Satış ve Pazarlama Hizalaması ve Entegrasyon, Bölüm 2: Değişimi Sürdürmek

Act-On Software'den Rachel Rosin kısa bir süre önce Slingshot Growth Partners'ın müdürü ve CEO'su Bill Golder ile ünlü satış, pazarlama ve işletme koçu Jay Hidalgo arasındaki bir web semineri görüşmesini yönetti. Üç bölümden oluşan konuşmaları, pazarlama ve satıştaki zorlukları ve entegrasyon ihtiyacını, uyumdan entegrasyona geçmeyi ve huninin her aşamasında hesap verebilirliği sağlamayı kapsıyordu. Bu blog gönderisi, değişimi yönlendiren ikinci bölümün düzenlenmiş bir kopyasıdır. 1. bölümü buradan okuyabilir ve tüm hikayeyi öğrenmek için web seminerini izlediğinizden emin olun .

RACHEL: Uyum sağlamanın önemini hepimiz daha önce duyduk. Peki uyum ve entegrasyona karşı nasıl tanımlarsınız?

JAY: Lise geometri günlerime geri dönüyorum, size iki doğrunun sonsuz paralel olabileceğini ama asla kesişmediklerini söyleyeceklerdi. Bunu bir dakika düşünürsünüz. Orada uyumunuz var, ama hangi noktada bir araya geliyorlar? Ben büyük bir spor hayranıyım. Spor analojilerini seviyorum. Ve burası sporu kullanarak uyuma karşı entegrasyon hakkında düşünmemiz için mükemmel bir yer. Uyum, bir spor analojisi perspektifinden bakıldığında, bir baton bayrak yarışı, daha çok bir takım sporu olan entegrasyona karşı olacaktır.

Yani hizalama, işim bittiğinde onu devredeceğim anlamına gelir. Sonra dinlenebilirim ve bir sonraki koşucuya tezahürat yapabilirim ve ilk bitirmelerini umabilirim. Pazarlama ve satış hizalama zihniyetinde çoğu zaman olan şey budur. Pazarlamacılar müşteri adayını oluşturur, satış ekibine devreder ve satışlar bunu alır ve onunla birlikte çalışır. O noktada ne olduğunu gerçekten bilmediklerini söyleyen sayısız pazarlamacıyla konuştum. En iyisini umuyorlar.

Satışlar, belki çapa ayağı bile değiller. Belki de galibiyet için hazırlanan üçüncü ayak onlar. Ve belki anlaşmayı kapatırlar ama sonra müşteri hizmetlerine teslim ederler. Satışlar ne olduğunu asla tam olarak bilemez – bir müşteri için uzun vadeli değeri veya ömür boyu değeri görmezler. Katı bir silo zihniyetinden daha iyidir, ancak bu geçiş gerçekten işe yaramıyor. Entegre olduğunuzda, oyuna farklı bir şekilde yaklaşıyorsunuz. O top kale çizgisini geçene kadar her oyunun içinde olduğunuzun farkına varırsınız.

Ama bunu yapıyorsam, rolümün ne olduğunu anlamalıyım. Eğer hücum yan hakemiysem, bir oyundaki rolüm basitçe ayağa kalkıp pas vereni bloke etmek ve korumak olabilir, böylece oyun kurucuma pas vermesi için zaman verebilirim. Şimdi bir sonraki oyunda hala bir yan hakemim, ancak rolüm biraz değişebilir, burada şimdi çizgiyi çekiyorum ve iyi mesafe alabilmesi için sondan gelecek bir koşucu ayarlıyorum.

Dolayısıyla, birçok açıdan, pazarlama ve satış entegre edildiğinde, her ekibin huninin tepesinden, huninin ortasından, huninin altından - tüm geçişe kadar bir rolü vardır.

RACHEL: Spor analojisine bayılıyorum. Bence bazı şeyleri netleştirmeye gerçekten yardımcı oluyor. Act-On'da pazarlama departmanımız satış departmanının içinde yer alır. Yani müşteri adaylarını satış departmanına devrettikten sonra işiniz bitmiş sayılmaz. Bu düzeyde bir bütünleşmeye sahip olmak ve konuşmalarını duyabilmek, bir şeylerin yolunda gitmediğini anlarız ve bu bize durma, oyunumuzu gözden geçirme ve sonra ilerleme yeteneği verir. Artık farkı bildiğimize göre, kuruluşlar uyum yerine bu entegrasyona doğru nasıl ilerliyor?

JAY: Taktiğe geçmeden önce, hem pazarlamada hem de satışta bir zihniyet değişikliği olmalı. İlk şey, bugün farklı bir gerçeklikle uğraştığımızı anlamaktır. Evet, bazı denenmiş ve doğrulanmış ilkeler vardır, örneğin hızlı bir şekilde takip ederseniz daha fazla satış elde edeceksiniz. Ancak bunun farklı bir satın alma ortamı olduğunu da anlamalıyız. Alıcının, onlara her zamankinden daha fazla güç veren daha fazla bilgiye erişimi olduğunu anlamalıyız. Bu, daha önce hiç uğraşmadığımız büyük bir değişim. Ve çeşitli nedenlerle oyun farklıdır.

