คิดใหม่การตลาด Podcast: การตลาดเนื้อหา B2B ตามความต้องการ

คุณไม่ชอบที่จะได้รับประสบการณ์เหมือน Netflix เมื่อคุณมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของบริษัท B2B หรือไม่? Elle Woulfe กล่าวว่าประสบการณ์แบบออนดีมานด์รับจากที่ที่คุณทิ้งไว้เพราะคุณรับชมแล้วนี้หายไปในการทำเครื่องหมายเนื้อหา B2B ของเรา เธอต้องการที่จะเปลี่ยนสิ่งนั้น

Woulfe รองประธานฝ่ายการตลาดที่ PathFactory อยู่ในพอดคาสต์ Rethink Marketing ซึ่งเธอได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่เศรษฐกิจแบบ B2C แบบออนดีมานด์กำลังเปลี่ยนแปลงการตลาดแบบ B2B

เนื้อหาตามความต้องการแบบเรียลไทม์และประสบการณ์การซื้อเป็นบรรทัดฐานสำหรับผู้บริโภคในชีวิต B2C ของพวกเขา แต่องค์กร B2B ยังคงดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่นำความคาดหวังเหล่านั้นมาทำงานร่วมกับพวกเขาทุกวัน

ฉันเริ่มสัมภาษณ์โดยถามเกี่ยวกับภูมิหลังของเธอและเกี่ยวกับ PathFactory

Elle : ฉันเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ PathFactory พื้นหลังของฉันค่อนข้างเป็นที่ต้องการ ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในสายงานด้านเทคโนโลยีการตลาด ฉันอยู่ที่ Eloqua เกี่ยวกับทีม Gen ดีมานด์มาสองสามปีก่อนที่ Oracle จะเข้าซื้อกิจการ จากนั้นฉันก็ไป … ตามจริงแล้ว CMO ของฉันไปที่ Lattice Engines ในพื้นที่การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เช่นกันใน MarTech สร้างทีมดีมานด์ที่นั่นก่อนที่ฉันจะมาที่นี่ที่ PathFactory ฉันเป็นคนพื้นเมืองในนิวอิงแลนด์ เติบโตในเซาท์เทิร์นโรดไอแลนด์ และตอนนี้อาศัยอยู่ทางเหนือของบอสตันประมาณ 40 ไมล์ ไปมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือและศึกษาภาษาอังกฤษและศาสนาที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการตลาดมาก

PathFactory เป็น บริษัท ที่เข้าใจเนื้อหาและเปิดใช้งาน เรามุ่งเน้นที่การช่วยเหลือนักการตลาดให้ทำหน้าที่ทางการตลาดตามความต้องการมากขึ้น ผู้ซื้อของเราในวันนี้นำความคาดหวังเหล่านี้จากชีวิต B2B ของพวกเขามาสู่ประสบการณ์การซื้อ B2B ซึ่งพวกเขาต้องการให้สิ่งต่าง ๆ ทำงานตามความต้องการอย่างแท้จริง ตอบสนองและดูแลจัดการ และให้ง่ายและรวดเร็ว เราช่วยนักการตลาด B2B ในการมอบประสบการณ์ประเภทเหล่านั้น และช่วยให้ผู้ซื้อย้ายผ่านเนื้อหาด้วยวิธีที่ได้รับการดูแลจัดการและตอบสนองเหล่านั้น

อะไรคือความแตกต่างและความคล้ายคลึงระหว่าง Content Marketing และ Demand Generation?

นาธาน: คุณบอกว่าคุณเป็นนักการตลาดตามอุปสงค์ ฉันเป็นนักการตลาดเนื้อหา จากมุมมองของคุณ บทบาทแตกต่างกันอย่างไร เหมือนกันอย่างไร ซ้อนทับกันอย่างไร ทำงานร่วมกันอย่างไร

Elle: มันตลกที่คุณควรพูด ฉันได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในทีมของฉันเมื่อเร็วๆ นี้ และฉันก็ล้มเลิกการประชุม และได้สร้างบทบาททางการตลาดแบบบูรณาการขึ้นมาจริงๆ ฉันไม่มีบทบาทในการสร้างอุปสงค์ในทีมของฉันแล้ว จริงๆ แล้ว ฉันมีหัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหา ให้เธอรับผิดชอบ Gen อุปสงค์ ฉันยังมีคนที่ทำงานโปรแกรมการตลาด นักการตลาดโปรแกรม

