Pazarlama Podcast'ini Yeniden Düşünün: İsteğe Bağlı B2B İçerik Pazarlaması

Bir B2B şirketinin içeriğiyle etkileşim kurarken Netflix benzeri bir deneyim yaşamak istemez miydiniz? Elle Woulfe, bu tür isteğe bağlı, kaldığınız yerden devam etme, çünkü izlediğiniz için bu deneyim B2B içerik işaretlememizde eksiktir, diyor. Bunu değiştirmek istiyor.

PathFactory'de pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı olan Woulfe, kısa süre önce, isteğe bağlı B2C ekonomisinin B2B pazarlamasını nasıl değiştirdiğinden bahsettiği Rethink Marketing podcast'indeydi.

Talep üzerine, gerçek zamanlı içerik ve satın alma deneyimleri, tüketiciler için B2C yaşamlarında norm olduğunu söyledi. Ancak B2B organizasyonları, bu beklentileri her gün kendileriyle birlikte çalışmaya getiren alıcılarının ihtiyaçlarını karşılamak için mücadele etmeye devam ediyor.

Röportajımıza onun geçmişi ve PathFactory hakkında sorular sormaya başladım.

Elle : PathFactory'de pazarlamanın başındayım. geçmişim oldukça fazla talep görüyor. Kariyerimi çoğunlukla pazarlama teknolojisinde geçirdim. Oracle tarafından satın alınmadan önce birkaç yıl boyunca talep oluşturma ekibinde Eloqua'daydım. Sonra gittim … aslında CMO'mu, yine MarTech'te, tahmine dayalı analitik alanında Lattice Engines'e kadar takip ettim. Ben PathFactory'ye gelmeden önce talep oluşturma ekibini orada kurdum. Ben bir New England yerlisiyim, Southern Rhode Island'da büyüdüm ve şu anda Boston'un yaklaşık 40 mil kuzeyinde yaşıyorum. Northeastern Üniversitesi'ne gitti ve pazarlama teknolojisiyle çok ilgili olan İngilizce ve dini çalışmalar okudu.

PathFactory, bir içerik anlayışı ve aktivasyon şirketidir. Pazarlamacıların pazarlama işlevlerini talep üzerine daha fazla yapmalarına gerçekten yardımcı olmaya odaklandık. Bugün alıcılarımız, B2B yaşamlarından bu beklentileri, işlerin talep üzerine çalışmasını, duyarlı ve küratörlüğünü ve kolay ve hızlı olmasını gerçekten istedikleri B2B satın alma deneyimlerine getiriyor. B2B pazarlamacılarının bu tür deneyimleri sunmalarına ve alıcıların bu tür küratörlü ve duyarlı yollarla içerik arasında ilerlemelerine yardımcı oluyoruz.

İçerik Pazarlama ve Talep Oluşturma arasındaki farklar ve benzerlikler nelerdir?

Nathan: Talep üreten bir pazarlamacı olduğundan bahsetmiştin. Ben bir içerik pazarlamacısıyım. Sizin bakış açınızdan roller arasındaki fark nedir, nasıl aynılar, örtüşme nerede, birlikte nasıl çalışıyorlar?

Elle: Bunu söylemen çok komik. Yakın zamanda ekibimde büyük bir değişiklik yaptım ve gelenekleri bozdum ve aslında entegre bir pazarlama rolü yarattım. Artık ekibimde talep oluşturma rolüne bile sahip değilim. Aslında içerik pazarlama müdürüm, içerik pazarlama müdürüm onu ​​talep geninden sorumlu tuttu. Hala pazarlama programları yürüten biri var, bir program pazarlamacısı.

Ama talep genine göre sipariş vermem bana mantıklı gelmedi, değil mi? 'Hey, buradaki program için bu tür içeriğe ihtiyacımız var' diyerek içeriğe giriyorlardı. … Bu pek bir anlam ifade etmiyor gibiydi. Neden sadece içerik pazarlaması türünden bir talep genini çalıştırmıyorum?

Temel olarak içerik pazarlamasının başını çektiği talep geninin olduğu entegre pazarlama rolü yarattık. Bence bu iki şey anlaşılmaz bir şekilde iç içe geçmiş durumda. Dönüşüm hunisinin en üstünde, alıcınızın ilgisini çekmenin ve onları eğitmenin ve onları satın alma sürecinin ilk aşamalarından geçirmenin bir yolu olarak gerçekten içerik sunuyorsunuz.

