Podcast Rethink Marketing : marketing de contenu B2B à la demande

N'aimeriez-vous pas avoir une expérience de type Netflix lorsque vous interagissez avec le contenu d'une entreprise B2B ? Ce genre d'expérience à la demande, reprise là où vous vous êtes arrêté, parce que vous avez regardé cette expérience, manque dans notre marketing de contenu B2B, déclare Elle Woulfe. Elle veut changer cela.

Woulfe, vice-présidente du marketing chez PathFactory, était récemment sur le podcast Rethink Marketing, où elle a expliqué comment l'économie B2C à la demande change le marketing B2B.

Le contenu à la demande et en temps réel et les expériences d'achat sont la norme pour les consommateurs dans leur vie B2C, a-t-elle déclaré. Mais les organisations B2B continuent de lutter pour répondre aux besoins de leurs acheteurs qui apportent chaque jour ces attentes avec eux.

J'ai commencé notre entretien en lui posant des questions sur son parcours et sur PathFactory.

Elle : Je dirige le marketing ici chez PathFactory. mon arrière-plan est à peu près dans la demande gen. J'ai passé ma carrière principalement dans la technologie du marketing. J'étais chez Eloqua dans l'équipe de génération de la demande pendant quelques années avant qu'ils ne soient acquis par Oracle. Ensuite, je suis allé… en fait, j'ai suivi mon CMO vers Lattice Engines dans le domaine de l'analyse prédictive, également dans MarTech. J'ai constitué l'équipe de génération de la demande là-bas avant de venir ici à PathFactory. Je suis originaire de la Nouvelle-Angleterre, j'ai grandi dans le sud du Rhode Island et je vis maintenant à environ 40 miles au nord de Boston. Je suis allé à la Northeastern University et j'ai étudié l'anglais et les études religieuses, très pertinentes pour la technologie du marketing.

PathFactory est une société d'analyse et d'activation de contenu. Nous nous efforçons vraiment d'aider les spécialistes du marketing à rendre leur fonction marketing plus à la demande. Aujourd'hui, nos acheteurs apportent ces attentes de leur vie B2B avec eux dans leurs expériences d'achat B2B où ils veulent vraiment que les choses fonctionnent à la demande, soient réactives et organisées et soient faciles et rapides. Nous aidons les spécialistes du marketing B2B à offrir ces types d'expériences et aidons les acheteurs à parcourir le contenu de manière organisée et réactive.

Quelles sont les différences et les similitudes entre le marketing de contenu et la génération de demande ?

Nathan : Vous avez mentionné que vous étiez un spécialiste du marketing de la demande. Je suis un spécialiste du marketing de contenu. De votre point de vue, quelle est la différence entre les rôles, en quoi sont-ils identiques, où se chevauchent-ils, comment fonctionnent-ils ensemble ?

Elle : C'est marrant que tu le dises. J'ai récemment fait un grand changement dans mon équipe et j'ai rompu avec les conventions et j'ai en fait créé un rôle de marketing intégré. Je n'ai même plus de rôle de génération de demande dans mon équipe. En fait, ma responsable du marketing de contenu, ma directrice du marketing de contenu, l'a mise en charge de la génération de la demande. J'ai toujours quelqu'un qui dirige des programmes de marketing, un spécialiste du marketing de programmes.

Mais cela n'avait aucun sens pour moi que la génération de la demande passe des commandes, n'est-ce pas ? Ils entraient en quelque sorte dans le contenu en disant: "Hé, nous avons besoin de ce type de contenu pour ce programme ici." … C'était comme, eh bien, ça n'a pas beaucoup de sens. Pourquoi n'ai-je pas simplement une sorte de marketing de contenu pour générer de la demande ?

Nous avons créé un rôle de marketing intégré où c'est essentiellement la génération de la demande qui est dirigée par le marketing de contenu. Je pense que ces deux choses sont inexplicablement liées. Au sommet de l'entonnoir, vous fournissez vraiment du contenu comme un moyen d'intéresser et d'éduquer votre acheteur et de le faire passer par les premières étapes du processus d'achat.

Et au cœur d'une bonne génération de demande se trouve le contenu.

J'ai décidé de m'y prendre d'une manière différente. Bien sûr, il s'agit toujours de programmes, de canaux, de données, de segmentation et d'analyse, toutes ces choses sont importantes et quand vous pensez à la génération de la demande. Mais le contenu est au cœur de tout ce que nous faisons dans la génération de la demande et donc, je pense que ces deux choses juste... il y a tellement de chevauchement que nous avons décidé d'aborder cela d'une manière entièrement différente et jusqu'à présent, cela fonctionne très bien parce que nous ne avoir ce genre de push and pull entre la génération de la demande et le contenu. C'est vraiment maintenant juste un peu la même chose.

