Alinierea vânzărilor și marketingului vs. integrare, Partea 3: Responsabilitate

Rachel Rosin de la Act-On Software a moderat recent o conversație webinar între Bill Golder, director și CEO al Slingshot Growth Partners, și Jay Hidalgo, renumit antrenor de vânzări, marketing și afaceri. Conversația lor în trei părți a acoperit provocările pentru marketing și vânzări și nevoia de integrare, trecând de la aliniere la integrare și asigurând responsabilitatea în fiecare etapă a pâlniei. Această postare de blog este o transcriere editată a celei de-a treia părți, responsabilitatea. Citiți partea 1 și partea 2 și asigurați-vă că urmăriți webinarul pentru a afla întreaga poveste.

RACHEL: Am adus mai devreme în discuție conceptul de călătorie a cumpărătorului – cum este ceva care nu este deloc liniar, dar încercăm să-l încadrăm în acest model ciclic. Știu că, prin aliniere, conceptul ajută la crearea unor roluri clare în vânzări și marketing. Se pare că conceptul de integrare ar putea crea linii neclare în ceea ce privește responsabilitatea. Ce părere aveți despre asta?

JAY: Cred că experiența mea este că liniile neclare apar atunci când comunicarea nu există și definițiile nu există la început. Mă voi întoarce la analogia mea cu fotbalul. Tușierul ofensiv, odată ce învață playbook-ul și îl știe, știe care este rolul lui – ce ar trebui să facă. Nu există o linie neclară. Nu se întreabă niciodată: „Ar trebui să iau mingea și să o arunc?” Deci, în același mod, există roluri tradiționale pe care le are marketingul și există roluri tradiționale pe care le are vânzările. Nu susținem neapărat că ei se îndepărtează de ceea ce sunt acele lucruri. Specialiștii de marketing creează conținutul și gestionează diseminarea conținutului. Oamenii de vânzări stau peste masă și lucrează la problemele specifice cu echipele lor. Partea aceea nu s-a schimbat cu adevărat.

Schimbarea este modul în care, în cadrul acestor roluri, ei pot ajuta să susțină ceea ce face cealaltă parte și să o facă cu un obiectiv comun la sfârșit. Cred că o mare parte din experiența mea a fost că, atunci când comunicăm care este obiectivul general împreună, când vedem că mai mult din ceea ce facem este în pas, atunci putem defini asta și comunica asta într-un astfel de mod în care ajungem. departe de limbajul de diferențiere și intrăm mai mult în limbajul de integrare. Este aproape ca și cum se aprind becurile. Ei văd asta și spun: „Oh, da, asta are sens absolut.” Deci este o ajustare în mintea lor, o ajustare a limbii. Și apoi, odată ce ai avut grijă de asta, poți merge mai departe. Ce părere ai, Bill?

BILL: Sunt de acord. Cred că suntem prinși în acest tip de mentalitate veche. Pentru că este mult mai ușor și mai simplu să clarificați rolurile atunci când totul pentru marketing începe și se termină cu crearea de clienți potențiali, iar totul pentru vânzări începe și se termină cu conversia acelor clienți potențiali. Cred că, în sensul lui Jay, să spunem că pentru organizațiile de marketing care fac acest lucru bine, ele fac o muncă grozavă, în special în domeniul operațiunilor de vânzări și marketing, unde acea integrare se va întâmpla probabil pe tot parcursul canalului. Deci, cum vom sprijini echipa de vânzări atunci când au o conversație în faza incipientă, de conștientizare? În timp ce dezvoltăm conținut care este cu siguranță conceput pentru ca oamenii să îl consume online, cum ne gândim despre dezvoltarea tipului potrivit de conținut pe care agenții de vânzări să-l folosească și să-l ia în conversații reale față în față?

Cred că este doar să avem linii clare în jurul unde începe și se termină responsabilitatea în fiecare dintre etapele călătoriei cumpărătorului. Și cred că dacă o descompune în acest fel, ajungi la o concluzie mult mai bună în ceea ce privește locul în care fiecare își joacă rolurile. Cred că analogia fotbalului prin care a trecut Jay este una grozavă. Este doar să ne asigurăm că în etapele călătoriei cumpărătorului, avem roluri clare în ceea ce privește ceea ce oferă și ceea ce face marketingul și ceea ce face vânzările în fiecare dintre aceste etape. Și cred că este realizabil.

Am fost recent la o conferință în care oamenii de vânzări și marketing de la ADP au prezentat despre modul în care își integrează activitățile. Și vorbesc despre asta, cum nu este ușor și se transformă într-o zonă potențial gri. Dar ei doar lucrau prin călătoria cumpărătorului în raport cu cei mai buni clienți ai lor și puneau definiții în jurul acesteia: „Bine, în fiecare dintre aceste etape, cine face ce?” Faptul că au acea conversație și faptul că se confruntă cu unele provocări în zonele gri, cred că totul este un lucru bun.

RACHEL: Sunt cu siguranță de acord. Deci, vorbind despre acest concept de integrare, chiar funcționează?

JAY: Ei bine, da. Am vorbit mai devreme despre câteva statistici despre cum funcționează. Bill și cu mine am vorbit amândoi despre diferiți clienți și scenarii și medii în care am fost, unde am văzut că funcționează. Dar ceea ce vedeți aici este un exemplu a ceea ce poate fi realizat într-un timp relativ scurt.

În partea stângă, iată o companie care, după două trimestre, a generat peste 2.000 de noi întrebări nete și a dat, ca urmare, patru tranzacții încheiate. Acum o companie avea un preț mediu de vânzare de aproximativ 250.000 de dolari, un sfert de milion de dolari. Și astfel, cu această activitate, echipa de marketing a generat afaceri în valoare de un milion de dolari. Lucrurile chiar arătau bine.

