영업 및 마케팅 정렬 대 통합, 3부: 책임

Act-On Software의 Rachel Rosin은 최근 Slingshot Growth Partners의 대표이자 CEO인 Bill Golder와 유명한 영업, 마케팅 및 비즈니스 코치인 Jay Hidalgo 간의 웨비나 대화를 진행했습니다. 세 부분으로 구성된 대화는 마케팅 및 영업의 과제와 통합의 필요성, 정렬에서 통합으로 이동, 깔때기의 모든 단계에서 책임 보장에 대해 다루었습니다. 이 블로그 게시물은 세 번째 부분인 책임의 편집된 사본입니다. 1부와 2부를 읽고 웨비나를 시청하여 전체 내용을 확인하십시오.

RACHEL: 우리는 이전에 구매자의 여정에 대한 개념을 언급했습니다. 전혀 선형적이지 않지만 이 순환 모델에 맞추려고 합니다. 나는 정렬을 통해 개념이 영업 및 마케팅 내에서 명확한 역할을 만드는 데 도움이 된다는 것을 알고 있습니다. 통합의 개념이 책임의 측면에서 흐릿한 선을 만들 수 있는 것처럼 보입니다. 그것에 대한 당신의 생각은 무엇입니까?

JAY: 의사소통이 없고 처음에 정의가 없을 때 흐릿한 선이 생기는 경험이 있는 것 같아요. 축구 비유로 돌아가겠습니다. 공격 라인맨은 플레이북을 배우고 알게 되면 자신의 역할, 즉 자신이 해야 할 일을 알게 됩니다. 흐릿한 선이 없습니다. 그는 “내가 공을 받아서 던져야 할까?”라고 결코 묻지 않습니다. 마찬가지로 마케팅에는 전통적인 역할이 있고 영업에는 전통적인 역할이 있습니다. 우리는 그들이 그러한 것들로부터 멀어지도록 반드시 옹호하는 것은 아닙니다. 마케터는 콘텐츠를 만들고 배포를 관리합니다. 영업 사원은 테이블 건너편에 앉아 팀과 함께 특정 문제를 해결하고 있습니다. 그 부분은 크게 달라지지 않았습니다.

변경 사항은 이러한 역할 내에서 상대방이 수행하는 작업을 지원하고 결국 공통 목표를 가지고 수행하는 방법입니다. 내 경험의 많은 부분은 우리가 전반적인 목표가 무엇인지 소통할 때, 우리가 하고 있는 일이 더 많은 것을 볼 때, 우리가 그것을 정의하고 우리가 얻을 수 있는 방식으로 소통할 수 있다는 것입니다. 차별화 언어에서 벗어나 통합 언어에 더 많이 들어갑니다. 거의 전구가 켜진 것과 같습니다. 그들은 그것을 보고 "오 그래, 정말 말이 되네요." 그래서 그것은 마음의 조정, 언어의 조정입니다. 그런 다음 처리가 완료되면 앞으로 나아갈 수 있습니다. 어떻게 생각해, 빌?

빌: 동의합니다. 이런 식의 낡은 사고방식에 사로잡혀 있는 것 같아요. 마케팅의 모든 것이 리드 생성으로 시작하고 끝나고 영업의 모든 것이 이러한 리드 전환으로 시작하고 끝나는 경우 역할을 명확하게 지정하는 것이 훨씬 쉽고 간단하게 느껴지기 때문입니다. 제 생각에 Jay의 관점에서, 이를 잘 수행하고 있는 마케팅 조직의 경우, 그들은 특히 퍼널 전체에서 통합이 발생할 가능성이 있는 영업 및 마케팅 운영 영역에서 훌륭한 작업을 수행하고 있다고 생각합니다. 그렇다면 영업팀이 초기 인식 단계에서 대화를 나눌 때 어떻게 지원해야 할까요? 사람들이 온라인에서 소비할 수 있도록 확실히 디자인된 콘텐츠를 개발하는 동안 영업 사원이 실제 대면 대화를 활용하고 받아들일 수 있는 올바른 종류의 콘텐츠를 개발하는 것에 대해 어떻게 생각합니까?

