Podcast di marketing di ripensamento: marketing di contenuti B2B on-demand

Pubblicato: 2019-02-08

Non ti piacerebbe vivere un'esperienza simile a Netflix quando interagisci con i contenuti di un'azienda B2B? Quella sorta di on-demand, ripresa da dove avevi interrotto, perché-hai-guardato-questa esperienza manca nella nostra marcatura dei contenuti B2B, afferma Elle Woulfe. Vuole cambiarlo.

Woulfe, vicepresidente del marketing di PathFactory, è stata di recente al podcast Rethink Marketing, dove ha parlato di come l'economia B2C on-demand sta cambiando il marketing B2B.

I contenuti on-demand e in tempo reale e le esperienze di acquisto sono la norma per i consumatori nelle loro vite B2C, ha affermato. Ma le organizzazioni B2B continuano a lottare per soddisfare le esigenze dei loro acquirenti che portano quelle aspettative a lavorare con loro ogni giorno.

Ho iniziato la nostra intervista chiedendo del suo background e di PathFactory.

Elle : Dirigo il marketing qui a PathFactory. il mio background è più o meno richiesto gen. Ho trascorso la mia carriera principalmente nella tecnologia di marketing. Sono stato in Eloqua nel team di generazione della domanda per un paio d'anni prima che venissero acquisiti da Oracle. Poi sono andato... in realtà ho seguito il mio CMO fino a Lattice Engines nello spazio dell'analisi predittiva, sempre in MarTech. Ho costruito il team di demand gen laggiù prima che venissi qui a PathFactory. Sono originario del New England, sono cresciuto nel Rhode Island meridionale e ora vivo a circa 40 miglia a nord di Boston. Andò alla Northeastern University e studiò inglese e studi religiosi, molto importanti per la tecnologia di marketing.

PathFactory è una società di analisi e attivazione dei contenuti. Siamo davvero concentrati nell'aiutare i marketer a rendere la loro funzione di marketing più on demand. I nostri acquirenti oggi portano queste aspettative dalle loro vite B2B con loro nelle loro esperienze di acquisto B2B in cui vogliono davvero che le cose funzionino su richiesta, che siano reattive e curate e che siano facili e veloci. Aiutiamo i marketer B2B a offrire questo tipo di esperienze e aiutiamo gli acquirenti a muoversi attraverso i contenuti in quei tipi di modi curati e reattivi.

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Quali sono le differenze e le somiglianze tra Content Marketing e Demand Generation?

Nathan: Hai menzionato di essere un marketer di demand gen. Sono un marketer di contenuti. Dal tuo punto di vista, qual è la differenza tra i ruoli, come sono uguali, dov'è la sovrapposizione, come lavorano insieme?

Elle: È divertente che dovresti dirlo. Di recente ho apportato un grande cambiamento al mio team e ho rotto con le convenzioni e ho effettivamente creato un ruolo di marketing integrato. Non ho più nemmeno un ruolo di demand gen nella mia squadra. In realtà ho avuto il mio capo del marketing dei contenuti, il mio direttore del marketing dei contenuti, l'ha messa a capo della domanda gen. Ho ancora qualcuno che gestisce programmi di marketing, un marketer di programmi.

Ma per me non aveva senso avere un tipo di richiesta gen per fare ordini, giusto? Stavano entrando nel contenuto dicendo: "Ehi, abbiamo bisogno di questo tipo di contenuto per questo programma qui". ... Era come, beh, non aveva molto senso. Perché non ho solo una sorta di marketing dei contenuti di run demand gen?

Abbiamo creato un ruolo di marketing integrato in cui fondamentalmente è la generazione della domanda guidata dal marketing dei contenuti. Penso che queste due cose siano inspiegabilmente intrecciate. Nella parte superiore della canalizzazione, stai davvero offrendo contenuti come un modo per interessare e istruire il tuo acquirente e spostarlo attraverso le prime fasi del processo di acquisto.

E al centro della buona domanda, la gen è contenta.

