Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran vs. Integrasi, Bagian 3: Akuntabilitas

Rachel Rosin dari Act-On Software baru-baru ini memoderasi percakapan webinar antara Bill Golder, kepala sekolah dan CEO Slingshot Growth Partners, dan Jay Hidalgo, pelatih penjualan, pemasaran, dan bisnis terkenal. Pembicaraan tiga bagian mereka mencakup tantangan pemasaran dan penjualan serta kebutuhan akan integrasi, beralih dari penyelarasan ke integrasi, dan memastikan akuntabilitas di setiap tahap corong. Posting blog ini adalah transkrip yang telah diedit dari bagian ketiga, akuntabilitas. Baca bagian 1 dan bagian 2, dan pastikan untuk menonton webinar untuk mendapatkan cerita lengkapnya.

RACHEL: Sebelumnya kami telah mengemukakan konsep perjalanan pembeli – bagaimana ini adalah sesuatu yang sama sekali tidak linier, tetapi kami mencoba menyesuaikannya dengan model siklus ini. Saya tahu dengan keselarasan, konsep membantu menciptakan peran yang jelas dalam penjualan dan pemasaran. Sepertinya konsep integrasi dapat membuat garis kabur dalam hal akuntabilitas. Apa pendapat Anda tentang itu?

JAY: Menurut pengalaman saya, garis kabur terjadi ketika komunikasi tidak ada dan definisi tidak ada di awal. Saya akan kembali ke analogi sepak bola saya. Lineman ofensif, begitu dia mempelajari buku pedoman dan mengetahuinya, dia tahu apa perannya – apa yang harus dia lakukan. Tidak ada garis kabur. Dia tidak pernah mempertanyakan, "Haruskah saya mengambil bola dan membuangnya?" Jadi dengan cara yang sama, ada peran tradisional yang dimiliki pemasaran, dan ada peran tradisional yang dimiliki penjualan. Kami tidak selalu menganjurkan agar mereka menjauh dari hal-hal itu. Pemasar membuat konten dan mengelola penyebaran konten. Tenaga penjualan sedang duduk di seberang meja mengatasi masalah khusus dengan tim mereka. Bagian itu tidak benar-benar berubah.

Perubahannya adalah bagaimana, dalam peran tersebut, mereka dapat membantu mendukung apa yang dilakukan pihak lain, dan melakukannya dengan tujuan bersama pada akhirnya. Saya pikir banyak dari pengalaman saya adalah ketika kita mengomunikasikan apa tujuan keseluruhan bersama, ketika kita melihat bahwa lebih banyak dari apa yang kita lakukan dalam langkah, maka kita dapat mendefinisikannya dan mengomunikasikannya sedemikian rupa di mana kita mendapatkan jauh dari bahasa diferensiasi dan kami mendapatkan lebih banyak ke dalam bahasa integrasi. Ini hampir seperti bola lampu menyala. Mereka melihatnya dan mereka seperti, "Oh ya, itu sangat masuk akal." Jadi itu penyesuaian dalam pikiran mereka, penyesuaian bahasa. Dan setelah itu diurus, Anda dapat bergerak maju. Apa pendapatmu, Bil?

BILL: Saya setuju. Saya pikir kita terjebak dalam pola pikir lama semacam ini. Karena rasanya jauh lebih mudah dan sederhana untuk memperjelas peran ketika segala sesuatu untuk pemasaran dimulai dan diakhiri dengan menciptakan prospek, dan segala sesuatu untuk penjualan dimulai dan diakhiri dengan mengonversi prospek tersebut. Saya pikir untuk poin Jay, katakanlah untuk organisasi pemasaran yang melakukan ini dengan baik, mereka melakukan beberapa pekerjaan hebat terutama di bidang operasi penjualan dan pemasaran di mana integrasi itu kemungkinan besar terjadi di seluruh corong. Jadi bagaimana kita akan mendukung tim penjualan saat mereka melakukan percakapan di tahap awal kesadaran? Saat kami mengembangkan konten yang benar-benar dirancang untuk dikonsumsi orang secara online, bagaimana menurut kami tentang mengembangkan jenis konten yang tepat untuk digunakan oleh tenaga penjualan dan dibawa ke percakapan tatap muka yang nyata?