각 구매자 여정 단계 내에서 책임이 시작되고 끝나는 지점에 명확한 선이 있다고 생각합니다. 그런 식으로 분석하면 모든 사람이 자신의 역할을 수행하는 위치에 대해 훨씬 더 나은 결론에 도달할 수 있습니다. 제이가 겪은 축구 비유는 훌륭한 비유라고 생각합니다. 구매자 여정 단계 내에서 마케팅이 제공하고 수행하는 것과 각 단계에서 판매가 수행하는 것과 관련하여 명확한 역할이 있는지 확인하는 것입니다. 그리고 가능하다고 생각합니다.

저는 최근 ADP의 영업 및 마케팅 운영 담당자가 활동을 통합하는 방법에 대해 발표하는 회의에 참석했습니다. 그리고 그들은 그것에 대해 이야기합니다. 그것이 얼마나 쉽지 않은지, 그리고 그것은 일종의 잠재적 회색 영역으로 변합니다. 그러나 그들은 최고의 고객과 관련된 구매자의 여정을 통해 작업하고 정의를 내렸습니다. "좋아요, 이 각 단계에서 누가 무엇을 합니까?" 그들이 대화를 나누고 있다는 사실과 회색 지대에서 몇 가지 도전에 직면하고 있다는 사실 모두 좋은 일이라고 생각합니다.

RACHEL: 확실히 동의합니다. 이 통합 개념에 대해 이야기하면 정말 작동합니까?

제이: 글쎄요. 작동 방식에 대한 몇 가지 통계에 대해 이전에 이야기했습니다. Bill과 저는 둘 다 서로 다른 클라이언트와 시나리오, 우리가 경험한 환경에 대해 이야기했습니다. 하지만 여기서 보시는 것은 상대적으로 짧은 시간 안에 달성할 수 있는 것의 예입니다.

왼쪽에는 2분기 후 2,000건 이상의 순 신규 문의를 생성하고 그 결과 4건의 거래를 성사시킨 회사가 있습니다. 이제 회사의 평균 판매 가격은 약 $250,000, 즉 25만 달러였습니다. 그래서 이 활동을 통해 마케팅 팀은 백만 달러 상당의 비즈니스를 창출했습니다. 실물이 정말 좋아보였습니다.

하지만 VP 중 한 명이 불만족스러워했습니다. 맨 위에 있는 문의 수에도 불구하고 깔때기 중간에 이 플러그가 너무 많아서 만족하지 못했습니다. 그는 마케팅 담당자에게 이렇게 말하기 시작했습니다. “이봐, 무슨 일이야? 우리는 깔때기 맨 위에 던져지는 이 모든 쓰레기를 가지고 있습니다.” 그래서 이 회사는 스스로 문제를 해결하려고 노력하는 대신 다양한 수준의 영업 담당자를 함께 모았습니다. 문제 진단을 시작하기도 전에 우리는 영업사원과 마케터를 불러 모아 이렇게 말했습니다. 중간, 너희들이 잘 팔리는 건 알지만 우리가 더 잘할 수 있을 것 같은데 어떻게 해야 해?”

그래서 우리는 많은 대화, 많은 상호 작용, 많은 영업 보고서, 마케팅 보고서가 있었고 두 시스템 모두 액세스했으며 마케팅 자동화 및 CRM이 있었습니다. 그리고 앞뒤로 다양한 상호 작용을 통해 우리는 발생한 몇 가지 일을 결정했습니다. 첫째, 깔때기 상단 측면에서 구매자가 진정 누구인지에 대한 마케팅의 오해가 있었습니다. 따라서 마케팅이 영향을 미치고 퍼널 상단의 이름, 연락처, 잠재 고객을 끌어들이더라도 판매 팀은 그들이 사용하고 있는 필터, 그들이 사용하고 있는 구매자 통찰력이 정확하지 않다는 것을 식별할 수 있었습니다. 따라서 매출은 깔때기 상단의 변화에 ​​영향을 미쳤습니다.

