Estrategia de ventas y marketing para servicios profesionales: lo que toda empresa debe saber

Atraer nuevos clientes es esencial para la salud de todas las empresas de servicios profesionales. Y nada es más central para el éxito de ese esfuerzo que una estrategia efectiva de ventas y marketing. Este artículo se centrará en cómo desarrollar una estrategia para su empresa.

Comencemos aclarando algunas confusiones básicas: ¿cuál es la diferencia entre ventas y marketing?

Ventas vs. Marketing en Servicios Profesionales

Las ventas consisten en convencer a sus prospectos de que compren sus servicios. Se trata de cerrar oportunidades de negocio.

El marketing consiste en ofrecer los servicios correctos con los beneficios correctos a los prospectos correctos. Se trata de crear demanda.

Hay algunas funciones dentro de los entornos de servicios profesionales que pueden ser parte del marketing o las ventas. La generación de leads es quizás el mejor ejemplo. En algunas empresas, la generación de prospectos es una parte clave de la función de ventas. En otras firmas donde el equipo de marketing es más activo, la generación de leads recae sobre sus hombros. Lo mismo es cierto para la preparación de propuestas.

La estrategia de ventas y marketing es diferente para los servicios profesionales. Y hay más en esta diferencia que solo su público objetivo. Después de todo, los servicios profesionales pueden ser B2B o B2C, aunque la mayoría pertenecen a la primera categoría.

La verdadera diferencia surge de la naturaleza de los propios servicios y de la relación entre el proveedor y el cliente.

Experiencia, Confianza y Venta de Servicios Profesionales

La mayoría de los clientes de servicios profesionales están comprando su experiencia. Es el criterio principal en la mayoría de las búsquedas de proveedores. Además, alguna forma de experiencia es abrumadoramente lo que inclina la balanza cuando se hace la selección final.

Pero la relación profesional no se trata solo de experiencia, también se trata de confianza.

En todas las relaciones de ventas y marketing se necesita al menos cierto nivel de confianza básica. Después de todo, no haremos negocios con alguien que probablemente se aproveche de nosotros o que proporcione un producto que no funcione.

En los servicios profesionales, la confianza es un tema central y definitorio, incluso más importante que para los productos y servicios B2B. En las relaciones profesionales, los clientes a menudo tienen que compartir información delicada o embarazosa. Confían en nosotros para recibir asesoramiento y consejo. Es por eso que los llamamos clientes en lugar de clientes.

Como ha argumentado tan elocuentemente Charles Green, muchos proveedores de servicios profesionales pueden incluso convertirse en asesores de confianza. Pero esa confianza debe ganarse y mantenerse en el tiempo. Es esencial para una relación profesional productiva.

Es esta doble necesidad de confianza y experiencia lo que impulsa la estrategia de ventas y marketing. Y como veremos a continuación, tener una buena comprensión de cómo los clientes potenciales ven su relación con usted lo ayudará a planificar su estrategia de marketing y ventas.

Una palabra sobre los términos

Como les gusta decir a muchos políticos y expertos, “las palabras importan”. Y una de las palabras más cargadas en muchas firmas es “ventas”. Para muchos profesionales, el término en sí evoca manipulación poco ética y prácticas impropias.

En muchas empresas, el término "ventas" nunca se usa. El acto de cerrar un nuevo cliente se conoce como "desarrollo comercial" o incluso "marketing". Sin embargo, para nuestros propósitos queremos dejar de lado esas consideraciones y ser muy específicos sobre los conceptos que estamos discutiendo.

Este desafío de definición empeora porque no existen prácticas comunes generalizadas que abarquen a las empresas. Incluso dos empresas en la misma industria pueden abordar sus estrategias de ventas y marketing de manera muy diferente.

Entonces, comencemos con algunas definiciones.

Ventas definidas

Ventas es el proceso de evaluar la idoneidad de nuevos clientes potenciales, educarlos acerca de su empresa y sus servicios y persuadirlos para que compren.

Otras actividades relacionadas con el desarrollo de nuevos negocios, como generar nuevas oportunidades o preparar una propuesta, pueden o no estar incluidas en el rol de ventas. Lo que es o no es parte del rol dependerá de la estrategia que seleccione.

