マーケティングポッドキャストを再考する：オンデマンドB2Bコンテンツマーケティング
公開: 2019-02-08B2B企業のコンテンツを利用しているときに、Netflixのような体験をしたいと思いませんか？ Elle Woulfe氏は、この種のオンデマンドの、見たままの場所でのピックアップは、B2Bコンテンツのマーキングに欠けていると述べています。 彼女はそれを変えたいのです。
PathFactoryのマーケティング担当副社長であるWoulfeは、最近Rethink Marketingポッドキャストに参加し、オンデマンドのB2C経済がB2Bマーケティングをどのように変えているかについて話しました。
オンデマンドのリアルタイムコンテンツと購入体験は、B2C生活における消費者の標準であると彼女は言いました。 しかし、B2B組織は、日々彼らと協力するという期待をもたらすバイヤーのニーズを満たすのに苦労し続けています。
彼女の経歴とPathFactoryについて尋ねるインタビューを始めました。
エル：私はここPathFactoryでマーケティングを率いています。 私のバックグラウンドはほとんど需要世代です。 私は主にマーケティング技術にキャリアを費やしてきました。 オラクルに買収される前の数年間、私はEloquaのデマンドジェネレーションチームにいました。 それから私は行きました…実際に私のCMOを追跡して、同じくMarTechの予測分析スペースのLatticeEnginesに行きました。 私がここPathFactoryに来る前に、あそこにデマンドジェネレーションチームを作り上げました。 私はニューイングランド出身で、ロードアイランド州南部で育ち、現在ボストンの北約40マイルに住んでいます。 ノースイースタン大学に行き、マーケティング技術に非常に関連する英語と宗教学を学びました。
PathFactoryは、コンテンツの洞察とアクティベーションの会社です。 私たちは、マーケターがよりオンデマンドでマーケティング機能を実現できるよう支援することに真剣に取り組んでいます。 今日の私たちのバイヤーは、B2B生活からのこれらの期待を、B2B購入体験に取り入れています。そこでは、物事がオンデマンドで機能し、応答性とキュレーションがあり、簡単かつ迅速に機能することを望んでいます。 私たちは、B2Bマーケターがこれらのタイプのエクスペリエンスを提供し、バイヤーがそのようなキュレートされた応答性の高い方法でコンテンツを移動できるように支援します。
コンテンツマーケティングと需要生成の違いと類似点は何ですか？
ネイサン：あなたは需要世代のマーケターであるとおっしゃいました。 私はコンテンツマーケターです。 あなたの観点から、役割の違いは何ですか、それらはどのように同じですか、どこで重複していますか、それらはどのように連携しますか？
エル：あなたがそれを言うべきであるのはおかしいです。 私は最近、チームに大きな変更を加えました。慣習を破り、実際に統合マーケティングの役割を作成しました。 私はもう私のチームでデマンドジェネレーションの役割さえ持っていません。 私は実際にコンテンツマーケティングの責任者、コンテンツマーケティングのディレクターに、彼女に需要生成を担当させました。 私にはまだマーケティングプログラムを運営している人、プログラムマーケターがいます。
しかし、需要世代のような注文をすることは私には意味がありませんでしたね？ 彼らは、「ねえ、ここでこのプログラムにこのタイプのコンテンツが必要だ」と言って、一種のコンテンツに入っていました。 …まあ、それはあまり意味がないようなものでした。 なぜ私はコンテンツマーケティングのような実行需要生成を持っていないのですか？
基本的にコンテンツマーケティングが主導する需要世代である統合マーケティングの役割を作成しました。 この2つは不可解に絡み合っていると思います。 目標到達プロセスの最上位では、購入者に興味を持って教育し、購入プロセスの初期段階に移行させる方法として、実際にコンテンツを配信しています。
そして、需要の中心にあるのはコンテンツです。
私は別の方法でそれに来ることにしました。 確かに、それはまだプログラムとチャネル、データとセグメンテーションと分析に関するものです。これらすべてが重要であり、需要生成について考えるときです。 しかし、コンテンツは私たちが需要生成で行うすべての中心であるため、これら2つのことはちょうど…非常に多くの重複があるため、まったく異なる方法でコンテンツに到達することにしました。これまでのところ、コンテンツはもはや機能していないため、非常にうまく機能しています。需要生成とコンテンツの間でこの種のプッシュとプルを行います。 今では本当に同じようなものです。
