استراتيجية المبيعات والتسويق للخدمات المهنية: ما تحتاج كل شركة إلى معرفته

يعد جلب عملاء جدد أمرًا ضروريًا لصحة كل شركة خدمات مهنية. وليس هناك ما هو أكثر أهمية لنجاح هذا المسعى من استراتيجية مبيعات وتسويق فعالة. ستركز هذه المقالة على كيفية تطوير استراتيجية لشركتك.

لنبدأ بتوضيح بعض الالتباس الأساسي: ما هو الفرق بين المبيعات والتسويق؟

المبيعات مقابل التسويق في الخدمات المهنية

تتعلق المبيعات بإقناع العملاء المحتملين بشراء خدماتك. يتعلق الأمر بإغلاق فرص العمل.

يتعلق التسويق بتقديم الخدمات المناسبة مع الفوائد المناسبة للعملاء المحتملين. يتعلق الأمر بخلق الطلب.

هناك بعض الوظائف ضمن إعدادات الخدمات المهنية التي قد تكون جزءًا من التسويق أو المبيعات. ولعل أفضل مثال على ذلك هو جيل العملاء المحتملين. في بعض الشركات ، يعد توليد العملاء المحتملين جزءًا أساسيًا من وظيفة المبيعات. في الشركات الأخرى حيث يكون فريق التسويق أكثر نشاطًا ، يقع توليد العملاء المحتملين على عاتقهم. وينطبق الشيء نفسه على إعداد الاقتراح.

تختلف إستراتيجية المبيعات والتسويق عن الخدمات المهنية. وهناك ما هو أكثر من هذا الاختلاف من جمهورك المستهدف وحده. بعد كل شيء ، يمكن أن تكون الخدمات المهنية B2B أو B2C ، على الرغم من أن معظمها يقع في الفئة السابقة.

ينشأ الاختلاف الحقيقي من طبيعة الخدمات نفسها والعلاقة بين المزود والعميل.

الخبرة والثقة وبيع الخدمات المهنية

معظم عملاء الخدمات المهنية يشترون خبرتك. إنه المعيار الأعلى في معظم عمليات البحث عن المزود. علاوة على ذلك ، فإن شكلًا من أشكال الخبرة هو بشكل كبير ما يوجه المقياس عند الاختيار النهائي.

لكن العلاقة المهنية لا تتعلق بالخبرة فحسب ، بل تتعلق أيضًا بالثقة.

في جميع علاقات المبيعات والتسويق ، هناك حاجة إلى مستوى معين من الثقة الأساسية على الأقل. بعد كل شيء ، لن نتعامل مع شخص من المحتمل أن يستفيد منا أو يقدم منتجًا لا يعمل.

في الخدمات المهنية ، تعد الثقة قضية مركزية وحاسمة - حتى أكثر أهمية من منتجات وخدمات B2B. غالبًا ما يضطر العملاء في العلاقات المهنية إلى مشاركة معلومات حساسة أو محرجة. إنهم يعتمدون علينا للحصول على المشورة والمشورة. لهذا السبب نسميهم عملاء وليس عملاء.

كما جادل تشارلز جرين ببلاغة ، يمكن للعديد من مقدمي الخدمات المحترفين أن يصبحوا مستشارين موثوقين. لكن يجب كسب هذه الثقة والحفاظ عليها بمرور الوقت. من الضروري وجود علاقة مهنية منتجة.

هذه الحاجة المزدوجة للثقة والخبرة هي التي تحرك استراتيجية المبيعات والتسويق. وكما سنرى أدناه ، فإن الفهم الجيد لكيفية رؤية العملاء المحتملين لعلاقتهم معك سيساعدك على التخطيط لاستراتيجية التسويق والمبيعات الخاصة بك.

كلمة عن الشروط

كما أن العديد من السياسيين والمحللين مغرمون بالقول ، "الكلمات مهمة". وإحدى الكلمات الأكثر تحميلًا في العديد من الشركات هي "المبيعات". بالنسبة للعديد من المهنيين ، فإن المصطلح نفسه يستحضر التلاعب غير الأخلاقي والممارسات غير اللائقة.

في العديد من الشركات ، لا يتم استخدام مصطلح "المبيعات" مطلقًا. يُشار إلى إجراء إغلاق العميل الجديد باسم "تطوير الأعمال" أو حتى "التسويق". ومع ذلك ، من أجل أغراضنا ، نريد تنحية هذه الاعتبارات جانباً وأن نكون محددين للغاية بشأن المفاهيم التي نناقشها.

