販売とマーケティングの連携 vs. 統合、パート 3: 説明責任

公開: 2014-12-16

Act-On Software の Rachel Rosin は最近、Slingshot Growth Partners のプリンシパル兼 CEO である Bill Golder と、著名なセールス、マーケティング、ビジネスコーチである Jay Hidalgo とのウェビナーの会話を司会しました。 3 部構成の会話では、マーケティングと販売の課題と統合の必要性、調整から統合への移行、ファネルのすべての段階での説明責任の確保について取り上げました。 このブログ投稿は、第 3 部であるアカウンタビリティの編集済みトランスクリプトです。 パート 1 とパート 2 を読み、ウェビナーを視聴してストーリー全体を把握してください。

レイチェル:以前、バイヤーズジャーニーの概念を取り上げました。これはまったく直線的ではありませんが、この循環モデルに適合させようとしています。このコンセプトは、販売とマーケティングの中で明確な役割を生み出すのに役立ちます。統合の概念は、説明責任の点であいまいな境界線を作成する可能性があるようです。それについてどう思いますか。

JAY:私の経験では、最初にコミュニケーションがなく、定義がないと境界線がぼやけてしまうと思います。フットボールのアナロジーに戻ります。攻撃的なラインマンは、プレイブックを学び、それを理解すると、自分の役割が何であるか、つまり自分がすべきことを理解します。ぼやけた線はありません。彼は「ボールを持って投げるべきか」と決して質問しません。同じように、マーケティングが持つ伝統的な役割と、セールスが持つ伝統的な役割があります。私たちは、彼らがそれらのものから離れることを必ずしも主張しているわけではありません. マーケティング担当者は、コンテンツを作成し、コンテンツの普及を管理します。営業担当者はテーブルを挟んで座って、チームで特定の問題に取り組んでいます。その部分は特に変わっていません。

変化は、それらの役割の中で、反対側が行っていることをどのようにサポートし、最後に共通の目標を持ってそれを行うことができるかです. 私の経験の多くは、全体的な目的が何であるかを一緒に伝えるとき、私たちが行っていることの多くが歩調を合わせていることがわかるとき、それを定義し、私たちが得るような方法でそれを伝えることができるということでした.差別化言語から離れて、統合言語により深く入り込みます。まるで電球が点灯するようです。彼らはそれを見て、「ああ、それは絶対に理にかなっている」と感じます。ですから、それは彼らの心の調整、言語の調整です。そして、それが処理されたら、先に進むことができます。どう思いますか、ビル？

ビル:同意します。私たちは、この種の古い考え方にとらわれていると思います。マーケティングのすべてがリードの作成に始まり、リードの作成に終わり、営業のすべてがそれらのリードの変換に始まり、それらのリードの変換に終わると、役割を明確にする方がはるかに簡単でシンプルに感じるからです. Jay の言いたいところによると、これをうまくやっているマーケティング組織は、特に、ファネル全体で統合が行われている可能性が高い販売およびマーケティングオペレーションの領域で素晴らしい仕事をしている. では、営業チームが初期の認識段階で会話をしているときに、どのようにサポートするのでしょうか? 人々がオンラインで消費できるように設計されたコンテンツを開発している一方で、営業担当者が実際の対面での会話に利用して取り入れるのに適した種類のコンテンツを開発するにはどうすればよいでしょうか?

バイヤージャーニーの各段階において、責任の開始点と終了点を明確に区別しているだけだと思います。そして、そのように分解すると、誰もがどこで自分の役割を果たしているのかについて、より良い結論に達すると思います. ジェイが経験したサッカーの例えは素晴らしいものだと思います。バイヤージャーニーの各段階で、マーケティングが何を提供し、何を行っているか、そして各段階で販売が何を行っているかという点で、明確な役割を持っていることを確認するだけです。そして、それは実行可能だと思います。

私は最近、ADP の販売およびマーケティング担当者が、彼らの活動をどのように統合しているかについてプレゼンテーションを行っていた会議に出席しました。そして、彼らはそれがいかに簡単ではないかについて話し、それは一種の潜在的にグレーな領域に変わる. しかし、彼らは最良の顧客との関係でバイヤーズジャーニーをたどり、その周りに定義を置いていたにすぎません。彼らがそのような会話をしているという事実と、彼らが灰色の領域でいくつかの課題に直面しているという事実は、すべて良いことだと思います.

レイチェル：まったく同感です。では、この統合の概念について言えば、それは本当に機能するのでしょうか?