Ve iyi talep neslinin kalbinde içerik vardır.

Farklı bir şekilde yaklaşmaya karar verdim. Tabii ki, hala programlar, kanallar ve veriler ve segmentasyon ve analitik ile ilgili, tüm bu şeyler önemli ve talep oluşturma hakkında düşündüğünüzde. Ancak talep yaratmada yaptığımız her şeyin merkezinde içerik var ve bu yüzden, bence bu iki şey… o kadar çok örtüşme var ki, buna tamamen farklı bir yoldan yaklaşmaya karar verdik ve şu ana kadar gerçekten iyi çalışıyor çünkü artık talep oluşturma ve içerik arasında bu tür bir itme ve çekme var. Gerçekten şimdi sadece bir ve aynı.

İsteğe Bağlı B2C Ekonomisi B2B Pazarlamayı Nasıl Değiştirdi?

Nathan: Bize PathFactory'den bahsederken, alıcının bu değişiminden ve B2C hayatlarını B2B pazarlama beklentilerine nasıl getirdiklerinden bahsediyordunuz. Bundan daha fazla bahsedebilir misin?

Elle: Bence muhtemelen en iyi örnek Netflix. İki küçük çocuk annesiyim. Artık televizyon izlemeye pek vaktim olmuyor. Ve böylece, oturup biraz televizyon izlemek için o saat, belki iki saatim olduğunda, izlemek istediğim şeyi bulmaya çalışmak için rehberdeki her bir programı gözden geçirecek zamanım olmuyor, Sağ?

Bugün Netflix'te oturum açtığınızda, size gerçekten seçilmiş bir dizi içerik seçeneği, sizin için özel olarak tasarlanmış bir dizi program sunulur. Ve varlığından haberdar olmayabileceğiniz içerikleri size gösteriyorlar. Netflix'in bunu yapabilmesinin yolu, geçmişte izledikleriniz hakkında her şeyi bilmeleridir. Sevdiğiniz yönetmenleri, sevdiğiniz oyuncuları, defalarca izlediğiniz programları, geçmişte aşırıya kaçtığınız şeyleri biliyorlar. Tüm bu verileri, bir sonraki oturum açışınızda hangi programları kullanmanız gerektiği konusunda size yaptıkları tavsiyeleri bildirmek için kullanırlar.

Ve bu size zaman kazandırır. Daha sonra izlemek istediğiniz içeriğe doğrudan dalmanızı kolaylaştırır. Bu, rehberde gezinip, Tanrım, bilirsin, izlemek isteyebileceğin programı aramak için harcadığın o bir saati harcamaktan çok daha kolay.

Bu, beklentilerimizin nasıl değiştiğine bir örnek. Amazon'dan alışveriş yaptığımızda da durum aynı. Artık alışveriş merkezinde bir şeyler aramak için dolaşmıyoruz. Amazon'a gidiyoruz ve satın aldığımız son şeye dayanarak, daha sonra ne satın almak isteyebileceğimize dair önerilerde bulunuyorlar. Tüketiciler olarak, işlerin küratörlüğünde ve aşırı kişiselleştirileceği, ihtiyaçlarımıza cevap vereceği, bizi kaldığımız yerden alacağı yönündeki beklentilerimiz ve ne yazık ki B2B'de tam olarak yetişemedik. o.

B2B satın alma süreci, çok daha az küratörlü ve kişiselleştirilmiş olma eğilimindedir. Birini bıraktığı yerden almakta zorlanıyoruz. Kişiselleştirme ve ABM gibi şeylerde yaptığımız ilerlemelere rağmen, alıcıya gerçekten duyarlı, kullanışlı ve aşırı kişiselleştirilmiş ve kullanımı kolay bir deneyim sunabileceğimiz yere henüz tam olarak gelmedik. onlara. Bu, alıcıyı etrafta dolaşarak, bir sonraki en iyi içeriği bulmaya çalışırken, satın alma sürecinde ilerlemelerine yardımcı olacak şeyi aramaya bırakır. Alıcılar, nasıl hissetmek istediklerine dair bu beklentileri yanlarında getiriyorlar ve biz pazarlamacılar olarak aradıkları deneyimi sunmak için mücadele ediyoruz.