وقد أصبح هذا التحدي الخاص بالتعريف أكثر سوءًا لأنه لا توجد ممارسات شائعة منتشرة على نطاق واسع تتقاطع مع الشركات. حتى شركتين في نفس الصناعة قد تتعاملان مع استراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بهما بشكل مختلف تمامًا.

فلنبدأ ببعض التعريفات.

تعريف المبيعات

المبيعات هي عملية تقييم مدى ملاءمة العملاء الجدد المحتملين ، وتثقيفهم بشأن شركتك وخدماتها وإقناعهم بالشراء.

الأنشطة الأخرى المتعلقة بتطوير الأعمال الجديدة ، مثل إنشاء فرص جديدة أو إعداد اقتراح قد يتم تضمينها أو عدم تضمينها في دور المبيعات. ما هو أو ليس جزءًا من الدور سيعتمد على الإستراتيجية التي تختارها.

تعريف التسويق

التسويق هو عملية فهم السوق والمنافسين ، وتحديد المواقع والخدمات المناسبة ، والترويج للشركة للجمهور المستهدف وشرح كيف يمكنهم الاستفادة من العمل مع شركتك.

في بعض الشركات ، قد يخدم التسويق أيضًا دور تثقيف ورعاية العملاء المحتملين ومصادر الإحالة ، وتحديد فرص العمل الجديدة المحتملة وإعداد مقترحات أعمال جديدة. كيف يتم توزيع هذه المسؤوليات بين المبيعات والتسويق هو عنصر أساسي في استراتيجيتك.

التسويق الداخلي مقابل التسويق الخارجي واستراتيجية المبيعات الخاصة بك

أثناء قيامك بتقييم استراتيجيات المبيعات والتسويق المحتملة ، تحتاج إلى فهم الفرق بين التسويق الداخلي والخارجي.

التسويق الخارجي هو النهج التقليدي للتسويق. إنه ما تفعله الشركات عندما تعلن أو تحاول تثقيف العملاء المحتملين حول ما تفعله وإقناعهم باستخدام خدماتهم. تمتلك الشركة سيطرة شبه كاملة على حملة خارجية - عندما تبدأ ، ومن سيرى وماذا تقول. يعتمد بشكل أساسي على مواد التسويق أو الإعلان لإقناع العميل المحتمل.

يعتمد التسويق الداخلي على إنشاء دفق من المحتوى التعليمي الأصلي غير الترويجي الذاتي الذي يوضح خبرة الشركة للعملاء المحتملين الذين يواجهونها. يسمى هذا النهج أيضًا تسويق المحتوى أو تسويق القيادة الفكرية. غالبًا ما يتم تحسين المحتوى للبحث عبر الإنترنت بحيث يمكن العثور عليه بسهولة والوصول إلى جمهور عريض. يعمل التسويق الداخلي لأنه يجعل خبرتك مرئية للعملاء المحتملين ومصادر الإحالة ، ويبني الثقة بمرور الوقت لأن العملاء المحتملين يجدون المواد عملية وثاقبة.

كما سنرى بينما نستكشف استراتيجيات مختلفة ، فإن النهج الذي تستخدمه يساعد في جعل بعض التكوينات ممكنة والبعض الآخر غير عملي.

خط أنابيب الأعمال الجديد واستراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك

لتكوين فكرة عن كيفية تكوين الاستراتيجيات البديلة ، ابدأ بمفهوم خط أنابيب أو مسار عمل جديد. يمكن أن يوفر هذا نموذجًا لرحلة العميل وطريقة لتوضيح أوجه التشابه والاختلاف بين الأساليب.

يتكون خط الأنابيب من ثلاثة أقسام. يجذب القسم العلوي الآفاق للشركة. عادة ما تكون وظيفة تسويق أساسية. يفترض أنك تعرف بالفعل كيف يتم وضعك وطبيعة جمهورك المستهدف واحتياجاتهم.

القسم الثاني يغذي الآفاق ويبني المشاركة. يبدأ بتحديد عميل محتمل (يسمى أحيانًا عميل محتمل أو مشتبه به) وينتهي عندما يكون لدى العميل المحتمل فرصة فعلية لاستخدام خدماتك. قد ينتمي هذا الجزء الأوسط من خط الأنابيب إما إلى التسويق أو المبيعات.

