Eksik Olabileceğiniz Pazarlama Kişiselleştirme Stratejileri

Hangi B2B düşünce lideri, kişiselleştirmenin 2019 pazarlama stratejileriniz arasında olmayacağını öngördü?

Doğru, bu hileli bir soru. Herkes kişiselleştirmenin veya bire bir pazarlamanın bu yıl ve muhtemelen yakın gelecekte de B2B pazarlama trendleri arasında olacağını tahmin ediyor.

Peki, neden Kuzey Amerikalı pazarlamacıların yüzde 76'sı kişiselleştirmelerini temel veya yok olarak değerlendiriyor? Bu, Dynamic Yield'in dünya çapında 700'den fazla pazarlamacıyla kişiselleştirme çabaları hakkında anket yapan 2018 kişiselleştirme değerlendirmesinde bir bulguydu.

Bir diğer önemli bulgu, Kuzey Amerikalı pazarlamacıların yüzde 30'unun kişiselleştirme için herhangi bir sürece sahip olmadığını ve %26'sının sıfır kişiselleştirme teknolojisine sahip olduğunu iddia etmesiydi. Adweek'e göre , reklamverenlerin yalnızca yüzde 12'si kişiselleştirme stratejilerinin iyi performans gösterdiğini düşünüyor.

Konuları daha zor hale getirmek, yaratılan içeriğin büyüklüğüdür. WordPress.com'un kontrol paneline göre , her ay 70 milyondan fazla yeni gönderi oluşturuluyor.

Bir web siteniz, bir CRM'niz ve Act-On gibi uyarlanabilir bir pazarlama platformunuz varsa, yararlanabileceğiniz birçok pazarlama kişiselleştirme fırsatınız vardır. Gürültüden sıyrılmanıza yardımcı olmak için 7 tanesini gözden geçirelim.

Kişiselleştirmeyi neden B2B pazarlamanıza dahil etmelisiniz?

Kişiselleştirmenin tanımıyla başlayalım.

Pek çok satış elemanı size yıllardır kişiselleştirme yaptığımızı söyleyecektir. Ve bu doğru. Act-On kullanarak elde ettikleri başarıyı öğrenmek için RM Hoffman'ın eski CEO'su Tom Hoffman ile röportaj yaptığımızda, babası 1959'da şirketi kurduğunda satışların nasıl yapıldığından bahsetti (o zamandan beri satıldı ve şu anda Motion'ın bir bölümüdür) Çözümler ).

“Yani 1959'da satışlar bugün olduğundan çok farklıydı. '59'da, satıcı bir kutu katalogla, bir evrak çantasıyla – her zaman bir evrak çantasıyla – arabasına biner ve kapıları çalardı” dedi. "Şimdi ne oluyor? İnternette istediğim her şeyi bulabiliyorum.”

Bugün, müşterilerinizin internette 7/24 alışveriş yapabileceği küresel bir ekonomide yaşıyoruz. Kapı kapı dolaşıp katalog dağıtan bir satış elemanına güvenemezsiniz. Her zaman ulaşılabilir olmanız gerekir. Ölçeklemeniz gerekiyor.

Bugün ister B2B ister B2C olsun, pazarlamanızdaki kişiselleştirme, müşterileriniz ve hedeflenen müşterileriniz hakkında sahip olduğunuz verilerden yararlandığınız ve ürünlerinizi veya hizmetlerinizi kişisel olarak alakalı bir şekilde sunmak için bunları teknolojiyle birleştirdiğiniz zamandır.

Peki, neden yapsın.

McKinsey'e göre kişiselleştirme, satın alma maliyetlerinizi yüzde 50'ye kadar azaltabilir, gelirleri yüzde 5-15 oranında artırabilir ve pazarlama harcaması verimliliğinizi yüzde 10-30 oranında artırabilir.

Gartner'a göre, makine öğrenimi ve yapay zekanın eklenmesi, "akıllı kişiselleştirme motorlarının" 2020 yılına kadar gelirleri yüzde 15 daha artırmasını sağlayacak .