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オンデマンドB2CエコノミーはB2Bマーケティングをどのように変えましたか？
ネイサン： PathFactoryについてお話ししたとき、バイヤーのこのシフトと、B2Cの生活をB2Bマーケティングの期待にどのようにもたらしているかについて話していました。 それについてもっと話してもらえますか？
エル：おそらく最良の例はNetflixだと思います。 私は2人の小さな子供のお母さんです。 もうテレビを見る時間があまりない。 ですから、その時間、たぶん2時間は、座って小さなテレビを見る時間があるとき、ガイドにあるすべての番組をスクロールして、見たいものを見つけようとする時間がありません。右？
今日、Netflixにログインすると、本当に厳選されたコンテンツオプションのセットが提供されます。これは、あなたのために特別に設計されたプログラミングのセットです。 そして、彼らはあなたが存在することを知らないかもしれないコンテンツをあなたに見せています。 Netflixがそれを行うことができる方法は、彼らがあなたが過去に見たものについてすべてを知っているということです。 彼らはあなたが好きな監督、あなたが好きな俳優、あなたが何度も見たプログラム、あなたが過去に食べたことがあることを知っています。 彼らはそのすべてのデータを使用して、次にログインするときにどのプログラムを実行する必要があるかについての推奨事項を通知します。
そしてそれはあなたの時間を節約します。 次に見たいコンテンツに簡単に飛び込むことができます。 それは、ガイドをスクロールしてそれを費やすよりもはるかに簡単です、神様、あなたが見たいと思うかもしれないプログラムを探しているその1時間。
それは私たちの期待がどのように変化したかの一例です。 アマゾンで買い物をするときも同じです。 私たちはもう物を探してモールを歩き回ることはありません。 私たちはAmazonに行き、彼らは私たちが次に購入することに興味があるかもしれないものについて、私たちが最後に購入したものに基づいて推奨を行っています。 したがって、消費者として、物事がキュレートされ、ハイパーパーソナライズされ、ニーズに対応し、中断したところから再開されるという私たちの期待は、残念ながらB2Bでは完全には追いついていないのです。それ。
B2B購入プロセスは、キュレーションやパーソナライズがはるかに少ない傾向があります。 中断したところから誰かを迎えに行くのに苦労しています。 パーソナライズやABMのような進歩を遂げたとしても、非常に応答性が高く、便利で、ハイパーパーソナライズされた、簡単なエクスペリエンスを購入者に提供できる場所にはまだ到達していません。彼ら。 その購入者は、次善のコンテンツを見つけようとして、購入プロセスを進めるのに役立つものを探して、さまよっています。 購入者は、彼らがどのように感じたいかというこれらの期待を持ち込み、マーケターとしての私たちは、彼らが探している体験を提供するのに苦労しました。
オンデマンドB2Bマーケティングの提供を妨げているのは何ですか？
ネイサン：それはある種の哲学のような見方によるものなのか、それともテクノロジーのようなものなのか…B2Bマーケターとしての私たちを阻んだのでしょうか。 そして今、テクノロジーが変化し、機械学習、AI、その他すべてが、私たちがそれをより良く行うことができるようになりました。
エル：ええ、それはほとんどそれだと思います。 繰り返しになりますが、私はマーケティングオートメーションの動きから生まれました。マーケティングオートメーションの初期の頃、Eloquaがデジタルボディランゲージについて話していた頃、それは革命的だったと思います。 購入者が当社のWebサイトにアクセスしたとき、または購入者が当社の電子メールをクリックしたときに何をしていたかを追跡できたという事実。 それは大したことでしたね？ そして、初めて、「ああ、すごい、ねえ、あなたはこのメールをクリックしました。2番目のメールを送信しましょう」と言うことができました。 当時は大したことでしたよね？