يعتبر التسويق الداخلي مفيدًا بشكل خاص في الأقسام العلوية والمتوسطة لخط أنابيب أعمال جديد. في الشركات التي لديها برنامج داخلي قوي ، عادة ما تكون وظيفة التسويق مسؤولة عن توليد العملاء المحتملين وتحديد الفرص.

أخيرًا ، يبدأ القسم السفلي بالفرصة المحددة ويكتمل عندما يصبح العميل المحتمل. يشير معظم الناس إلى هذه العملية باسم "الإغلاق" ، وهي دائمًا وظيفة مبيعات.

الآن ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأساليب الشائعة للمبيعات والتسويق.

أهم استراتيجيات المبيعات والتسويق

1. استراتيجية البائع الفاعل

في نموذج البائع-الفاعل ، الشخص الذي يقوم بالبيع هو أيضًا الشخص الذي يقوم بالعمل. ربما تكون الإستراتيجية الأكثر شيوعًا ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة.

لها ميزة واضحة تتمثل في أن العميل المحتمل لديه معرفة كاملة بمن سيعملون معه. يتمتع هذا الترتيب بميزة إضافية تتمثل في بناء الألفة والثقة أثناء دورة تطوير الأعمال.

في بعض الشركات ، قد يُكلف البائع أيضًا بإيجاد آفاق جديدة ورعايتها حتى تصبح فرص مبيعات. هذا يطرح عدة عيوب. البائع-الفاعل لديه تفويض منقسم. عندما يبيعون ، يشعرون وكأنهم يجب أن يقوموا بعمل العميل. عندما يقومون بعمل العميل ، يعاني البيع.

والنتيجة المتوقعة هي إما التبديل المستمر بين الأدوار أو تأثير الموجة الجيبية حيث تتبع فترات العمل الشاق فترات من تطوير الأعمال الشاقة. العيد أو المجاعة هي الطريقة التي تشعر بها.

في بعض الشركات الكبيرة حيث يشرف الشركاء على فرق من المهنيين ، يمكن أن يكون هذا التأثير أقل حدة لأنه يمكن تسليم الكثير من العمل إلى المرؤوسين. حتى في هذه الحالة ، فإن الاحتكاك موجود دائمًا.

2. استراتيجية البائع التقليدية

في نموذج البائع التقليدي ، يكون مندوب المبيعات مسؤولاً عن توليد الفرصة وإغلاقها. عند إغلاق البيع ، يدخل الفاعل الصورة لأداء العمل. غالبًا ما يحتفظ البائع بعلاقة مستمرة مع العميل للكشف عن الفرص الأخرى وإغلاقها.

الميزة الكبرى هي أنك تخصص أدوارًا تضمن بذل جهد مركّز ومتواصل. القيام بالعمل لا يتعارض مع التطوير المستمر للأعمال.

لا تستخدم هذه الاستراتيجية على نطاق واسع في شركات الخدمات المهنية. السبب الرئيسي هو أنه لا يسمح للعميل بتقييم خبرة الفرد أو بناء الثقة. هناك حالات يمكن أن يعمل فيها النموذج. على سبيل المثال ، إذا كان هناك طريق آخر لتأسيس الثقة - أو إذا كان من الممكن افتراض الخبرة - فيمكن جعل النموذج يعمل. فكر في خدمات السلع ، على سبيل المثال.

3. إستراتيجية البائع والخبير

هناك بعض المواقف التي تتطلب فيها طبيعة المشاركة اقتراحًا موسعًا ومرحلة تفاوض بشأن العقد. العقود الحكومية الفيدرالية والمشاريع الهندسية والإنشائية الكبيرة هما مثالان يخطران على البال.

في هذه الحالات ، غالبًا ما يكون من المستحسن أن يكون هناك متخصص متخصص في الالتقاط يعمل على البيع. في حين أن هناك أيضًا حاجة إلى أن يكون الخبير الذي سيقوم بالعمل مشاركًا نشطًا ، هناك إدراك للحاجة إلى دور آخر.

يتمتع هذا النموذج بميزة السماح للآفاق بتجربة خبرة الشركة مع وجود متخصص مبيعات متخصص أيضًا. وبهذا المعنى ، فإنه يمثل أفضل ما في العالمين.