แต่มันไม่มีเหตุผลสำหรับฉันที่จะมีคำสั่งประเภทอุปสงค์ใช่ไหม? พวกเขากำลังเข้าสู่เนื้อหาที่พูดว่า 'เราต้องการเนื้อหาประเภทนี้สำหรับโปรแกรมนี้ที่นี่' … มันเหมือนกับว่า มันไม่สมเหตุสมผลเลย เหตุใดฉันจึงไม่มีเนื้อหาประเภทการตลาดแบบรันดีมานด์

เราได้สร้างบทบาททางการตลาดแบบบูรณาการโดยพื้นฐานแล้วเป็น Gen ความต้องการที่นำโดยการตลาดเนื้อหา ฉันคิดว่าสองสิ่งนี้เกี่ยวพันกันอย่างลึกลับ ที่ด้านบนสุดของช่องทาง คุณกำลังนำเสนอเนื้อหาเพื่อให้ผู้ซื้อของคุณสนใจและได้รับความรู้ และนำพวกเขาไปสู่ขั้นตอนแรกของกระบวนการซื้อ

และหัวใจของ Gen ดีมานด์ที่ดีคือความพอใจ

ฉันตัดสินใจที่จะมาที่มันด้วยวิธีอื่น แน่นอนว่ายังคงเป็นเรื่องเกี่ยวกับโปรแกรม ช่อง ข้อมูล การแบ่งกลุ่ม และการวิเคราะห์ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญและเมื่อคุณนึกถึงอุปสงค์ Gen แต่เนื้อหาเป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่เราทำในยุคความต้องการ ดังนั้น ฉันคิดว่าสองสิ่งนี้ก็แค่ … มีความทับซ้อนกันมากจนเราตัดสินใจที่จะใช้วิธีการที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และจนถึงตอนนี้ก็ยังใช้ได้ดีเพราะเราไม่ได้ทำแล้ว มีการผลักดันและดึงแบบนี้ระหว่างความต้องการและเนื้อหา ตอนนี้มันเป็นแค่แบบเดียวและแบบเดียวกัน

เศรษฐกิจ B2C แบบออนดีมานด์เปลี่ยนการตลาดแบบ B2B อย่างไร

นาธาน: เมื่อคุณบอกเราเกี่ยวกับ PathFactory คุณกำลังพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้ซื้อและวิธีที่พวกเขานำชีวิต B2C ไปสู่ความคาดหวังทางการตลาด B2B คุณช่วยพูดมากกว่านี้ได้ไหม

Elle: ฉันคิดว่าตัวอย่างที่ดีที่สุดน่าจะเป็น Netflix ฉันเป็นแม่ของลูกสองคนเล็กๆ ฉันไม่ค่อยมีเวลาดูทีวีอีกต่อไป ดังนั้น เมื่อฉันมีชั่วโมงนั้น สองชั่วโมงอาจจะนั่งดูทีวีสักหน่อย ฉันไม่มีเวลาเลื่อนดูทุกรายการที่อยู่ในคู่มือเพื่อพยายามหาสิ่งที่อยากดู ขวา?

วันนี้เมื่อคุณเข้าสู่ระบบ Netflix คุณจะได้รับชุดตัวเลือกเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการเป็นอย่างดี ซึ่งเป็นชุดโปรแกรมที่ออกแบบมาสำหรับคุณโดยเฉพาะ และพวกเขากำลังแสดงเนื้อหาให้คุณซึ่งคุณอาจไม่รู้ว่ามีอยู่จริง วิธีที่ Netflix ทำได้คือพวกเขารู้ทุกอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเคยดูในอดีต พวกเขารู้จักผู้กำกับที่คุณชอบ นักแสดงที่คุณชอบ รายการที่คุณดูหลายครั้ง สิ่งที่คุณเคยดูในอดีต พวกเขาใช้ข้อมูลทั้งหมดนั้นเพื่อแจ้งคำแนะนำที่พวกเขาเสนอให้คุณเกี่ยวกับโปรแกรมที่คุณควรจะทำในครั้งต่อไปที่คุณเข้าสู่ระบบ

