重新思考營銷播客：按需 B2B 內容營銷

當您與 B2B 公司的內容互動時，您是否不想獲得類似 Netflix 的體驗？ Elle Woulfe 說，在我們的 B2B 內容標記中缺少這種按需、在您離開的地方、因為您觀看過的體驗。 她想改變這一點。

PathFactory 營銷副總裁 Woulfe 最近在 Rethink Marketing 播客中談到了按需 B2C 經濟如何改變 B2B 營銷。

她說，按需、實時內容和購買體驗是消費者在 B2C 生活中的常態。 但是 B2B 組織繼續努力滿足他們的買家的需求，他們每天都帶著這些期望與他們合作。

我開始採訪時詢問了她的背景和 PathFactory。

Elle ：我在 PathFactory 負責營銷。 我的背景非常受歡迎。 我的職業生涯主要是在營銷技術上度過的。 在他們被甲骨文收購之前，我在 Eloqua 的需求生成團隊工作了幾年。 然後我去了……實際上是跟著我的 CMO 去了預測分析領域的 Lattice Engines，也在 MarTech。 在我來到 PathFactory 之前，在那裡建立了需求生成團隊。 我是新英格蘭人，在南羅德島長大，現在住在波士頓以北約 40 英里處。 去東北大學學習英語和宗教學，跟營銷技術很相關。

PathFactory 是一家內容洞察和激活公司。 我們真正專注於幫助營銷人員使他們的營銷功能更加按需。 今天，我們的買家將他們對 B2B 生活的這些期望帶入了他們的 B2B 購買體驗，他們真正希望事情能夠按需運行、響應和策劃以及簡單快捷。 我們幫助 B2B 營銷人員提供這些類型的體驗，並幫助買家以這些精心策劃和響應的方式瀏覽內容。

內容營銷和需求生成之間有什麼區別和相似之處？

內森：你提到你是一個需求生成營銷人員。 我是內容營銷人員。 從您的角度來看，角色之間有什麼區別，它們有何相同之處，重疊之處在哪裡，它們如何協同工作？

Elle：你應該這麼說很有趣。 我最近對我的團隊做出了重大改變，我打破了常規，實際上我創造了一個整合營銷的角色。 我什至不再在我的團隊中擔任需求生成角色。 實際上，我讓我的內容營銷主管，我的內容營銷總監，讓她負責需求生成。 我還有一個負責營銷項目的人，一個項目營銷人員。

但是，讓需求生成類下訂單對我來說毫無意義，對吧？ 他們有點進入內容說，'嘿，我們需要這種類型的內容用於這個節目。 ......就像，嗯，這沒有多大意義。 為什麼我不只是有內容營銷之類的運行需求生成？

我們創建了整合營銷角色，它基本上是由內容營銷領導的需求生成。 我認為這兩件事莫名其妙地交織在一起。 在漏斗的頂部，您實際上是在提供內容，以使您的買家感興趣並接受教育，並引導他們完成購買過程的早期階段。

良好需求的核心是內容。

我決定以不同的方式來解決它。 當然，它仍然是關於程序、渠道、數據、細分和分析的，所有這些都很重要，當你考慮需求時。 但是內容是我們在需求生成中所做的一切的核心，所以，我認為這兩件事只是......有太多重疊，我們決定以一種完全不同的方式來處理它，到目前為止它工作得非常好，因為我們不再在需求生成和內容之間有這種推拉。 它現在真的只是一種和相同的。

按需 B2C 經濟如何改變 B2B 營銷？

Nathan：當您向我們介紹 PathFactory 時，您是在談論買方的這種轉變以及他們如何將 B2C 生活與 B2B 營銷預期相結合。 你能多談談嗎？

Elle：我認為最好的例子可能是 Netflix。 我是兩個小孩的媽媽。 我再也沒有太多時間看電視了。 所以，當我確實有那個小時，也許兩個小時，坐下來看個小電視時，我沒有時間滾動瀏覽指南上的每個節目來嘗試找到我想看的東西，對？

