重新思考营销播客：按需 B2B 内容营销

当您与 B2B 公司的内容互动时，您是否不想获得类似 Netflix 的体验？ Elle Woulfe 说，在我们的 B2B 内容标记中缺少这种按需、在您离开的地方、因为您观看过的体验。 她想改变这一点。

PathFactory 营销副总裁 Woulfe 最近在 Rethink Marketing 播客中谈到了按需 B2C 经济如何改变 B2B 营销。

她说，按需、实时内容和购买体验是消费者在 B2C 生活中的常态。 但是 B2B 组织继续努力满足他们的买家的需求，他们每天都带着这些期望与他们合作。

我开始采访时询问了她的背景和 PathFactory。

Elle ：我在 PathFactory 负责营销。 我的背景非常受欢迎。 我的职业生涯主要是在营销技术上度过的。 在他们被甲骨文收购之前，我在 Eloqua 的需求生成团队工作了几年。 然后我去了……实际上是跟着我的 CMO 去了预测分析领域的 Lattice Engines，也在 MarTech。 在我来到 PathFactory 之前，在那里建立了需求生成团队。 我是新英格兰人，在南罗德岛长大，现在住在波士顿以北约 40 英里处。 去东北大学学习英语和宗教学，跟营销技术很相关。

PathFactory 是一家内容洞察和激活公司。 我们真正专注于帮助营销人员使他们的营销功能更加按需。 今天，我们的买家将他们对 B2B 生活的这些期望带入了他们的 B2B 购买体验，他们真正希望事情能够按需运行、响应和策划以及简单快捷。 我们帮助 B2B 营销人员提供这些类型的体验，并帮助买家以这些精心策划和响应的方式浏览内容。

内容营销和需求生成之间有什么区别和相似之处？

内森：你提到你是一个需求生成营销人员。 我是内容营销人员。 从您的角度来看，角色之间有什么区别，它们有何相同之处，重叠之处在哪里，它们如何协同工作？

Elle：你应该这么说很有趣。 我最近对我的团队做出了重大改变，我打破了常规，实际上我创造了一个整合营销的角色。 我什至不再在我的团队中担任需求生成角色。 实际上，我让我的内容营销主管，我的内容营销总监，让她负责需求生成。 我还有一个负责营销项目的人，一个项目营销人员。

但是，让需求生成类下订单对我来说毫无意义，对吧？ 他们有点进入内容说，'嘿，我们需要这种类型的内容用于这个节目。 ......就像，嗯，这没有多大意义。 为什么我不只是有内容营销之类的运行需求生成？

我们创建了整合营销角色，它基本上是由内容营销领导的需求生成。 我认为这两件事莫名其妙地交织在一起。 在漏斗的顶部，您实际上是在提供内容，以使您的买家感兴趣并接受教育，并引导他们完成购买过程的早期阶段。

良好需求的核心是内容。

我决定以不同的方式来解决它。 当然，它仍然是关于程序、渠道、数据、细分和分析的，所有这些都很重要，当你考虑需求时。 但是内容是我们在需求生成中所做的一切的核心，所以，我认为这两件事只是......有太多重叠，我们决定以一种完全不同的方式来处理它，到目前为止它工作得非常好，因为我们不再在需求生成和内容之间有这种推拉。 它现在真的只是一种和相同的。

按需 B2C 经济如何改变 B2B 营销？

Nathan：当您向我们介绍 PathFactory 时，您是在谈论买方的这种转变以及他们如何将 B2C 生活与 B2B 营销预期相结合。 你能多谈谈吗？

Elle：我认为最好的例子可能是 Netflix。 我是两个小孩的妈妈。 我再也没有太多时间看电视了。 所以，当我确实有那个小时，也许两个小时，坐下来看个小电视时，我没有时间滚动浏览指南上的每个节目来尝试找到我想看的东西，对？

