Podcast Rethink Marketing: Marketing de conținut B2B la cerere

Nu ți-ar plăcea să ai o experiență asemănătoare Netflix atunci când interacționezi cu conținutul unei companii B2B? Acest tip de experiență la cerere, reluare de unde ai lăsat, pentru că ai vizionat această experiență lipsește din marcarea conținutului nostru B2B, spune Elle Woulfe. Ea vrea să schimbe asta.

Woulfe, vicepreședinte de marketing la PathFactory, a fost recent pe podcastul Rethink Marketing, unde a vorbit despre modul în care economia B2C la cerere schimbă marketingul B2B.

Conținutul la cerere, în timp real și experiențele de cumpărare sunt norma pentru consumatori în viața lor B2C, a spus ea. Dar organizațiile B2B continuă să se lupte pentru a satisface nevoile cumpărătorilor lor, care aduc acele așteptări pentru a lucra cu ei în fiecare zi.

Am început interviul nostru întrebând despre trecutul ei și despre PathFactory.

Elle : Mă ocup de marketing aici, la PathFactory. background-ul meu este destul de solicitat gen. Mi-am petrecut cariera mai ales în domeniul tehnologiei de marketing. Am fost la Eloqua în echipa de generație a cererii timp de câțiva ani înainte de a fi achiziționați de Oracle. Apoi m-am dus... de fapt, mi-am urmat CMO la Lattice Engines în spațiul de analiză predictivă, tot în MarTech. Am creat echipa de generație a cererii acolo înainte să vin aici la PathFactory. Sunt originar din Noua Anglie, am crescut în Southern Rhode Island și acum locuiesc la aproximativ 40 de mile nord de Boston. A fost la Universitatea Northeastern și a studiat engleza și studii religioase, foarte relevante pentru tehnologia de marketing.

PathFactory este o companie de perspectivă și activare a conținutului. Ne concentrăm cu adevărat să ajutăm specialiștii în marketing să își facă funcția de marketing mai mult la cerere. Cumpărătorii noștri de astăzi aduc cu ei aceste așteptări din viața lor B2B în experiențele lor de cumpărare B2B în care își doresc cu adevărat ca lucrurile să funcționeze la cerere, să fie receptivi și organizați și să fie ușor și rapid. Ajutăm agenții de marketing B2B să ofere acele tipuri de experiențe și îi ajutăm pe cumpărători să treacă prin conținut în acele tipuri de moduri organizate și receptive.

Care sunt diferențele și asemănările dintre Marketingul de conținut și Generarea cererii?

Nathan: Ai menționat că ești un agent de marketing gen cerere. Sunt marketer de conținut. Din perspectiva ta, care este diferența dintre roluri, cum sunt aceleași, unde este suprapunerea, cum lucrează împreună?

Elle: E amuzant că ar trebui să spui asta. Am făcut recent o mare schimbare în echipa mea și am rupt convențiile și de fapt mi-am creat un rol de marketing integrat. Nici măcar nu mai am un rol de gen la cerere în echipa mea. De fapt, l-am pus pe șeful meu de marketing de conținut, directorul meu de marketing de conținut, să o pună responsabil de generarea cererii. Mai am pe cineva care conduce programe de marketing, un marketer de programe.

Dar, nu avea sens pentru mine să fi solicitat genul de a face comenzi, nu? Au fost într-un fel să intre în conținut spunând: „Hei, avem nevoie de acest tip de conținut pentru acest program aici”. … Era ca, ei bine, asta nu are prea mult sens. De ce nu am pur și simplu marketing de conținut un fel de generare a cererii de rulare?

Am creat un rol de marketing integrat în care este, în principiu, generarea cererii care este condusă de marketingul de conținut. Cred că aceste două lucruri sunt în mod inexplicabil împletite. În partea de sus a pâlniei, livrați într-adevăr conținut ca o modalitate de a vă interesa și educat cumpărătorul și de a-l muta prin etapele incipiente ale procesului de cumpărare.

Și în centrul cererii bune, genul este mulțumit.

Am hotărât să trec la asta într-un mod diferit. Sigur, tot este vorba despre programe și canale și date și segmentare și analiză, toate aceste lucruri sunt importante și când te gândești la genul cererii. Dar conținutul se află în centrul a tot ceea ce facem în generarea cererii și, deci, cred că aceste două lucruri doar... există atât de multe suprapuneri încât am decis să venim la el într-un mod complet diferit și până acum funcționează foarte bine pentru că nu mai avem au acest tip de împingere și tragere între generarea cererii și conținut. Este într-adevăr acum doar unul și același.

