Rethink Marketing Podcast: Marketing de conteúdo B2B sob demanda

Você não adoraria ter uma experiência semelhante à Netflix ao interagir com o conteúdo de uma empresa B2B? Esse tipo de experiência sob demanda, onde você parou, porque você assistiu a essa está faltando em nossa marcação de conteúdo B2B, diz Elle Woulfe. Ela quer mudar isso.

Woulfe, vice-presidente de marketing da PathFactory, esteve recentemente no podcast Rethink Marketing, onde falou sobre como a economia B2C sob demanda está mudando o marketing B2B.

Conteúdo sob demanda e em tempo real e experiências de compra são a norma para os consumidores em suas vidas B2C, disse ela. Mas as organizações B2B continuam lutando para atender às necessidades de seus compradores que trazem essas expectativas para trabalhar com eles todos os dias.

Comecei nossa entrevista perguntando sobre seu histórico e sobre o PathFactory.

Elle : Eu dirijo o marketing aqui na PathFactory. minha formação é praticamente em geração de demanda. Passei minha carreira principalmente em tecnologia de marketing. Eu estava na Eloqua na equipe de geração de demanda por alguns anos antes de serem adquiridos pela Oracle. Então eu fui... na verdade, segui meu CMO para Lattice Engines no espaço de análise preditiva, também em MarTech. Construí a equipe de geração de demanda lá antes de eu vir aqui para a PathFactory. Eu sou um nativo da Nova Inglaterra, cresci no sul de Rhode Island e moro cerca de 40 milhas ao norte de Boston agora. Foi para a Northeastern University e estudou inglês e estudos religiosos, muito relevantes para a tecnologia de marketing.

PathFactory é uma empresa de ativação e insight de conteúdo. Estamos realmente focados em ajudar os profissionais de marketing a tornar sua função de marketing mais sob demanda. Nossos compradores hoje trazem essas expectativas de suas vidas B2B com eles para suas experiências de compra B2B, onde eles realmente querem que as coisas funcionem sob demanda, sejam responsivas e organizadas e sejam fáceis e rápidas. Ajudamos os profissionais de marketing B2B a fornecer esses tipos de experiências e ajudamos os compradores a percorrer o conteúdo de maneiras responsivas e com curadoria.

Quais são as diferenças e semelhanças entre Marketing de Conteúdo e Geração de Demanda?

Nathan: Você mencionou que é um profissional de marketing de geração de demanda. Eu sou um comerciante de conteúdo. Do seu ponto de vista, qual é a diferença entre os papéis, como eles são iguais, onde está a sobreposição, como eles funcionam juntos?

Elle: É engraçado você dizer isso. Recentemente, fiz uma grande mudança em minha equipe e rompi com a convenção e criei uma função de marketing integrado. Eu nem tenho mais um papel de geração de demanda na minha equipe. Na verdade, minha chefe de marketing de conteúdo, minha diretora de marketing de conteúdo, a colocou no comando da geração de demanda. Ainda tenho alguém que administra programas de marketing, um profissional de marketing de programas.

Mas, não fazia sentido para mim ter um gerador de demanda fazendo pedidos, certo? Eles estavam entrando no conteúdo dizendo: 'Ei, precisamos desse tipo de conteúdo para este programa aqui'. … Era como, bem, isso não faz muito sentido. Por que eu não tenho apenas um tipo de geração de demanda de marketing de conteúdo?

Criamos um papel de marketing integrado onde basicamente é a geração de demanda que é liderada pelo marketing de conteúdo. Acho que essas duas coisas estão inexplicavelmente interligadas. No topo do funil, você está realmente entregando conteúdo como uma forma de deixar seu comprador interessado e instruído e movê-lo pelos estágios iniciais do processo de compra.

E no coração da boa geração de demanda está o conteúdo.

Resolvi entrar de uma forma diferente. Claro, ainda é sobre programas e canais e dados e segmentação e análises, todas essas coisas são importantes e quando você pensa em geração de demanda. Mas o conteúdo está no centro de tudo o que fazemos na geração de demanda e, portanto, acho que essas duas coisas simplesmente… há tanta sobreposição que decidimos fazer isso de uma maneira totalmente diferente e até agora está funcionando muito bem porque não tem esse tipo de empurrar e puxar entre a geração de demanda e o conteúdo. É realmente agora apenas um e o mesmo.

