Allineamento delle vendite e del marketing rispetto all'integrazione, parte 3: responsabilità

Rachel Rosin di Act-On Software ha recentemente moderato una conversazione webinar tra Bill Golder, preside e CEO di Slingshot Growth Partners, e Jay Hidalgo, rinomato sales, marketing e business coach. La loro conversazione in tre parti ha riguardato le sfide per il marketing e le vendite e la necessità di integrazione, passando dall'allineamento all'integrazione e garantendo la responsabilità in ogni fase della canalizzazione. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della terza parte, responsabilità. Leggi la parte 1 e la parte 2 e assicurati di guardare il webinar per conoscere l'intera storia.

RACHEL: Abbiamo accennato in precedenza al concetto del viaggio dell'acquirente – come sia qualcosa che non è affatto lineare, ma cerchiamo di inserirlo in questo modello ciclico. So che con l'allineamento, il concetto aiuta a creare ruoli chiari all'interno delle vendite e del marketing. Sembra che il concetto di integrazione possa creare linee sfocate in termini di responsabilità. Cosa ne pensi?

JAY: Penso che la mia esperienza sia che le linee sfocate si verificano quando la comunicazione non c'è e le definizioni non ci sono all'inizio. Tornerò alla mia analogia con il calcio. Il guardalinee offensivo, una volta che impara il playbook e lo conosce, sa qual è il suo ruolo - cosa dovrebbe fare. Non c'è nessuna linea sfocata. Non chiede mai: "Devo prendere la palla e lanciarla?" Quindi, allo stesso modo, ci sono ruoli tradizionali che ha il marketing e ci sono ruoli tradizionali che hanno le vendite. Non stiamo necessariamente sostenendo che si allontanino da ciò che sono quelle cose. Gli esperti di marketing creano il contenuto e gestiscono la diffusione del contenuto. I venditori sono seduti dall'altra parte del tavolo e lavorano sui problemi specifici con i loro team. Quella parte non è davvero cambiata.

Il cambiamento è come, all'interno di quei ruoli, possono aiutare a sostenere ciò che sta facendo l'altra parte e farlo con un obiettivo comune alla fine. Penso che gran parte della mia esperienza sia stata che quando comunichiamo qual è l'obiettivo generale insieme, quando vediamo che più di ciò che stiamo facendo è in sintonia, allora possiamo definirlo e comunicarlo in modo tale da ottenere lontano dal linguaggio della differenziazione e entriamo maggiormente nel linguaggio dell'integrazione. È quasi come se le lampadine si accendessero. Lo vedono e dicono: "Oh sì, ha assolutamente senso". Quindi è un aggiustamento nella loro mente, aggiustamento del linguaggio. E poi, una volta risolto il problema, puoi andare avanti. Cosa ne pensi, Bill?

BILL: Sono d'accordo. Penso che siamo coinvolti in questa sorta di vecchia mentalità. Perché sembra molto più facile e semplice chiarire i ruoli quando tutto per il marketing inizia e finisce con la creazione di lead e tutto per le vendite inizia e finisce con la conversione di quei lead. Penso al punto di Jay, diciamo per le organizzazioni di marketing che lo stanno facendo bene, stanno facendo un ottimo lavoro in particolare nel regno delle operazioni di vendita e marketing in cui è probabile che l'integrazione stia avvenendo durante l'imbuto. Quindi, come sosterremo il team di vendita quando hanno una conversazione nella fase iniziale di consapevolezza? Mentre sviluppiamo contenuti che sono certamente progettati per le persone da consumare online, come pensiamo di sviluppare il giusto tipo di contenuto che i venditori possano utilizzare e portare in vere conversazioni faccia a faccia?

Penso che sia solo avere linee chiare su dove inizia e finisce la responsabilità all'interno di ciascuna delle fasi del viaggio dell'acquirente. E penso che se lo scomponi in questo modo, arrivi a una conclusione molto migliore su dove tutti interpretano i loro ruoli. Penso che l'analogia con il calcio che Jay ha attraversato sia fantastica. Si tratta solo di assicurarci che all'interno delle fasi del viaggio dell'acquirente, abbiamo ruoli chiari in termini di ciò che il marketing sta fornendo e facendo e ciò che le vendite stanno facendo in ciascuna di queste fasi. E penso che sia fattibile.

Di recente sono stato a una conferenza in cui gli addetti alle vendite e al marketing di ADP stavano presentando come stanno integrando le loro attività. E ne parlano, di come non sia facile, e si trasforma in una specie di area potenzialmente grigia. Ma stavano solo elaborando il percorso dell'acquirente relativo ai loro migliori clienti e mettendo delle definizioni attorno ad esso: "Okay, all'interno di ciascuna di queste fasi, chi fa cosa?" Il fatto che stiano avendo quella conversazione e il fatto che stiano affrontando alcune sfide nelle aree grigie, penso che sia tutto positivo.

RACHEL: Sono decisamente d'accordo. Quindi, parlando di questo concetto di integrazione, funziona davvero?

JAY: Beh, lo fa. Abbiamo parlato prima di alcune statistiche su come funziona. Bill ed io abbiamo entrambi parlato di diversi clienti, scenari e ambienti in cui siamo stati, dove l'abbiamo visto funzionare. Ma quello che vedete qui è un esempio di cosa si può ottenere in un lasso di tempo relativamente breve.

Sul lato sinistro, ecco una società che, dopo due trimestri, ha generato oltre 2.000 nuove richieste nette e ha prodotto, di conseguenza, quattro transazioni chiuse. Ora un'azienda aveva un prezzo medio di vendita di circa $ 250.000, un quarto di milione di dollari. E così con questa attività il team di marketing ha generato affari per un milione di dollari. Le cose sembravano davvero buone.