Talep Üzerine B2B Pazarlama sunmamızı engelleyen nedir?

Nathan: Bunun nedeni bir tür felsefe bakış açısı mı, yoksa bizi B2B pazarlamacıları olarak geride tutan bir tür teknoloji mi? Ve şimdi teknoloji değişiyor, makine öğrenimi, yapay zeka, tüm bunlar, şimdi bunu daha iyi yapabiliyoruz.

Elle : Evet, sanırım çoğunlukla öyle. Yani, yine, biliyorsunuz ben pazarlama otomasyonu hareketinden çıktım ve pazarlama otomasyonunun ilk günlerinde, Eloqua'nın dijital beden dilinden bahsettiği ilk günlerde, bu şeyler devrim niteliğindeydi. Alıcımızın web sitemize geldiklerinde veya e-postamızı tıkladıklarında ne yaptığını takip edebilmemiz. Bu çok önemliydi, değil mi? Ve bize ilk kez "Oh, vay, hey, bu e-postayı tıkladın, şimdi sana ikinci e-postayı gönderelim" dememize izin verdi. O zamanlar bu çok önemliydi, değil mi?

Bence bu, nasıl hedeflediğimiz ve şeyleri nasıl kişiselleştirdiğimiz konusunda biraz daha iyi olmamızı sağladı. Ama hikayenin sadece bir parçasıydı. Gerçekten kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak veya gerçekten alakalı bir öneri sunmak için alıcınızın ne yaptığı hakkında çok daha fazla şey bilmeniz gerekir. Bu sadece, hey, bu e-postayı tıkladıklarını veya bu web sayfasında göründüklerini veya bu formu doldurduklarını biliyoruz olamaz. Bu size o etkileşimin kalitesi hakkında pek bir şey söylemez. Pazarlamacıların, bu noktaya kadar ellerinde bulunan verilerin kalitesinden çoğunlukla etkilendiğini düşünüyorum. Pazarlamacıların kullandığı birçok veri çok ikili, evet, onlardan yapmalarını istediğim şeyi yaptılar ya da yapmadılar. Tıklamışlar. Formu doldurmuşlar. Sayfayı ziyaret ettiler. Etkileşimin iyi olup olmadığı hakkında daha az şey var.

Ve böylece, pazarlamacıların gelişmesi gereken yer, içeriğimle anlamlı zaman harcadılar mı? Konuyu okudular mı? Videoyu izlediler mi? Çok fazla içerik tükettiler mi? İşte burada anlamaya başlayacaksınız, bu alıcı yolculukta nerede ve şimdi bir sonraki en iyi şeyi nasıl teslim edebilirim? Tek bildiğimiz, birinin bir şeye tıkladığıysa, şimdi ne yapılacağı konusunda bir tavsiyede bulunmak çok zor. Alıcı için daha iyi bir deneyim sunmayı mümkün kılan şeyin yalnızca teknolojinin ve veri setinin evrimi olduğunu düşünüyorum.

İçeriğin hedef kitlemize sunulma şeklinin değişmesi gerekiyor

Nathan : Eğer onların etkileşimini ölçecekseniz, o içeriği nasıl ilettiğiniz değişmeli, değil mi? Videoyu izlemek veya e-Kitabı okumak. Sanırım e-Kitap artık indirilmiyor, web sitenizde okuyorlar mı? Bunu doğru mu düşünüyorum? Bu verileri toplamaya nasıl başlarsınız? Biliyorsunuz, geçmişte sadece bir PDF indirirdim ve ona ulaşabilirdim ya da onu indirilenler klasörümde bırakabilirim.

Ela : Bu doğru. Evet ve pazarlamacılar adına alıcılar için yaratmaya çalıştığımız türden bir deneyim, onlara içeriği farklı şekillerde sunmalarına izin veren yeni araçlar vererek, sadece bu tür verileri toplamalarına izin vermekle kalmıyor, Bir kişinin içerikle ne kadar zaman harcadığını, aynı zamanda Netflix'in sunduğu türden deneyimler sunduğunu, alıcıya her tıkladığında bir varlığı almak yerine, ihtiyaç duyduğu anda daha alakalı içerik sunduğunuz. Bir alıcının o anda istediği kadarını iletebileceği bir pakete sarılmış bir dizi tavsiye edilen varlığı teslim edebilmek.