และนั่นช่วยคุณประหยัดเวลา ช่วยให้คุณดำดิ่งสู่เนื้อหาที่คุณต้องการรับชมต่อไปได้อย่างง่ายดาย ง่ายกว่าการเลื่อนดูคู่มือและใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงนั้นไปกับการค้นหารายการที่คุณอาจสนใจดู

นั่นเป็นตัวอย่างของความคาดหวังของเราที่เปลี่ยนไป เมื่อเราซื้อสินค้าใน Amazon ก็เช่นเดียวกัน เราไม่เดินผ่านห้างสรรพสินค้าอีกต่อไปเพื่อค้นหาสิ่งของ เราไปที่ Amazon และพวกเขากำลังให้คำแนะนำโดยอิงจากสิ่งสุดท้ายที่เราซื้อ เกี่ยวกับสิ่งที่เราอาจจะสนใจที่จะซื้อต่อไป ดังนั้น ในฐานะผู้บริโภค ความคาดหวังของเราว่าสิ่งต่างๆ จะได้รับการดูแลจัดการและปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเป็นพิเศษ ว่าจะตอบสนองต่อความต้องการของเรา ว่าจะมารับเราในจุดที่เราค้างไว้ และน่าเสียดายใน B2B เรายังตามไม่ทัน นั่น.

กระบวนการซื้อ B2B มีแนวโน้มที่จะได้รับการดูแลจัดการและเป็นส่วนตัวน้อยกว่ามาก เรามีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการรับใครสักคนจากจุดที่ค้างไว้ แม้จะมีความก้าวหน้าในด้านต่างๆ เช่น การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวและ ABM เรายังไม่ถึงจุดที่เราสามารถมอบประสบการณ์ให้กับผู้ซื้อที่ตอบสนองและสะดวกอย่างแท้จริงและเป็นส่วนตัวมากเกินไปและง่ายสำหรับ พวกเขา. ปล่อยให้ผู้ซื้อรายนั้นเดินไปรอบๆ พยายามค้นหาเนื้อหาที่ดีที่สุดถัดไป โดยมองหาสิ่งที่จะช่วยให้พวกเขาก้าวหน้าในกระบวนการซื้อ ผู้ซื้อนำความคาดหวังเหล่านี้มาด้วยว่าพวกเขาต้องการให้มันรู้สึกอย่างไร และเราในฐานะนักการตลาดพยายามดิ้นรนเพื่อมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการ

อะไรจะหยุดเราไม่ให้นำเสนอการตลาด B2B แบบออนดีมานด์?

นาธาน: นั่นเป็นเพราะมุมมองของปรัชญา หรือเป็นเทคโนโลยีประเภท ... ที่รั้งเราไว้ในฐานะนักการตลาด B2B? และตอนนี้เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนแปลง แมชชีนเลิร์นนิง AI ทั้งหมดที่เราสามารถทำได้ดีขึ้น

Elle : ใช่ ฉันคิดว่าส่วนใหญ่เป็นอย่างนั้น ฉันหมายถึง อีกครั้ง คุณรู้ว่าฉันออกมาจากการเคลื่อนไหวทางการตลาดอัตโนมัติ และฉันคิดย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ของการตลาดอัตโนมัติ เมื่อ Eloqua พูดถึงภาษากายดิจิทัลในสมัยก่อน สิ่งนั้นเป็นการปฏิวัติ ความจริงที่ว่าเราสามารถติดตามสิ่งที่ผู้ซื้อของเราทำเมื่อพวกเขามาที่เว็บไซต์ของเราหรือเมื่อพวกเขาคลิกผ่านอีเมลของเรา นั่นเป็นเรื่องใหญ่ใช่มั้ย? และเป็นครั้งแรกที่เราสามารถพูดว่า "โอ้ ว้าว เฮ้ คุณคลิกอีเมลนี้ ให้เราส่งอีเมลฉบับที่สองถึงคุณเดี๋ยวนี้" นั่นเป็นเรื่องใหญ่ในเวลานั้นใช่ไหม?