今天，當您登錄 Netflix 時，您會看到一組真正精選的內容選項，一組專為您設計的節目。 他們正在向您展示您可能不知道存在的內容。 Netflix 能夠做到這一點的方式是他們知道你過去看過的一切。 他們知道你喜歡的導演，你喜歡的演員，你看過很多遍的節目，你過去喜歡的東西。 他們使用所有這些數據來告知他們向您提出的關於您下次登錄時應該使用哪些程序的建議。

這樣可以節省您的時間。 它使您可以輕鬆地深入了解接下來要觀看的內容。 這比滾動瀏覽指南要容易得多，天哪，你知道，你一直在尋找你可能有興趣觀看的節目的一小時。

這是我們的期望如何改變的一個例子。 我們在亞馬遜購物時也是如此。 我們不再穿過商場尋找東西。 我們去亞馬遜，他們會根據我們最后買的東西提出建議，關於我們接下來可能有興趣購買的東西。 因此，作為消費者，我們期望事物會經過精心策劃和超個性化，它會響應我們的需求，它會從我們停下來的地方接我們，不幸的是，在 B2B 中，我們還沒有完全趕上那。

B2B 購買過程的策劃和個性化程度往往要低得多。 我們很難在他們離開的地方接人。 即使我們在個性化和 ABM 等方面取得了進步，但我們還沒有達到能夠為買家提供真正響應迅速、方便、超個性化且易於購買的體驗的地方他們。 它讓買家四處遊蕩，試圖找到下一個最好的內容，尋找能夠幫助他們在購買過程中取得進展的東西。 買家帶來了他們想要的感受，而我們作為營銷人員一直在努力提供他們正在尋找的體驗。

是什麼阻止我們提供按需 B2B 營銷？

Nathan：那是因為某種哲學觀點，還是某種技術……阻礙了我們成為 B2B 營銷人員？ 現在技術正在發生變化，機器學習、人工智能等等，我們現在能夠做得更好。

Elle ：是的，我認為主要是這樣。 我的意思是，你知道我是從營銷自動化運動中走出來的，我回想起早期的營銷自動化，當 Eloqua 談論數字肢體語言時，那東西是革命性的。 事實上，當我們的買家訪問我們的網站或點擊我們的電子郵件時，我們可以跟踪他們在做什麼。 那是一件大事，對吧？ 它讓我們有史以來第一次可以說，“哦，哇，嘿，你點擊了這封電子郵件，現在讓我們向你發送第二封電子郵件。” 這在當時是一件大事，對吧？

我認為，這讓我們能夠更好地了解我們如何定位以及我們如何個性化事物。 但這只是故事的一部分。 為了提供真正個性化的體驗或真正提供相關推薦，您必須更多地了解您的買家在做什麼。 不可能只是，嘿，我們知道他們點擊了這封電子郵件，或者我們知道他們出現在這個網頁上，或者我們知道他們填寫了這張表格。 這並不能告訴你很多關於互動質量的信息。 我認為營銷人員大多被他們所擁有的數據質量所束縛。 許多營銷人員一直在使用的數據是非常二元的，是的，他們做了或沒有做我希望他們做的事情。 他們確實點擊了。 他們確實填寫了表格。 他們確實訪問了該頁面。 更重要的是互動是否良好。

因此，營銷人員需要發展到的地方是他們是否在我的內容上花費了有意義的時間？ 他們讀過那件事嗎？ 他們看視頻了嗎？ 他們消費了大量內容嗎？ 這就是您要開始了解的地方，買家在旅程中的位置以及我現在如何提供下一個最好的東西？ 如果我們只知道有人點擊了某個東西，那麼現在很難就下一步該做什麼提出建議。 我確實認為正是技術和數據集的發展使得現在能夠為買家提供更好的體驗。

向我們的受眾傳遞內容的方式需要改變

Nathan ：如果你要衡量他們對內容的參與度，那麼你交付內容的方式必須改變，對吧？ 觀看視頻或閱讀電子書。 我猜電子書不再下載了，他們正在您的網站上閱讀嗎？ 我在想這個嗎？ 你如何開始收集這些數據？ 你知道，過去我只會下載一個 PDF，然後我可能會得到它，或者我可能會把它留在我的下載文件夾中。