Kişiselleştirme, müşterinizi anlamakla başlar

Yazılarımın çoğunda bunun hakkında yazıyorum, ancak hedef kitlenizin kim olduğunu gerçekten bilmenin önemini vurgulayamam. Çoğu başarılı pazarlamacının gelişmiş, belgelenmiş bir alıcı kişiliği vardır. Kitlenize satış yapabilmek için o kitleyle alakalı olmanız gerekir. Acı noktalarını, korkularını ve arzularını bilmeniz gerekir. Onların dilini konuşabilmeniz gerekir.

Bunu yapıyorsanız ve bazı satışlar yapıyor ve bu etkileşimlerden (pazarlama otomasyonunuz ve entegre CRM aracılığıyla) veri topluyorsanız, kişiselleştirmeye gerçekten başlayabilirsiniz.

Bu doğru, en yeni AI destekli MarTech ile bile, alıcılarınıza kişisel bir deneyim sunmak için yine de verilerinize ihtiyacınız olacak. Gümüş mermi yok. Pantolon paçalarını toparlaman ve müşteri verilerinin içine girmen gerekecek.

CRM gurunuzla arkadaş olun ve müşterilerinizden ve olası müşterilerinizden topladığınız tüm veri noktalarının neler olduğu konusunda size rehberlik etmesini isteyin. Başka hangi veri kaynaklarına sahipsiniz?

Ve sadece demografik veri noktalarına bakmakla yetinmeyin. Bence kişiselleştirme aynı zamanda müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize daha ihtiyaç duyduklarını bile bilmeden içerik sunmak anlamına geliyor. Amazon ve Netflix'in öneri motorlarıyla yaptığı şey budur. Halihazırda sahip olduğunuz verilerle kendi öneri motorunuzu oluşturmanın bir yolunu bulun.

Verilerinizde mevsimsellik veya diğer eğilimleri arayın. Yıl içinde belirli bir e-Kitabı indirdikleri bir zaman var mı? Sonra ne yaparlar? Bir web semineri izleyin veya başka bir belirli e-Kitap indirin (bağıntı ve eğilimleri arayın). Üçüncü çeyrek civarında izlenmekte olan fiyatlandırmanız veya ürün karşılaştırmanızla ilgili belirli bir video var mı?

Verilerinize bakarak ortaya çıkarabileceğiniz ve kişiselleştirme çabalarınıza uygulayabileceğiniz bir sürü soru var. İşte keşfedilecek birkaç tane daha:

• Önceki teklifleriniz ne kadar başarılıydı? Neden bu olduğunu düşünüyorsun?
• Müşteriler en çok hangi tekliflere yanıt verdi? Neden bu olduğunu düşünüyorsun?
• Hangi teklifler önceki yıllarda en yüksek dönüşüm oranlarına sahipti? Niye ya?

Ve sadece CRM ve pazarlama otomasyonu platformunuzda sahip olduğunuz verilerle yetinmeyin. Sosyal medya platformlarınızda izlenen yerel analizler, Google Ads ve Google Analytics verileriniz vb. gibi başka yerlere bakın.

Kullanmakta olduğunuz araçlardan bağımsız olarak, verilere ihtiyacınız vardır. yeterince var mı?

Sürtünmeyi ortadan kaldırın ve aşamalı formları kullanın

Herhangi bir pazarlama girişiminin veya kampanyasının başlangıcında kişiselleştirme hakkında düşünmek önemlidir.

Web sitesi işaretçisi yüklendiğinde, pazarlama otomasyon platformunuz web sitenize gelen ziyaretçilerle ilgili bilgileri izliyor ve kaydediyor. Ancak, bir noktada bu bilinmeyen müşteri adaylarını bilinen müşteri adaylarına dönüştürmek de isteyeceksiniz.

Bu bilgiyi formlardan alırsınız (ve bir sohbet botu aslında etkileşimli bir formdur). Geçmişte yazdığım gibi, yalnızca etkileşimin o noktasında bilmeniz gerekenleri ve bu bilgileri değiş tokuş ettiğiniz içeriğin değerine dayalı olarak sormanız önemlidir. Ancak, akrabalar da dahil olmak üzere bir potansiyel müşteriden alabilecekleri tüm bilgileri istemeyen bir pazarlamacı veya satış elemanıyla nadiren karşılaştım.