Cum a schimbat economia B2C la cerere marketingul B2B?

Nathan: Când ne vorbeai despre PathFactory, vorbeai despre această schimbare a cumpărătorului și despre modul în care își aduc viața B2C la așteptările lor de marketing B2B. Poți să vorbești mai mult despre asta?

Elle: Cred că cel mai bun exemplu este Netflix. Sunt mama a doi copii mici. Nu am prea mult timp să mă uit la televizor. Și așa că, atunci când am acea oră, poate două ore, să mă așez și să mă uit puțin la televizor, nu am timp să parcurg fiecare program care este în ghid pentru a încerca să găsesc lucrul pe care vreau să-l urmăresc, dreapta?

Astăzi, când vă conectați la Netflix, vi se oferă un set de opțiuni de conținut cu adevărat îngrijite, un set de programare conceput special pentru dvs. Și îți scot la suprafață conținut despre care poate nu știi că există. Modul în care Netflix poate face asta este că știu totul despre ceea ce ați vizionat în trecut. Ei cunosc regizorii care vă plac, actorii care vă plac, programele pe care le-ați vizionat de mai multe ori, lucrurile pe care le-ați înghițit în trecut. Ei folosesc toate aceste date pentru a informa recomandările pe care vi le fac despre ce programe ar trebui să vă conectați data viitoare.

Și asta te economisește timp. Vă uşurează accesul direct la conţinutul pe care doriţi să îl vizionaţi în continuare. Este mult mai ușor decât să parcurgeți ghidul și să petreceți asta, Doamne, știi, acea oră pe care o ai căutând programul pe care s-ar putea să fii interesat să îl urmărești.

Acesta este un exemplu al modului în care așteptările noastre s-au schimbat. La fel este și când facem cumpărături pe Amazon. Nu mai mergem prin mall căutând lucruri. Mergem pe Amazon și ne fac recomandări pe baza ultimului lucru pe care l-am cumpărat, despre ceea ce ne-ar putea interesa să cumpărăm în continuare. Așadar, în calitate de consumatori, așteptările noastre că lucrurile vor fi organizate și hiperpersonalizate, că vor răspunde nevoilor noastre, că ne vor prelua de unde am rămas și, din păcate, în B2B, nu am ajuns din urmă. acea.

Procesul de cumpărare B2B tinde să fie mult mai puțin organizat și personalizat. Ne este greu să luăm pe cineva de unde a rămas. Chiar și cu progresele pe care le-am făcut în lucruri precum personalizarea și ABM, nu am ajuns chiar la locul în care să putem oferi cumpărătorului o experiență care să fie cu adevărat receptivă și convenabilă, hiperpersonalizată și ușoară pentru lor. Îl lasă pe acel cumpărător să rătăcească, încercând să găsească următorul cel mai bun conținut, căutând lucrul care îl va ajuta să avanseze în procesul de cumpărare. Cumpărătorii aduc cu ei aceste așteptări cu privire la modul în care își doresc să se simtă, iar noi, ca agenți de marketing, ne-am străduit să oferim experiența pe care o caută.

Ce ne împiedică să oferim marketing B2B la cerere?

Nathan: A fost asta din cauza unui fel de punct de vedere al filozofiei, sau este un fel de tehnologie care ne-a reținut ca agenți de marketing B2B? Și acum că tehnologia se schimbă, învățarea automată, AI, toate astea, că acum suntem capabili să facem asta mai bine.

Elle : Da, cred că este în mare parte asta. Adică, din nou, știi că am ieșit oarecum din mișcarea de automatizare a marketingului și mă gândesc că în primele zile ale automatizării marketingului, când Eloqua vorbea despre limbajul digital al corpului în primele zile, acele lucruri erau revoluționare. Faptul că am putut urmări ce făcea cumpărătorul nostru când a intrat pe site-ul nostru web sau când dă clic pe e-mailul nostru. A fost mare lucru, nu? Și ne-a permis, pentru prima dată, să spunem: „Oh, wow, hei, ai făcut clic pe acest e-mail, acum lasă-ne să-ți trimitem al doilea e-mail.” A fost mare lucru la acea vreme, nu?