Definición de marketing

El marketing es el proceso de comprender su mercado y sus competidores, definir el posicionamiento y los servicios apropiados, promocionar la empresa a su público objetivo y explicar cómo podrían beneficiarse al trabajar con su empresa.

En algunas empresas, el marketing también puede cumplir la función de educar y nutrir a clientes potenciales y fuentes de referencia, identificando nuevas oportunidades comerciales potenciales y preparando nuevas propuestas comerciales. Cómo se asignan estas responsabilidades entre ventas y marketing es un componente clave de su estrategia.

Inbound vs Outbound Marketing y su estrategia de ventas

A medida que evalúa las posibles estrategias de marketing y ventas, debe comprender la diferencia entre el marketing de entrada y el de salida.

El outbound marketing es el enfoque tradicional del marketing. Es lo que hacen las empresas cuando anuncian o intentan educar a los clientes potenciales sobre lo que hacen y persuadirlos para que utilicen sus servicios. La empresa tiene un control casi total sobre una campaña saliente: cuándo comienza, quién la verá y qué dice. Se basa principalmente en materiales de marketing o publicidad para persuadir al prospecto.

El marketing entrante se basa en la creación de un flujo de contenido educativo original, no autopromocional, que demuestre la experiencia de una empresa a los prospectos que la encuentran. Este enfoque también se denomina marketing de contenido o marketing de liderazgo intelectual. A menudo, el contenido se optimiza para la búsqueda en línea, de modo que se pueda encontrar fácilmente y llegar a una amplia audiencia. El marketing entrante funciona porque hace que su experiencia sea visible para clientes potenciales y fuentes de referencia, y genera confianza con el tiempo porque los prospectos encuentran los materiales prácticos y perspicaces.

Como veremos a medida que exploramos diferentes estrategias, el enfoque que utilice ayuda a que algunas configuraciones sean posibles y otras poco prácticas.

El canal de nuevos negocios y su estrategia de ventas y marketing

Para desarrollar una idea de cómo se pueden configurar estrategias alternativas, comience con la noción de una nueva canalización o canal de negocios. Esto puede proporcionar un modelo del viaje del cliente y una forma de ilustrar las similitudes y diferencias entre los enfoques.

El oleoducto tiene tres tramos. La sección superior atrae prospectos a la empresa. Por lo general, es una función central de marketing. Asume que ya sabe cómo está posicionado y la naturaleza de su público objetivo y sus necesidades.

La segunda sección nutre las perspectivas y genera compromiso. Comienza con la identificación de un cliente potencial (a veces llamado prospecto o sospechoso) y finaliza cuando un prospecto tiene una oportunidad real de usar sus servicios. Esta sección intermedia de la canalización puede pertenecer a marketing o ventas.

El inbound marketing es especialmente útil en las secciones superior e intermedia de un canal de nuevos negocios. En empresas con un sólido programa inbound, la función de marketing suele estar a cargo de la generación de prospectos y la identificación de oportunidades.

Finalmente, la sección inferior comienza con la oportunidad identificada y se completa cuando el prospecto se convierte en cliente. La mayoría de la gente se refiere a este proceso como "cierre" y casi siempre es una función de ventas.

Ahora, veamos algunos enfoques comunes de ventas y marketing.

Principales estrategias de ventas y marketing

1. Estrategia de vendedor-hacedor

En el modelo vendedor-hacedor, la persona que realiza la venta es también la persona que realiza el trabajo. Es quizás la estrategia más común, especialmente para las pequeñas empresas.

Tiene la clara ventaja de que el cliente potencial tiene pleno conocimiento de con quién trabajará. Este acuerdo tiene la ventaja adicional de generar familiaridad y confianza durante el transcurso del ciclo de desarrollo empresarial.

En algunas empresas, el vendedor-hacedor también puede encargarse de encontrar nuevos prospectos y nutrirlos hasta que se conviertan en oportunidades de ventas. Esto plantea varias desventajas. El vendedor-hacedor tiene un mandato dividido. Cuando están vendiendo, sienten que deberían estar haciendo el trabajo del cliente. Cuando están trabajando con clientes, las ventas se resienten.

El resultado predecible es un cambio continuo entre roles o un efecto de onda sinusoidal en el que los períodos de mucho trabajo son seguidos por períodos de gran desarrollo comercial. Banquete o hambruna es la forma en que se siente.