Dar unul dintre VP a fost nemulțumit pentru că, în ciuda numărului de întrebări din partea de sus, a existat doar acest exces în mijlocul pâlniei, acest dop dacă vrei. A început să le spună oamenilor de marketing: „Hei, ce se întâmplă? Avem toate gunoaiele astea care sunt aruncate în partea de sus a pâlniei.” Așa că, în loc să încerce să alerge și să remedieze singură, această companie a adunat împreună reprezentare de la diferite niveluri de vânzări. Și înainte de a începe chiar să diagnosticăm problema, am reunit agenții de vânzări și agenții de marketing și am spus: „Uite, avem această problemă aici, avem lucruri care vin în partea de sus a pâlniei, avem un plug-in. la mijloc, știm că vă vindeți bine, dar credem că putem face mai bine, ce trebuie să facem?”

Așa că am avut mult dialog, multă interacțiune, multe – au fost niște rapoarte de vânzări, rapoarte de marketing, s-au accesat ambele sisteme, automatizarea de marketing, precum și CRM-ul. Și printr-o varietate de interacțiuni înainte și înapoi, am stabilit câteva lucruri care s-au întâmplat. În primul rând, în ceea ce privește partea de sus a pâlniei, a existat o neînțelegere din partea marketingului despre cine era cu adevărat cumpărătorul. Și astfel, deși marketingul influența și tragea nume, contacte, clienți potențiali în partea de sus a pâlniei, vânzările au putut să identifice că filtrul pe care îl foloseau pentru a le obține, cunoștințele despre cumpărător pe care le foloseau, erau inexacte. Deci vânzările au influențat o schimbare în partea de sus a pâlniei.

De asemenea, am aflat că au existat unele probleme în calificarea clienților potențiali din mijlocul pâlniei. Și pentru că modelul de calificare a fost spart, acolo a apărut mufa. Și astfel vânzările au putut să vorbească despre cum ar trebui să arate acele criterii de calificare, iar marketingul a fost provocat cu câteva lucruri, înainte și înapoi. Dar un model de calificare revizuit a fost creat pentru mijlocul pâlniei. Și apoi, spre final, a fost ceva comunicare de vânzări. Ceea ce se întâmpla este că vânzările vor primi acești clienți potențiali pe care au considerat că merită urmăriți, dar au existat un număr semnificativ dintre ei pe care vânzările au spus: „Pur și simplu nu putem ajunge la ei. Le trimitem e-mailuri, le trimitem persoane de contact și nu avem nicio urmărire către sfârșitul pâlniei, nu avem nicio comunicare ulterioară să le trimitem.”

Așa că am vorbit despre asta și, împreună, marketingul și vânzările au dezvoltat un proces de contact definit pe care vânzările interne ar fi trebuit să-l folosească, sau urma să-l folosească: „Câte e-mailuri, câte apeluri telefonice, înainte de a eticheta clientul ca nu am putut contacta. ” Și apoi vânzările au ajutat la dezvoltarea unui program de nutrire cu marketing. Și s-au referit la el drept programul „nu a putut ajunge”. Și acesta a devenit fluxul de hrănire. Așadar, vânzările au fost la masa pentru a identifica și rezolva problemele în partea de sus a pâlniei, la mijlocul pâlniei, în partea de jos a pâlniei - într-o varietate de locuri diferite. Marketingul a fost foarte inteligent în a aduce vânzările la masă.

Şase luni mai târziu, au generat cu 90 la sută mai puţine întrebări. Așa că era foarte evident că o mulțime de gunoi erau în top. Ca urmare, mijlocul pâlniei sa deschis. Și cel mai bun rezultat dintre toate este că au triplat vânzările în aceeași perioadă de timp, Q2 versus Q4. Este o schimbare majoră în ceea ce făceau și ceea ce realizau din perspectivă de marketing. Dar și mai mult pentru mine, cel mai împlinitor comentariu a fost să-l aud pe persoana de marketing spunând: „Obișnuiam să merg la aceste întâlniri de marketing și vânzări și simțeam că trebuie să am scutul cu mine din cauza tuturor săgeților care erau. va fi trimis în drumul meu. Și acum stau acolo la aceste întâlniri ca un coleg și coechipier de încredere, pentru că acum îmi cunosc rolul și ce ar trebui să fac în întreaga cale de generare a cererii.”

Deci este nevoie de muncă? Absolut. Este nevoie de efort și timp? Da. Acesta este un glonț de argint? Nu. Nu este deloc. Este o schimbare planificată a mentalității, o schimbare tactică, care îi aduce pe toți împreună. Cu timpul, însă, este momentul în care vei vedea că rezultatele încep să apară.

RACHEL: Grozav. Mulțumesc, Jay. Acest exemplu de succes este uimitor și cred că rezultatele vorbesc cu siguranță de la sine. Aș dori să vă mulțumesc vouă și lui Bill pentru toate informațiile pe care le-ați furnizat astăzi. Știu că am acoperit multe și am propus câteva perspective foarte interesante asupra unor idei simple care ar fi ușor de implementat și care ar putea schimba într-adevăr modul în care echipele de vânzări și de marketing lucrează împreună în bine.

JAY: Mulțumesc Rachel. Bill, mă bucur să vorbesc cu tine, ca întotdeauna.

BILL: Mulţumesc.

Asigurați-vă că urmăriți webinarul cu Rachel Rosin, Bill Golder și Jay Hidalgo pentru a afla cum vânzările și marketingul pot depăși alinierea de bază pentru a completa integrarea.