ฉันคิดว่านั่นทำให้เราดีขึ้นเล็กน้อยในวิธีที่เรากำหนดเป้าหมายและวิธีที่เราปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ในแบบของคุณ แต่มันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราว เพื่อที่จะมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริงหรือเพื่อให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง คุณต้องรู้มากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ซื้อของคุณกำลังทำ ไม่ใช่แค่ เฮ้ เรารู้ว่าพวกเขาคลิกที่อีเมลนี้ หรือเรารู้ว่าพวกเขาปรากฏบนหน้าเว็บนี้ หรือเรารู้ว่าพวกเขากรอกแบบฟอร์มนี้ ที่ไม่ได้บอกคุณมากเกี่ยวกับคุณภาพของปฏิสัมพันธ์นั้น ฉันคิดว่านักการตลาดส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากคุณภาพของข้อมูลที่พวกเขาได้มาถึงจุดนี้ นักการตลาดข้อมูลจำนวนมากใช้เป็นเลขฐานสอง ใช่แล้ว พวกเขาทำหรือไม่ได้ทำในสิ่งที่ฉันต้องการให้พวกเขาทำ พวกเขาคลิก พวกเขากรอกแบบฟอร์ม พวกเขาเยี่ยมชมเพจ ปฏิสัมพันธ์นั้นไม่ค่อยดีเท่าไหร่

แล้วที่นักการตลาดจำเป็นต้องพัฒนาคือพวกเขาใช้เวลากับเนื้อหาของฉันอย่างมีความหมายหรือไม่ พวกเขาอ่านเรื่องนี้หรือไม่? พวกเขาดูวิดีโอหรือไม่ พวกเขากินเนื้อหาจำนวนมากหรือไม่? นั่นคือสิ่งที่คุณจะเริ่มเข้าใจ ผู้ซื้อรายนั้นอยู่ที่ไหน และตอนนี้ฉันจะส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดต่อไปได้อย่างไร หากเรารู้เพียงว่ามีคนคลิกอะไรบางอย่าง ตอนนี้เป็นการยากที่จะแนะนำว่าต้องทำอะไรต่อไป ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงวิวัฒนาการของเทคโนโลยีและชุดข้อมูลที่ทำให้ตอนนี้สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ซื้อ

เนื้อหาที่ส่งไปยังผู้ชมของเราต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไร

นาธาน : วิธีที่คุณนำเสนอเนื้อหานั้นต้องเปลี่ยนไป ถ้าคุณจะวัดการมีส่วนร่วมของพวกเขากับมันใช่ไหม? ดูวิดีโอหรืออ่าน eBook ฉันเดาว่า eBook จะไม่ถูกดาวน์โหลดอีกต่อไป พวกเขากำลังอ่านบนเว็บไซต์ของคุณหรือไม่ ฉันคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ใช่มั้ย? คุณจะเริ่มรวบรวมข้อมูลนั้นได้อย่างไร? รู้ไหม เมื่อก่อนฉันแค่ดาวน์โหลดไฟล์ PDF และอาจถึงหรืออาจทิ้งไว้ในโฟลเดอร์ดาวน์โหลด

เอล ลี่ : นั่นสินะ ใช่ และนั่นเป็นประสบการณ์ที่เราพยายามสร้างให้กับผู้ซื้อในนามของนักการตลาด โดยมอบเครื่องมือใหม่ที่ช่วยให้พวกเขาสามารถนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ได้ ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้พวกเขารวบรวมข้อมูลประเภทนั้นได้เท่านั้น ระยะเวลาที่ใครบางคนใช้จ่ายกับเนื้อหา แต่ยังมอบประสบการณ์ประเภทที่ Netflix มอบให้ โดยที่คุณให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นกับผู้ซื้อในช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการ แทนที่จะทุกครั้งที่มีคนคลิกพวกเขาจะได้รับเนื้อหานั้น เพื่อให้สามารถส่งมอบชุดของสินทรัพย์ที่แนะนำทั้งหมดรวมอยู่ในแพ็คเกจที่ผู้ซื้อสามารถดำเนินการได้มากเท่าที่พวกเขาต้องการในขณะนั้น