Como a economia B2C sob demanda mudou o marketing B2B?

Nathan: Quando você estava nos contando sobre a PathFactory, você estava falando sobre essa mudança do comprador e como eles estão trazendo suas vidas B2C para suas expectativas de marketing B2B. Você pode falar mais sobre isso?

Elle: Acho que provavelmente o melhor exemplo é a Netflix. Sou mãe de dois filhos pequenos. Já não tenho muito tempo para ver televisão. E então, quando eu tenho aquela hora, duas horas talvez, para sentar e assistir um pouco de TV, eu não tenho tempo para percorrer todos os programas que estão no guia para tentar encontrar o que eu quero assistir, direita?

Hoje, quando você entra no Netflix, recebe um conjunto de opções de conteúdo realmente selecionadas, um conjunto de programação projetado especificamente para você. E eles estão apresentando conteúdo para você que você pode não saber que existe. A maneira como a Netflix é capaz de fazer isso é que eles sabem tudo sobre o que você assistiu no passado. Eles conhecem os diretores que você gosta, os atores que você gosta, os programas que você assistiu várias vezes, as coisas que você fez no passado. Eles usam todos esses dados para informar as recomendações que fazem a você sobre quais programas você deve usar na próxima vez que fizer login.

E isso economiza seu tempo. Isso torna mais fácil para você mergulhar direto no conteúdo que deseja assistir em seguida. Isso é muito mais fácil do que percorrer o guia e gastar isso, Deus, você sabe, aquela hora que você tem procurando o programa que você pode estar interessado em assistir.

Esse é um exemplo de como nossas expectativas mudaram. É o mesmo quando compramos na Amazon. Não andamos mais pelo shopping procurando coisas. Nós vamos à Amazon e eles estão fazendo recomendações com base na última coisa que compramos, sobre o que podemos estar interessados ​​em comprar em seguida. Então, como consumidores, nossas expectativas de que as coisas sejam selecionadas e hiperpersonalizadas, que sejam responsivas às nossas necessidades, que nos peguem de onde paramos e, infelizmente, no B2B, ainda não alcançamos que.

O processo de compra B2B tende a ser muito menos organizado e personalizado. Temos dificuldade em pegar alguém de onde parou. Mesmo com os avanços que fizemos em coisas como personalização e ABM, ainda não chegamos ao ponto em que podemos entregar uma experiência ao comprador que seja realmente responsiva e conveniente e hiper-personalizada e fácil para o comprador eles. Isso deixa o comprador vagando, tentando encontrar o próximo melhor conteúdo, procurando o que vai ajudá-lo a avançar no processo de compra. Os compradores trazem consigo essas expectativas de como eles querem se sentir e nós, como profissionais de marketing, lutamos para oferecer a experiência que eles procuram.

O que está nos impedindo de entregar marketing B2B sob demanda?

Nathan: Isso foi por causa de um tipo de ponto de vista filosófico, ou é uma espécie de tecnologia... que nos impediu como profissionais de marketing B2B? E agora que a tecnologia está mudando, aprendizado de máquina, IA, tudo isso, agora somos capazes de fazer isso melhor.

Elle : Sim, acho que é principalmente isso. Quero dizer, novamente, você sabe que eu meio que saí do movimento de automação de marketing e penso nos primeiros dias da automação de marketing, quando Eloqua estava falando sobre linguagem corporal digital nos primeiros dias, esse material era revolucionário. O fato de podermos rastrear o que nosso comprador estava fazendo quando chegou ao nosso site ou quando clicava em nosso e-mail. Isso foi um grande negócio, certo? E isso nos permitiu, pela primeira vez, dizer: “Oh, uau, ei, você clicou neste e-mail, vamos agora enviar-lhe o segundo e-mail”. Isso foi um grande negócio na época, certo?