Aşamalı formları kullanarak form sürtünmesini ortadan kaldırabilirsiniz. İstediğiniz tüm bilgileri elde etmenin mutlu bir uzlaşma olduğunu düşünün, ancak bir hızda potansiyel müşteriniz bunu vermekte daha rahat olacaktır.

Bu nedenle, bilinmeyen bir ziyaretçi bir e-Kitap istiyor, adını ve soyadını ve şirket e-posta adresini veriyor. Bir dahaki sefere bir web seminerine katılmak isterler, şirket adını ve sektörlerini belirtmeleri gerekir. İsteğe bağlı bir web semineri izlemek istiyorlarsa, sattığınız ürün veya hizmet için şirketlerinin büyüklüğünü ve yıllık bütçelerini vermeleri gerekir.

Bu, daha iyi kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak için birkaç şey yapar. Birincisi, sizi bilmem ama çalıştığım bir şirketin benden birkaç alandan fazlasını doldurmamı istemesinden ve daha çok, aynı alanları tekrar tekrar doldurmamı istemelerinden nefret ediyorum. kapılı içeriklerinden daha fazlasını istiyorlar. Bunu yapan herkese not: Her seferinde aynı bilgiyi istemeyi bırakın. Farklı, hatta eğlenceli bir şey sorun.

İkincisi, aşamalı formlar, daha sonra daha iyi kişiselleştirme için kullanılabilecek potansiyel müşterileriniz hakkında daha sağlam veriler elde etmenizi sağlar.

Segmentasyon ile kişiselleştirmenizi güçlendirin

Müşterileriniz hakkında bilmeniz gerekenleri topladıktan sonra, pazarlama segmentleri oluşturmak için kullanmaya başlayalım. Burası, şirketinizi hâlâ tek bir ana pazarlama listesine e-posta gönderenlerden ayırabileceğiniz yerdir. Bu yaklaşım sadece ton sağır mesajlaşma ile sonuçlanır.

Ana listeyi yine de tutabilirsiniz, ancak bunun altında pazarlama kampanyalarınızdan yararlanabileceğiniz bölümlere ayrılmış listeler oluşturabilirsiniz. Act-On'da finans sektörü, imalat ve sigorta sektörlerine satış yapıyoruz. Kredi birliği pazarlamacısı, bir üretim şirketi hakkında bir müşteri başarı öyküsü videosu izlemek istemiyor.

Segmentlere ayırma, her grubun kendileriyle alakalı mesajlar alması için topladığınız verilere dayalı olarak listelerinizi parçalara ayırmanıza olanak tanır.

Anında kişiselleştirilmiş tetiklenmiş mesajlaşma

E-postalar gibi kişiselleştirilmiş tetiklenen mesajlar, bir ziyaretçi web sitenizde veya diğer içerikte belirli bir işlem yaptığında "tetiklenir". Onlar hakkında daha önce toplamış olduğunuz bilgiler kullanılarak kişiselleştirilirler. Ve neredeyse gerçek zamanlı olarak gönderilirler, bu nedenle ziyaretçiniz zaten meşgul olduğunda alakalıdırlar.

Act-On'da, e-posta açma oranlarının normal pazarlama mesajlarından %75 daha yüksek olduğunu ve tıklama oranlarının %119 daha yüksek olduğunu gördük.

Bu tetiklenen mesajlardan bazıları size tanıdık geliyor ve şunları içeriyor:

• Onay e-postaları
• Hoş Geldiniz e-postaları
• Etkinlik hatırlatma e-postaları
• İşlem e-postaları

Ancak, birisi web sitenizdeki belirli bir açılış sayfasını veya önemli bir sayfayı ziyaret ederse (fiyatlandırma diyelim) tetikleyici olaylar oluşturabilirsiniz.

Verilerinizi analiz etme ödevinizi yaptıysanız, belirli bir e-Kitabı indiren çoğu kişinin aynı zamanda ilgili isteğe bağlı bir web semineri izlediğini biliyor olabilirsiniz. Her aktivite için diğerini öneren tetikleyici olaylar oluşturabilirsiniz.