Saya pikir itu hanya memiliki garis yang jelas di mana tanggung jawab dimulai dan diakhiri dalam setiap tahap perjalanan pembeli. Dan saya pikir jika Anda memecahnya seperti itu, Anda sampai pada kesimpulan yang jauh lebih baik tentang di mana setiap orang memainkan peran mereka. Saya pikir analogi sepak bola yang dilalui Jay adalah analogi yang bagus. Ini hanya memastikan bahwa dalam tahap perjalanan pembeli, kami memiliki peran yang jelas dalam hal apa yang disediakan dan dilakukan pemasaran, dan apa yang dilakukan penjualan di setiap tahap tersebut. Dan saya pikir itu bisa dilakukan.

Saya baru-baru ini menghadiri sebuah konferensi di mana orang-orang operasi penjualan dan pemasaran dari ADP mempresentasikan tentang bagaimana mereka mengintegrasikan aktivitas mereka. Dan mereka membicarakannya, betapa tidak mudahnya, dan itu berubah menjadi area yang berpotensi abu-abu. Tapi mereka hanya mengerjakan perjalanan pembeli relatif terhadap klien terbaik mereka, dan memberikan definisi di sekitarnya: "Oke, dalam setiap tahap ini, siapa melakukan apa?" Fakta bahwa mereka melakukan percakapan itu dan fakta bahwa mereka mengalami beberapa tantangan di area abu-abu, saya pikir itu semua hal yang baik.

RACHEL: Saya sangat setuju. Jadi berbicara tentang konsep integrasi ini, apakah itu benar-benar berhasil?

JAY: Ya, benar. Kami berbicara sebelumnya tentang beberapa statistik tentang cara kerjanya. Bill dan saya sama-sama berbicara tentang klien yang berbeda dan skenario serta lingkungan yang pernah kami masuki, tempat kami melihatnya bekerja. Tapi apa yang Anda lihat di sini adalah contoh dari apa yang dapat dicapai dalam waktu yang relatif singkat.

Di sisi kiri, ada sebuah perusahaan yang, setelah dua kuartal, telah menghasilkan lebih dari 2.000 permintaan bersih baru dan menghasilkan, sebagai hasilnya, empat transaksi tertutup. Sekarang sebuah perusahaan memiliki harga penjualan rata-rata sekitar $250.000, seperempat juta dolar. Maka dengan aktivitas ini tim pemasaran menghasilkan bisnis senilai satu juta dolar. Segalanya benar-benar terlihat bagus.

Tapi salah satu VP tidak puas karena meskipun jumlah pertanyaan di atas, hanya ada kekenyangan di tengah corong, colokkan ini jika Anda mau. Dia mulai berkata kepada orang-orang pemasaran, “Hei, apa yang terjadi? Kami memiliki semua sampah ini yang dibuang ke bagian atas corong.” Jadi, alih-alih mencoba berkeliling dan memperbaikinya sendiri, perusahaan ini mengumpulkan perwakilan dari berbagai tingkat penjualan secara bersamaan. Dan bahkan sebelum kami mulai mendiagnosis masalah, kami menyatukan tenaga penjualan dan pemasar dan berkata, “Lihat, kami memiliki masalah ini di sini, kami memiliki hal-hal yang muncul di bagian atas corong, kami memiliki plug in tengah, kami tahu kalian menjual dengan baik, tapi kami pikir kami bisa berbuat lebih baik, apa yang harus kami lakukan?”

Jadi kami memiliki banyak dialog, banyak interaksi, banyak – ada beberapa laporan penjualan, laporan pemasaran, kedua sistem diakses, otomasi pemasaran serta CRM. Dan melalui berbagai interaksi bolak-balik, kami menentukan beberapa hal yang terjadi. Pertama, dalam hal bagian atas corong, ada kesalahpahaman dari bagian pemasaran tentang siapa pembeli sebenarnya. Jadi, meskipun pemasaran memengaruhi dan menarik nama, kontak, prospek di bagian atas corong, penjualan dapat mengidentifikasi bahwa filter yang mereka gunakan untuk mendapatkannya, wawasan pembeli yang mereka gunakan, tidak akurat. Jadi, penjualan memengaruhi perubahan di bagian atas corong.