لا يتم استخدام هذا النهج على نطاق واسع لأنه يتطلب المزيد من الموظفين المدربين تدريباً عالياً وتعويضات عالية. لذلك ما لم تكن الفرص كبيرة بما يكفي لتبرير النفقات الإضافية ، يمكن أن تكون هذه الاستراتيجية غير مستدامة.

4. مطور أعمال واستراتيجية فاعل أوثق

في هذا النموذج ، يشارك المحترف الموجه نحو المبيعات في تكوين العملاء المحتملين وتأهيلهم ورعايتهم. ومع ذلك ، فهي لا تقدم منظورًا تقنيًا أو تغلق عملية البيع. لتمييز هذا الدور عن مندوب المبيعات التقليدي ، سنطلق على هذا الفرد اسم "مطور الأعمال".

مثل ترتيب البائع ، تتضمن هذه الإستراتيجية خبيرًا في الموضوع سيغلق عملية البيع ويقوم بالعمل. نحن نسمي هذا الدور "البارع الأقرب" لأن جزءًا من دور البائع يؤديه مطور الأعمال.

مثل البائع وخبير إستراتيجية ، هذا التكوين له ميزة التخصص. أيضًا ، نظرًا لأنهم لا يغلقون عملية البيع ، فقد يحتاج مطور الأعمال إلى مهارات متقدمة أقل.

هناك ميزة ثالثة. نظرًا لأن المحترف الذي يقوم بإغلاق البيع هو أيضًا الشخص الذي يقوم بالعمل ، يمكن للعميل إنشاء علاقة عمل أثناء عملية البيع ، ولا توجد معلومات مفقودة في الانتقال من العميل المحتمل إلى العميل.

تأتي العيوب من الحاجة إلى مهنيين اثنين في عملية البيع. على الرغم من أن هذه الحاجة أقل كثافة مما كانت عليه في استراتيجية البائع والخبير ، إلا أنك لا تزال تحمل نفقات إضافية مع الشخص الثاني.

كيف تطور استراتيجية التسويق والمبيعات الخاصة بك

ربما يكون تطوير استراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك أحد أهم الأولويات للنمو العام للشركة والصحة المالية. مع الخطة الصحيحة النمو والربحية يمكن التنبؤ بها والسيطرة عليها. مع الإستراتيجية الخاطئة ، غالباً ما تعاني الشركات. لهذا السبب ، من المهم أن تشترك الإدارة العليا بالكامل في الإستراتيجية.

تطوير خطة ذكية هو عملية. ومن منظورنا ، إنها عملية تتطلب قيادة تسويقية قوية. لماذا التسويق؟ لأن البحث والتحليل المطلوب هو وظيفة تسويق أساسية.

ماذا لو لم يكن لديك هذا المستوى من موهبة التسويق في شركتك؟ الحل البسيط هو الاحتفاظ بمورد خارجي يمكنه مساعدتك خلال العملية.

سواء كنت تقوم بتطوير خطتك بنفسك أو تشترك في مساعدة مهنية ، فإن العملية هي نفسها.

1. العميل المستهدف وأبحاث العلامة التجارية

يجب أن تبدأ الإستراتيجية بإلقاء نظرة موضوعية على العميل المستهدف والسوق الذي تعمل فيه. لا تخطئ في التركيز في البداية على الخدمات التي تقدمها أو الطريقة التي يتم بها تنظيم شركتك.

لماذا ا؟

أولاً ، تدور أفضل الاستراتيجيات حول السوق كما هو بالفعل ، وليس بالطريقة التي نفكر بها أو نتمنى أن تكون كذلك. في غياب المعلومات الموضوعية ، من السهل جدًا الوقوع في نمط من التمني.

ثانيًا ، تتطور احتياجات العميل بسرعة ، لذلك قد تفوتك تحولًا كبيرًا إذا لم تبدأ بسجل نظيف. الشركات التي تجري أبحاثًا منتظمة على مجموعة العملاء المستهدفة تنمو بشكل أسرع وتكون أكثر ربحية.