Acho que isso nos permitiu melhorar um pouco a forma como segmentamos e personalizamos as coisas. Mas era apenas parte da história. Para entregar uma experiência verdadeiramente personalizada ou realmente entregar uma recomendação relevante, você precisa saber muito mais sobre o que seu comprador está fazendo. Não pode ser apenas, ei, sabemos que eles clicaram neste e-mail, ou sabemos que eles apareceram nesta página da Web, ou sabemos que eles preencheram este formulário. Isso não diz muito sobre a qualidade dessa interação. Acho que os profissionais de marketing, em sua maioria, foram prejudicados pela qualidade dos dados que tiveram até este ponto. Muitos profissionais de marketing de dados têm usado muito binário, é sim, eles fizeram ou não o que eu queria que eles fizessem. Eles clicaram. Eles preencheram o formulário. Eles visitaram a página. É menos sobre se essa interação foi boa.

E então, onde os profissionais de marketing precisam evoluir é se eles passaram um tempo significativo com meu conteúdo? Eles leram a coisa? Eles assistiram o vídeo? Eles consumiram muito conteúdo? É aí que você vai começar a entender, onde está esse comprador na jornada e como posso agora entregar a próxima melhor coisa? Se tudo o que sabemos é que alguém clicou em algo, é muito difícil agora fazer uma recomendação sobre o que fazer a seguir. Eu acho que é apenas a evolução da tecnologia e do conjunto de dados que está tornando possível oferecer uma experiência melhor para o comprador.

A forma como o conteúdo é entregue ao nosso público precisa mudar

Nathan : Como você entrega esse conteúdo tem que mudar então, se você vai medir o envolvimento deles com ele, certo? Assistir ao vídeo ou ler o eBook. Acho que o eBook não foi mais baixado, eles estão lendo no seu site? Estou pensando nisso certo? Como você começa a coletar esses dados? Você sabe, no passado, eu apenas baixava um PDF e podia acessá-lo ou poderia deixá-lo na minha pasta de downloads.

Ela : Isso mesmo. Sim, e esse é o tipo de experiência que estamos tentando criar para os compradores em nome dos profissionais de marketing, dando a eles novas ferramentas que lhes permitem entregar conteúdo de maneiras diferentes, que não apenas permitem que eles coletem esse tipo de dados, saibam quanto tempo alguém está gastando com conteúdo, mas também oferece o tipo de experiência que a Netflix oferece, em que você oferece ao comprador conteúdo mais relevante no momento em que ele precisa, em vez de toda vez que alguém clica, ele obtém esse recurso. Ser capaz de entregar uma série de ativos recomendados, todos embrulhados em um pacote em que um comprador pode mover o quanto quiser naquele momento.

Portanto, trata-se de repensar a maneira como os mecanismos que usamos para fornecer conteúdo, sair dessa página de destino estática, bloquear as coisas atrás de um formulário e realmente avançar mais para esses tipos de experiências sob demanda que permitem ao comprador no momento, onde quer que eles escolhem se engajar, consumir tanto conteúdo quanto quiserem e também dar ao profissional de marketing a visão do que o comprador está fazendo naquele momento. Isso rompe com as convenções que temos há muito tempo de páginas de destino e páginas da web estáticas e coisas assim. Absolutamente.

Como você obtém adesão ao entregar um marketing B2B sob demanda?

Nathan : Tenho certeza que você vai encontrar muita resistência com isso. Então, como você preenche essa lacuna para onde eles compram totalmente e como eles dão pequenos passos, como essa mudança de atitude, mudança de mentalidade?

Elle: Bem, trata-se de uma experiência melhor para o comprador e, para ser honesto com você, encontrou menos resistência do que você pensa, porque no final das contas, precisamos facilitar para nossos compradores. Precisamos permitir que eles passem pelo nosso processo de compra de uma maneira mais tranquila. Se pudermos fazer isso, isso beneficia o negócio. Qualquer forma de fazermos isso é um ganho para os profissionais de marketing, um ganho para o negócio. Existem maneiras simples de conseguir isso. Estamos falando de mudar de uma filosofia de campanha que é, para cada clique, entrego um único recurso, para, para cada clique, entrego uma série de conteúdo recomendado relacionado. A maioria dos profissionais de marketing concordaria que essa é a melhor maneira de habilitar nosso comprador. Se isso também fornecer um monte de informações adicionais de volta ao marketing em termos do que esse comprador está fazendo quando chegar lá, é uma venda muito fácil, para ser honesto com você.