Comment l'économie B2C à la demande a-t-elle changé le marketing B2B ?

Nathan : Lorsque vous nous parliez de PathFactory, vous parliez de ce changement de l'acheteur et de la façon dont il apporte sa vie B2C à ses attentes en matière de marketing B2B. Pouvez-vous en parler davantage?

Elle : Je pense que le meilleur exemple est probablement Netflix. Je suis maman de deux petits enfants. Je n'ai plus beaucoup de temps pour regarder la télé. Et donc, quand j'ai cette heure, deux heures peut-être, pour m'asseoir et regarder un peu la télé, je n'ai pas le temps de faire défiler chaque programme du guide pour essayer de trouver ce que je veux regarder, à droite?

Aujourd'hui, lorsque vous vous connectez à Netflix, vous recevez un ensemble d'options de contenu vraiment organisées, un ensemble de programmes spécialement conçus pour vous. Et ils vous présentent du contenu dont vous ignorez peut-être l'existence. La façon dont Netflix est capable de le faire est qu'ils savent tout sur ce que vous avez regardé dans le passé. Ils connaissent les réalisateurs que vous aimez, les acteurs que vous aimez, les programmes que vous avez regardés plusieurs fois, les choses sur lesquelles vous avez craqué dans le passé. Ils utilisent toutes ces données pour informer les recommandations qu'ils vous font sur les programmes que vous devriez utiliser la prochaine fois que vous vous connectez.

Et cela vous fait gagner du temps. Cela vous permet de plonger facilement dans le contenu que vous souhaitez regarder ensuite. C'est beaucoup plus facile que de faire défiler le guide et de passer cette heure, Dieu, vous savez, à chercher le programme qui pourrait vous intéresser.

C'est un exemple de la façon dont nos attentes ont changé. C'est la même chose lorsque nous achetons sur Amazon. Nous ne marchons plus dans le centre commercial à la recherche de choses. Nous allons sur Amazon et ils font des recommandations basées sur la dernière chose que nous avons achetée, sur ce que nous pourrions être intéressés à acheter ensuite. Donc, en tant que consommateurs, nos attentes que les choses seront organisées et hyper personnalisées, qu'elles répondront à nos besoins, qu'elles nous reprendront là où nous nous sommes arrêtés, et malheureusement en B2B, nous n'avons pas tout à fait rattrapé que.

Le processus d'achat B2B a tendance à être beaucoup moins organisé et personnalisé. Nous avons du mal à reprendre quelqu'un là où il s'est arrêté. Même avec les progrès que nous avons réalisés dans des domaines tels que la personnalisation et l'ABM, nous n'en sommes pas encore là où nous sommes en mesure d'offrir une expérience à l'acheteur qui soit vraiment réactive et pratique et hyper personnalisée et facile pour eux. Cela laisse cet acheteur errer, essayant de trouver le meilleur contenu suivant, à la recherche de ce qui va l'aider à progresser dans le processus d'achat. Les acheteurs apportent avec eux ces attentes quant à la façon dont ils veulent que cela se sente et nous, en tant que spécialistes du marketing, avons eu du mal à offrir l'expérience qu'ils recherchent.

Qu'est-ce qui nous empêche de proposer du marketing B2B à la demande ?

Nathan : Est-ce parce qu'une sorte de point de vue philosophique, ou est-ce une sorte de technologie… qui nous a freinés en tant que spécialistes du marketing B2B ? Et maintenant que la technologie évolue, l'apprentissage automatique, l'IA, tout ça, nous sommes maintenant capables de faire mieux.

Elle : Ouais, je pense que c'est surtout ça. Je veux dire, encore une fois, vous savez que je suis en quelque sorte sorti du mouvement de l'automatisation du marketing et je repense aux débuts de l'automatisation du marketing quand Eloqua parlait du langage corporel numérique au début, ce truc était révolutionnaire. Le fait que nous puissions suivre ce que faisait notre acheteur lorsqu'il venait sur notre site Web ou lorsqu'il cliquait sur notre e-mail. C'était un gros problème, non? Et cela nous a permis, pour la toute première fois, de dire : "Oh, wow, hé, vous avez cliqué sur cet e-mail, laissez-nous maintenant vous envoyer le deuxième e-mail." C'était un gros problème à l'époque, non?