艾麗：沒錯。 是的，這就是我們試圖代表營銷人員為買家創造的那種體驗，給他們新的工具，讓他們能夠以不同的方式交付內容，不僅讓他們能夠收集那種數據，知道某人在內容上花費了多長時間，同時還提供了 Netflix 提供的那種體驗，您可以在購買者需要的那一刻為他們提供更多相關的內容，而不是每次有人點擊他們都會獲得一項資產。 為了能夠交付一系列推薦的資產，所有這些資產都包裝在一個包裹中，買家可以在那一刻隨心所欲地移動。

因此，這是關於重新思考我們用於交付內容的機制的方式，遠離靜態登錄頁面，將內容鎖定在表單後面，並真正轉向這些按需類型的體驗，讓買家在當下，無論在哪裡他們選擇參與，消費盡可能多的內容，並讓營銷人員了解他們在那一刻的購買行為。 這確實打破了我們長期以來在登錄頁面和靜態網頁等方面的慣例。 絕對地。

您如何獲得提供按需 B2B 營銷的支持？

內森：我相信你會遇到很多阻力。 那麼，您如何將這一差距縮小到他們完全購買的地方，以及他們如何採取小步驟來改變態度，改變思維方式？

Elle：嗯，這一切都是為了給買家提供更好的體驗，老實說，遇到的阻力比你想像的要少，因為歸根結底，我們需要讓買家更輕鬆。 我們需要讓他們以更順暢的方式完成我們的購買過程。 如果我們能做到這一點，它將使企業受益。 我們能做到的任何方式都是營銷人員的收益，業務的收益。 有一些簡單的方法可以實現這一目標。 我們正在談論從廣告系列理念轉變為，每次點擊我都會提供一個資產，而每次點擊我都會提供一系列相關的推薦內容。 大多數營銷人員都會同意這是一種更好的方式來支持我們的買家。 如果這也為市場營銷提供了一大堆額外的洞察力，那就是買家到達那裡時所做的事情，老實說，這很容易賣出。

這實際上只是考慮買方支持的含義。 真正為您的買家創造一種簡單、個性化和精心策劃的體驗意味著什麼。 我認為這就是每個營銷人員所追求的。 我認為當你進入 B2B 營銷時，這就是你想要做的。 歸根結底，我們正在努力增加收入，促進銷售，而要做到這些，那就是買方支持。 這就是我們需要考慮的問題。 如果我們確實做到了這一點，我們就必須想辦法為買家創造體驗，幫助他們進行自我教育，有效地完成整個過程，並有權以適合他們的方式查找和消費信息.

按需 B2B 內容營銷是否會改變我們的 MarTech 需求？

Nathan ：是對您的技術堆棧的補充，能夠做到這一點。 或者這會取代你堆棧的任何部分嗎？

Elle ：我們的客戶使用 PathFactory 作為提供這種體驗的一種方式。 你知道，它成為了他們技術棧的基礎。 它與他們的營銷自動化平台集成，但它成為他們所有內容的交付機制。 這是他們提供內容的方式。 真的，我們不是……我不喜歡把它看作是替換東西，而更多的是，再次，關於我們試圖在買家參與的任何地方挑選買家並確保我們提供這種體驗的方式他們所期望的，這種按需體驗將幫助他們了解做出購買決定所需的任何信息。

是的，他們正在使用內容激活來做到這一點，但實際上，目的是讓買家能夠到達他們想要去的地方，最終做出決定，進行購買。 如果你仔細想想，我認為營銷人員已經相信了……你知道，10、15 年前，內容營銷的方向發生了巨大的變化。 每個人都像出版商一樣思考並創造大量內容，所以我們都這樣做了。 我們創造了大量的內容，我們把它們都放在那裡。 所以，我認為沒有人認為這不重要，對吧？ 我們都需要創造很多精彩的內容。 但我認為我們沒有完成的地方是，我們現在如何確保在正確的時間向正確的買家展示正確的內容？ 當他們需要它時，我們如何把它放在合適的人面前？ 只是把它貼在你的網站、你的內容中心或你的資源中心，把它放在你的電子郵件中，把它放在所有這些地方並不一定能讓你的買家在他們需要的時候找到它。

