色的一部分取決於您選擇的策略。

營銷定義

營銷是了解您的市場和競爭對手、定義適當的定位和服務、向您的目標受眾推廣公司並解釋他們如何通過與您的公司合作而受益的過程。

在一些公司，營銷還可以起到教育和培養潛在客戶和推薦來源、識別潛在的新商業機會和準備新的商業建議的作用。 如何在銷售和營銷之間分配這些職責是您戰略的關鍵組成部分。

入站與出站營銷和您的銷售策略

在評估潛在的銷售和營銷策略時，您需要了解入站營銷和出站營銷之間的區別。

對外營銷是傳統的營銷方式。 這是公司在做廣告或試圖教育潛在客戶他們所做的事情並說服他們使用他們的服務時所做的事情。 該公司幾乎完全控制了對外宣傳活動——什麼時候開始，誰會看到它以及它說了什麼。 它主要依靠營銷或廣告材料來說服潛在客戶。

入站營銷依賴於創建原始的、非自我推銷的教育內容流，向遇到它的潛在客戶展示公司的專業知識。 這種方法也稱為內容營銷或思想領導力營銷。 通常，內容針對在線搜索進行了優化，以便可以輕鬆找到並覆蓋廣泛的受眾。 入站營銷之所以有效，是因為它使潛在客戶和推薦來源可以看到您的專業知識，並且隨著時間的推移建立信任，因為潛在客戶發現這些材料實用且富有洞察力。

正如我們將在探索不同的策略時看到的那樣，您使用的方法有助於使某些配置成為可能，而另一些則不切實際。

新的業務渠道和您的銷售和營銷策略

要了解如何配置替代策略，請從新業務管道或漏斗的概念開始。 這可以提供客戶旅程的模型以及說明方法之間異同的方法。

管道分為三個部分。 頂部部分吸引了公司的潛在客戶。 它通常是核心營銷功能。 它假設您已經知道自己的定位以及目標受眾的性質和他們的需求。

第二部分培育潛在客戶並建立參與度。 它從識別潛在客戶（有時稱為潛在客戶或嫌疑人）開始，到潛在客戶有實際機會使用您的服務時結束。 管道的這個中間部分可能屬於營銷或銷售。

入站營銷在新業務管道的頂部和中間部分特別有用。 在具有強大入境計劃的公司中，營銷職能通常負責潛在客戶的產生和機會識別。

最後，底部部分從確定的機會開始，並在潛在客戶成為客戶時完成。 大多數人將此過程稱為“關閉”，它幾乎總是一種銷售功能。

現在，讓我們看看一些常見的銷售和營銷方法。

頂級銷售和營銷策略

1.賣方-行動者戰略

在賣方-執行者模型中，進行銷售的人也是做工作的人。 這可能是最常見的策略，尤其是對於小公司。

它具有明顯的優勢，即潛在客戶完全了解他們將與誰合作。 這種安排具有在業務開發週期過程中建立熟悉度和信任度的額外優勢。

在一些公司中，賣方可能還負責尋找新的潛在客戶並培養他們，直到他們成為銷售機會。 這帶來了幾個缺點。 賣方-執行者有一個分裂的任務。 當他們銷售時，他們覺得他們應該做客戶工作。 當他們在做客戶工作時，銷售會受到影響。

可預見的結果要么是角色之間的不斷切換，要么是正弦波效應，在繁重的工作時期之後是繁重的業務發展時期。 盛宴或飢荒是它的感覺。

在合作夥伴監督專業團隊的一些大公司中，這種影響可能不那麼極端，因為大部分工作可以交給下屬。 然而，即使在這種情況下，摩擦也始終存在。

2. 傳統賣家策略

在傳統的賣方模型中，銷售人員負責產生和關閉機會。 當銷售結束時，執行者進入畫面執行工作。 賣方通常與客戶保持持續的關係，以發現和關閉其他機會。

最大的優勢是你有專門的角色來確保專注和不間斷的工作。 做這項工作不會干擾正在進行的業務發展。

這種策略在專業服務公司中並未廣泛使用。 很大的原因是它不允許客戶評估個人的專業知識或建立信任。 在某些情況下模型可以工作。 例如，如果有另一種建立信任的途徑——或者如果可以假設專業知識——則可以使該模型起作用。 以商品服務為例。

3.賣方和專家策略

在某些情況下，參與的性質需要廣泛的提案和合同談判階段。 聯邦政府合同和大型工程和建設項目是兩個讓我想到的例子。

在這些情況下，通常需要有專門的捕獲專家來進行銷售。 雖然還需要將從事這項工作的專家成為積極的參與者，但人們認識到需要另一個角色。

這種模式的優點是允許潛在客戶體驗公司的專業知識，同時還擁有專門的銷售專業人員。 從這個意義上說，它代表了兩全其美。

這種方法並沒有得到更廣泛的使用，因為它需要更多訓練有素、薪酬高的員工。 因此，除非機會大到足以保證增加的費用，否則這種策略可能是不可持續的。

4. 業務開發者和更緊密的戰略

在這個模型中，一個以銷售為導向的專業人士參與產生、篩选和培養潛在客戶。 但是，他們不提供技術觀點或完成銷售。 為了將此角色與傳統的銷售人員區分開來，我們稱此人為“業務開發人員”。