또한 퍼널 중간에 있는 리드를 선별하는 데 몇 가지 문제가 있음을 알게 되었습니다. 자격 모델이 깨졌기 때문에 플러그가 발생한 곳입니다. 그래서 영업팀은 그 자격 기준이 어떻게 생겼는지에 대해 말할 수 있었고 마케팅팀은 앞뒤로 몇 가지 문제로 어려움을 겪었습니다. 그러나 깔때기 중간에 대해 수정된 자격 모델이 생성되었습니다. 그리고 마지막에는 약간의 판매 커뮤니케이션이 있었습니다. 영업팀은 후속 조치를 취할 가치가 있다고 생각하는 이러한 리드를 얻었지만 상당수의 영업팀이 “그들에게 도달할 수 없습니다. 우리는 그들에게 이메일을 보내고 연락처를 보내며 유입 경로가 끝날 때까지 후속 조치를 취하지 않고 그들에게 보낼 후속 통신이 없습니다.”

그래서 우리는 그것에 대해 이야기했고 마케팅과 영업은 내부 영업이 사용해야 하거나 사용할 예정인 정의된 연락 프로세스를 함께 개발했습니다. ” 그리고 영업은 마케팅과 함께 육성 프로그램을 개발하는 데 도움이 되었습니다. 그리고 그들은 문자 그대로 "도달할 수 없는" 프로그램이라고 불렀습니다. 그리고 그것이 양육의 흐름이 되었습니다. 따라서 판매는 깔때기 상단, 깔때기 중간, 깔때기 하단 등 다양한 장소에서 문제를 식별하고 수정하기 위해 테이블에 있었습니다. 마케팅은 판매를 테이블로 가져오는 데 매우 영리했습니다.

6개월 후 문의가 90% 감소했습니다. 그래서 많은 쓰레기가 맨 위에 있다는 것이 매우 분명했습니다. 결과적으로 깔때기의 중앙이 열렸습니다. 그리고 가장 좋은 결과는 2분기 대비 4분기 같은 기간 동안 매출이 3배로 증가했다는 것입니다. 그들이 하고 있던 일과 마케팅 관점에서 달성한 일에 있어 큰 변화입니다. 하지만 저에게는 더욱 더 보람된 말은 마케팅 담당자가 “이런 마케팅 및 영업 회의에 가곤 했는데 화살 때문에 방패를 들고 다녀야 할 것 같은 느낌이 들었습니다. 내 방식으로 보내질 것입니다. 이제 나는 수요 창출의 전체 경로에서 내 역할과 해야 할 일을 알고 있기 때문에 신뢰할 수 있는 동료이자 팀 동료로 회의에 참석하고 있습니다.”

작업이 필요합니까? 전적으로. 노력과 시간이 필요합니까? 예. 이것은 은탄환입니까? 아니요. 전혀 그렇지 않습니다. 모두를 하나로 모으는 것은 계획된 사고 방식의 변화, 전술적인 변화입니다. 그러나 시간이 지남에 따라 결과가 나타나기 시작할 때입니다.

레이첼: 좋아요. 고마워, 제이. 그 성공의 예는 놀랍고 그 결과가 확실히 말해준다고 생각합니다. 오늘 제공해 주신 모든 정보에 대해 귀하와 Bill에게 감사드립니다. 저는 우리가 많은 것을 다루었고 판매 및 마케팅 팀이 더 나은 방향으로 협력하는 방식을 실제로 바꿀 수 있는 구현하기 쉬운 간단한 아이디어에 대해 매우 흥미로운 관점을 제시했습니다.

제이: 레이첼 고마워. 빌, 언제나 그렇듯 얘기 잘했어.

빌: 감사합니다.

Rachel Rosin, Bill Golder 및 Jay Hidalgo와 함께 하는 웨비나를 시청하여 영업 및 마케팅이 기본 조정을 넘어 통합을 완료하는 방법을 알아보십시오.