今天，当您登录 Netflix 时，您会看到一组真正精选的内容选项，一组专为您设计的节目。 他们正在向您展示您可能不知道存在的内容。 Netflix 能够做到这一点的方式是他们知道你过去看过的一切。 他们知道你喜欢的导演，你喜欢的演员，你看过很多遍的节目，你过去喜欢的东西。 他们使用所有这些数据来告知他们向您提出的关于您下次登录时应该使用哪些程序的建议。

这样可以节省您的时间。 它使您可以轻松地深入了解接下来要观看的内容。 这比滚动浏览指南要容易得多，天哪，你知道，你一直在寻找你可能有兴趣观看的节目的一小时。

这是我们的期望如何改变的一个例子。 我们在亚马逊购物时也是如此。 我们不再穿过商场寻找东西。 我们去亚马逊，他们会根据我们最后买的东西提出建议，关于我们接下来可能有兴趣购买的东西。 因此，作为消费者，我们期望事物会经过精心策划和超个性化，它会响应我们的需求，它会从我们停下来的地方接我们，不幸的是，在 B2B 中，我们还没有完全赶上那。

B2B 购买过程的策划和个性化程度往往要低得多。 我们很难在他们离开的地方接人。 即使我们在个性化和 ABM 等方面取得了进步，但我们还没有达到能够为买家提供真正响应迅速、方便、超个性化且易于购买的体验的地方他们。 它让买家四处游荡，试图找到下一个最好的内容，寻找能够帮助他们在购买过程中取得进展的东西。 买家带来了他们想要的感受，而我们作为营销人员一直在努力提供他们正在寻找的体验。

是什么阻止我们提供按需 B2B 营销？

Nathan：那是因为某种哲学观点，还是某种技术……阻碍了我们成为 B2B 营销人员？ 现在技术正在发生变化，机器学习、人工智能等等，我们现在能够做得更好。

Elle ：是的，我认为主要是这样。 我的意思是，你知道我是从营销自动化运动中走出来的，我回想起早期的营销自动化，当 Eloqua 谈论数字肢体语言时，那东西是革命性的。 事实上，当我们的买家访问我们的网站或点击我们的电子邮件时，我们可以跟踪他们在做什么。 那是一件大事，对吧？ 它让我们有史以来第一次可以说，“哦，哇，嘿，你点击了这封电子邮件，现在让我们向你发送第二封电子邮件。” 这在当时是一件大事，对吧？

我认为，这让我们能够更好地了解我们如何定位以及我们如何个性化事物。 但这只是故事的一部分。 为了提供真正个性化的体验或真正提供相关推荐，您必须更多地了解您的买家在做什么。 不可能只是，嘿，我们知道他们点击了这封电子邮件，或者我们知道他们出现在这个网页上，或者我们知道他们填写了这张表格。 这并不能告诉你很多关于互动质量的信息。 我认为营销人员大多被他们所拥有的数据质量所束缚。 许多营销人员一直在使用的数据是非常二元的，是的，他们做了或没有做我希望他们做的事情。 他们确实点击了。 他们确实填写了表格。 他们确实访问了该页面。 更重要的是互动是否良好。

因此，营销人员需要发展到的地方是他们是否在我的内容上花费了有意义的时间？ 他们读过那件事吗？ 他们看视频了吗？ 他们消费了大量内容吗？ 这就是您要开始了解的地方，买家在旅程中的位置以及我现在如何提供下一个最好的东西？ 如果我们只知道有人点击了某个东西，那么现在很难就下一步该做什么提出建议。 我确实认为正是技术和数据集的发展使得现在能够为买家提供更好的体验。

向我们的受众传递内容的方式需要改变

Nathan ：如果你要衡量他们对内容的参与度，那么你交付内容的方式必须改变，对吧？ 观看视频或阅读电子书。 我猜电子书不再下载了，他们正在您的网站上阅读吗？ 我在想这个吗？ 你如何开始收集这些数据？ 你知道，过去我只会下载一个 PDF，然后我可能会得到它，或者我可能会把它留在我的下载文件夹中。