それにより、私たちがどのようにターゲットを設定し、どのように物事をパーソナライズするかについて、少し良くなることができたと思います。 しかし、それは話の一部にすぎませんでした。 真にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供したり、関連する推奨事項を実際に提供したりするには、購入者が何をしているかについてもっとよく知る必要があります。 彼らがこのメールをクリックしたこと、このWebページに表示されたこと、またはこのフォームに記入したことを知っているだけではありません。 それはその相互作用の質についてあなたに多くを教えてくれません。 マーケターは、これまでのデータの質にほとんど悩まされてきたと思います。 マーケターが使用しているデータの多くは非常にバイナリです。そうです、彼らは私が望んでいたことをしたか、しなかったのです。 彼らはクリックしました。 彼らはフォームに記入しました。 彼らはそのページを訪れました。 それは、その相互作用が良かったということではありません。
それで、マーケターが進化する必要があるのは、私のコンテンツで有意義な時間を過ごしたのでしょうか？ 彼らはそのことを読みましたか？ 彼らはビデオを見ましたか？ 彼らはたくさんのコンテンツを消費しましたか？ それはあなたが理解し始めるところです、旅のその買い手はどこにいますか、そして私は今次善の物をどのように届けることができますか？ 誰かが何かをクリックしたということだけを知っているとしたら、次に何をすべきかについてのアドバイスをするのは非常に困難です。 購入者にとってより良い体験を提供することを可能にしているのは、テクノロジーとデータセットの進化にすぎないと思います。
コンテンツが視聴者に配信される方法を変更する必要があります
ネイサン：コンテンツの配信方法を変更する必要があります。コンテンツとのエンゲージメントを測定する場合は、そうですか？ ビデオを見たり、電子書籍を読んだりします。 私はeBookがもうダウンロードされていないと思います、彼らはあなたのウェブサイトでそれを読んでいますか？ 私はこの権利について考えていますか？ そのデータの収集をどのように開始しますか？ ご存知のとおり、以前はPDFをダウンロードするだけで、PDFにアクセスすることも、ダウンロードフォルダーに残すこともできました。
エル：そうです。 ええ、それは私たちがマーケターに代わってバイヤーのために作成しようとしている種類の体験であり、マーケターがさまざまな方法でコンテンツを配信できるようにする新しいツールを提供します。誰かがコンテンツに費やしている時間だけでなく、Netflixが提供するようなエクスペリエンスを提供します。これにより、誰かがクリックするたびにその1つのアセットを取得するのではなく、必要なときに、より関連性の高いコンテンツを購入者に提供できます。 一連の推奨アセットをすべてパッケージにまとめて配信できるようにすることで、購入者はその瞬間に必要なだけそのアセットを移動できます。
つまり、コンテンツの配信に使用するメカニズムを再考し、静的なランディングページから離れ、フォームの背後に物事を固定し、いつでもどこでも購入者を可能にするこれらのオンデマンドタイプのエクスペリエンスに実際に移行することです。彼らはエンゲージメントを選択し、必要なだけコンテンツを消費し、マーケターにその瞬間に購入者が何をしているかについての洞察を与えます。 これは、ランディングページや静的Webページなどの長い間使用されてきた慣習に違反します。 絶対。
オンデマンドB2Bマーケティングの提供にどのように賛同しますか？
ネイサン：あなたはそれに対して多くの抵抗に遭遇するだろうと確信しています。 では、どのようにしてそのギャップを彼らが完全に購入するところまで埋め、彼らはこの態度の変化、考え方の変化をどのように小さな一歩を踏み出すのでしょうか？
エル：まあ、それはすべてバイヤーにとってより良い経験であり、あなたに正直に言うと、それはあなたが思っているよりも少ない抵抗で満たされます。なぜなら、結局のところ、私たちはバイヤーにとってそれをより簡単にする必要があるからです。 私たちは、彼らがより摩擦のない方法で購入プロセスを進めることができるようにする必要があります。 それができれば、ビジネスにメリットがあります。 私たちがそれを行うことができる方法は、マーケターにとっての利益であり、ビジネスにとっての利益です。 それを達成する簡単な方法があります。 私たちは、クリックごとに1つのアセットを配信するというキャンペーン哲学から、クリックごとに一連の関連する推奨コンテンツを配信するというキャンペーン哲学に移行することについて話しています。 ほとんどのマーケターは、それが私たちのバイヤーを可能にするより良い方法であることに同意するでしょう。 それがまた、彼らがそこに着いたときにその買い手が何をしているかという点で、マーケティングに戻ってたくさんの追加の洞察を提供するなら、あなたに正直に言うと、それはかなり簡単な販売です。