Bir müşteri bir süredir işletmenizde aktif değilse, tetikleyici olaylar oluşturabilirsiniz. Bu, teknoloji platformuna sahip B2B SaaS şirketlerinin yanı sıra B2C spor salonu üyelikleri için de geçerlidir. Ürünü veya hizmeti kullandıklarını hissetmezlerse bu sözleşmeleri yenilemezler.

Basit bir ifadeyle, If This, Then That ifadelerine aşinaysanız, kişiselleştirilmiş tetikleyici e-postalar oluşturma konusunda doğal olacaksınız.

Kişiselleştirilmiş e-posta kampanyalarıyla potansiyel müşterilerinizi destekleyin

İlk bakışta, otomatik besleme e-posta kampanyaları, mesajlaşmanın en kişiseli olmayabilir. Ancak tüm kolları çekip tüm zilleri çaldığınızda, dinamik bir kişiselleştirme aracı olabilirler.

Kitlenizin belirli segmentleri için kampanyalar oluşturarak başlayın. Marc Wilensky'nin ekibi , Baltimore bölgesinde bulunan 3 milyar dolarlık bir kuruluş olan Tower Federal Credit Union'da bunu yaptı. İletişim ve Marka Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Wilensky, yeni bir araba satın almayı düşünebilecek üyelerine yönelik otomatik bir yetiştirme programı oluşturduklarını söyledi. Kampanyayı, çoğu yeni otomobilin satın alındığı (ve dolayısıyla çoğu taşıt kredisinin verildiği) sonbahar 2017 tatil sezonunda başlattılar.

Marc ve ekibini şaşırtan şey, yalnızca kampanyanın ilk e-postasının ilk açılma oranları değil, aynı zamanda en etkileyici olan ikinci ve sonraki e-postalarla olan etkileşimdi. Başarı, Tower'ın ipotek kredileri ve varlık yönetimi için de bölümlere ayrılmış geliştirme kampanyaları oluşturmasına yol açtı.

Bundan daha önce bahsetmedim, ancak konu satırları da dahil olmak üzere e-postalarınızda dinamik alanlar kullanıyor olmalısınız. Çok fazla şirket bunu mahvetti, bu nedenle e-postalarınızı göndermeden önce birden fazla kişinin oluşturduğundan, gözden geçirdiğinden ve test ettiğinden emin olun. [isim girin] gaflarıyla sosyal medyada alay konusu olmanızı istemezsiniz.

Dinamik alanların doğru şekilde ayarlandığından emin olmak için bu besleyici e-postaları test etmenin yanı sıra. Ayrıca verilerinizin de iyi olduğunu onaylamak isteyeceksiniz. Müşteriniz bir formu ilk olarak doldurduğunda yanlış yazılmış bir ad olabilir. Sağladıkları şeyi kanıtlamanın bir yolu, onlara her şeyin doğru olup olmadığını soran, sahip olduklarınızı tekrar eden bir onay e-postası göndermektir. Profillerini ve aboneliklerini yönetmeleri için bir bağlantı veya bağlantılar da ekleyebilirsiniz.

Dinamik içerik, bir e-posta kampanyası ve harekete geçirici mesajıyla ilişkili açılış sayfalarına da çekilebilir. Adımı bir açılış sayfasında gördüğümde daha fazla dikkat ettiğimi biliyorum, "Hey Nathan! İşte seveceğinizi düşündüğümüz isteğe bağlı bir web semineri.” Ve bunu güvenle yazabilirsiniz çünkü veriler size bunu söylüyor.

Hesap Tabanlı Pazarlamayı (ABM) Kişiselleştirme

Verilerinize ve Act-On'un ABM araçlarına tekrar dokunarak, bir hesaptaki veya hedeflenen hesaptaki kişilere mesajlarınızı kişiselleştiren tetikleyici olaylar oluşturabilir veya programları geliştirebilirsiniz. Örneğin, aylık web seminerinize katılmanızı izliyorum. Bu, şirketimdeki diğer kişilerin de izlediği isteğe bağlı bir web semineri öneren bir e-posta takibini tetikler veya şirketimdeki diğer kişilerin de indirdiği bir e-Kitap veya veri sayfası önerir.

