銷售和營銷協調與整合，第 3 部分：問責制

Act-On Software 的 Rachel Rosin 最近主持了 Slingshot Growth Partners 的負責人兼首席執行官 Bill Golder 和著名的銷售、營銷和商業教練 Jay Hidalgo 之間的網絡研討會對話。 他們的三部分對話涵蓋了市場營銷和銷售面臨的挑戰以及整合的必要性，從對齊到整合，以及確保漏斗每個階段的問責制。 這篇博文是第三部分問責制的編輯記錄。 閱讀第 1 部分和第 2 部分，並務必觀看網絡研討會以了解整個故事。

RACHEL：我們早些時候提出了買家旅程的概念——它根本不是線性的，但我們試圖將它融入這個週期性模型。 我知道通過對齊，這個概念有助於在銷售和營銷中創建明確的角色。 似乎整合的概念可能會在問責制方面產生模糊的界限。 你對此有何看法？

JAY：我認為我的經驗是，當溝通不存在並且一開始就沒有定義時，界限就會模糊。 我會回到我的足球類比。 進攻線衛，一旦他學習了劇本並了解它，他就知道他的角色是什麼——他應該做什麼。 沒有模糊的界線。 他從不質疑，“我應該接球然後扔嗎？” 所以以同樣的方式，營銷有傳統的角色，銷售也有傳統的角色。 我們不一定要提倡他們遠離那些東西。 營銷人員創建內容並管理內容的傳播。 銷售人員坐在桌子對面，與他們的團隊一起解決具體問題。 那部分並沒有真正改變。

變化在於，在這些角色中，他們如何幫助支持對方正在做的事情，並最終以共同的目標去做。 我認為我的很多經驗是，當我們一起交流總體目標是什麼時，當我們看到我們正在做的更多事情是同步的時，我們就可以定義它並以我們得到的方式進行交流遠離差異化語言，我們更多地進入集成語言。 這幾乎就像燈泡亮了一樣。 他們看到了，就像，“哦，是的，這絕對有道理。” 所以這是他們思想上的調整，語言上的調整。 然後，一旦解決了這個問題，您就可以繼續前進了。 你有什麼想法，比爾？

比爾：我同意。 我認為我們陷入了這種舊思維模式。 因為當營銷的一切都以創造潛在客戶開始和結束，而銷售的一切都以轉化這些潛在客戶開始和結束時，讓角色變得清晰起來感覺更容易和更簡單。 我認為 Jay 的觀點是，對於做得很好的營銷組織來說，他們正在做一些很棒的工作，特別是在銷售和營銷運營領域，這種整合可能會在整個漏斗中發生。 那麼，當銷售團隊在早期意識階段進行對話時，我們將如何支持他們呢？ 雖然我們開發的內容肯定是為人們在線消費而設計的，但我們如何考慮為銷售人員開發合適的內容以利用並進行真正的面對面對話？

我認為這只是在每個買家旅程階段中圍繞責任開始和結束的明確界限。 而且我認為，如果您以這種方式進行分解，您會圍繞每個人扮演的角色得出一個更好的結論。 我認為傑伊所經歷的足球類比是一個很好的類比。 它只是確保在買家旅程階段，我們在營銷提供和做什麼以及銷售在每個階段中做什麼方面都有明確的角色。 我認為這是可行的。

我最近參加了一個會議，ADP 的銷售和營銷運營人員介紹了他們如何整合他們的活動。 他們談論它，這並不容易，它變成了一種潛在的灰色地帶。 但他們只是在研究與最佳客戶相關的購買者旅程，並對其進行定義：“好吧，在每個階段中，誰做了什麼？” 事實上，他們正在進行這樣的對話，而且他們在灰色地帶遇到了一些挑戰，我認為這是一件好事。

雷切爾：我絕對同意。 那麼說說這個融合的概念，真的有用嗎？

傑伊：嗯，確實如此。 我們之前討論過有關其工作原理的一些統計數據。 比爾和我都談到了我們所處的不同客戶、場景和環境，我們已經看到它起作用了。 但您在這裡看到的是可以在相對較短的時間內實現的示例。

在左側，這家公司在兩個季度後產生了 2,000 多個淨新諮詢，並因此產生了四筆已完成的交易。 現在，一家公司的平均銷售價格約為 250,000 美元，即 25 萬美元。 因此，通過這項活動，營銷團隊創造了價值 100 萬美元的業務。 事情看起來真的很好。

