Satış ve Pazarlama Hizalaması ve Entegrasyon, Bölüm 3: Hesap Verebilirlik

Act-On Software'den Rachel Rosin kısa bir süre önce Slingshot Growth Partners'ın müdürü ve CEO'su Bill Golder ile ünlü satış, pazarlama ve işletme koçu Jay Hidalgo arasındaki bir web semineri görüşmesini yönetti. Üç bölümden oluşan konuşmaları, pazarlama ve satıştaki zorlukları ve entegrasyon ihtiyacını, uyumdan entegrasyona geçmeyi ve huninin her aşamasında hesap verebilirliği sağlamayı kapsıyordu. Bu blog gönderisi, üçüncü bölüm olan hesap verebilirliğin düzenlenmiş bir kopyasıdır. 1. ve 2. bölümleri okuyun ve tüm hikayeyi öğrenmek için web seminerini izlediğinizden emin olun.

RACHEL: Daha önce alıcının yolculuğu kavramından bahsetmiştik – bunun nasıl hiç de doğrusal olmayan bir şey olduğunu, ancak onu bu döngüsel modele sığdırmaya çalışıyoruz. Hizalama ile kavramın satış ve pazarlama içinde net roller oluşturmaya yardımcı olduğunu biliyorum. Bütünleşme kavramı, hesap verebilirlik açısından bulanık çizgiler oluşturabilecek gibi görünüyor. Buna ne dersiniz?

JAY: Benim deneyimime göre, iletişim olmadığında ve başlangıçta tanımlar olmadığında çizgiler bulanıklaşıyor. Futbol benzetmeme geri döneceğim. Hücum yan hakemi oyun kitabını öğrendiğinde ve bildiğinde rolünün ne olduğunu, ne yapması gerektiğini bilir. Bulanık bir çizgi yok. Asla “Topu alıp atayım mı?” Aynı şekilde, pazarlamanın sahip olduğu geleneksel roller vardır ve satışın sahip olduğu geleneksel roller vardır. Bu şeylerin ne olduğundan uzaklaşmalarını zorunlu olarak savunmuyoruz. Pazarlamacılar içeriği oluşturur ve içeriğin yayılmasını yönetir. Satış görevlileri, ekipleriyle belirli sorunlar üzerinde çalışan masanın karşısında oturuyorlar. O kısım pek değişmedi.

Değişim, bu roller dahilinde, diğer tarafın yaptıklarını desteklemeye nasıl yardımcı olabilecekleri ve bunu sonunda ortak bir hedefle nasıl yapabilecekleridir. Sanırım deneyimlerimin çoğu, genel amacın ne olduğunu birlikte ilettiğimizde, yaptığımız şeylerin çoğunun adım adım olduğunu gördüğümüzde, o zaman bunu tanımlayabileceğimiz ve ulaşacağımız şekilde iletebileceğimiz yönünde oldu. türev alma dilinden uzaklaşıyor ve bütünleştirme diline daha çok giriyoruz. Neredeyse ampuller yanıyor gibi. Bunu görüyorlar ve "Ah evet, bu kesinlikle mantıklı" diyorlar. Yani zihinlerinde bir ayarlama, dilin ayarlanması. Ve sonra bu halledildikten sonra, ilerleyebilirsiniz. Senin düşüncelerin neler Bill?

BILL: Katılıyorum. Sanırım bu tür eski zihniyete kapıldık. Çünkü pazarlama için her şey müşteri adayları yaratmakla başlayıp bittiği ve satış için her şey bu müşteri adaylarını dönüştürmekle başlayıp bittiği zaman, rolleri netleştirmek çok daha kolay ve basit hissettiriyor. Jay'e göre, diyelim ki bunu iyi yapan pazarlama organizasyonları için, özellikle bu entegrasyonun dönüşüm hunisi boyunca gerçekleştiği satış ve pazarlama operasyonları alanında harika işler yapıyorlar. Peki, erken, farkındalık aşamasında sohbet ettiklerinde satış ekibini nasıl destekleyeceğiz? Kesinlikle insanların çevrimiçi olarak tüketmesi için tasarlanmış içerik geliştirirken, satış görevlilerinin kullanması ve gerçek yüz yüze konuşmalara dahil etmesi için doğru türde içerik geliştirmeyi nasıl düşünüyoruz?