Je pense que cela nous a permis d'améliorer un peu notre façon de cibler et de personnaliser les choses. Mais ce n'était qu'une partie de l'histoire. Afin d'offrir une expérience vraiment personnalisée ou de vraiment fournir une recommandation pertinente, vous devez en savoir beaucoup plus sur ce que fait votre acheteur. Ce ne peut pas être juste, hé, nous savons qu'ils ont cliqué sur cet e-mail, ou nous savons qu'ils sont apparus sur cette page Web, ou nous savons qu'ils ont rempli ce formulaire. Cela ne vous dit pas grand-chose sur la qualité de cette interaction. Je pense que les spécialistes du marketing ont été pour la plupart paralysés par la qualité des données dont ils disposaient jusqu'à présent. Beaucoup de spécialistes du marketing de données utilisent est très binaire, c'est oui, ils ont fait ou n'ont pas fait ce que je voulais qu'ils fassent. Ils ont cliqué. Ils ont rempli le formulaire. Ils ont visité la page. Il s'agit moins d'une bonne interaction.

Et donc, où les spécialistes du marketing doivent évoluer, est-ce qu'ils ont passé un temps significatif avec mon contenu ? Ont-ils lu la chose ? Ont-ils regardé la vidéo ? Ont-ils consommé beaucoup de contenu ? C'est là que vous allez commencer à comprendre, où en est cet acheteur dans le voyage et comment puis-je maintenant livrer la prochaine meilleure chose ? Si tout ce que nous savons, c'est que quelqu'un a cliqué sur quelque chose, il est très difficile de faire maintenant une recommandation sur ce qu'il faut faire ensuite. Je pense que c'est simplement l'évolution de la technologie et de l'ensemble de données qui permet désormais d'offrir une meilleure expérience à l'acheteur.

La façon dont le contenu est livré à notre public doit changer

Nathan : La façon dont vous diffusez ce contenu doit changer alors, si vous voulez mesurer leur engagement, n'est-ce pas ? Regarder la vidéo ou lire le livre électronique. Je suppose que l'eBook n'est plus téléchargé, ils le lisent sur votre site ? Est-ce que j'y pense, n'est-ce pas ? Comment commencez-vous à collecter ces données ? Vous savez, dans le passé, je téléchargeais simplement un PDF et je pouvais y accéder ou je pouvais simplement le laisser dans mon dossier de téléchargements.

Elle : C'est vrai. Oui, et c'est le genre d'expérience que nous essayons de créer pour les acheteurs au nom des spécialistes du marketing, en leur donnant de nouveaux outils qui leur permettent de fournir du contenu de différentes manières, qui leur permettent non seulement de collecter ce type de données, de savoir combien de temps quelqu'un passe avec du contenu, mais offrez également le type d'expériences que Netflix offre, où vous donnez à l'acheteur un contenu plus pertinent au moment où il en a besoin, plutôt que chaque fois que quelqu'un clique, il obtient cet atout. Être en mesure de fournir une série d'actifs recommandés, tous regroupés dans un package où un acheteur peut en parcourir autant qu'il le souhaite à ce moment-là.

Il s'agit donc de repenser la façon dont les mécanismes que nous utilisons pour fournir du contenu, de s'éloigner de cette page de destination statique, de verrouiller les choses derrière un formulaire et de vraiment s'orienter davantage vers ces types d'expériences à la demande qui permettent à l'acheteur du moment, où qu'il soit ils choisissent de s'engager, de consommer autant de contenu qu'ils le souhaitent et donnent également au marketeur un aperçu de ce que fait l'acheteur à ce moment-là. Cela rompt avec les conventions que nous avons depuis longtemps des pages de destination et des pages Web statiques et des choses comme ça. Absolument.

Comment obtenir l'adhésion à la fourniture d'un marketing B2B à la demande ?

Nathan : Je suis sûr que tu vas rencontrer beaucoup de résistance avec ça. Alors, comment comblez-vous cet écart jusqu'à ce qu'ils achètent pleinement et comment font-ils de petits pas pour changer d'attitude, changer d'état d'esprit ?

Elle : Eh bien, il s'agit d'une meilleure expérience pour l'acheteur et pour être honnête avec vous, cela rencontre moins de résistance que vous ne le pensez car en fin de compte, nous devons faciliter la tâche de nos acheteurs. Nous devons leur permettre de suivre notre processus d'achat de manière plus fluide. Si nous pouvons le faire, cela profite à l'entreprise. Toute façon dont nous pouvons faire cela est un gain pour les spécialistes du marketing, un gain pour l'entreprise. Il existe des moyens simples d'y parvenir. Nous parlons de passer d'une philosophie de campagne selon laquelle, pour chaque clic, je livre un seul élément, à, pour chaque clic, je livre une série de contenus recommandés associés. La plupart des spécialistes du marketing conviendraient que c'est une meilleure façon d'aider notre acheteur. Si cela fournit également tout un tas d'informations supplémentaires sur le marketing en termes de ce que fait cet acheteur lorsqu'il y arrive, c'est une vente assez facile, pour être honnête avec vous.