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับการคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการที่เราใช้ในการส่งเนื้อหา การย้ายออกจากหน้า Landing Page แบบคงที่ การล็อกสิ่งต่าง ๆ ไว้เบื้องหลังแบบฟอร์ม และการย้ายไปสู่ประสบการณ์ประเภทตามความต้องการเหล่านี้อย่างแท้จริง ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อได้ทุกที่ทุกเวลา พวกเขาเลือกที่จะมีส่วนร่วม เพื่อบริโภคเนื้อหามากเท่าที่ต้องการ และยังให้ข้อมูลเชิงลึกแก่นักการตลาดว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ในขณะนั้น นั่นขัดกับข้อตกลงที่เรามีมาเป็นเวลานานสำหรับหน้า Landing Page และหน้าเว็บแบบคงที่และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น อย่างแน่นอน.

คุณจะได้รับ Buy-in จากการทำการตลาดแบบ On-Demand B2B อย่างไร?

นาธาน : ฉันแน่ใจว่าคุณจะต้องเจอกับการต่อต้านอย่างมาก ดังนั้นคุณจะเชื่อมช่องว่างนั้นกับสิ่งที่พวกเขาซื้ออย่างเต็มที่ได้อย่างไรและพวกเขาทำตามขั้นตอนเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการเปลี่ยนทัศนคติเปลี่ยนความคิดนี้อย่างไร?

Elle: ทั้งหมดเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ซื้อ และตามจริงแล้ว มีการต่อต้านน้อยกว่าที่คุณคิด เพราะท้ายที่สุดแล้ว เราต้องทำให้ผู้ซื้อของเราง่ายขึ้น เราจำเป็นต้องช่วยให้พวกเขาผ่านกระบวนการซื้อของเราในลักษณะที่ราบรื่นยิ่งขึ้น หากเราทำได้ก็จะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ ทุกวิถีทางที่เราสามารถทำได้นั่นคือกำไรสำหรับนักการตลาด กำไรสำหรับธุรกิจ มีวิธีง่ายๆในการบรรลุเป้าหมายนั้น เรากำลังพูดถึงการเปลี่ยนจากปรัชญาของแคมเปญ นั่นคือ ทุกครั้งที่คลิก ฉันส่งเนื้อหาเดียว ไปยัง ทุกครั้งที่ฉันส่งชุดเนื้อหาแนะนำที่เกี่ยวข้อง นักการตลาดส่วนใหญ่จะยอมรับว่านั่นเป็นวิธีที่ดีกว่าในการเปิดใช้งานผู้ซื้อของเรา หากนั่นยังให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมทั้งหมดเกี่ยวกับการตลาดในแง่ของสิ่งที่ผู้ซื้อทำเมื่อพวกเขาไปถึงที่นั่น การขายนั้นค่อนข้างง่าย ถ้าพูดตรงๆ กับคุณ

จริงๆ แล้วมันเป็นเพียงการคิดถึงว่าการเปิดใช้งานของผู้ซื้อหมายถึงอะไร การสร้างประสบการณ์จริงสำหรับผู้ซื้อของคุณที่ง่าย เป็นส่วนตัว และดูแลจัดการหมายความว่าอย่างไร ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่นักการตลาดทุกคนตามหา ฉันคิดว่าเมื่อคุณเข้าสู่การตลาดแบบ B2B นั่นคือสิ่งที่คุณกำลังพยายามทำ ท้ายที่สุดแล้ว เรากำลังพยายามเพิ่มรายได้ กระตุ้นยอดขาย และทำสิ่งเหล่านั้น ซึ่งเกี่ยวกับการเปิดใช้งานของผู้ซื้อ นั่นคือสิ่งที่เราต้องคิดในแง่ของ หากเราเป็นอย่างนั้นจริง เราต้องหาวิธีสร้างประสบการณ์สำหรับผู้ซื้อที่ช่วยให้พวกเขาเรียนรู้ด้วยตนเอง ดำเนินการตามกระบวนการอย่างมีประสิทธิภาพ และมีอำนาจในการค้นหาและใช้ข้อมูลในลักษณะที่เหมาะกับพวกเขา .