但是其中一位副總裁不滿意，因為儘管頂部有很多查詢，但漏斗中間只有這個過剩，如果你願意的話，這個塞子。 他開始對營銷人員說，“嘿，這是怎麼回事？ 我們把所有這些垃圾都扔到了漏斗的頂部。” 因此，這家公司沒有試圖自己跑來跑去解決問題，而是將不同級別的銷售代表聚集在一起。 在我們開始診斷問題之前，我們將銷售人員和營銷人員召集在一起說，“看，我們這裡遇到了這個問題，我們在漏斗的頂部遇到了問題，我們有一個插件中間，我們知道你們賣得很好，但我們認為我們可以做得更好，我們該怎麼辦？”

所以我們進行了很多對話，很多互動，很多——有一些銷售報告、營銷報告，兩個系統都被訪問了，營銷自動化和 CRM。 通過各種來回交互，我們確定了一些發生的事情。 第一，就漏斗頂部而言，營銷人員對買家的真實身份存在誤解。 因此，即使營銷正在影響並吸引漏斗頂部的姓名、聯繫人和潛在客戶，但銷售人員能夠確定他們用來獲取他們的過濾器，他們正在使用的買家洞察力，是不准確的。 因此，銷售影響了漏斗頂部的變化。

我們還發現，在篩選漏斗中間的潛在客戶時存在一些問題。 因為資格模型被打破，這就是堵塞發生的地方。 因此，銷售能夠說明資格標準應該是什麼樣子，而營銷則來回受到一些挑戰。 但是為漏斗中間創建了一個修改後的資格模型。 然後，接近尾聲時，進行了一些銷售交流。 發生的事情是，銷售人員會獲得他們認為值得跟進的這些線索，但銷售人員表示，其中有相當多的線索，“我們無法聯繫到他們。 我們向他們發送電子郵件，我們向他們發送聯繫方式，並且在漏斗結束時我們沒有任何跟進，我們沒有任何跟進通信可以發送給他們。”

所以我們討論了這一點，營銷和銷售一起開發了一個內部銷售應該使用或將要使用的定義的聯繫流程：“在我們將潛在客戶標記為無法聯繫之前，有多少封電子郵件，多少通電話。 ” 然後銷售幫助制定了營銷培育計劃。 他們從字面上將其稱為“無法到達”程序。 這成為了培育之流。 因此，銷售人員坐在桌面上，以識別和解決漏斗頂部、漏斗中間、漏斗底部的問題——在各種不同的地方。 營銷非常聰明，可以將銷售帶到桌面上。

六個月後，他們產生的查詢減少了 90%。 所以很明顯，很多垃圾都在頂部。 結果，漏斗的中間打開了。 最好的結果是他們在相同的時間內將銷售額翻了三倍，第二季度與第四季度相比。 從營銷的角度來看，這是他們正在做的事情以及他們正在取得的成就的重大轉變。 但對我來說更是如此，最令我滿意的評論是聽到營銷人員說，“我過去常常參加這些營銷和銷售會議，我覺得我必須隨身攜帶盾牌，因為所有的箭頭都是將按我的方式發送。 現在我作為值得信賴的同事和隊友坐在這些會議上，因為我現在知道我的角色以及我應該在整個需求生成途徑中做什麼。”

那需要工作嗎？ 絕對地。 需要努力和時間嗎？ 是的。 這是銀彈嗎？ 不，根本不是。 這是一種有計劃的心態轉變，一種戰術轉變，將所有人聚集在一起。 然而，隨著時間的推移，您會看到結果開始出現。

瑞秋：太好了。 謝謝你，傑伊。 這個成功的例子是驚人的，我認為結果絕對不言自明。 感謝你和比爾今天提供的所有信息。 我知道我們已經涵蓋了很多內容，並且我們提出了一些非常有趣的觀點，這些觀點很容易實現，可以真正改變銷售和營銷團隊更好地合作的方式。

傑伊：謝謝雷切爾。 比爾，一如既往，很高興和你交談。

比爾：謝謝。

請務必觀看 Rachel Rosin、Bill Golder 和 Jay Hidalgo 的網絡研討會，了解銷售和營銷如何超越基本對齊以完成集成。