En algunas firmas más grandes donde los socios supervisan equipos de profesionales, este efecto puede ser menos extremo porque gran parte del trabajo puede pasarse a los subordinados. Incluso en este caso, sin embargo, la fricción siempre está ahí.

2. Estrategia de vendedor tradicional

En el modelo de vendedor tradicional, un vendedor es responsable de generar y cerrar la oportunidad. Cuando se cierra la venta, el hacedor entra en escena para realizar el trabajo. El vendedor a menudo mantiene una relación continua con el cliente para descubrir y cerrar otras oportunidades.

La gran ventaja es que tiene roles dedicados que aseguran un esfuerzo concentrado e ininterrumpido. Hacer el trabajo no interfiere con el desarrollo comercial en curso.

Esta estrategia no es muy utilizada en las firmas de servicios profesionales. La gran razón es que no le permite al cliente evaluar la experiencia de un individuo o establecer confianza. Hay situaciones en las que el modelo puede funcionar. Por ejemplo, si hay otro camino para establecer la confianza, o si se puede asumir la experiencia, se puede hacer que el modelo funcione. Piense en los servicios básicos, por ejemplo.

3. Estrategia de vendedor y experto

Hay algunas situaciones en las que la naturaleza de un compromiso requiere una extensa fase de negociación de propuesta y contrato. Los contratos del gobierno federal y los grandes proyectos de ingeniería y construcción son dos ejemplos que saltan a la mente.

En estas situaciones, a menudo es deseable tener un especialista en captura dedicado que trabaje en la venta. Si bien también existe la necesidad de que el experto que realizará el trabajo sea un participante activo, se reconoce que se necesita otro rol.

Este modelo tiene la ventaja de permitir que los prospectos experimenten la experiencia de una empresa y, al mismo tiempo, tengan un profesional de ventas dedicado. En ese sentido, representa lo mejor de ambos mundos.

Este enfoque no se usa más ampliamente porque requiere personal más altamente capacitado y altamente remunerado. Entonces, a menos que las oportunidades sean lo suficientemente grandes como para justificar el gasto adicional, esta estrategia puede ser insostenible.

4. Desarrollador de negocios y estrategia de Closer-Doer

En este modelo, un profesional orientado a las ventas está involucrado en generar, calificar y nutrir clientes potenciales. Sin embargo, no brindan una perspectiva técnica ni cierran la venta. Para distinguir este rol de un vendedor tradicional, llamaremos a este individuo "desarrollador de negocios".

Al igual que el arreglo vendedor-hacedor, esta estrategia involucra a un experto en la materia que cerrará la venta y hará el trabajo. Llamamos a este rol el "cerrador" porque parte del rol de vendedor lo realiza el desarrollador de negocios.

Al igual que la estrategia de vendedor y experto, esta configuración tiene la ventaja de la especialización. Además, debido a que no están cerrando la venta, el desarrollador de negocios puede necesitar menos habilidades avanzadas.

Hay una tercera ventaja. Debido a que el profesional que cierra la venta es también el que realiza el trabajo, el cliente puede establecer una relación de trabajo durante el proceso de venta y no se pierde información en la transición de prospecto a cliente.

Las desventajas provienen de la necesidad de dos profesionales en el proceso de venta. Aunque esta necesidad es menos intensa que en la estrategia vendedor y experto, todavía tienes gastos añadidos con la segunda persona.

Cómo desarrollar su estrategia de ventas y marketing

Desarrollar su estrategia de ventas y marketing es quizás una de las prioridades más importantes para el crecimiento general y la salud financiera de una empresa. Con el plan adecuado, el crecimiento y la rentabilidad son predecibles y controlables. Con la estrategia equivocada, las empresas a menudo tienen problemas. Por esta razón, es importante que la alta dirección acepte plenamente la estrategia.

Desarrollar un plan inteligente es un proceso. Y desde nuestra perspectiva, es un proceso que requiere un fuerte liderazgo de marketing. ¿Por qué mercadeo? Porque la investigación y el análisis requeridos son una función central de marketing.

¿Qué sucede si no tiene ese nivel de talento de marketing en su empresa? La solución simple es contratar un recurso externo que pueda ayudarlo durante el proceso.

Ya sea que desarrolle su plan usted mismo o contrate ayuda profesional, el proceso es el mismo.