Cred că asta ne-a permis să ne îmbunătățim puțin modul în care am vizat și cum am personalizat lucrurile. Dar a fost doar o parte din poveste. Pentru a oferi o experiență cu adevărat personalizată sau pentru a oferi cu adevărat o recomandare relevantă, trebuie să știi mult mai multe despre ceea ce face cumpărătorul tău. Nu poate fi doar, hei, știm că au dat clic pe acest e-mail sau știm că au apărut pe această pagină web sau știm că au completat acest formular. Asta nu vă spune prea multe despre calitatea acelei interacțiuni. Cred că specialiştii în marketing au fost în mare parte afectaţi de calitatea datelor pe care le-au avut până acum. Mulți dintre agenții de marketing de date pe care le-au folosit sunt foarte binare, este da, au făcut sau nu ceea ce mi-am dorit să facă. Au făcut clic. Au completat formularul. Au vizitat pagina. Este mai puțin despre acea interacțiune bună.

Și așadar, unde trebuie să evolueze specialiștii în marketing este oare au petrecut timp semnificativ cu conținutul meu? Au citit chestia? Au privit videoclipul? Au consumat mult conținut? Acolo vei începe să înțelegi, unde este acel cumpărător în călătorie și cum pot livra acum cel mai bun lucru? Dacă tot ce știm este că cineva a făcut clic pe ceva, este foarte greu să facem acum o recomandare despre ce să faceți în continuare. Cred că doar evoluția tehnologiei și a setului de date fac posibilă acum să oferim o experiență mai bună pentru cumpărător.

Modul în care conținutul este livrat publicului nostru trebuie să se schimbe

Nathan : Modul în care livrați acel conținut trebuie să se schimbe atunci, dacă veți măsura implicarea lor cu el, nu? Vizionarea videoclipului sau citirea cărții electronice. Bănuiesc că cartea electronică nu mai este descărcată, o citesc pe site-ul tău? Mă gândesc corect la asta? Cum începi să colectezi acele date? Știi, în trecut descărcam doar un PDF și s-ar putea să ajung la el sau s-ar putea să-l las în dosarul meu de descărcări.

Elle : Așa este. Da, și acesta este genul de experiență pe care încercăm să îl creăm pentru cumpărători în numele agenților de marketing, oferindu-le noi instrumente care le permit să livreze conținut în moduri diferite, care nu numai că le permit să colecteze acest tip de date, să știe Cât timp petrece cineva cu conținut, dar oferă și tipul de experiențe pe care le oferă Netflix, în care îi oferi cumpărătorului conținut mai relevant în momentul în care are nevoie de el, mai degrabă decât de fiecare dată când cineva dă clic, primește acel bun. Pentru a putea livra o serie de active recomandate, toate împachetate într-un pachet în care un cumpărător poate trece prin atât cât dorește în acel moment.

Deci este vorba despre regândirea modului în care mecanismele pe care le folosim pentru livrarea conținutului, să ne îndepărtăm de acea pagină de destinație statică, să blocăm lucrurile în spatele unui formular și să ne îndreptăm mai mult către aceste tipuri de experiențe la cerere care permit cumpărătorului în momentul de față, oriunde. ei aleg să se implice, să consume cât de mult conținut doresc și, de asemenea, oferă marketerului o perspectivă asupra a ceea ce face cumpărătorul în acel moment. Acest lucru se încalcă cu convențiile pe care le-am avut de multă vreme în ceea ce privește paginile de destinație și paginile web statice și lucruri de genul ăsta. Absolut.

Cum obțineți acceptul pentru livrarea unui marketing B2B la cerere?

Nathan : Sunt sigur că vei fi întâmpinat cu multă rezistență cu asta. Așadar, cum remediați această diferență până la punctul în care ei cumpără pe deplin și cum fac ei pași mici pentru a face această schimbare de atitudine, de mentalitate?

Elle: Ei bine, totul se referă la o experiență mai bună pentru cumpărător și, pentru a fi sincer cu tine, a întâmpinat mai puțină rezistență decât crezi, pentru că, la sfârșitul zilei, trebuie să le facem mai ușor pentru cumpărătorii noștri. Trebuie să le dăm posibilitatea să treacă prin procesul nostru de cumpărare într-un mod mai lipsit de fricțiuni. Dacă putem face asta, este în beneficiul afacerii. Orice fel în care putem face asta este un câștig pentru marketeri, un câștig pentru afaceri. Există modalități simple de a realiza asta. Vorbim despre trecerea de la o filozofie de campanie, care este, pentru fiecare clic pe care îl livrez un singur material, la, pentru fiecare clic, livrez o serie de conținut recomandat asociat. Majoritatea agenților de marketing ar fi de acord că aceasta este o modalitate mai bună de a permite cumpărătorului nostru. Dacă asta oferă, de asemenea, o mulțime de informații suplimentare în marketing în ceea ce privește ceea ce face acel cumpărător atunci când ajunge acolo, este o vânzare destul de ușoară, să fiu sincer cu tine.