それは本当に、バイヤーの有効化が何を意味するのかを考えることです。 簡単で、パーソナライズされ、キュレーションされたエクスペリエンスを購入者に実際に作成することの意味。 私はそれが誰もがマーケターが求めているものだと思います。 あなたがB2Bマーケティングに入るとき、それがあなたがやろうとしていることだと思います。 結局のところ、私たちは収益を上げ、販売を可能にしようとしています。そしてそれらを行うために、それはバイヤーの可能性についてです。 それが私たちがそれについて考える必要があることです。 私たちがそれに忠実であるならば、私たちはバイヤーが自己教育し、プロセスを効率的に進め、彼らのために働く方法で情報を見つけて消費する力を与えるのに役立つ体験を作り出す方法を見つけなければなりません。 。
オンデマンドのB2Bコンテンツマーケティングは、MarTechのニーズを変えますか？
ネイサン：これを実行できるようにするための、テクノロジースタックへのアドオンです。 または、これはスタックの一部を置き換えますか？
Elle ：お客様は、このようなエクスペリエンスを提供する方法としてPathFactoryを使用しています。 それは、ご存知のように、彼らのテクノロジースタックの基盤になります。 マーケティングオートメーションプラットフォームと統合されていますが、すべてのコンテンツの配信メカニズムになります。 それは彼らがコンテンツを配信する方法です。 本当に、私たちはそうではありません…私はそれを物事を置き換えることとしてではなく、もっと正確に言えば、彼らが従事しているところならどこでもバイヤーを迎えに行き、その経験を確実に提供しようとしている方法について考えたいです彼らが期待していること、購入を決定するために必要なあらゆる情報を介して彼らを動かすのに役立つオンデマンドの経験。
はい、彼らはそれを行うためにコンテンツアクティベーションを使用していますが、実際の目的は、購入者が目的の場所に到達できるようにすることです。つまり、最終的には購入を決定することです。 あなたがそれについて考えるならば、私はマーケターが信じていたと思います…あなたが知っている、あなたが知っている、コンテンツマーケティングの方向にこの大きな揺れがあった、10、15年前。 誰もが出版社のように考えて、たくさんのコンテンツを作成していたので、私たちは皆それをしました。 大量のコンテンツを作成し、すべてを公開しました。 ですから、それが重要ではないと誰も信じていないと思いますよね？ 私たちは皆、たくさんの素晴らしいコンテンツを作成する必要があります。 しかし、私たちがスイングを終えなかったのは、適切なコンテンツを適切な購入者に適切なタイミングで表示するために、どうすればよいのでしょうか。 適切な人が必要なときに、どのようにそれを適切な人の前に置くのですか？ あなたのウェブサイト、あなたのコンテンツハブまたはあなたのリソースセンターにそれを貼り付けて、あなたの電子メール育成にそれを入れて、これらすべての場所にそれを置くことは必ずしも彼らがそれを必要とする瞬間にそれを見つけることを買い手が可能にするわけではありません。
購入者が決定を下そうとしているときに本当にその購入者を有効にする場合は、そのコンテンツをアクティブにして、購入者が探している瞬間にそのコンテンツをその購入者の前に表示する方法をさらに見つける必要があります。 そして、それこそが私たちが購入者にもっとオンデマンドの体験を提供するためにやろうとしていることであり、いつでも、いつでも、彼らが従事するときに、彼らは本当に厳選され、カスタマイズされた体験に出会うことができます。その瞬間に必要なすべてのコンテンツを配信します。 そして、ええ、彼らがそのコンテンツにどのように関与しているかについて多くの洞察を収集し、より良い体験を提供するためにマーケティングが将来何ができるかを知らせます。
B2Bマーケターはどのようにしてオンデマンドコンテンツマーケティングを開始できますか？
ネイサン：今年、新しいテクノロジーを追加する予算がないマーケティングショップにとって、この動きに備えるための最初の一歩を踏み出すための提案はありますか？ 今年でなければ、来年？