Na verdade, trata-se apenas de pensar no que significa a capacitação do comprador. O que significa realmente criar uma experiência para seu comprador que seja fácil, personalizada e com curadoria. Acho que é isso que todo profissional de marketing procura. Eu acho que quando você entra no marketing B2B, é isso que você está tentando fazer. No final das contas, estamos tentando gerar receita, habilitar vendas e, para fazer essas coisas, trata-se de capacitação do comprador. Isso é o que precisamos pensar sobre isso em termos. Se estamos sendo fiéis a isso, precisamos encontrar maneiras de criar experiências para os compradores que os ajudem a se autoeducar, percorrer o processo com eficiência e ter o poder de encontrar e consumir informações de uma maneira que funcione para eles .

O marketing de conteúdo B2B sob demanda altera nossas necessidades de MarTech?

Nathan : É um complemento à sua pilha de tecnologia, para poder fazer isso. Ou isso substitui alguma parte da sua pilha?

Elle : Nossos clientes usam o PathFactory como uma forma de oferecer experiências como essa. É, você sabe, torna-se a base para sua pilha de tecnologia. Ele é integrado à plataforma de automação de marketing, mas se torna um mecanismo de entrega para todo o conteúdo. É a maneira como eles entregam conteúdo. Realmente, não estamos... eu gosto de pensar nisso menos como uma substituição de coisas e mais apenas, novamente, sobre a maneira como estamos tentando atrair o comprador onde quer que ele esteja se envolvendo e garantindo que estamos entregando essa experiência que eles esperam, aquela experiência sob demanda que vai ajudá-los a passar por qualquer informação que eles precisem para tomar uma decisão de compra.

Sim, eles estão usando a ativação de conteúdo para fazer isso, mas, na verdade, o objetivo é permitir que o comprador chegue onde está tentando ir, que em última análise é tomar uma decisão, fazer uma compra. Se você pensar sobre isso, acho que os profissionais de marketing acreditaram… Você sabe, houve essa grande mudança na direção do marketing de conteúdo, 10, 15 anos atrás. Todo mundo estava pensando como um editor e criando toneladas de conteúdo e então todos nós fizemos isso. Criamos toneladas de conteúdo e colocamos tudo lá fora. E então, acho que ninguém acredita que isso não seja importante, certo? Todos nós precisamos criar muito conteúdo excelente. Mas acho que o ponto em que não terminamos o balanço foi: como podemos garantir que apresentamos o conteúdo certo para o comprador certo, na hora certa? Como podemos colocá-lo na frente da pessoa certa quando eles precisam? Apenas colocá-lo em seu site, em seu hub de conteúdo ou em seu centro de recursos, colocá-lo em seu e-mail nutri, colocá-lo em todos esses lugares não necessariamente permite que seu comprador o encontre nos momentos em que precisar.

Se quisermos realmente capacitar esse comprador enquanto ele está tentando tomar uma decisão, precisamos encontrar mais maneiras de ativar esse conteúdo e colocá-lo na frente desse comprador no momento em que ele estiver procurando por ele. E é isso que estamos tentando fazer para criar uma experiência mais sob demanda para o comprador, onde a qualquer momento, a qualquer momento em que ele se envolver, ele se depara com uma experiência realmente selecionada e personalizada para ele. para entregar todo o conteúdo que eles precisam naquele momento. E sim, colete muitas informações sobre como eles estão se envolvendo com esse conteúdo também, para informar o que o marketing pode fazer no futuro para oferecer uma experiência melhor.

Como os profissionais de marketing B2B podem começar com o marketing de conteúdo sob demanda?

Nathan : Para aquelas lojas de marketing que não terão orçamento este ano para adicionar novas tecnologias, alguma sugestão para dar os primeiros passos para se preparar para fazer essa mudança? Se não este ano, então ano que vem?

Ela : Com certeza. Acho que há coisas que todos nós podemos fazer melhor e acho que começa com relevância. Acho que, em primeiro lugar, ter certeza de que não estamos tentando aplicar uma estratégia de tamanho único. Minha equipe se concentrou muito nos últimos dois meses no conteúdo certo para o comprador certo na hora certa, e eu sei que isso soa tão clichê, mas é realmente crítico. O seu conteúdo, mesmo que seja apenas a nuance, é realmente adaptado à persona específica que você está procurando? Você não pode ter a mesma mensagem para um executivo de nível C que você teria para um gerente ou diretor. Você não pode ter a mesma mensagem para alguém que está experimentando sua marca pela primeira vez e alguém que está se aprofundando em um ciclo de avaliação.