Este de fapt doar să ne gândim la ce înseamnă activarea cumpărătorului. Ce înseamnă să creezi cu adevărat o experiență pentru cumpărător care este ușoară, personalizată și organizată. Cred că asta urmărește toți marketerii. Cred că atunci când intri în marketing B2B, asta încerci să faci. La sfârșitul zilei, încercăm să generăm venituri, să activăm vânzările și, pentru a face aceste lucruri, este vorba despre activarea cumpărătorului. La asta trebuie să ne gândim la asta. Dacă suntem fideli acestui lucru, trebuie să găsim modalități de a crea experiențe pentru cumpărători care să-i ajute să se autoeduca, să treacă prin proces eficient și să fie împuterniciți să găsească și să consume informații într-un mod care să funcționeze pentru ei. .

Marketingul de conținut B2B la cerere ne schimbă nevoile MarTech?

Nathan : Este un supliment pentru tehnologia ta, pentru a putea face asta. Sau aceasta înlocuiește vreo parte a stivei dvs.?

Elle : Clienții noștri folosesc PathFactory ca o modalitate de a oferi experiențe ca aceasta. Este, știți, devine fundația pentru tehnologia lor. Este integrat cu platforma lor de automatizare a marketingului, dar devine un mecanism de livrare pentru tot conținutul lor. Acesta este modul în care oferă conținut. Într-adevăr, nu suntem... Îmi place să mă gândesc la asta mai puțin ca la înlocuirea lucrurilor și mai mult doar, din nou, la felul în care încercăm să-l ridicăm pe cumpărător oriunde se implică și ne asigurăm că oferim această experiență. la care se așteaptă, acea experiență la cerere care îi va ajuta să-i mute prin orice informații de care au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare.

Da, folosesc activarea conținutului pentru a face asta, dar, într-adevăr, scopul este să-i permită cumpărătorului să ajungă acolo unde încearcă să ajungă, care în cele din urmă este să ia o decizie, să facă o achiziție. Dacă te gândești bine, cred că specialiștii în marketing au crezut... Știi, a existat această mare leagănă în direcția marketingului de conținut, acum 10, 15 ani. Toată lumea gândea ca un editor și crea o mulțime de conținut, așa că toți am făcut asta. Am creat o mulțime de conținut și le-am pus pe toate acolo. Și așa, cred că nimeni nu crede că asta nu este important, nu? Cu toții trebuie să creăm o mulțime de conținut grozav. Dar cred că acolo unde nu am terminat leagănul, cum ne asigurăm acum că prezentăm conținutul potrivit cumpărătorului potrivit, la momentul potrivit? Cum îl punem în fața persoanei potrivite atunci când are nevoie de el? Doar să-l lipiți pe site-ul dvs. web, în ​​centrul dvs. de conținut sau în centrul dvs. de resurse, să îl introduceți în e-mailul dvs., să îl puneți în toate aceste locuri nu îi permite neapărat cumpărătorului să îl găsească în momentele în care are nevoie de el.

Dacă vrem să activăm cu adevărat acel cumpărător în timp ce încearcă să ia o decizie, trebuie să găsim mai multe modalități de a activa acel conținut și de a-l aduce în fața cumpărătorului respectiv în momentul în care îl caută. Și asta este cu adevărat ceea ce încercăm să facem pentru a crea o experiență mai la cerere pentru cumpărător, în care în orice moment, în orice moment în care se implică, sunt întâlniți cu o experiență care este cu adevărat organizată și personalizată pentru ei și va merge. să livreze tot conținutul de care au nevoie în acel moment. Și da, colectați multe informații despre modul în care se implică și cu acel conținut, pentru a informa ce poate face marketingul în viitor pentru a oferi o experiență mai bună.

Cum pot specialiștii în marketing B2B să înceapă cu marketingul de conținut la cerere?

Nathan : Pentru acele magazine de marketing care nu vor avea bugetul în acest an pentru a adăuga noi tehnologii, vreo sugestie pentru a face primii pași pentru a se pregăti pentru a face această mișcare? Dacă nu anul acesta, atunci anul viitor?

Elle : Absolut. Cred că sunt lucruri pe care cu toții le putem face mai bine și cred că începe cu relevanța. Cred că, în primul rând, să ne asigurăm că nu încercăm să aplicăm o strategie universală. Echipa mea s-a concentrat mult în ultimele două luni pe conținutul potrivit pentru cumpărătorul potrivit la momentul potrivit și știu că sună atât de clișeu, dar este cu adevărat esențial. Conținutul tău, chiar și doar nuanța, este într-adevăr adaptat persoanei specifice pe care o urmărești? Nu poți avea același mesaj pentru un director de nivel C pe care l-ai avea pentru un manager sau un director. Nu poți avea același mesaj pentru cineva care tocmai experimentează marca ta pentru prima dată și pentru cineva care intră cu adevărat într-un ciclu de evaluare.