艾丽：没错。 是的，这就是我们试图代表营销人员为买家创造的那种体验，给他们新的工具，让他们能够以不同的方式交付内容，不仅让他们能够收集那种数据，知道某人在内容上花费了多长时间，同时还提供了 Netflix 提供的那种体验，您可以在购买者需要的那一刻为他们提供更多相关的内容，而不是每次有人点击他们都会获得一项资产。 为了能够交付一系列推荐的资产，所有这些资产都包装在一个包裹中，买家可以在那一刻随心所欲地移动。

因此，这是关于重新思考我们用于交付内容的机制的方式，远离静态登录页面，将内容锁定在表单后面，并真正转向这些按需类型的体验，让买家在当下，无论在哪里他们选择参与，消费尽可能多的内容，并让营销人员了解他们在那一刻的购买行为。 这确实打破了我们长期以来在登录页面和静态网页等方面的惯例。 绝对地。

您如何获得提供按需 B2B 营销的支持？

内森：我相信你会遇到很多阻力。 那么，您如何将这一差距缩小到他们完全购买的地方，以及他们如何采取小步骤来改变态度，改变思维方式？

Elle：嗯，这一切都是为了给买家提供更好的体验，老实说，遇到的阻力比你想象的要少，因为归根结底，我们需要让买家更轻松。 我们需要让他们以更顺畅的方式完成我们的购买过程。 如果我们能做到这一点，它将使企业受益。 我们能做到的任何方式都是营销人员的收益，业务的收益。 有一些简单的方法可以实现这一目标。 我们正在谈论从广告系列理念转变为，每次点击我都会提供一个资产，而每次点击我都会提供一系列相关的推荐内容。 大多数营销人员都会同意这是一种更好的方式来支持我们的买家。 如果这也为市场营销提供了一大堆额外的洞察力，那就是买家到达那里时所做的事情，老实说，这很容易卖出。

这实际上只是考虑买方支持的含义。 真正为您的买家创造一种简单、个性化和精心策划的体验意味着什么。 我认为这就是每个营销人员所追求的。 我认为当你进入 B2B 营销时，这就是你想要做的。 归根结底，我们正在努力增加收入，促进销售，而要做到这些，那就是买方支持。 这就是我们需要考虑的问题。 如果我们确实做到了这一点，我们就必须想办法为买家创造体验，帮助他们进行自我教育，有效地完成整个过程，并有权以适合他们的方式查找和消费信息.

按需 B2B 内容营销是否会改变我们的 MarTech 需求？

Nathan ：是对您的技术堆栈的补充，能够做到这一点。 或者这会取代你堆栈的任何部分吗？

Elle ：我们的客户使用 PathFactory 作为提供这种体验的一种方式。 你知道，它成为了他们技术栈的基础。 它与他们的营销自动化平台集成，但它成为他们所有内容的交付机制。 这是他们提供内容的方式。 真的，我们不是……我不喜欢把它看作是替换东西，而更多的是，再次，关于我们试图在买家参与的任何地方挑选买家并确保我们提供这种体验的方式他们所期望的，这种按需体验将帮助他们了解做出购买决定所需的任何信息。

是的，他们正在使用内容激活来做到这一点，但实际上，目的是让买家能够到达他们想要去的地方，最终做出决定，进行购买。 如果你仔细想想，我认为营销人员已经相信了……你知道，10、15 年前，内容营销的方向发生了巨大的变化。 每个人都像出版商一样思考并创造大量内容，所以我们都这样做了。 我们创造了大量的内容，我们把它们都放在那里。 所以，我认为没有人认为这不重要，对吧？ 我们都需要创造很多精彩的内容。 但我认为我们没有完成的地方是，我们现在如何确保在正确的时间向正确的买家展示正确的内容？ 当他们需要它时，我们如何把它放在合适的人面前？ 只是把它贴在你的网站、你的内容中心或你的资源中心，把它放在你的电子邮件中，把它放在所有这些地方并不一定能让你的买家在他们需要的时候找到它。