การตลาดเนื้อหาแบบ On-Demand B2B เปลี่ยนความต้องการของ MarTech หรือไม่?

นาธาน : เป็นส่วนเสริมในเทคโนโลยีของคุณเพื่อให้สามารถทำเช่นนี้ได้ หรือสิ่งนี้แทนที่ส่วนใด ๆ ของสแต็กของคุณ?

Elle : ลูกค้าของเราใช้ PathFactory เป็นช่องทางในการมอบประสบการณ์แบบนี้ อย่างที่ทราบกันดีว่าเป็นรากฐานสำหรับกลุ่มเทคโนโลยีของพวกเขา มันถูกรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ แต่กลายเป็นกลไกการส่งมอบเนื้อหาทั้งหมดของพวกเขา เป็นวิธีที่พวกเขาส่งเนื้อหา จริงๆ แล้ว เราไม่ใช่ … ฉันชอบคิดว่ามันน้อยลงเพื่อแทนที่สิ่งต่าง ๆ และมากกว่านั้นอีกครั้งเกี่ยวกับวิธีที่เราพยายามรับผู้ซื้อทุกที่ที่พวกเขามีส่วนร่วมและทำให้แน่ใจว่าเรากำลังส่งมอบประสบการณ์นั้น ที่พวกเขาคาดหวัง ประสบการณ์แบบออนดีมานด์ที่จะช่วยย้ายพวกเขาผ่านข้อมูลใดก็ตามที่พวกเขาต้องการในการตัดสินใจซื้อ

ใช่ พวกเขากำลังใช้การเปิดใช้งานเนื้อหาเพื่อดำเนินการดังกล่าว แต่จริงๆ แล้ว เป้าหมายคือช่วยให้ผู้ซื้อไปถึงที่ที่พวกเขากำลังพยายามจะไป ซึ่งท้ายที่สุดก็คือการตัดสินใจในการซื้อ ถ้าคุณลองคิดดู ฉันคิดว่านักการตลาดเชื่อ … คุณรู้ไหมว่ามีการแกว่งตัวครั้งใหญ่ในทิศทางของการตลาดเนื้อหาเมื่อ 10, 15 ปีที่แล้ว ทุกคนคิดเหมือนผู้จัดพิมพ์และสร้างเนื้อหามากมาย ดังนั้นเราจึงทำอย่างนั้น เราสร้างเนื้อหามากมายและเรานำเสนอทั้งหมด ดังนั้น ฉันคิดว่าไม่มีใครเชื่อว่านั่นไม่สำคัญใช่ไหม เราทุกคนต้องสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมากมาย แต่ฉันคิดว่าจุดที่เรายังไม่จบวงสวิงคือ ตอนนี้เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเราแสดงเนื้อหาที่ถูกต้องไปยังผู้ซื้อที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม เราจะวางมันไว้ต่อหน้าคนที่ใช่เมื่อพวกเขาต้องการได้อย่างไร? เพียงแค่แปะไว้บนเว็บไซต์ ในศูนย์รวมเนื้อหาหรือศูนย์ทรัพยากร ใส่ไว้ในการดูแลอีเมล วางไว้ในที่เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องทำให้ผู้ซื้อของคุณค้นพบได้ในช่วงเวลาที่ต้องการ

หากเราต้องการเปิดใช้งานผู้ซื้อรายนั้นอย่างแท้จริงในขณะที่พวกเขากำลังพยายามตัดสินใจ เราจำเป็นต้องหาวิธีเพิ่มเติมในการเปิดใช้งานเนื้อหานั้นและแสดงต่อผู้ซื้อรายนั้นในขณะที่พวกเขากำลังค้นหา และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังพยายามทำจริง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ตามความต้องการมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อ โดยที่เวลาใดก็ตามที่พวกเขามีส่วนร่วม พวกเขาจะได้พบกับประสบการณ์ที่ได้รับการดูแลจัดการและปรับแต่งสำหรับพวกเขาจริงๆ และกำลังจะดำเนินต่อไป เพื่อส่งมอบเนื้อหาทั้งหมดที่พวกเขาต้องการในขณะนั้น และใช่ รวบรวมข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้นด้วย เพื่อแจ้งว่าการตลาดจะทำอะไรได้บ้างในอนาคตเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น