Anlamamız gereken ilk şey bu. Ve tabii ki satın alma yolculuğu da çok farklı. Düşünmemiz gereken diğer bir şey de, hepimizin gelir getiren ekibin bir parçası olduğumuz. Ve bu muhtemelen satıştan çok pazarlama için bir değişimdir. Pazarlamacılar, işlerinin satış kadar gelir elde etmek olduğunu anlamalıdır.

Bunlar, hem pazarlama liderlerinin hem de satış liderlerinin, "Alıcı nerede? Alıcı ne düşünüyor? Gelir elde etmedeki rolüm nedir?” Bu konuda başka bir fikrin var mı bilmiyorum Bill ama bu benim görüşüm.

BILL: Ekleyeceğim tek şey, tabii ki, ister gelir müdürü, ister CEO, ister satış ve pazarlama liderleri olsun, her zaman en tepeden başlayacak. Pazarlamanın rolü, satışın rolü ve huninin üstü, huninin altı vb.

Bu entegrasyonun gerçekleşmesi için gerçek bir değişim yönetimi alıştırması olarak görülmesi gerekir. Tabii ki her şeyin temelinde müşterilerinizi anlamak ve belirli satış türünüzde dinamiklerin nasıl işlediğini, kaç tane satın alma etkisinin olduğunu anlamak ve kararlarınızı gerçekten ideal müşterinizin - tatlı nokta müşterinizin - nasıl karar verdiğine göre köklendirmek yatıyor. .

JAY: Çok doğru.

RACHEL: Artık bundan daha çok kurumsal bir seviyeden bahsettiğimize göre, özellikle pazarlama liderleri ve satış liderleri için önerileriniz nelerdir? Bu entegrasyon seviyesine ulaşmak için ne yapmaları gerekir?

JAY: Daha önce satışların neden hüsrana uğradığından bahsettiğimizde, onları hüsrana uğratmak için yaptığımız şeylerden pazarlama perspektifinden bahsetmiştim. Şimdi, pazarlama liderlerinin yapabileceği ve işe yarayan şeylerden bahsetmeme izin verin. Her şeyden önce, onlara her zaman söylüyorum, sadece destek almaya çalışmayın. Bunun yerine işbirliği yapın. Pazarlamacıların bir program geliştirdiğini, bir konsept geliştirdiğini, bir iletişim stratejisi geliştirdiğini - her ne ise - çok kez gördüm. Getirdiler, yüzde 90'ı bitti ve "Ah evet, bize katılımı sağlamak için satış yapmalıyız."

Satış tarafındaysanız, yapmak isteyeceğiniz son şey, bir şeyi gözden geçirip onaylamak için satıştan zaman ayırmaktır. Ama gerçekten, çokça gördüğüm yanıt, “Bunu geliştirmen için neden bizden yardım istemedin? Çok daha iyi olabilirdi.” Bir pazarlamacı olarak, bunu dinliyorsanız ve bir sonraki programınızı düşünüyorsanız, boş bir kağıtla başlayın, satış görevlilerinizi masaya getirin ve onlarla işbirliği yapın. Yapabileceğin şeylerden biri bu.

İkincisi, bilgi sağlayın. Babam, "Bilginin yokluğunda, hayal gücü devreye girer" demeyi sever ve harika bir alıntıdır. Bu nedenle pazarlama, alıcılar hakkında, alıcıların nereye gittiği ve satın alma topluluğunda hangi trendlerin olduğu ve hangi kampanyaların çıktığı gibi bilgiler sağlamalıdır. Bunu kampanya taktik kitapları veya dahili haber bülteni aracılığıyla yapmanız farketmez, sadece bilgileri sağlayın. Kapı kapalıymış gibi davranmayın ve onlara söylenmesi gereken şey söylenecek - söylenmesi gerektiği zaman.

Süreci geliştirmek gibi konularda satış ekibinden yardım isteyin. Müşteri adaylarını nasıl nitelendireceğinizi anlamak için satışlardan yardım isteyin. Geri bildirimlerini isteyin. Kaç tane pazarlamacının “Hey, satış görüşmesi nasıl gitti? Bu kampanya nasıl çalıştı?” Pazarlama işindeyseniz ve satış görüşmelerini dinlemek veya satış elemanlarınızla dolaşmak gibi şeyler yapmıyorsanız, bunu takviminize ekleyin. Yılda en az iki kez sahada olmalı, satış elemanlarını dinlemeli, izlemeli ve deneyimlerinin neler olduğunu sormalısınız.