如果我們要在買家嘗試做出決定時真正為他們提供支持，我們需要找到更多方法來激活該內容，並在他們正在尋找內容的那一刻將其呈現在該買家面前。 這正是我們正在努力為買家創造更多按需體驗的真正目的，在他們參與的任何時間、任何時刻，他們都會遇到真正為他們策劃和定制的體驗，而且這種體驗正在持續交付他們在那一刻需要的所有內容。 是的，收集很多關於他們如何與這些內容互動的見解，以告知營銷在未來可以做些什麼來提供更好的體驗。

B2B 營銷人員如何開始按需內容營銷？

內森：對於那些今年沒有預算來增加新技術的營銷商店，有什麼建議可以採取第一步讓自己為這一舉措做好準備嗎？ 如果不是今年，那麼明年呢？

艾麗：當然。 我認為有些事情我們都可以做得更好，我認為這要從相關性開始。 我認為首先，確保我們不試圖應用一刀切的策略。 在過去的幾個月裡，我的團隊一直專注於在正確的時間為正確的買家提供正確的內容，我知道這聽起來很陳詞濫調，但這真的很關鍵。 您的內容，甚至只是細微差別，是否真的適合您所追求的特定角色？ 對於 C 級主管，您不能向經理或董事傳達相同的信息。 對於第一次體驗您的品牌的人和真正深入評估週期的人，您不能有相同的信息。

因此，確保您在旅程的每個階段都有針對這些不同角色的每個階段的內容非常重要。 我們已經開始創建一些工具來真正了解我們感興趣的不同主題、我們需要與之交談的不同買家角色以及我們需要確保我們擁有的買家旅程的不同階段覆蓋並試圖了解我們在哪裡存在差距並填補這些差距。 如果您可以將其作為第一步並真正開始規劃該旅程，那將是一個非常好的起點，因此在您準備好添加或分層某些內容激活時，您真的在思考就旅程而言，就那些角色而言。 開始激活其中一些內容推薦是一個非常簡單的步驟。

您如何使銷售與按需 B2B 內容營銷保持一致？

Nathan : 銷售的另一大障礙總是存在。 您如何通過按需 B2B 營銷的理念獲得銷售？

Elle ：我們在內部做過的一件事是，我們有一個快速移動買家的概念。 顯然，我們會跟踪某人在單個內容上花費的時間。 它可以是電子書、視頻、博客文章或網頁。 我們準確跟踪他們在每項資產上花費的時間。 我們通過他們採取的內容跟踪路徑。 作為一名需求生成營銷人員，我的整個職業生涯都在處理諸如潛在客戶得分之類的事情。 領先分數涉及到很多教條。 市場營銷告訴銷售人員，“別擔心，相信我們，”就像，“這是最好的領導。 我們給它打了 A 或 95，”或任何分數。 銷售人員永遠不明白為什麼。 取得這個分數的原因是什麼？ 你拿什麼打分？

我會說他們真的理解時間的概念，所以我們創建了這個快速移動的買家提醒，一旦有人在內容上花費的時間達到很高的門檻，我們就會向我們的 BDR 和我們的客戶主管發送提醒，他們可以確切地看到什麼該人消耗的資產以及他們在每項資產上花費了多少時間，這確實使對話中和了。 因為，我不是說，“相信我，這個人做了很多偉大的事情。” 我的意思是，“這正是他們所做的，他們在這些事情上花費了多少時間，你可以看到他們消耗了哪些高價值資產。” 他們對此非常興奮，因為他們，哦，這個人看了我們的解說視頻三分鐘，我知道這是一個三分三十秒的視頻，所以他們看了大部分。 然後，他們來到這裡，他們閱讀了這三篇博客文章，他們花了五分鐘，然後他們來到這裡，又閱讀了這本電子書五分鐘。 那個人正在表現出一些真正的意圖，一些真正的購買行為。

所以，與其說，“相信我，他們做了很多事情，因此得分很高，”我可以說，“他們在內容資產上花費了一些時間，這告訴我有一些真正的購買行為正在發生。” 銷售人員往往會非常非常迅速地參與進來。 當您可以證明花費在內容上的時間對實際購買行為意味著什麼時，我認為這並不是特別難推銷的。 然後，如果你可以開始跟踪漏斗中的影響，你就會開始展示，嘿，花這麼多時間在內容上的人往往會以這種速度轉化，以這種速度變成會議，變成按這個速度收入。 向他們展示這是一個成功的方程式很容易。