Il s'agit simplement de réfléchir à ce que signifie l'habilitation des acheteurs. Ce que cela signifie de vraiment créer une expérience pour votre acheteur qui soit simple, personnalisée et organisée. Je pense que c'est ce que tout le monde du marketing recherche. Je pense que lorsque vous vous lancez dans le marketing B2B, c'est ce que vous essayez de faire. En fin de compte, nous essayons de générer des revenus, de permettre les ventes, et pour faire ces choses, il s'agit de permettre aux acheteurs. C'est ce à quoi nous devons penser. Si nous sommes fidèles à cela, nous devons trouver des moyens de créer des expériences pour les acheteurs qui les aident à s'auto-éduquer, à parcourir efficacement le processus et à être habilités à trouver et à consommer des informations d'une manière qui leur convient. .

Le marketing de contenu B2B à la demande modifie-t-il nos besoins MarTech ?

Nathan : C'est un ajout à votre stack technologique, pour pouvoir faire ça. Ou cela remplace-t-il des parties de votre pile ?

Elle : Nos clients utilisent PathFactory pour offrir des expériences comme celle-ci. C'est, vous savez, devient la base de leur pile technologique. Il est intégré à leur plate-forme d'automatisation du marketing, mais il devient un mécanisme de diffusion pour l'ensemble de leur contenu. C'est la façon dont ils fournissent du contenu. Vraiment, nous ne sommes pas… J'aime penser que cela remplace moins les choses et plus simplement, encore une fois, la façon dont nous essayons de prendre l'acheteur partout où il s'engage et de nous assurer que nous offrons cette expérience qu'ils attendent, cette expérience à la demande qui les aidera à parcourir toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat.

Oui, ils utilisent l'activation de contenu pour ce faire, mais en réalité, le but est de permettre à cet acheteur d'aller là où il essaie d'aller, c'est-à-dire de prendre une décision, de faire un achat. Si vous y réfléchissez, je pense que les spécialistes du marketing ont cru… Vous savez, il y a eu ce grand basculement dans la direction du marketing de contenu, il y a 10, 15 ans. Tout le monde pensait comme un éditeur et créait des tonnes de contenu et nous l'avons tous fait. Nous avons créé des tonnes de contenu et nous avons tout mis en ligne. Et donc, je pense que personne ne croit que ce n'est pas important, n'est-ce pas ? Nous avons tous besoin de créer beaucoup de contenu de qualité. Mais je pense que là où nous n'avons pas terminé le swing, comment pouvons-nous maintenant nous assurer que nous présentons le bon contenu au bon acheteur, au bon moment ? Comment pouvons-nous le mettre devant la bonne personne quand elle en a besoin ? Le simple fait de le coller sur votre site Web, dans votre hub de contenu ou votre centre de ressources, de le mettre dans votre messagerie électronique, de le mettre dans tous ces endroits ne permet pas nécessairement à votre acheteur de le trouver au moment où il en a besoin.

Si nous voulons vraiment permettre à cet acheteur pendant qu'il essaie de prendre une décision, nous devons trouver d'autres moyens d'activer ce contenu et de le présenter à cet acheteur au moment où il le recherche. Et c'est vraiment ce que nous essayons de faire pour créer une expérience plus à la demande pour l'acheteur où à tout moment, à tout moment où il s'engage, il rencontre une expérience qui est vraiment organisée et personnalisée pour lui et ça va pour fournir tout le contenu dont ils ont besoin à ce moment-là. Et oui, recueillez également beaucoup d'informations sur la façon dont ils interagissent avec ce contenu, pour informer ce que le marketing peut faire à l'avenir pour offrir une meilleure expérience.

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils démarrer avec le marketing de contenu à la demande ?

Nathan : Pour les magasins de marketing qui n'auront pas le budget cette année pour ajouter de nouvelles technologies, des suggestions pour faire les premiers pas pour se préparer à faire ce changement ? Si ce n'est pas cette année, alors l'année prochaine ?