นักการตลาด B2B สามารถเริ่มต้นกับการตลาดเนื้อหาตามความต้องการได้อย่างไร

นาธาน : สำหรับร้านการตลาดที่จะไม่มีงบประมาณในปีนี้ที่จะเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ ๆ มีข้อเสนอแนะสำหรับขั้นตอนแรกในการเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการย้ายครั้งนี้หรือไม่? ถ้าไม่ใช่ปีนี้ ปีหน้าล่ะ

เอล ลี่ : แน่นอน ฉันคิดว่ามีหลายสิ่งที่เราสามารถทำได้ดีกว่านี้ และฉันคิดว่ามันเริ่มต้นจากความเกี่ยวข้อง ฉันคิดว่าก่อนอื่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราไม่ได้พยายามใช้ขนาดเดียวที่เหมาะกับกลยุทธ์ทั้งหมด ทีมของฉันได้มุ่งเน้นอย่างมากในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาในเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับผู้ซื้อที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม และฉันรู้ว่ามันฟังดูซ้ำซากจำเจ แต่มันสำคัญมาก เนื้อหาของคุณ แม้จะเป็นเพียงความแตกต่างเล็กน้อย มันถูกปรับแต่งให้เข้ากับบุคลิกเฉพาะที่คุณต้องการหรือไม่? คุณไม่สามารถมีข้อความเดียวกันสำหรับผู้บริหารระดับ C ที่คุณต้องการสำหรับผู้จัดการหรือกรรมการ คุณไม่สามารถมีข้อความเดียวกันสำหรับคนที่เพิ่งประสบกับแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรกและคนที่กำลังเข้าสู่วงจรการประเมินอย่างลึกซึ้ง

ดังนั้น การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีเนื้อหาในทุกขั้นตอนของการเดินทางสำหรับบุคคลที่แตกต่างกันเหล่านั้นเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ เราได้เริ่มสร้างเครื่องมือบางอย่างเพื่อดูธีมต่างๆ ที่เราสนใจ บุคลิกของผู้ซื้อต่างๆ ที่เราจำเป็นต้องพูดคุยด้วย และขั้นตอนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อที่เราต้องการเพื่อให้แน่ใจว่าเรามี ครอบคลุมและพยายามทำความเข้าใจว่าเรามีช่องว่างและเติมช่องว่างเหล่านั้นที่ใด หากคุณสามารถทำสิ่งนั้นเป็นก้าวแรกและเริ่มจัดเรียงแผนที่การเดินทางนั้นได้ นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีจริงๆ เพื่อที่ ณ จุดที่คุณพร้อมที่จะเพิ่มหรือเลเยอร์ในการเปิดใช้งานเนื้อหา คุณคิดจริงๆ ในแง่ของการเดินทางในแง่ของบุคคลเหล่านั้น เป็นขั้นตอนที่ง่ายมากในการเริ่มเปิดใช้งานคำแนะนำเนื้อหาเหล่านั้น

คุณจะได้รับยอดขายสอดคล้องกับการตลาดเนื้อหา B2B ตามความต้องการได้อย่างไร

นาธาน : หนึ่งในอุปสรรคใหญ่ๆ ที่ยังคงมีขายได้เสมอ คุณจะได้รับยอดขายจากแนวคิดการตลาดแบบ B2B แบบออนดีมานด์ได้อย่างไร