Yani bu, içerik sunmak için kullandığımız mekanizmaları yeniden düşünmek, o statik açılış sayfasından uzaklaşmak, şeyleri bir formun arkasına kilitlemek ve alıcının o anda, nerede olursa olsun olanak sağlayan bu isteğe bağlı deneyim türlerine gerçekten daha fazla ilerlemekle ilgilidir. etkileşimde bulunmayı, istedikleri kadar içerik tüketmeyi ve ayrıca pazarlamacıya alıcının o anda ne yaptığına dair fikir vermeyi seçiyorlar. Bu, uzun süredir sahip olduğumuz açılış sayfaları, statik web sayfaları ve bunun gibi şeylerle ilgili kuralları bozar. Kesinlikle.

İsteğe Bağlı B2B pazarlaması sunma konusunda nasıl katılım sağlarsınız?

Nathan : Eminim bununla çok fazla dirençle karşılaşacaksın. Peki, bu boşluğu tamamen satın aldıkları yerle nasıl kapatacaksınız ve bu tutum değişikliğini, zihniyet değişikliğini yapmak için küçük adımlar nasıl atıyorlar?

Elle: Her şey alıcı için daha iyi bir deneyimle ilgili ve size karşı dürüst olmak gerekirse, düşündüğünüzden daha az dirençle karşılandı çünkü günün sonunda alıcılarımızın işini kolaylaştırmamız gerekiyor. Satın alma sürecimizi daha sorunsuz bir şekilde geçirmelerini sağlamamız gerekiyor. Bunu yapabilirsek, bu iş için fayda sağlar. Bunu yapabileceğimiz herhangi bir yol, pazarlamacılar için bir kazanç, iş için bir kazançtır. Bunu başarmanın basit yolları var. Her tıklama için tek bir varlık sunduğum bir kampanya felsefesinden, her tıklama için bir dizi ilgili önerilen içerik sunduğum anlamına gelen bir kampanya felsefesinden bahsediyoruz. Çoğu pazarlamacı, bunun alıcımızı etkinleştirmenin daha iyi bir yolu olduğu konusunda hemfikirdir. Bu aynı zamanda, alıcının oraya vardığında ne yaptığıyla ilgili olarak pazarlamaya bir sürü ek içgörü sağlıyorsa, size karşı dürüst olmak gerekirse, bu oldukça kolay bir satış.

Bu gerçekten sadece alıcı etkinleştirmenin ne anlama geldiğini düşünmekle ilgilidir. Alıcınız için gerçekten kolay, kişiselleştirilmiş ve küratörlü bir deneyim yaratmanın ne anlama geldiği. Bence herkesin pazarlamacının peşinde olduğu şey bu. B2B pazarlamaya girdiğinizde, yapmaya çalıştığınız şeyin bu olduğunu düşünüyorum. Günün sonunda, geliri artırmaya, satışları etkinleştirmeye çalışıyoruz ve bunları yapmak için alıcı etkinleştirme ile ilgili. Bu açıdan düşünmemiz gerekiyor. Buna sadık kalırsak, alıcılar için kendi kendilerini eğitmelerine, süreçte verimli bir şekilde ilerlemelerine ve bilgileri kendileri için işe yarayacak şekilde bulup tüketmelerine yardımcı olacak deneyimler yaratmanın yollarını bulmalıyız. .

İsteğe Bağlı B2B içerik pazarlaması, MarTech ihtiyaçlarımızı değiştirir mi?

Nathan : Bunu yapabilmek için teknoloji yığınınıza bir eklenti. Yoksa bu, yığınınızın herhangi bir parçasını değiştiriyor mu?