Bence bu, alıcı yolculuğunun her aşamasında sorumluluğun nerede başlayıp nerede bittiğine dair net çizgilere sahip olmak. Ve bence bu şekilde parçalara ayırırsanız, herkesin rolünü oynadığı yer hakkında çok daha iyi bir sonuca varırsınız. Bence Jay'in üzerinden geçtiği futbol benzetmesi harika. Sadece, alıcı yolculuğu aşamalarında, pazarlamanın ne sağladığı ve yaptığı ve bu aşamaların her birinde satışın ne yaptığı konusunda net rollerimiz olduğundan emin olmaktır. Ve bence yapılabilir.

Geçenlerde, ADP'den satış ve pazarlama operasyonları çalışanlarının faaliyetlerini nasıl entegre ettiklerini sundukları bir konferanstaydım. Ve bunun ne kadar kolay olmadığı ve potansiyel olarak gri bir alana dönüştüğü hakkında konuşuyorlar. Ama onlar sadece alıcının en iyi müşterileri ile ilgili yolculuğu üzerinde çalışıyor ve bunun etrafına tanımlar koyuyorlardı: "Pekala, bu aşamaların her birinde kim ne yapıyor?" Bu konuşmayı yapıyor olmaları ve gri alanlarda bazı zorluklarla karşılaşıyor olmaları, bence bunların hepsi iyi bir şey.

Rachel: Kesinlikle katılıyorum. Bu entegrasyon kavramından bahsetmişken, gerçekten işe yarıyor mu?

JAY: Öyle. Daha önce nasıl çalıştığına dair bazı istatistiklerden bahsetmiştik. Bill ve ben, içinde bulunduğumuz, işe yaradığını gördüğümüz farklı müşteriler, senaryolar ve ortamlar hakkında konuştuk. Ancak burada gördüğünüz şey, görece kısa bir sürede neyin başarılabileceğinin bir örneği.

Sol tarafta, iki çeyrek sonunda 2.000'den fazla net yeni sorgu oluşturan ve sonuç olarak dört kapalı anlaşma sağlayan bir şirket vardı. Şimdi bir şirketin ortalama satış fiyatı yaklaşık 250.000 dolardı, yani çeyrek milyon dolar. Ve böylece bu faaliyetle pazarlama ekibi bir milyon dolar değerinde iş üretti. İşler gerçekten iyi görünüyordu.

Ancak VP'lerden biri memnun değildi çünkü en üstteki sorgulama sayısına rağmen, huninin ortasında sadece bu fazlalık vardı, isterseniz bu tıkaç. Pazarlamacılara, “Hey, neler oluyor? Dönüşüm hunisinin tepesine atılan tüm bu ıvır zıvır bizde var.” Dolayısıyla bu şirket, etrafta koşuşturup kendi başına düzeltmeye çalışmak yerine, farklı satış düzeylerinden temsilcileri bir araya topladı. Daha sorunu teşhis etmeye başlamadan önce, satış görevlileri ve pazarlamacıları bir araya getirdik ve "Bakın, burada bir sorunumuz var, dönüşüm hunisinin en üstüne gelen şeyler var, bir eklentimiz var" dedik. ortada, iyi sattığınızı biliyoruz ama daha iyisini yapabileceğimizi düşünüyoruz, ne yapmamız gerekiyor?”

Bu yüzden çok fazla diyalog, çok fazla etkileşim, çok şey yaşadık – bazı satış raporları, pazarlama raporları vardı, her iki sisteme de erişildi, pazarlama otomasyonunun yanı sıra CRM. Ve ileri geri çeşitli etkileşimler yoluyla, olan birkaç şeyi belirledik. Birincisi, dönüşüm hunisinin tepesi açısından, alıcının gerçekte kim olduğu konusunda pazarlamadan bir yanlış anlaşılma oldu. Ve böylece, pazarlama huninin tepesindeki isimleri, kişileri, potansiyel müşterileri etkiliyor ve çekiyor olsa da, satışlar onları almak için kullandıkları filtrenin, kullandıkları alıcı içgörüsünün yanlış olduğunu belirleyebildi. Böylece satışlar, dönüşüm hunisinin tepesindeki bir değişikliği etkiledi.