ジェイ：そうですね。前に、それがどのように機能するかに関するいくつかの統計について説明しました. ビルと私は、さまざまなクライアント、シナリオ、環境について話しました。しかし、ここに表示されているのは、比較的短い時間で達成できることの一例です。

アライメント発生左側の企業は、2 四半期後に 2,000 件以上の新規問い合わせを生成し、その結果、4 件の取引を成立させました。現在、企業の平均販売価格は約 25 万ドルで、25 万ドルに相当します。この活動により、マーケティングチームは 100 万ドル相当のビジネスを生み出しました。物事は本当によく見えました。

しかし、VP の 1 人は不満を持っていました。なぜなら、上部に多くの問い合わせがあったにもかかわらず、目標到達プロセスの真ん中にこの過剰があったからです。彼はマーケティング担当者にこう言い始めました。じょうごの上部に投げ込まれているこのがらくたはすべてあります。」そのため、この会社は自分たちで走り回って修正しようとする代わりに、さまざまなレベルの販売から代表者を集めました。問題の診断を開始する前に、営業担当者とマーケターを集めてこう言いました。真ん中、皆さんがよく売れていることは知っていますが、もっとうまくやれると思います。何をしなければなりませんか?」

そのため、多くの対話、多くのやり取り、多くの販売レポート、マーケティングレポート、両方のシステムへのアクセス、マーケティングオートメーションと CRM がありました。そして、さまざまなやり取りを行ったり来たりして、いくつかのことが起こったことを突き止めました。第一に、ファネルの最上部に関しては、実際の購入者が誰であるかについて、マーケティングの誤解がありました。そのため、マーケティングが影響を与え、目標到達プロセスの上部に名前、連絡先、見込み客を引き寄せていたとしても、営業はそれらを取得するために使用していたフィルター、使用していた購入者の洞察が不正確であることを特定できました. そのため、売上は目標到達プロセスの上部での変化に影響を与えました。

また、目標到達プロセスの途中でリードを評価する際にいくつかの問題があることもわかりました。そして、資格モデルが壊れていたため、プラグが発生しました。そのため、販売部門はその資格基準がどのようなものであるべきかについて話すことができ、マーケティング部門はいくつかのことを行ったり来たりして挑戦しました。しかし、目標到達プロセスの途中で修正された認定モデルが作成されました。そして最後に、いくつかのセールスコミュニケーションがありました。何が起きていたのかというと、セールスはフォローアップする価値があると感じたこれらの見込み客を獲得することができたのですが、かなりの数のセールス担当者が次のように述べていました。私たちは彼らにメールを送り、連絡先を送りましたが、目標到達プロセスの終わりに向かってフォローアップはありません。彼らに送信するフォローアップのコミュニケーションもありません。」

そこで私たちはそれについて話し合い、マーケティングと営業が協力して、インサイドセールスが使用すべき、または使用する予定の定義済みの連絡プロセスを開発しました。」そして、セールスは、マーケティングと一緒に育成プログラムを開発するのに役立ちました。そして、彼らは文字通りそれを「到達できなかった」プログラムと呼んでいました。そしてそれが育成の流れになった。そのため、セールスは、ファネルの上部、ファネルの中間、ファネルの下部など、さまざまな場所で問題を特定して修正するためにテーブルにいました。マーケティングは、売上をテーブルにもたらす点で非常に賢明でした。

6 か月後、問い合わせが 90% 減少しました。そのため、多くのがらくたがトップにあることは非常に明白でした. その結果、じょうごの真ん中が開いた。そして、すべての中で最高の結果は、第 2 四半期と第 4 四半期の同じ時間で売上が 3 倍になったことです。これは、マーケティングの観点から、彼らが行っていたことと達成していたことの大きな変化です。しかし、私にとって最も充実したコメントは、マーケティング担当者が次のように言うのを聞いたことです。私の方法で送信されます。そして今、私は信頼できる同僚およびチームメイトとしてこれらの会議に出席しています。なぜなら、私は自分の役割と、需要創出の全道で何をすべきかを知っているからです。」

それで手がかかるの？絶対。手間も時間もかかりますか？はい。これは銀の弾丸ですか？いいえ、まったく違います。それは計画的な考え方の転換であり、戦術の転換であり、全員を団結させます。ただし、時間が経つにつれて、結果が現れ始めるのがわかります。

レイチェル:よかった。ありがとう、ジェイ。その成功例は驚くべきものであり、結果は間違いなくそれを物語っていると思います。今日提供してくださったすべての情報について、ビルとあなたに感謝します。これまで多くのことを取り上げてきましたが、営業チームとマーケティングチームがより良い方向に連携する方法を実際に変える可能性がある、簡単に実装できるシンプルなアイデアについて、いくつかの非常に興味深い視点を提示しました。

JAY:ありがとう、レイチェル。ビル、いつものように、よく話してくれます。

ビル:ありがとう。

Rachel Rosin、Bill Golder、Jay Hidalgo によるウェビナーを必ず視聴して、営業とマーケティングが基本的な連携を超えて統合を完了する方法を学びましょう。