エル：もちろんです。 私たち全員がもっとうまくできることがあると思います。それは関連性から始まると思います。 何よりもまず、1つのサイズを適用しようとしていないことを確認してすべての戦略に適合させると思います。 私のチームは、過去2か月間、適切な購入者に適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することに重点を置いてきました。それは非常に決まり文句に聞こえますが、非常に重要です。 あなたのコンテンツは、そのニュアンスだけでも、あなたが求めている特定のペルソナに本当に合わせられていますか？ Cレベルの幹部に対して、マネージャーやディレクターと同じメッセージを送ることはできません。 ブランドを初めて体験したばかりの人と、評価サイクルに深く入り込んでいる人に同じメッセージを送ることはできません。
ですから、その旅のすべての段階で、それらのさまざまなペルソナのすべてにコンテンツがあることを確認することが非常に重要です。 カバーしたいさまざまなテーマ、話す必要のあるさまざまなバイヤーペルソナ、バイヤーの旅のさまざまな段階を実際に確認するためのツールの作成を開始しました。どこにギャップがあるのかをカバーして理解しようとし、それらのギャップを埋めます。 それを最初のステップとして実行し、その旅の計画を立て始めることができれば、コンテンツのアクティブ化を追加またはレイヤー化する準備ができた時点で、本当に考えているように、開始するのに非常に適した場所です。それらのペルソナの観点から、旅の観点からそれの。 これらのコンテンツの推奨事項の一部をアクティブ化するのは、非常に簡単な手順です。
オンデマンドのB2Bコンテンツマーケティングに合わせて売上をどのように調整しますか？
ネイサン：そこにある他の大きな障害の1つは、常に売上である可能性があります。 オンデマンドのB2Bマーケティングのアイデアをどのように取り入れれば、売り上げを伸ばすことができますか？
エル：私たちが社内で行ったことの1つは、動きの速いバイヤーというこの概念です。 明らかに、私たちは誰かが個々のコンテンツに費やした時間を追跡します。 それは、電子書籍、ビデオ、ブログ投稿、またはWebページである可能性があります。 私たちは、彼らが個々の資産に費やした時間を正確に追跡します。 私たちは、彼らがたどるコンテンツの経路を追跡します。 デマンドジェネラーマーケターとして、私はキャリア全体でリードスコアなどを扱ってきました。 リードスコアには、ある種の教義が関係しています。 マーケティングは、「これは最高のリードです。心配しないで、私たちを信頼してください」とセールスに伝えています。 Aまたは95を付けました」、またはスコアが何であれ。 そして、販売はその理由を完全には理解していません。 そのスコアを作るには何が入りますか？ 何を採点していますか？
彼らは時間の概念を本当に理解していると言うので、私たちはこの動きの速いバイヤーアラートを作成しました。誰かがコンテンツに費やす時間の高いしきい値に達すると、BDRとアカウントエグゼクティブにアラートを送信し、彼らは正確に何を見ることができますその人が消費した資産と、個々の資産にどれだけの時間を費やしたか、そしてそれは会話を本当に中和します。 なぜなら、「私を信じてください、この人はたくさんの素晴らしいことをした」と言っているのではありません。 「これがまさに彼らがしたことであり、これが彼らがこれらのことをするのにどれだけの時間を費やしたかであり、あなたは彼らが消費した高価値資産が何であるかを見ることができます。」と言っています。 彼らはそれについて本当に興奮しています。なぜなら、彼らは、ああ、この人が私たちの解説動画を3分間見たからです。私は、それが3分30秒の動画であることを知っているので、ほとんど見ました。 そして、彼らはここに行き、これらの3つのブログ投稿を読み、5分間過ごした後、ここに来て、この電子書籍をさらに5分間読みました。 その人は、いくつかの本当の意図、いくつかの本当の購買行動を示しています。
ですから、「私を信じてください。たくさんのことをしました。そのため、良いスコアです」と言う代わりに、「彼らがコンテンツアセットに費やした時間は、いくつかあることを教えてくれます。実際の購買行動が起こっています。」 売り上げはこれに非常に迅速に参加する傾向があります。 実際の購入行動の観点から、コンテンツに費やした時間が何を意味するかを示すことができれば、特に難しい販売ではないと思います。 そして、それが目標到達プロセスに与える影響を追跡し始めることができれば、コンテンツにこれほど多くの時間を費やしている人々は、このレートでコンバージョンし、このレートで会議になり、このレートでの収益。 それが勝利の方程式であることを彼らに示すのは非常に簡単です。