Elle : หนึ่งในสิ่งที่เราทำเป็นการภายใน เรามีแนวคิดเรื่องผู้ซื้อที่เคลื่อนไหวเร็ว เห็นได้ชัดว่าเราติดตามว่ามีคนใช้เวลากับเนื้อหาแต่ละส่วนมากเพียงใด อาจเป็น eBook หรือวิดีโอ หรือบล็อกโพสต์ หรือหน้าเว็บก็ได้ เราติดตามว่าพวกเขาใช้เวลากับสินทรัพย์แต่ละรายการมากเพียงใด เราติดตามเส้นทางผ่านเนื้อหาที่พวกเขาใช้ ในฐานะนักการตลาดแบบอุปสงค์ ฉันได้จัดการกับสิ่งต่าง ๆ เช่นคะแนนนำตลอดอาชีพการงานของฉัน มีความเชื่อหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับคะแนนนำ การตลาดกำลังบอกฝ่ายขายว่า "ไม่ต้องกังวล เชื่อเรา" เช่น "นี่คือโอกาสในการขายที่ดีที่สุด เราให้ A หรือ 95” หรือคะแนนเท่าไหร่ และฝ่ายขายก็ไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไม อะไรจะทำให้คะแนนนั้น? คุณให้คะแนนกับอะไร

ฉันจะบอกว่าพวกเขาเข้าใจแนวคิดเรื่องเวลาจริงๆ ดังนั้นเราจึงสร้างการแจ้งเตือนผู้ซื้อที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วนี้ ซึ่งเมื่อมีคนใช้เวลากับเนื้อหาถึงเกณฑ์ที่สูง เราจะส่งการแจ้งเตือนไปยัง BDR และผู้บริหารบัญชีของเรา และพวกเขาสามารถเห็นได้ชัดเจนว่าอะไร ทรัพย์สินที่บุคคลใช้ไปและระยะเวลาที่ใช้กับทรัพย์สินแต่ละรายการ และทำให้การสนทนาเป็นกลางจริงๆ เพราะฉันไม่ได้พูดว่า "เชื่อฉันเถอะว่าคนๆ นี้ทำสิ่งดีๆ มากมาย" ฉันกำลังพูดว่า "นี่คือสิ่งที่พวกเขาทำ และนี่คือเวลาที่พวกเขาใช้ไปกับการทำสิ่งเหล่านี้ และคุณสามารถเห็นได้ว่าสิ่งที่พวกเขาใช้สินทรัพย์มูลค่าสูงคืออะไร" พวกเขาตื่นเต้นมากเกี่ยวกับเรื่องนั้น เพราะพวกเขา โอ้ คนนี้ดูวิดีโออธิบายของเราเป็นเวลาสามนาที และฉันรู้ว่ามันเป็นวิดีโอความยาว 3 นาที 30 วินาที ดังนั้นพวกเขาจึงดูเกือบทั้งหมด จากนั้น พวกเขามาที่นี่ และอ่านบล็อกโพสต์ทั้งสามนี้ และใช้เวลาห้านาที แล้วพวกเขาก็มาที่นี่เพื่ออ่าน eBook นี้อีกห้านาที บุคคลนั้นแสดงเจตนาที่แท้จริง พฤติกรรมการซื้อที่แท้จริงบางอย่าง

ดังนั้น แทนที่จะพูดว่า "เชื่อฉันเถอะ พวกเขาทำสิ่งต่างๆ มากมายและได้คะแนนดีด้วยเหตุนี้" ฉันพูดได้เลยว่า "นี่เป็นเวลาที่พวกเขาใช้เวลาไปกับเนื้อหาเนื้อหาที่บอกฉันว่ามีบางอย่าง พฤติกรรมการซื้อที่เกิดขึ้นจริง” ฝ่ายขายมีแนวโน้มที่จะลงมือทำสิ่งนี้อย่างรวดเร็ว ฉันไม่คิดว่ามันขายยากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าเวลาที่ใช้กับเนื้อหามีความหมายอย่างไรในแง่ของพฤติกรรมการซื้อจริง จากนั้น ถ้าคุณสามารถเริ่มติดตามผลกระทบที่ลดลงได้ คุณก็เริ่มแสดงให้เห็น เฮ้ คนที่ใช้เวลามากนี้กับเนื้อหามักจะแปลงในอัตรานี้ เปลี่ยนเป็นการประชุมในอัตรานี้ เปลี่ยนเป็น รายได้ในอัตรานี้ มันค่อนข้างง่ายที่จะแสดงให้พวกเขาเห็นว่านั่นคือสมการที่ชนะ