Vertriebs- und Marketingausrichtung vs. Integration, Teil 3: Verantwortlichkeit

Rachel Rosin von Act-On Software moderierte kürzlich ein Webinar-Gespräch zwischen Bill Golder, Principal und CEO von Slingshot Growth Partners, und Jay Hidalgo, dem renommierten Vertriebs-, Marketing- und Business-Coach. Ihr dreiteiliges Gespräch behandelte die Herausforderungen für Marketing und Vertrieb und die Notwendigkeit der Integration, den Übergang von der Ausrichtung zur Integration und die Gewährleistung der Verantwortlichkeit in jeder Phase des Trichters. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des dritten Teils, Rechenschaftspflicht. Lesen Sie Teil 1 und Teil 2 und sehen Sie sich unbedingt das Webinar an, um die ganze Geschichte zu erfahren.

RACHEL: Wir haben vorhin das Konzept der Reise des Käufers angesprochen – dass es etwas ist, das überhaupt nicht sehr linear ist, aber wir versuchen, es in dieses zyklische Modell einzufügen. Ich weiß, dass das Konzept mit Alignment hilft, klare Rollen innerhalb von Vertrieb und Marketing zu schaffen. Es scheint, als würde das Konzept der Integration verschwommene Grenzen in Bezug auf die Verantwortlichkeit ziehen. Was sind Ihre Gedanken dazu?

JAY: Ich denke, meine Erfahrung ist, dass verschwommene Linien entstehen, wenn die Kommunikation nicht da ist und Definitionen am Anfang nicht da sind. Ich werde auf meine Fußball-Analogie zurückkommen. Der Offensive Lineman, sobald er das Spielbuch gelernt hat und es kennt, weiß er, was seine Rolle ist – was er tun soll. Es gibt keine unscharfe Linie. Er fragt nie: „Soll ich den Ball nehmen und ihn werfen?“ Genauso gibt es traditionelle Rollen, die das Marketing hat, und es gibt traditionelle Rollen, die der Vertrieb hat. Wir befürworten nicht unbedingt, dass sie sich von dem entfernen, was diese Dinge sind. Vermarkter erstellen die Inhalte und verwalten die Verbreitung der Inhalte. Vertriebsmitarbeiter sitzen sich am Tisch gegenüber und arbeiten mit ihren Teams die spezifischen Probleme durch. Dieser Teil hat sich nicht wirklich verändert.

Die Veränderung besteht darin, wie sie innerhalb dieser Rollen dazu beitragen können, das zu unterstützen, was die andere Seite tut, und dies am Ende mit einem gemeinsamen Ziel tun. Ich denke, ein Großteil meiner Erfahrung war, dass wir, wenn wir gemeinsam kommunizieren, was das Gesamtziel ist, wenn wir sehen, dass mehr von dem, was wir tun, im Gleichschritt sind, das definieren und so kommunizieren können, wo wir hinkommen weg von der Differenzierungssprache und wir kommen mehr in die Integrationssprache. Es ist fast so, als würden Glühbirnen angehen. Sie sehen es und sagen: „Oh ja, das macht absolut Sinn.“ Es ist also eine Anpassung in ihrem Geist, eine Anpassung der Sprache. Und wenn das erledigt ist, kann es weitergehen. Was denkst du, Bill?

Bill: Ich stimme zu. Ich glaube, wir verfangen uns in dieser alten Denkweise. Weil es sich viel einfacher und einfacher anfühlt, die Rollen klar zu machen, wenn alles für das Marketing mit der Erstellung von Leads beginnt und endet und alles für den Vertrieb mit der Konvertierung dieser Leads beginnt und endet. Ich denke, um Jays Punkt zu sagen, dass die Marketingorganisationen, die so gut abschneiden, großartige Arbeit leisten, insbesondere im Bereich der Vertriebs- und Marketingoperationen, wo diese Integration wahrscheinlich im gesamten Trichter stattfindet. Wie werden wir also das Verkaufsteam unterstützen, wenn es in der frühen Bewusstseinsphase ein Gespräch führt? Während wir Inhalte entwickeln, die sicherlich für den Online-Konsum konzipiert sind, wie denken wir über die Entwicklung der richtigen Art von Inhalten, die Verkäufer nutzen und in echte persönliche Gespräche einbeziehen können?