1. Investigación de marca y cliente objetivo

La estrategia debe comenzar con una mirada objetiva a su cliente objetivo y el mercado en el que opera. No cometa el error de centrarse al principio en los servicios que ofrece o en la forma en que está organizada su empresa.

¿Por qué?

En primer lugar, las mejores estrategias giran en torno al mercado tal como es en realidad, no como pensamos que es o desearíamos que fuera. En ausencia de información objetiva, es demasiado fácil caer en un patrón de ilusiones.

En segundo lugar, las necesidades de los clientes evolucionan rápidamente, por lo que es posible que se pierda un cambio importante si no comienza desde cero. Las empresas que realizan investigaciones periódicas sobre su grupo de clientes objetivo crecen más rápido y son más rentables.

Si se realiza correctamente, esta investigación le dará una idea clara de las necesidades y prioridades de los clientes, su proceso de compra, el panorama competitivo, cómo se percibe la marca de su empresa y los beneficios reales que reciben los clientes al trabajar con usted. Este conocimiento puede reducir drásticamente su riesgo y conducir a una estrategia mucho mejor.

2. Estrategia y planes comerciales generales

Una vez que sepa cómo se compara su empresa en el mercado, es hora de echar un vistazo a la situación interna de su empresa. ¿Qué quiere lograr su empresa? ¿Te interesa el crecimiento? ¿Está contemplando un cambio de liderazgo importante?

Las respuestas a preguntas como estas proporcionan el contexto comercial para su estrategia de ventas y marketing. Informan lo que su estrategia deberá lograr y cómo se evaluará.

Entonces, ¿por qué no comenzar con la estrategia y los planes generales de la empresa antes de realizar una investigación de mercado y de marca? En nuestros muchos años de experiencia, hemos descubierto que liderar con investigación tiene una forma de fundamentar los planes en la realidad y hace que sea más probable que tengan éxito.

3. Evaluar los recursos actuales

Para tener una idea de lo que su empresa realmente puede lograr, deberá hacerse muchas preguntas.

¿Qué recursos internos están disponibles para ejecutar una estrategia? ¿Qué tipo de talento ya está a bordo? ¿Qué nivel de formación tienen? ¿Los hacedores entienden las ventas? ¿El personal de marketing entiende los servicios que ofrece?

¿Qué hay de las herramientas? ¿Tiene la infraestructura de marketing que necesita para llevar a cabo una estrategia de entrada? ¿Qué hay de las herramientas de ventas, como material de marketing o videos de estudios de casos?

Hemos descubierto que responder preguntas como estas le dará una idea real de lo que es posible y práctico. También agrega un nivel de especificidad que hace que la estrategia de ventas y marketing sea más fácil de ejecutar. En ausencia de esta información, las estrategias a menudo carecen de recursos suficientes o simplemente no son factibles.

4. Decidir sobre la estrategia general

Con toda probabilidad, ya tiene un modelo en su lugar. En este punto, evaluará el enfoque que ha estado utilizando y seleccionará el modelo general que utilizará para las ventas y el marketing en el futuro. ¿Será un modelo de vendedor-hacedor? ¿O tal vez un enfoque de vendedor y experto? ¿Usarás marketing entrante o saliente? ¿Cómo se posicionará su empresa en el mercado? ¿Cuáles son sus mensajes clave?

En esta fase, tomar decisiones sobre la gama completa de problemas y documentarlos son sus actividades clave. Si bien esto puede parecer una tarea abrumadora, es mucho más fácil si ha completado los análisis anteriores.

5. Plan de Implementación

Una vez que se establece la estrategia, puede seguir los pasos para comenzar a implementarla. Algunas de las consideraciones clave incluyen:

• Herramientas de ventas y marketing.
• Infraestructura como un CRM o un sistema de automatización de marketing
• Talento que necesita ser contratado o subcontratado
• Entrenamiento requerido
• Calendario de marketing para programar y coordinar actividades
• Métricas que te permitirán evaluar y ajustar la estrategia
• Calendario de ejecución, presupuesto y responsabilidades

Este plan de implementación es muy útil para hacer realidad su nueva estrategia. Las empresas a menudo tropiezan en esta parte del proceso. Pueden desarrollar una excelente estrategia, solo para verla fallar porque nunca se implementó por completo. No dejes que eso te pase a ti.