Kami juga menemukan bahwa ada beberapa masalah dalam mengkualifikasi prospek di tengah corong. Dan karena model kualifikasinya rusak, disitulah terjadi colokan. Jadi penjualan dapat berbicara seperti apa kriteria kualifikasi itu, dan pemasaran ditantang dengan beberapa hal, bolak-balik. Tapi model kualifikasi yang direvisi dibuat untuk bagian tengah corong. Dan kemudian, menjelang akhir, ada beberapa komunikasi penjualan. Apa yang terjadi adalah penjualan akan mendapatkan prospek yang menurut mereka layak untuk ditindaklanjuti, tetapi ada sejumlah besar dari mereka yang dikatakan oleh penjualan, “Kami tidak dapat menjangkau mereka. Kami mengirimi mereka email, kami mengirimi mereka kontak, dan kami tidak memiliki tindak lanjut apa pun hingga akhir corong, kami tidak memiliki komunikasi tindak lanjut untuk dikirimkan kepada mereka.”

Jadi kami membicarakannya, dan bersama-sama, pemasaran dan penjualan mengembangkan proses kontak yang pasti yang seharusnya digunakan oleh penjualan di dalam, atau akan digunakan: “Berapa banyak email, berapa banyak panggilan telepon, sebelum kami melabeli prospek sebagai tidak dapat dihubungi. ” Dan kemudian penjualan membantu mengembangkan program pengasuhan dengan pemasaran. Dan mereka secara harfiah menyebutnya sebagai program "tidak dapat dijangkau". Dan itu menjadi aliran pengasuhan. Jadi penjualan ada di meja untuk mengidentifikasi dan memperbaiki masalah di bagian atas corong, di tengah corong, di bagian bawah corong – di berbagai tempat berbeda. Pemasaran sangat cerdas dalam membawa penjualan ke meja.

Enam bulan kemudian, mereka menghasilkan permintaan 90 persen lebih sedikit. Jadi sangat jelas bahwa banyak sampah berada di atas. Akibatnya, bagian tengah corong terbuka. Dan hasil terbaik dari semuanya adalah mereka melipatgandakan penjualan dalam jumlah waktu yang sama, Q2 versus Q4. Ini adalah perubahan besar dalam apa yang mereka lakukan dan apa yang mereka capai dari perspektif pemasaran. Tetapi terlebih lagi bagi saya, komentar yang paling memuaskan adalah mendengar orang pemasaran berkata, “Saya dulu pergi ke pertemuan pemasaran dan penjualan ini, dan saya merasa harus membawa perisai saya karena semua anak panah yang ada. akan dikirim ke saya. Dan sekarang saya duduk di sana dalam pertemuan ini sebagai kolega dan rekan tim tepercaya karena sekarang saya tahu peran saya dan apa yang seharusnya saya lakukan di seluruh jalur penciptaan permintaan.

Jadi apakah itu butuh kerja? Sangat. Apakah butuh usaha dan waktu? Ya. Apakah ini peluru perak? Tidak. Sama sekali tidak. Ini adalah perubahan pola pikir terencana, perubahan taktis, yang menyatukan semua orang. Namun, seiring berjalannya waktu, Anda akan melihat hasilnya mulai terlihat.

RACHEL: Bagus. Terima kasih, Jay. Contoh kesuksesan itu luar biasa, dan saya pikir hasilnya pasti berbicara sendiri. Saya ingin berterima kasih kepada Anda dan Bill atas semua informasi yang Anda berikan hari ini. Saya tahu kami telah membahas banyak hal dan kami telah mengajukan beberapa perspektif yang sangat menarik tentang ide-ide sederhana yang akan mudah diterapkan yang benar-benar dapat mengubah cara tim penjualan dan pemasaran bekerja sama menjadi lebih baik.

JAY: Terima kasih Rachel. Bill, senang berbicara denganmu, seperti biasa.

BILL: Terima kasih.

Pastikan untuk menonton webinar bersama Rachel Rosin, Bill Golder, dan Jay Hidalgo untuk mempelajari bagaimana penjualan dan pemasaran dapat melampaui penyelarasan dasar untuk menyelesaikan integrasi.