Ho deciso di affrontarlo in un modo diverso. Certo, si tratta ancora di programmi, canali, dati, segmentazione e analisi, tutte queste cose sono importanti e quando si pensa alla generazione della domanda. Ma il contenuto è al centro di tutto ciò che facciamo nella generazione della domanda e quindi, penso che queste due cose semplicemente... ci siano così tante sovrapposizioni che abbiamo deciso di affrontarlo in un modo completamente diverso e finora funziona davvero bene perché non abbiamo più avere questo tipo di push and pull tra demand gen e content. Ora è davvero solo un po' la stessa cosa.

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In che modo l'economia B2C on-demand ha cambiato il marketing B2B?

Nathan: Quando ci parlavi di PathFactory, parlavi di questo cambiamento dell'acquirente e di come stanno portando le loro vite B2C alle loro aspettative di marketing B2B. Puoi parlarne di più?

Elle: Penso che probabilmente il miglior esempio sia Netflix. Sono mamma di due bambini piccoli. Non ho più molto tempo per guardare la TV. E così, quando ho quell'ora, forse due ore, per sedermi e guardare un po' di TV, non ho tempo di scorrere ogni singolo programma che è sulla guida per cercare di trovare quello che voglio guardare, giusto?

Oggi, quando accedi a Netflix, ti viene fornita una serie di opzioni di contenuto davvero curate, una serie di programmi progettati specificamente per te. E ti stanno facendo emergere contenuti di cui potresti non sapere l'esistenza. Il modo in cui Netflix è in grado di farlo è che sanno tutto di ciò che hai visto in passato. Conoscono i registi che ti piacciono, gli attori che ti piacciono, i programmi che hai visto più volte, le cose di cui ti sei abbuffato in passato. Usano tutti quei dati per informare i consigli che ti fanno su quali programmi dovresti la prossima volta che accedi.

E questo ti fa risparmiare tempo. Ti consente di immergerti direttamente nel contenuto che desideri guardare in seguito. È molto più facile che scorrere la guida e spendere, Dio, sai, quell'ora che hai per cercare il programma che potresti essere interessato a guardare.

Questo è un esempio di come sono cambiate le nostre aspettative. È lo stesso quando acquistiamo su Amazon. Non camminiamo più per il centro commerciale in cerca di roba. Andiamo su Amazon e stanno dando consigli basati sull'ultima cosa che abbiamo acquistato, su ciò che potremmo essere interessati ad acquistare dopo. Quindi, come consumatori, le nostre aspettative che le cose siano curate e iper-personalizzate, che rispondano alle nostre esigenze, che ci riprendano da dove ci eravamo interrotti e, sfortunatamente, nel B2B, non siamo abbastanza al passo con Quello.

Il processo di acquisto B2B tende ad essere molto meno curato e personalizzato. Abbiamo difficoltà a riprendere qualcuno da dove si era interrotto. Anche con i progressi che abbiamo fatto in cose come la personalizzazione e l'ABM, non siamo ancora arrivati ​​al punto in cui siamo in grado di offrire un'esperienza all'acquirente che sia davvero reattiva e conveniente, iper-personalizzata e facile per loro. Lascia l'acquirente a girovagare, cercando di trovare il prossimo miglior contenuto, cercando la cosa che lo aiuterà ad avanzare nel processo di acquisto. Gli acquirenti portano con sé queste aspettative su come vogliono che si senta e noi come marketer abbiamo lottato per offrire l'esperienza che stavano cercando.

Cosa ci impedisce di fornire marketing B2B on-demand?

Nathan: È stato a causa di una sorta di punto di vista filosofico, o è una sorta di tecnologia che ci ha trattenuto come marketer B2B? E ora che la tecnologia sta cambiando, l'apprendimento automatico, l'IA e tutto il resto, ora siamo in grado di farlo meglio.