Elle : Müşterilerimiz PathFactory'yi bunun gibi deneyimler sunmanın bir yolu olarak kullanıyor. Biliyorsunuz, teknoloji yığınlarının temeli haline geliyor. Pazarlama otomasyon platformlarıyla entegredir, ancak tüm içerikleri için bir dağıtım mekanizması haline gelir. İçeriği teslim etme şekli budur. Gerçekten, biz… Bunu bir şeyleri değiştirmekten çok, alıcıyı ilgilendiği her yerden almaya çalışmamız ve bu deneyimi sunduğumuzdan emin olmamız hakkında düşünmeyi seviyorum. bekledikleri, satın alma kararı vermek için ihtiyaç duydukları her türlü bilgiyi aktarmalarına yardımcı olacak bu isteğe bağlı deneyim.

Evet, bunu yapmak için içerik aktivasyonunu kullanıyorlar, ancak gerçekte amaç, o alıcının gitmeye çalıştıkları yere ulaşmasını sağlamaktır, bu da nihayetinde bir karar vermek, bir satın alma yapmaktır. Düşünürseniz, sanırım pazarlamacılar inanmışlar… Biliyorsunuz, 10, 15 yıl önce içerik pazarlaması yönünde büyük bir dalgalanma oldu. Herkes bir yayıncı gibi düşünüyor ve tonlarca içerik üretiyordu ve hepimiz bunu yaptık. Tonlarca içerik oluşturduk ve hepsini oraya koyduk. Ve bence kimse bunun önemli olmadığına inanmıyor, değil mi? Hepimizin çok sayıda harika içerik oluşturması gerekiyor. Ama bence dönüşü tamamlamadığımız nokta şuydu, şimdi doğru içeriği doğru alıcıya, doğru zamanda sunduğumuzdan nasıl emin olabiliriz? İhtiyacı olduğunda onu doğru kişinin önüne nasıl koyarız? Sadece web sitenize, içerik merkezinize veya kaynak merkezinize yapıştırmak, e-posta beslemenize koymak, tüm bu yerlere koymak, alıcınızın ihtiyaç duyduğu anlarda onu bulmasını sağlamaz.

Bu alıcıyı karar vermeye çalışırken gerçekten etkinleştireceksek, bu içeriği etkinleştirmenin ve aradıkları anda alıcının önüne getirmenin daha fazla yolunu bulmamız gerekir. Ve alıcılar için herhangi bir zamanda, herhangi bir anda, gerçekten küratörlüğünde ve onlar için özelleştirilmiş bir deneyimle karşılaştıklarında, alıcı için daha isteğe bağlı bir deneyim yaratmak için yapmaya çalıştığımız şey bu. o anda ihtiyaç duydukları tüm içeriği sunmak için. Ve evet, gelecekte daha iyi bir deneyim sunmak için pazarlamanın neler yapabileceğini bildirmek için bu içerikle nasıl etkileşim kurduklarına dair çok fazla bilgi toplayın.

B2B pazarlamacılar isteğe bağlı içerik pazarlamasına nasıl başlayabilir?

Nathan : Bu yıl yeni teknoloji eklemek için bütçesi olmayacak pazarlama mağazaları için, bu hamleyi yapmaya hazırlanmak için ilk adımları atmak için herhangi bir öneriniz var mı? Bu yıl değilse, gelecek yıl mı?

Ela : Kesinlikle. Hepimizin daha iyi yapabileceği şeyler olduğunu düşünüyorum ve bence her şey alaka düzeyiyle başlıyor. Bence her şeyden önce, herkese uyan tek bir strateji uygulamaya çalışmadığımızdan emin olmak. Ekibim son birkaç ayda doğru zamanda doğru alıcı için doğru içeriğe çok odaklandı ve bunun kulağa çok klişe geldiğini biliyorum, ancak bu gerçekten kritik. İçeriğiniz, sadece nüansı bile, gerçekten peşinde olduğunuz kişiye özel mi? Bir yönetici veya direktör için sahip olduğunuz mesajın aynısını C düzeyinde bir yönetici için alamazsınız. Markanızı ilk kez deneyimleyen ve bir değerlendirme döngüsünün derinliklerine inen biri için aynı mesajı veremezsiniz.