Satın alma kararları, özellikle B2B satın alma konuları 5+ kişiyi içerir. Odadaki herkes aynı veri sayfasını, isteğe bağlı web seminerini veya diğer içeriği gördüğünde bu konuşma ne kadar iyi gidecek. Veya başka bir deyişle, aynı materyali izlediklerini veya indirdiklerini bildiğinizde, bu satış demosu ne kadar kolay olacak.

Diğer pazarlama kişiselleştirme favorileri

Nispeten hızlı bir şekilde uygulayabileceğiniz tüm farklı kişiselleştirme taktiklerini yazsaydım bu yazı çok uzun olurdu. Ama gelecekte tartışabileceğimiz birkaç seçenek için bir tohum ekmek istedim.

İster ana sayfanızda, ister diğer en çok trafik alan sayfalarınızda olsun, web sitenize ince bir kişiselleştirme oluşturabilirsiniz. Bu, farklı belirli faktörlere dayalı olarak farklı görüntüleri veya diğer içerikleri ortaya çıkaran bazı kodlara eklemeyi içerebilir. Örneğin, bunu ikonik Portland Oregon neon tabelasıyla denedim. Günün saatine bağlı olarak, gündüzleri mavi gökyüzü olan işareti ve geceleri karanlık bir gökyüzünde aydınlanan tabelayı görürsünüz.

Kişiselleştirilmiş videolar, başarılı olduğumuz bir başka harika kişiselleştirme taktiğidir. Vidyard ile ortaklık kurarak müşterilerimiz, huni ortasındaki potansiyel müşteriler ve soğuyan potansiyel müşteriler için kişiselleştirilmiş videolar oluşturduk.

Kişiselleştirilmiş bir video oluşturmak için kaynaklarınız yoksa ancak bir video kitaplığınız varsa, "kendi maceranızı seçin" video serisi oluşturabilirsiniz. Bu, özel açılış sayfaları ve kayan videolar ile süslü bir şekilde yapılabilir. Veya izleyiciye bir yol seçeneği sunan videoların sonunda harekete geçirici mesaj kullanabilirsiniz.

Örneğin, Act-On hakkında 60 saniyelik genel tanıtım videomuzu izleyebilirsiniz. Ve oradan size CRM entegrasyonlarımız hakkında videolar izleme veya otomatik yetiştirme programları hakkında videolar izleme seçeneği verebilirim. Oradan daha fazla seçeneğiniz olabilir. Bu birkaç nedenden dolayı kazanır. İlk olarak, izleyici yalnızca ilgisini çeken videoları izleyebilir. İkinci olarak, satış ekibiniz bu etkileşim geçmişini pazarlama otomasyon platformunuz, video barındırma platformunuz ve CRM'niz aracılığıyla görür. Bu nedenle, Satış Nitelikli Müşteri Adayı olduğunda, temsilci, ürününüz veya hizmetinizle hangi avantajlardan bahsetmeniz gerektiğini özellikle bilir.

Özet

Zaten başarılı bir pazarlama kişiselleştirme stratejisi uygulamaya başlamak için veriden teknolojiye kadar bir sürü kaynağınız var. Farklı kişiselleştirme taktiklerini geliştirmeye ve geri püskürtmeye yardımcı olmak için bölümler arası bir ekip oluşturmanızı öneririm. Etrafınızı “Yapabilsek harika olmaz mıydı…” diyen insanlarla ve “Yapabiliyoruz diye, yapsak mı?” diyen insanlarla kuşatmak istiyorsunuz.

Ve kişiselleştirmenizin tüm yönlerini gözden geçirmek, test etmek ve A/B testi yapmak istiyorsunuz. Dinamik içerik e-postalarda ve açılış sayfalarında çalışır mı? Tetikleyici olay ince ayar yapıldığında bir e-posta daha iyi etkileşim alır mı? McKinsey'e göre , “potansiyel değerinin yüzde 80'ini yakalamak için kişiselleştirilmiş bir tetikleyiciyi iyileştirmek için tipik olarak dört ila beş deneme gerekir. Örneğin, birlikte çalıştığımız önde gelen bir giyim perakendecisi, kazanan formülü bulana kadar bir sonraki satın alınacak ürün e-postasının dört farklı yinelemesinden geçti ve sonuçta ilk yinelemenin iki katı etki sağladı. Bundan sonra ek iyileştirme genellikle azalan getiriler sağladı.”