Dönüşüm hunisinin ortasındaki müşteri adaylarını nitelendirirken bazı sorunlar olduğunu da öğrendik. Nitelik modeli bozulduğu için, fiş burada meydana geldi. Ve böylece satışlar, bu yeterlilik kriterlerinin nasıl olması gerektiğini konuşabildi ve pazarlama, ileri geri birkaç şeyle meydan okudu. Ancak dönüşüm hunisinin ortası için revize edilmiş bir yeterlilik modeli oluşturuldu. Ve sonlara doğru biraz satış iletişimi vardı. Olan şuydu, satışlar takip etmeye değer olduğunu düşündükleri bu potansiyel müşterileri alacaktı, ancak satışların önemli bir kısmı vardı, “Onlara ulaşamıyoruz. Onlara e-postalar gönderiyoruz, iletişim bilgilerini gönderiyoruz ve dönüşüm hunisinin sonuna doğru herhangi bir takibimiz yok, onlara gönderilecek herhangi bir takip iletişimimiz yok."

Bunun hakkında konuştuk ve pazarlama ve satış birlikte, içeriden satışların kullanması gereken veya kullanacağı tanımlanmış bir iletişim süreci geliştirdi: "Müşteri müşterisini iletişim kurulamaz olarak etiketlemeden önce kaç e-posta, kaç telefon araması. ” Ve sonra satışlar, pazarlama ile bir yetiştirme programı geliştirmeye yardımcı oldu. Ve kelimenin tam anlamıyla “ulaşılamayan” program olarak adlandırdılar. Ve bu besleyici akış haline geldi. Dolayısıyla satışlar, huninin tepesinde, ortasında, huninin altında - çeşitli farklı yerlerde sorunları belirlemek ve çözmek için masadaydı. Pazarlama, satışları masaya getirme konusunda çok akıllıydı.

Altı ay sonra, yüzde 90 daha az sorgu oluşturmuşlardı. Bu yüzden zirvede çok fazla hurda olduğu çok açıktı. Sonuç olarak, huninin ortası açıldı. Ve hepsinin en iyi sonucu, satışları aynı süre içinde, Q2'ye karşı Q4'e göre üçe katlamalarıdır. Yaptıkları ve pazarlama perspektifinden elde ettikleri şeylerde büyük bir değişim. Ama benim için daha da tatmin edici olan yorum, pazarlamacının "Bu pazarlama ve satış toplantılarına giderdim ve üzerime düşen tüm oklar yüzünden kalkanımı yanımda bulundurmam gerektiğini hissettim" dediğini duymaktı. yoluma gönderilecek. Ve şimdi bu toplantılarda güvenilir bir meslektaş ve takım arkadaşı olarak oturuyorum çünkü artık rolümü ve talep yaratmanın tüm yolunda ne yapmam gerektiğini biliyorum.

Yani iş gerektiriyor mu? Kesinlikle. Çaba ve zaman alıyor mu? Evet. Bu sihirli değnek mi? Hayır. Hiç de değil. Herkesi bir araya getiren planlı bir zihniyet değişimi, taktiksel bir değişim. Ancak zamanla, sonuçların ortaya çıkmaya başladığını göreceksiniz.

Harika . Teşekkürler Jay. Bu başarı örneği inanılmaz ve bence sonuçlar kesinlikle kendi adına konuşuyor. Bugün verdiğiniz tüm bilgiler için size ve Bill'e teşekkür etmek istiyorum. Çok şey ele aldığımızı biliyorum ve satış ve pazarlama ekiplerinin birlikte çalışma şeklini gerçekten daha iyi hale getirebilecek, uygulaması kolay basit fikirler üzerine çok ilginç bakış açıları ortaya koyduk.

JAY: Teşekkürler Rachel. Bill, her zamanki gibi seninle konuşmak güzeldi.

BILL: Teşekkür ederim.

Satış ve pazarlamanın temel uyumlaştırmanın ötesine geçerek tam entegrasyona nasıl ulaşabileceğini öğrenmek için Rachel Rosin, Bill Golder ve Jay Hidalgo ile web seminerini izlediğinizden emin olun.