Bu nedenle, bu farklı kişiliklerin her biri için bu yolculuğun her aşamasında içeriğiniz olduğundan emin olmak gerçekten önemlidir. İlgilendiğimiz farklı temalara, konuşmamız gereken farklı alıcı kişiliklerine ve alıcı yolculuğunun farklı aşamalarına gerçekten bakmak için bazı araçlar oluşturmaya başladık. nerede boşluklarımız olduğunu anlamaya çalışmak ve bu boşlukları doldurmak. Bunu bir ilk adım olarak yapabilir ve gerçekten bu yolculuğun bir tür haritasını çıkarmaya başlarsanız, bu başlamak için gerçekten iyi bir yerdir, böylece bir içerik aktivasyonu eklemeye veya katman oluşturmaya hazır olduğunuz bir noktada, gerçekten düşünürsünüz. yolculuk açısından, bu kişiler açısından. Bu içerik önerilerinin bazılarını etkinleştirmeye başlamak gerçekten kolay bir adım.

İsteğe bağlı B2B içerik pazarlamasıyla uyumlu satışları nasıl elde edersiniz?

Nathan : Dışarıdaki diğer büyük engellerden biri her zaman satış olabilir. İsteğe bağlı B2B pazarlama fikriyle satışları nasıl elde edersiniz?

Elle : Dahili olarak yaptığımız şeylerden biri, hızlı hareket eden bir alıcı konseptimiz var. Açıkçası, birinin tek bir içerik parçasıyla ne kadar zaman harcadığını izliyoruz. Bir e-Kitap, bir video, bir blog yazısı veya bir web sayfası olabilir. Her bir varlıkla tam olarak ne kadar zaman harcadıklarını takip ediyoruz. Aldıkları içerik üzerinden yolu izliyoruz. Bir talep gen pazarlamacısı olarak, tüm kariyerim boyunca kurşun puanları gibi şeylerle uğraşıyorum. Bir kurşun skorunda bir sürü dogma var. Pazarlama, satışlara "Endişelenme, bize güven", "Bu en iyi ipucu. A ya da 95 verdik” ya da puan ne olursa olsun. Ve satışlar nedenini asla tam olarak anlamaz. Bu puanı almak için ne gerekiyor? Neye göre puan veriyorsun?

Zaman kavramını gerçekten anladıklarını söyleyeceğim ve bu nedenle, birisi içerikle geçirilen yüksek bir zaman eşiğine ulaştığında, BDR'mize ve hesap yöneticilerimize bir uyarı gönderdiğimiz ve tam olarak ne olduğunu görebilecekleri bu hızlı hareket eden alıcı uyarısını oluşturduk. kişinin tükettiği varlıklar ve her bir varlıkla ne kadar zaman harcadıkları ve bu, konuşmayı gerçekten etkisiz hale getirir. Çünkü, “İnanın bana, bu kişi bir sürü harika şey yaptı” demiyorum. Diyorum ki, “İşte tam olarak yaptıkları şey ve bu şeyleri yapmak için ne kadar zaman harcadıkları ve ne kadar değerli varlıkların tüketildiğini görebilirsiniz.” Bunun için gerçekten heyecanlanıyorlar çünkü onlar, ah, bu kişi üç dakika boyunca açıklayıcı videomuzu izledi ve bunun üç dakika 30 saniyelik bir video olduğunu biliyorum, bu yüzden çoğunu izlediler. Sonra buraya gittiler ve bu üç blog yazısını okudular ve beş dakika harcadılar ve sonra buraya gelip bu e-Kitabı beş dakika daha okudular. Bu kişi gerçek bir niyet, gerçek satın alma davranışı gösteriyor.

Bu yüzden, "Güven bana, bir sürü şey yaptım ve bu nedenle iyi bir puan" demek yerine, "İşte içerik varlıklarıyla geçirdikleri zaman bana bazı şeylerin olduğunu söylüyor. gerçek satın alma davranışı oluyor.” Satışlar buna çok, çok hızlı bir şekilde katılma eğilimindedir. İçerikle harcanan zamanın gerçekten satın alma davranışı açısından ne anlama geldiğini gösterebildiğinizde bunun özellikle zor bir satış olduğunu düşünmüyorum. Ve sonra, bunun dönüşüm hunisinin aşağısındaki etkisini takip etmeye başlayabilirseniz, şunu göstermeye başlarsınız, hey, içerikle bu kadar çok zaman harcayan insanlar bu oranda dönüşüm eğilimi gösterirler, bu oranda toplantılara dönüşürler, bu oranda gelir. Onlara bunun kazanan bir denklem olduğunu göstermek oldukça kolay.