إذا تم إجراء هذا البحث بشكل صحيح ، فسوف يمنحك فكرة واضحة عن احتياجات العملاء وأولوياتهم ، وعملية الشراء الخاصة بهم ، والمشهد التنافسي ، وكيف يُنظر إلى علامتك التجارية ، والفوائد الحقيقية التي يحصل عليها العملاء من العمل معك. يمكن أن تقلل هذه المعرفة من المخاطر بشكل كبير وتؤدي إلى استراتيجية أفضل بكثير.

2. إستراتيجية وخطط عمل شاملة

بمجرد أن تعرف كيف يتم تقييم شركتك في السوق ، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة على الوضع الداخلي لشركتك. ماذا تريد شركتك أن تحقق؟ هل أنت مهتم بالنمو؟ هل تفكر في تغيير قيادي كبير؟

توفر إجابات لأسئلة مثل هذه سياق العمل لاستراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك. إنهم يعلمون ما ستحتاج استراتيجيتك إلى تحقيقه وكيف سيتم تقييمها.

فلماذا لا تبدأ بالإستراتيجية والخطط الشاملة للشركة قبل إجراء أبحاث السوق والعلامة التجارية؟ خلال سنوات خبرتنا العديدة ، وجدنا أن القيادة بالبحث لها طريقة لتأسيس الخطط في الواقع وتجعلها أكثر احتمالية للنجاح.

3. تقييم الموارد الحالية

للتعرف على ما يمكن لشركتك تحقيقه بالفعل ، ستحتاج إلى طرح الكثير من الأسئلة على أنفسكم.

ما هي الموارد الداخلية المتاحة لتنفيذ استراتيجية؟ ما نوع المواهب الموجودة بالفعل؟ ما هو مستوى التدريب لديهم؟ هل الفاعلون يفهمون المبيعات؟ هل يفهم فريق التسويق الخدمات التي تقدمها؟

ماذا عن الأدوات؟ هل لديك البنية التحتية للتسويق التي تحتاجها لتنفيذ إستراتيجية واردة؟ ماذا عن أدوات المبيعات مثل المواد التسويقية أو مقاطع فيديو دراسة الحالة؟

لقد وجدنا أن الإجابة على أسئلة مثل هذه ستمنحك نظرة ثاقبة حقيقية لما هو ممكن وعملي. كما أنه يضيف مستوى من الخصوصية يجعل تنفيذ استراتيجية المبيعات والتسويق أسهل. في غياب هذه المعلومات ، غالبًا ما تكون الاستراتيجيات قليلة الموارد أو ببساطة غير مجدية.

4. الاستقرار على الاستراتيجية الشاملة

في جميع الاحتمالات لديك بالفعل نموذج في المكان. في هذه المرحلة ، ستقوم بتقييم النهج الذي كنت تستخدمه وتحديد النموذج العام الذي ستستخدمه للمبيعات والتسويق من الآن فصاعدًا. هل سيكون نموذج بائع؟ أو ربما نهج البائع والخبير؟ هل ستستخدم التسويق الداخلي أو الخارجي؟ كيف سيتم وضع شركتك في السوق؟ ما هي رسائلك الرئيسية؟

في هذه المرحلة ، يعتبر اتخاذ القرارات بشأن النطاق الكامل للقضايا وتوثيقها من أنشطتك الرئيسية. في حين أن هذا قد يبدو وكأنه مهمة شاقة ، فإنه يصبح أسهل بكثير إذا كنت قد أكملت التحليلات السابقة.

5. خطة التنفيذ

بمجرد تعيين الاستراتيجية ، يمكنك العمل من خلال الخطوات لبدء تنفيذها. تتضمن بعض الاعتبارات الرئيسية ما يلي:

• أدوات البيع والتسويق
• البنية التحتية مثل CRM أو نظام أتمتة التسويق
• الموهبة التي يجب توظيفها أو الاستعانة بمصادر خارجية
• التدريب مطلوب
• تقويم التسويق لجدولة وتنسيق الأنشطة
• المقاييس التي ستسمح لك بتقييم الاستراتيجية وتعديلها
• جدول التنفيذ والميزانية والمسؤوليات

خطة التنفيذ هذه مفيدة للغاية في جعل استراتيجيتك الجديدة حقيقة واقعة. غالبًا ما تتعثر الشركات في هذا الجزء من العملية. قد يطورون إستراتيجية ممتازة ، فقط لمشاهدتها تفشل لأنها لم تنفذ بالكامل. لا تدع هذا يحدث لك.