Ma uno dei vicepresidenti era insoddisfatto perché, nonostante il numero di richieste ai vertici, c'era solo questo eccesso nel mezzo dell'imbuto, questa spina se vuoi. Ha iniziato a dire agli addetti al marketing: “Ehi, cosa sta succedendo? Abbiamo tutta questa spazzatura che viene gettata in cima all'imbuto. Quindi, invece di provare a correre in giro e aggiustarlo da sola, questa azienda ha raccolto rappresentanti di diversi livelli di vendita insieme. E prima ancora di iniziare a diagnosticare il problema, abbiamo riunito i venditori e gli esperti di marketing e abbiamo detto: "Guarda, abbiamo questo problema qui, abbiamo cose che arrivano nella parte superiore della canalizzazione, abbiamo un plug-in al centro, sappiamo che state vendendo bene, ma pensiamo di poter fare di meglio, cosa dobbiamo fare?"

Quindi abbiamo avuto molti dialoghi, molte interazioni, molte - c'erano alcuni rapporti sulle vendite, rapporti di marketing, si accedeva a entrambi i sistemi, l'automazione del marketing e il CRM. E attraverso una serie di interazioni avanti e indietro, abbiamo determinato un paio di cose che sono accadute. Numero uno, in termini di parte superiore della canalizzazione, c'è stato un malinteso da parte del marketing su chi fosse veramente l'acquirente. E così, anche se il marketing stava influenzando e attirando nomi, contatti, potenziali clienti nella parte superiore della canalizzazione, le vendite sono state in grado di identificare che il filtro che stavano usando per andare a prenderli, l'intuizione dell'acquirente che stavano usando, era impreciso. Quindi le vendite hanno influenzato un cambiamento nella parte superiore della canalizzazione.

Abbiamo anche scoperto che c'erano alcuni problemi nella qualificazione dei lead nel mezzo della canalizzazione. E poiché il modello di qualificazione era rotto, è lì che si è verificata la spina. E così le vendite sono state in grado di parlare di come dovrebbero essere i criteri di qualificazione e il marketing ha sfidato alcune cose, avanti e indietro. Ma è stato creato un modello di qualificazione rivisto per la parte centrale dell'imbuto. E poi, verso la fine, c'è stata una comunicazione di vendita. Quello che stava accadendo è che le vendite avrebbero ottenuto questi contatti che ritenevano valesse la pena seguire, ma ce n'era un numero significativo che le vendite dicevano: “Non possiamo raggiungerli. Inviamo loro e-mail, inviamo loro contatti e non abbiamo alcun follow-up verso la fine della canalizzazione, non abbiamo comunicazioni di follow-up da inviare loro.

Quindi ne abbiamo parlato e, insieme, il marketing e le vendite hanno sviluppato un processo di contatto definito che le vendite interne avrebbero dovuto utilizzare o avrebbero utilizzato: “Quante e-mail, quante telefonate, prima di etichettare il lead come non contattabile. " E poi le vendite hanno contribuito a sviluppare un programma di educazione con il marketing. E si riferivano letteralmente ad esso come al programma "impossibile raggiungere". E quello è diventato il flusso nutritivo. Quindi le vendite erano al tavolo per identificare e risolvere i problemi nella parte superiore della canalizzazione, nel mezzo della canalizzazione, nella parte inferiore della canalizzazione, in una varietà di luoghi diversi. Il marketing è stato molto intelligente nel portare le vendite sul tavolo.

Sei mesi dopo, avevano generato il 90% in meno di richieste. Quindi era molto evidente che un sacco di spazzatura era in cima. Di conseguenza, il centro dell'imbuto si è aperto. E il miglior risultato di tutti è che hanno triplicato le vendite nello stesso lasso di tempo, Q2 contro Q4. È un grande cambiamento in ciò che stavano facendo e in ciò che stavano ottenendo dal punto di vista del marketing. Ma ancora di più per me, il commento più appagante è stato sentire l'addetto al marketing dire: "Partecipavo a queste riunioni di marketing e vendite e mi sentivo come se dovessi avere il mio scudo con me a causa di tutte le frecce che erano sarà inviato a modo mio. E ora sono seduto lì in queste riunioni come collega fidato e compagno di squadra perché ora conosco il mio ruolo e cosa dovrei fare nell'intero percorso della generazione della domanda.

Quindi ci vuole lavoro? Assolutamente. Ci vuole impegno e tempo? SÌ. È un proiettile d'argento? No. Non lo è affatto. È un cambiamento di mentalità pianificato, un cambiamento tattico, che unisce tutti. Nel tempo, tuttavia, è quando vedrai che i risultati inizieranno a manifestarsi.

RACHEL: Fantastico. Grazie, Jay. Questo esempio di successo è sorprendente e penso che i risultati parlino sicuramente da soli. Vorrei ringraziare te e Bill per tutte le informazioni che ci avete fornito oggi. So che abbiamo coperto molto e abbiamo posto alcune prospettive molto interessanti su idee semplici che sarebbero facili da implementare e che potrebbero davvero cambiare in meglio il modo in cui i team di vendita e marketing lavorano insieme.

JAY: Grazie Rachel. Bill, è stato un piacere parlare con te, come sempre.

BILL: Grazie.

Assicurati di guardare il webinar con Rachel Rosin, Bill Golder e Jay Hidalgo per scoprire come le vendite e il marketing possono andare oltre l'allineamento di base per completare l'integrazione.