Deci, este foarte important să vă asigurați că aveți conținut în fiecare etapă a acelei călătorii pentru fiecare dintre acele persoane diferite. Am început să creăm câteva instrumente pentru a ne uita cu adevărat la diferitele teme pe care ne interesează să le acoperim, la diferitele persoane de cumpărător cu care trebuie să vorbim și la diferitele etape ale călătoriei cumpărătorului pe care trebuie să ne asigurăm că avem acoperire pentru și încercarea de a înțelege unde avem lacune și umplerea acestor lacune. Dacă poți să faci asta ca prim pas și să începi într-adevăr să ai o hartă a acelei călătorii, acesta este un loc foarte bun pentru a începe, astfel încât, într-un moment în care ești gata să adaugi sau să adaugi un strat de activare a conținutului, să te gândești cu adevărat în ceea ce privește călătoria, în ceea ce privește acele personaje. Este un pas foarte ușor de făcut pentru a începe să activați unele dintre acele recomandări de conținut.

Cum aliniați vânzările cu marketingul de conținut B2B la cerere?

Nathan : Unul dintre celelalte obstacole mari de acolo poate fi întotdeauna vânzările. Cum atrageți vânzările cu ideea de marketing B2B la cerere?

Elle : Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut intern, avem acest concept de cumpărător care se mișcă rapid. Evident, urmărim cât timp petrece cineva cu un anumit conținut. Ar putea fi o carte electronică, un videoclip sau o postare pe blog sau o pagină web. Urmărim exact cât timp petrec cu fiecare activ individual. Urmărim calea prin conținutul pe care îl parcurg. În calitate de agent de marketing gen cerere, am avut de-a face cu lucruri precum scorurile de plumb întreaga mea carieră. Există un fel de multă dogmă implicată într-un scor principal. Marketingul spune vânzărilor: „Nu vă faceți griji, aveți încredere în noi”, cum ar fi „Acesta este cel mai bun prospect. I-am dat un A sau un 95,” sau oricare ar fi scorul. Și vânzările nu înțeleg niciodată prea bine de ce. Ce se întâmplă în realizarea acestui scor? Pe ce punctezi?

Voi spune că ei înțeleg cu adevărat conceptul de timp și așa că am creat această alertă de cumpărător care se mișcă rapid, în care odată ce cineva atinge un prag ridicat de timp petrecut cu conținut, trimitem o alertă BDR și directorilor noștri de cont și ei pot vedea exact ce activele pe care acea persoană le-a consumat și cât timp petrec cu fiecare bun individual și neutralizează într-adevăr conversația. Pentru că, nu spun: „Crede-mă, această persoană a făcut o grămadă de lucruri grozave”. Spun: „Iată exact ce au făcut ei și iată cât timp petrec făcând aceste lucruri și poți vedea ce active de mare valoare au fost consumate.” Sunt foarte încântați de asta pentru că, oh, această persoană a vizionat videoclipul nostru explicativ timp de trei minute și știu că este un videoclip de trei minute și 30 de secunde, așa că a vizionat cea mai mare parte. Și apoi, s-au dus aici și au citit aceste trei postări pe blog și au petrecut cinci minute și apoi au venit aici și au citit această carte electronică pentru încă cinci minute. Acea persoană arată o intenție reală, un comportament de cumpărare real.

Așa că, în loc să spun: „Ai încredere în mine, am făcut o grămadă de lucruri și a avut un scor bun din cauza asta”, pot spune: „Iată ceva timp pe care l-au petrecut cu materiale de conținut care îmi spune că există unele se întâmplă un comportament real de cumpărare.” Vânzările tind să se integreze foarte, foarte repede. Nu cred că este o vânzare deosebit de dificilă atunci când poți demonstra ce înseamnă timpul petrecut cu conținut în ceea ce privește comportamentul efectiv de cumpărare. Și apoi, dacă poți începe să urmărești impactul pe care îl are în canal, începi să arăți, hei, oamenii care petrec atât de mult timp cu conținut tind să convertească în acest ritm, să se transforme în întâlniri cu acest ritm, să se transforme în venituri în acest ritm. Este destul de ușor să le arăți că aceasta este o ecuație câștigătoare.