Elle : Absolument. Je pense qu'il y a des choses que nous pouvons tous faire mieux et je pense que cela commence par la pertinence. Je pense avant tout à nous assurer que nous n'essayons pas d'appliquer une stratégie unique. Mon équipe s'est beaucoup concentrée au cours des deux derniers mois sur le bon contenu pour le bon acheteur au bon moment, et je sais que cela semble tellement cliché, mais c'est vraiment essentiel. Votre contenu, même juste la nuance, est-il vraiment adapté à la personnalité spécifique que vous recherchez ? Vous ne pouvez pas avoir le même message pour un cadre de niveau C que vous auriez pour un gestionnaire ou un directeur. Vous ne pouvez pas avoir le même message pour quelqu'un qui découvre votre marque pour la première fois et quelqu'un qui s'enfonce vraiment dans un cycle d'évaluation.

Il est donc très important de s'assurer que vous avez du contenu à chaque étape de ce voyage pour chacun de ces différents personnages. Nous avons commencé à créer des outils pour vraiment examiner les différents thèmes qui nous intéressent, les différents acheteurs auxquels nous devons parler et les différentes étapes du parcours de l'acheteur dont nous avons besoin pour nous assurer que nous avons couvrir et essayer de comprendre où nous avons des lacunes et combler ces lacunes. Si vous pouvez le faire comme première étape et vraiment commencer à tracer ce voyage, c'est un très bon point de départ pour qu'à un moment où vous êtes prêt à ajouter ou à superposer une activation de contenu, vous pensez vraiment en termes de voyage, en termes de ces personnages. C'est une étape très facile à suivre pour commencer à activer certaines de ces recommandations de contenu.

Comment aligner les ventes sur le marketing de contenu B2B à la demande ?

Nathan : L'un des autres gros obstacles là-bas peut toujours être les ventes. Comment faire participer les ventes à l'idée du marketing B2B à la demande ?

Elle : L'une des choses que nous avons faites en interne, nous avons ce concept d'acheteur rapide. Évidemment, nous suivons le temps que quelqu'un passe avec un élément de contenu individuel. Il peut s'agir d'un livre électronique, d'une vidéo, d'un article de blog ou d'une page Web. Nous suivons exactement le temps qu'ils passent avec chaque actif individuel. Nous suivons le chemin à travers le contenu qu'ils empruntent. En tant que spécialiste du marketing de la demande, j'ai été confronté à des problèmes tels que les scores de prospection toute ma carrière. Il y a en quelque sorte beaucoup de dogmes impliqués dans un score de plomb. Le marketing dit aux commerciaux : « Ne vous inquiétez pas, faites-nous confiance », par exemple : « C'est la meilleure piste. Nous lui avons donné un A ou un 95 », ou quel que soit le score. Et les ventes ne comprennent jamais vraiment pourquoi. Qu'est-ce qui se passe pour faire ce score? Sur quoi le notez-vous ?

Je dirai qu'ils comprennent vraiment le concept de temps et nous avons donc créé cette alerte d'acheteur rapide où une fois que quelqu'un atteint un seuil élevé de temps passé avec du contenu, nous envoyons une alerte à notre BDR et à nos responsables de compte et ils peuvent voir exactement ce que actifs que la personne a consommés et combien de temps elle passe avec chaque actif individuel, et cela neutralise vraiment la conversation. Parce que, je ne dis pas, "Croyez-moi, cette personne a fait un tas de grandes choses." Je dis: "Voici exactement ce qu'ils ont fait et voici combien de temps ils passent à faire ces choses et vous pouvez voir quels actifs de grande valeur ils ont consommés." Ils sont vraiment excités à ce sujet parce qu'ils, oh, cette personne a regardé notre vidéo explicative pendant trois minutes et je sais que c'est une vidéo de trois minutes et 30 secondes, alors ils en ont regardé la majeure partie. Et puis, ils sont allés ici et ils ont lu ces trois articles de blog et ils ont passé cinq minutes, puis ils sont venus ici et ont lu cet eBook pendant encore cinq minutes. Cette personne montre une intention réelle, un comportement d'achat réel.

Ainsi, au lieu que je dise : « Croyez-moi, ils ont fait un tas de choses et c'est un bon score à cause de cela », je peux dire : « Voilà un peu de temps qu'ils ont passé avec des éléments de contenu qui me dit qu'il y a des comportement d'achat réel qui se produit. Les ventes ont tendance à s'y mettre très, très rapidement. Je ne pense pas que ce soit une vente particulièrement difficile lorsque vous pouvez démontrer ce que le temps passé avec le contenu signifie en termes de comportement d'achat. Et puis, si vous pouvez alors commencer à suivre l'impact que cela a sur l'entonnoir, vous commencez à montrer, hé, les gens qui passent autant de temps avec du contenu ont tendance à convertir à ce rythme, à se transformer en réunions à ce rythme, à se transformer en revenu à ce taux. C'est assez facile de leur montrer que c'est une équation gagnante.