Ich denke, es geht nur darum, klare Linien zu haben, wo die Verantwortung in jeder Phase der Käuferreise beginnt und endet. Und ich denke, wenn Sie es so aufschlüsseln, kommen Sie zu einem viel besseren Schluss, wo jeder seine Rolle spielt. Ich denke, die Fußball-Analogie, durch die Jay gegangen ist, ist großartig. Es geht nur darum sicherzustellen, dass wir innerhalb der Phasen der Käuferreise klare Rollen in Bezug darauf haben, was das Marketing bereitstellt und tut und was der Vertrieb in jeder dieser Phasen tut. Und ich denke, es ist machbar.

Ich war kürzlich auf einer Konferenz, auf der die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter von ADP präsentierten, wie sie ihre Aktivitäten integrieren. Und sie reden darüber, wie es nicht einfach ist, und es wird zu einer Art potenzieller Grauzone. Aber sie arbeiteten nur die Reise des Käufers in Bezug auf ihre besten Kunden durch und formulierten Definitionen: „Okay, wer macht was in jeder dieser Phasen?“ Die Tatsache, dass sie dieses Gespräch führen und die Tatsache, dass sie in den Grauzonen auf einige Herausforderungen stoßen, finde ich alles eine gute Sache.

RACHEL: Ich stimme definitiv zu. Wenn wir also über dieses Integrationskonzept sprechen, funktioniert es wirklich?

JAY: Nun, das tut es. Wir haben vorhin über einige Statistiken darüber gesprochen, wie es funktioniert. Bill und ich haben beide über verschiedene Kunden und Szenarien und Umgebungen gesprochen, in denen wir waren und in denen wir gesehen haben, dass es funktioniert. Aber was Sie hier sehen, ist ein Beispiel dafür, was in relativ kurzer Zeit erreicht werden kann.

Auf der linken Seite war hier ein Unternehmen, das nach zwei Quartalen über 2.000 Netto-Neuanfragen und als Ergebnis vier abgeschlossene Geschäfte generiert hatte. Jetzt hatte ein Unternehmen einen durchschnittlichen Verkaufspreis von etwa 250.000 Dollar, eine Viertelmillion Dollar. Und so erwirtschaftete das Marketingteam mit dieser Aktivität ein Geschäft im Wert von einer Million Dollar. Die Dinge sahen wirklich gut aus.

Aber einer der VPs war unzufrieden, denn trotz der vielen Nachfragen oben gab es mitten im Trichter einfach diese Überschwemmung, diesen Stöpsel, wenn man so will. Er fing an, zu den Marketingleuten zu sagen: „Hey, was ist los? Wir haben all diesen Müll, der oben in den Trichter geworfen wird.“ Anstatt zu versuchen, herumzulaufen und das Problem selbst zu beheben, hat dieses Unternehmen Vertreter verschiedener Vertriebsebenen zusammengebracht. Und bevor wir überhaupt mit der Diagnose des Problems begannen, brachten wir die Verkäufer und Vermarkter zusammen und sagten: „Sehen Sie, wir haben dieses Problem hier, wir haben Dinge, die oben im Trichter kommen, wir haben einen Stecker in der Mitte, wir wissen, dass ihr euch gut verkauft, aber wir glauben, dass wir es besser machen können, was müssen wir tun?“

Wir hatten also viel Dialog, viel Interaktion, viel – es gab einige Verkaufsberichte, Marketingberichte, es wurde auf beide Systeme zugegriffen, die Marketingautomatisierung sowie das CRM. Und durch eine Vielzahl von Interaktionen hin und her haben wir ein paar Dinge festgestellt, die passiert sind. Erstens gab es in Bezug auf die Spitze des Trichters ein Missverständnis des Marketings darüber, wer der Käufer wirklich war. Obwohl das Marketing Namen, Kontakte und potenzielle Kunden an der Spitze des Trichters beeinflusste und anzog, konnte der Vertrieb feststellen, dass der Filter, den sie verwendeten, um sie zu erhalten, die von ihnen verwendete Käufererkenntnis, ungenau war. Der Verkauf beeinflusste also eine Veränderung am oberen Ende des Trichters.