如果我们要在买家尝试做出决定时真正为他们提供支持，我们需要找到更多方法来激活该内容，并在他们正在寻找内容的那一刻将其呈现在该买家面前。 这正是我们正在努力为买家创造更多按需体验的真正目的，在他们参与的任何时间、任何时刻，他们都会遇到真正为他们策划和定制的体验，而且这种体验正在持续交付他们在那一刻需要的所有内容。 是的，收集很多关于他们如何与这些内容互动的见解，以告知营销在未来可以做些什么来提供更好的体验。

B2B 营销人员如何开始按需内容营销？

内森：对于那些今年没有预算来增加新技术的营销商店，有什么建议可以采取第一步让自己为这一举措做好准备吗？ 如果不是今年，那么明年呢？

艾丽：当然。 我认为有些事情我们都可以做得更好，我认为这要从相关性开始。 我认为首先，确保我们不试图应用一刀切的策略。 在过去的几个月里，我的团队一直专注于在正确的时间为正确的买家提供正确的内容，我知道这听起来很陈词滥调，但这真的很关键。 您的内容，甚至只是细微差别，是否真的适合您所追求的特定角色？ 对于 C 级主管，您不能向经理或董事传达相同的信息。 对于第一次体验您的品牌的人和真正深入评估周期的人，您不能有相同的信息。

因此，确保您在旅程的每个阶段都有针对这些不同角色的每个阶段的内容非常重要。 我们已经开始创建一些工具来真正了解我们感兴趣的不同主题、我们需要与之交谈的不同买家角色以及我们需要确保我们拥有的买家旅程的不同阶段覆盖并试图了解我们在哪里存在差距并填补这些差距。 如果您可以将其作为第一步并真正开始规划该旅程，那将是一个非常好的起点，因此在您准备好添加或分层某些内容激活时，您真的在思考就旅程而言，就那些角色而言。 开始激活其中一些内容推荐是一个非常简单的步骤。

您如何使销售与按需 B2B 内容营销保持一致？

Nathan : 销售的另一大障碍总是存在。 您如何通过按需 B2B 营销的理念获得销售？

Elle ：我们在内部做过的一件事是，我们有一个快速移动买家的概念。 显然，我们会跟踪某人在单个内容上花费的时间。 它可以是电子书、视频、博客文章或网页。 我们准确跟踪他们在每项资产上花费的时间。 我们通过他们采取的内容跟踪路径。 作为一名需求生成营销人员，我的整个职业生涯都在处理诸如潜在客户得分之类的事情。 领先分数涉及到很多教条。 市场营销告诉销售人员，“别担心，相信我们，”就像，“这是最好的领导。 我们给它打了 A 或 95，”或任何分数。 销售人员永远不明白为什么。 取得这个分数的原因是什么？ 你拿什么打分？

我会说他们真的理解时间的概念，所以我们创建了这个快速移动的买家提醒，一旦有人在内容上花费的时间达到很高的门槛，我们就会向我们的 BDR 和我们的客户主管发送提醒，他们可以确切地看到什么该人消耗的资产以及他们在每项资产上花费了多少时间，这确实使对话中和了。 因为，我不是说，“相信我，这个人做了很多伟大的事情。” 我的意思是，“这正是他们所做的，他们在这些事情上花费了多少时间，你可以看到他们消耗了哪些高价值资产。” 他们对此非常兴奋，因为他们，哦，这个人看了我们的解说视频三分钟，我知道这是一个三分三十秒的视频，所以他们看了大部分。 然后，他们来到这里，他们阅读了这三篇博客文章，他们花了五分钟，然后他们来到这里，又阅读了这本电子书五分钟。 那个人正在表现出一些真正的意图，一些真正的购买行为。

所以，与其说，“相信我，他们做了很多事情，因此得分很高，”我可以说，“他们在内容资产上花费了一些时间，这告诉我有一些真正的购买行为正在发生。” 销售人员往往会非常非常迅速地参与进来。 当您可以证明花费在内容上的时间对实际购买行为意味着什么时，我认为这并不是特别难推销的。 然后，如果你可以开始跟踪漏斗中的影响，你就会开始展示，嘿，花这么多时间在内容上的人往往会以这种速度转化，以这种速度变成会议，变成按这个速度收入。 向他们展示这是一个成功的方程式很容易。