Portanto, garantir que você tenha conteúdo em todas as etapas dessa jornada para cada uma dessas diferentes personas é realmente importante. Começamos a criar algumas ferramentas para realmente analisar os diferentes temas que estamos interessados ​​em cobrir, as diferentes personas com as quais precisamos falar e os diferentes estágios da jornada do comprador que precisamos para garantir que tenhamos cobertura e tentar entender onde temos lacunas e preencher essas lacunas. Se você puder fazer isso como um primeiro passo e realmente começar a mapear essa jornada, esse é um bom ponto de partida para que, em um ponto em que você esteja pronto para adicionar ou sobrepor alguma ativação de conteúdo, você esteja realmente pensando disso em termos de jornada, em termos dessas personas. É um passo muito fácil para começar a ativar algumas dessas recomendações de conteúdo.

Como alinhar as vendas com o marketing de conteúdo B2B sob demanda?

Nathan : Um dos outros grandes obstáculos sempre pode ser as vendas. Como você consegue vendas a bordo com a ideia de marketing B2B sob demanda?

Elle : Uma das coisas que fizemos internamente, temos esse conceito de um comprador em movimento rápido. Obviamente, rastreamos quanto tempo alguém gasta com um conteúdo individual. Pode ser um eBook, um vídeo, um post de blog ou uma página da web. Nós rastreamos exatamente quanto tempo eles gastam com cada ativo individual. Nós rastreamos o caminho através do conteúdo que eles percorrem. Como um profissional de marketing de geração de demanda, tenho lidado com coisas como pontuações de leads durante toda a minha carreira. Há uma espécie de muito dogma envolvido em uma pontuação de chumbo. O marketing está dizendo às vendas: “Não se preocupe, confie em nós”, como, “Esta é a melhor pista. Demos um A ou 95”, ou qualquer que seja a pontuação. E as vendas nunca entendem o porquê. O que vai para fazer essa pontuação? Em que você está marcando isso?

Direi que eles realmente entendem o conceito de tempo e, por isso, criamos este alerta rápido ao comprador, onde quando alguém atinge um alto limite de tempo gasto com conteúdo, enviamos um alerta para nosso BDR e nossos executivos de contas e eles podem ver exatamente o que ativos que a pessoa consumiu e quanto tempo ela gasta com cada ativo individual, e isso realmente neutraliza a conversa. Porque não estou dizendo: “Confie em mim, essa pessoa fez um monte de coisas boas”. Estou dizendo: “Aqui está exatamente o que eles fizeram e aqui está quanto tempo eles gastam fazendo essas coisas e você pode ver quais ativos de alto valor foram consumidos”. Eles ficam muito animados com isso porque eles, oh, essa pessoa assistiu ao nosso vídeo explicativo por três minutos e eu sei que é um vídeo de três minutos e 30 segundos, então eles assistiram a maior parte. E então, eles foram até aqui e leram esses três posts no blog e passaram cinco minutos e então eles vieram aqui e leram este eBook por mais cinco minutos. Essa pessoa está mostrando alguma intenção real, algum comportamento de compra real.

Então, em vez de eu dizer: "Confie em mim, eles fizeram um monte de coisas e é uma boa pontuação por causa disso", posso dizer: "Aqui está algum tempo que eles gastaram com recursos de conteúdo que estão me dizendo que há algum comportamento de compra real acontecendo.” As vendas tendem a aderir a isso muito, muito rapidamente. Eu não acho que seja uma venda particularmente difícil quando você pode demonstrar o que o tempo gasto com conteúdo significa em termos de comportamento de compra. E então, se você pode começar a rastrear o impacto que isso tem no funil, você começa a mostrar, ei, as pessoas que gastam tanto tempo com conteúdo tendem a converter nessa taxa, se transformar em reuniões nessa taxa, se transformar em receita a esta taxa. É muito fácil mostrar a eles que essa é uma equação vencedora.