與賣方 - 執行者安排一樣，該策略涉及一位主題專家，他將完成銷售並完成工作。 我們將此角色稱為“更緊密的執行者”，因為部分賣方角色由業務開發人員執行。

與賣方和專家策略一樣，這種配置具有專業化的優勢。 此外，由於他們沒有完成銷售，業務開發人員可能需要較少的高級技能。

還有第三個優勢。 因為完成銷售的專業人員也是做工作的人，客戶可以在銷售過程中建立工作關係，在從潛在客戶到客戶的過渡過程中不會丟失任何信息。

缺點來自在銷售過程中需要兩名專業人員。 儘管這種需求不像賣方和專家策略那樣密集，但您仍然增加了第二個人的費用。

如何制定您的銷售和營銷策略

制定銷售和營銷策略可能是公司整體增長和財務健康最重要的優先事項之一。 通過正確的計劃，增長和盈利能力是可預測和可控的。 如果戰略錯誤，企業往往會陷入困境。 出於這個原因，高級管理層完全認同該戰略非常重要。

制定明智的計劃是一個過程。 從我們的角度來看，這是一個需要強大營銷領導力的過程。 為什麼要營銷？ 因為所需的研究和分析是營銷的核心功能。

如果您的公司沒有這種水平的營銷人才怎麼辦？ 簡單的解決方案是保留可以幫助您完成整個過程的外部資源。

無論您是自己制定計劃還是尋求專業幫助，過程都是一樣的。

1.目標客戶和品牌研究

該策略應首先客觀地審視您的目標客戶和您經營的市場。不要錯誤地在一開始就專注於您提供的服務或您公司的組織方式。

為什麼？

首先，最好的策略是圍繞著真實的市場，而不是我們認為或希望的方式。 在缺乏客觀信息的情況下，很容易陷入一廂情願的模式。

其次，客戶需求變化迅速，因此如果您不從頭開始，您可能會錯過重大轉變。 定期對目標客戶群進行研究的公司發展得更快，利潤也更高。

如果做得正確，這項研究將使您清楚地了解客戶的需求和優先事項、他們的購買過程、競爭格局、您的公司品牌如何被感知以及客戶從與您合作中獲得的真正利益。 這些知識可以顯著降低您的風險並製定更好的策略。

2. 整體經營戰略和計劃

一旦你知道你的公司在市場上的表現如何，就該看看你公司的內部情況了。 你的公司想要完成什麼？ 你對成長感興趣嗎？ 您是否正在考慮重大的領導層變動？

對此類問題的回答為您的銷售和營銷策略提供了業務背景。 它們告知您的策略需要完成什麼以及如何評估它。

那麼，在進行市場和品牌研究之前，為什麼不從公司的整體戰略和計劃開始呢？ 在我們多年的經驗中，我們發現以研究為主導有一種將計劃紮根於現實的方式，並使它們更有可能成功。

3. 評估當前資源

要了解您的公司實際可以實現的目標，您需要問自己很多問題。

有哪些內部資源可用於執行戰略？ 什麼樣的人才已經在船上？ 他們受過什麼級別的培訓？ 實干家了解銷售嗎？ 營銷人員是否了解您提供的服務？

工具呢？ 您是否擁有實施入站策略所需的營銷基礎設施？ 營銷資料或案例研究視頻等銷售工具怎麼樣？

我們發現，回答此類問題將使您真正了解什麼是可能的和實用的。 它還增加了一定程度的特異性，使銷售和營銷策略更容易執行。 在缺乏這些信息的情況下，戰略往往資源不足或根本不可行。

4. 確定總體戰略

您很可能已經有了一個模型。 此時，您將評估您一直使用的方法並選擇您將用於銷售和營銷的整體模型。 它會成為賣方-行動者模式嗎？ 或者也許是賣家和專家的方法？ 您將使用入站營銷還是出站營銷？ 您的公司將如何在市場中定位？ 你的關鍵信息是什麼？

在此階段，對所有問題做出決策並記錄它們是您的關鍵活動。 雖然這似乎是一項艱鉅的任務，但如果您完成了前面的分析，它就會變得容易得多。

五、實施計劃

一旦制定了策略，您就可以通過這些步驟開始實施它。 一些關鍵考慮因素包括：

• 銷售和營銷工具
• 基礎設施，例如 CRM 或營銷自動化系統
• 需要雇用或外包的人才
• 需要培訓
• 用於安排和協調活動的營銷日曆
• 允許您評估和調整策略的指標
• 實施計劃、預算和職責

該實施計劃對於使您的新戰略成為現實非常有用。 公司經常在這個過程的這一部分絆倒。 他們可能會制定一個出色的策略，但只是眼睜睜地看著它失敗，因為它從未完全實施。 不要讓這種事發生在你身上。