Belki bu söylemeye gerek yok, ancak onlara kaliteli potansiyel müşteriler sağlayın. Onlara nitelikli fırsatlar sağlayacak bir süreç, bir sistem ve bir strateji koyun, böylece lastikçileri kovalayarak zamanlarını boşa harcamasınlar. Alıcıyı anlamak için zaman harcayın. Geçen hafta odada 27 pazarlamacıyla bir atölye çalışması yaptım. Ben de sordum, "Kaçınız talep yaratma programlarını oluştururken temel olarak bir alıcı profili, alıcı türü, alıcı kişiliği kullanıyorsunuz?" Ve 27 kişiden üçü ellerini kaldırdı. Alıcının nerede olduğunu anlamayı başlatmak için pazarlamacılara büyük ihtiyaç var. Pazarlamacılar, her aşamada satışları içermelidir. Ve aynı şekilde sizden her aşamada yer almanızı istemeye başlayacaklar.

Son olarak, bir numara için kaydolun. Pazarlama, bir kotanız olmalı. Bir gelir kotanız olmalıdır. Bir dönüşüm oranı kotanız olmalıdır. Dönüşüm hunisinin en üstünde bir kotanız olmalıdır. Tıpkı satışlarda olduğu gibi, genel olarak yardımcı olacak bir gelir hedefine yönelik ölçülmeniz ve bu hedef doğrultusunda çalışmanız için bir kotanız olmalıdır. Yani bunlar, pazarlamacılara yapmaları için koçluk yaptığım çok pratik taktiksel şeylerden sadece birkaçı. Ve onların bunları yaptıklarını gördüğümde, işlerin bu bütünleşme fikriyle birlikte ilerlemeye başlaması inanılmaz.

Harika . Teşekkürler Jay. Bill, satış liderliği perspektifinden devam etmek ister misin?

BILL: Evet. Bence öncelikle, satış liderleri pazarlamayı bir ATM gibi düşünmeyi bırakmalı. Sana ihtiyacım olduğunda, doğru ipuçlarına ihtiyacım olduğunda, ortaya çıkıp rakamları atacağım ve umarım ihtiyacım olan şeylerin doğru kombinasyonunu elde edeceğim ve gideceğim. Zamanınıza ve ekibinizin zamanına yatırım yapmalısınız. Bir müşteriyle başlangıçta etkileşim kurduğumda, satış liderinin yanı sıra CEO ile başlayan konuşmalarım olur.

Ama aradığım şeylerden biri de, pazarlama lideri konuşmanın neresinde? Ve satış lideri, "Hey, o konuşmayı yapmadan önce, pazarlama ortağıma ihtiyacım var çünkü bu işte en üst noktadayız." Yani oradan başlamalı, pazarlamayı bir ATM gibi ele almayı bırakmalısınız.

Aradığım şeyler, planlar ve amaçlı planlama toplantıları veya gözden geçirme toplantıları var mı? Satış liderleri için gerçekten önemli olduğunu düşündüğüm yerlerden biri de sistem entegrasyonu. Bu aramayı dinleyen insanların çoğunun bir şekilde CRM'e yatırım yapmış satış liderleri ve pazarlama otomasyonuna yatırım yapmış pazarlama liderleri olduğunu varsayıyorum. Ve iki sistemin ne sıklıkla entegre olmadığına şaşırdım.

Bu sistemleri entegre edin. Satış görevlilerinizin, hem satış hem de pazarlamaya görünürlük sağlamak için bu süreçte CRM'yi güçlü kılmak için gerekli gereksinimleri tam olarak benimsediğinden emin olun. Verimli hale getirin, böylece çok sayıda toplantıya katılmak zorunda kalmazsınız ve pazarlama tam görünürlüğe sahip olur. CRM aracınızda benimseme yoksa ve bu CRM aracı pazarlama otomasyonu platformuna entegre edilmemişse, başlamak için harika bir yer. "Çöp içeri, çöp dışarı" fikri burada çok uygulanabilir.

2013'ten bir Aberdeen araştırmasına bakıyordum ve sadece otomasyon ve araçların kullanımıyla ilgili bazı ilginç veriler vardı. En iyi performans gösteren bir şirketin müşteri adayı yönetimi konularında işbirliği yapma olasılığı iki kat daha fazladır ve bu bilgiler genellikle sahip oldukları otomasyon araçlarından gelir. En iyi performans gösterenlerin, entegre satış ve pazarlama teknolojisi platformlarına sahip olma olasılığı neredeyse iki kat daha fazladır.

Dolayısıyla, satış liderlerinin yapması gereken tüm bu şeyler kesinlikle bu zihniyetle, değişen davranışlarla başlar. Ve sonra, muhtemelen halihazırda sahip olduğunuz araçları verimli hale getirmek için nasıl kullanırsınız? Ve son olarak, iyi bir görünürlük ve işbirliğine sahip olduğunuzdan ve bunun sizi ve ekibinizi satış süresinden uzaklaştırmadan gerçekleştiğinden emin olun.

Bu düzenlenmiş transkriptin 3. bölümü için bizi izlemeye devam edin, çok yakında. Satış ve pazarlamanın temel uyumlaştırmanın ötesine geçip tam entegrasyona nasıl ulaşabileceğini öğrenmek için Rachel Rosin, Bill Golder ve Jay Hidalgo ile web seminerini izlediğinizden emin olun.