Wir fanden auch heraus, dass es einige Probleme bei der Qualifizierung der Leads in der Mitte des Trichters gab. Und weil das Qualifizierungsmodell kaputt war, trat dort der Stecker auf. Und so konnte der Vertrieb darüber sprechen, wie diese Qualifikationskriterien aussehen sollten, und das Marketing mit ein paar Dingen hin und her herausgefordert werden. Für die Mitte des Trichters wurde jedoch ein überarbeitetes Qualifikationsmodell erstellt. Und dann, gegen Ende, gab es noch etwas Verkaufskommunikation. Was geschah, war, dass der Vertrieb diese Leads erhielt, die seiner Meinung nach weiterverfolgt werden sollten, aber es gab eine beträchtliche Anzahl von ihnen, von denen der Vertrieb sagte: „Wir können sie einfach nicht erreichen. Wir senden ihnen E-Mails, wir senden ihnen Kontakte, und wir haben gegen Ende des Trichters kein Follow-up, wir haben keine Follow-up-Mitteilungen, die wir ihnen senden könnten.“

Also haben wir darüber gesprochen, und Marketing und Vertrieb haben gemeinsam einen definierten Kontaktprozess entwickelt, den der Innendienst hätte verwenden sollen oder verwenden würden: „Wie viele E-Mails, wie viele Telefonate, bevor wir den Lead als nicht erreichbar kennzeichnen. ” Und dann half der Vertrieb bei der Entwicklung eines Pflegeprogramms mit Marketing. Und sie bezeichneten es buchstäblich als das „nicht erreichbar“-Programm. Und das wurde zum nährenden Fluss. Der Vertrieb war also am Tisch, um Probleme am oberen Ende des Trichters, in der Mitte des Trichters, am unteren Ende des Trichters zu identifizieren und zu beheben – an verschiedenen Stellen. Marketing war sehr schlau darin, Verkäufe an den Tisch zu bringen.

Sechs Monate später hatten sie 90 Prozent weniger Anfragen generiert. Es war also sehr offensichtlich, dass eine Menge Müll oben war. Dadurch öffnete sich die Mitte des Trichters. Und das beste Ergebnis von allen ist, dass sie den Umsatz in der gleichen Zeit verdreifacht haben, Q2 gegenüber Q4. Es ist eine große Veränderung in dem, was sie taten und was sie aus Marketingperspektive erreichten. Aber noch mehr war für mich der erfüllendste Kommentar, den Marketingmitarbeiter sagen zu hören: „Früher ging ich zu diesen Marketing- und Vertriebsmeetings und hatte das Gefühl, dass ich meinen Schild wegen all der Pfeile dabei haben musste wird mir zugeschickt. Und jetzt sitze ich in diesen Meetings als vertrauenswürdiger Kollege und Teamkollege da, weil ich jetzt meine Rolle kenne und weiß, was ich auf dem ganzen Weg der Nachfragegenerierung tun soll.“

Also macht es Arbeit? Absolut. Braucht es Mühe und Zeit? Ja. Ist das eine Wunderwaffe? Nein. Überhaupt nicht. Es ist eine geplante Änderung der Denkweise, eine taktische Änderung, die alle zusammenbringt. Im Laufe der Zeit werden Sie jedoch sehen, wie sich die Ergebnisse einstellen.

Rachel: Großartig. Danke, Jay. Dieses Erfolgsbeispiel ist erstaunlich, und ich denke, die Ergebnisse sprechen definitiv für sich. Ich möchte Ihnen und Bill für all die Informationen danken, die Sie uns heute gegeben haben. Ich weiß, dass wir viel behandelt und einige sehr interessante Perspektiven auf einfache Ideen aufgezeigt haben, die einfach umzusetzen wären und die Art und Weise, wie Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, wirklich zum Besseren verändern könnten.

JAY: Danke Rachel. Bill, schön mit dir zu reden, wie immer.

BILL: Danke.

Sehen Sie sich unbedingt das Webinar mit Rachel Rosin, Bill Golder und Jay Hidalgo an, um zu erfahren, wie Vertrieb und Marketing über die grundlegende Ausrichtung hinausgehen und eine vollständige Integration erreichen können.