Elle : Sì, penso che sia principalmente quello. Voglio dire, ancora, sai che sono uscito dal movimento dell'automazione del marketing e penso ai primi giorni dell'automazione del marketing, quando Eloqua parlava del linguaggio del corpo digitale nei primi giorni, quella roba era rivoluzionaria. Il fatto che potessimo tenere traccia di ciò che il nostro acquirente stava facendo quando è arrivato sul nostro sito Web o quando ha fatto clic sulla nostra e-mail. È stato un grosso problema, giusto? E ci ha permesso, per la prima volta in assoluto, di dire: "Oh, wow, ehi, hai cliccato su questa e-mail, ora ti inviamo la seconda e-mail". Era un grosso problema all'epoca, giusto?

Penso che questo ci abbia permesso di migliorare un po' il modo in cui abbiamo mirato e personalizzato le cose. Ma era solo una parte della storia. Per offrire un'esperienza davvero personalizzata o per fornire davvero una raccomandazione pertinente, devi sapere molto di più su ciò che sta facendo il tuo acquirente. Non può essere solo, ehi, sappiamo che hanno cliccato su questa email, o sappiamo che si sono presentati su questa pagina web, o sappiamo che hanno compilato questo modulo. Questo non ti dice molto sulla qualità di quell'interazione. Penso che i marketer siano stati per lo più ostacolati dalla qualità dei dati che hanno avuto fino a questo punto. Molti dei dati che i marketer hanno utilizzato sono molto binari, è sì, hanno fatto o non hanno fatto la cosa che volevo che facessero. Hanno fatto clic. Hanno compilato il modulo. Hanno visitato la pagina. È meno importante che l'interazione sia buona.

E quindi, dove i marketer devono evolversi è che hanno trascorso del tempo significativo con i miei contenuti? Hanno letto la cosa? Hanno visto il video? Hanno consumato molti contenuti? È qui che inizierai a capire, dov'è quell'acquirente nel viaggio e come posso ora offrire la prossima cosa migliore? Se tutto ciò che sappiamo è che qualcuno ha cliccato su qualcosa, è molto difficile ora fare una raccomandazione su cosa fare dopo. Penso che sia solo l'evoluzione della tecnologia e del set di dati che sta rendendo possibile ora offrire un'esperienza migliore per l'acquirente.

Il modo in cui i contenuti vengono consegnati al nostro pubblico deve cambiare

Nathan : Il modo in cui fornisci quel contenuto deve quindi cambiare, se intendi misurare il loro coinvolgimento con esso, giusto? Guardare il video o leggere l'eBook. Immagino che l'eBook non sia più scaricato, lo stanno leggendo sul tuo sito web? Ci sto pensando giusto? Come inizi a raccogliere quei dati? Sai, in passato scaricavo semplicemente un PDF e potrei arrivarci o potrei semplicemente lasciarlo nella mia cartella dei download.

Elle : Esatto. Sì, ed è il tipo di esperienza che stiamo cercando di creare per gli acquirenti per conto dei marketer, offrendo loro nuovi strumenti che consentano loro di fornire contenuti in modi diversi, che non solo consentano loro di raccogliere quel tipo di dati, di sapere quanto tempo trascorre qualcuno con i contenuti, ma offre anche il tipo di esperienze offerte da Netflix, in cui offri all'acquirente contenuti più pertinenti nel momento in cui ne ha bisogno, piuttosto che ogni volta che qualcuno fa clic ottiene quella risorsa. Per essere in grado di fornire una serie di risorse consigliate, tutte racchiuse in un pacchetto in cui un acquirente può passare tutto ciò che desidera in quel momento.

Quindi si tratta di ripensare al modo in cui i meccanismi che utilizziamo per fornire contenuti, allontanandoci da quella pagina di destinazione statica, bloccando le cose dietro un modulo e spostandoci davvero di più verso questi tipi di esperienze on-demand che consentono all'acquirente nel momento, ovunque scelgono di impegnarsi, di consumare tutti i contenuti che vogliono e danno anche al marketer la visione di ciò che stanno facendo gli acquirenti in quel momento. Ciò rompe con le convenzioni che abbiamo avuto per molto tempo sulle pagine di destinazione e sulle pagine Web statiche e cose del genere. Assolutamente.

Come si ottiene il consenso per la fornitura di un marketing B2B on-demand?

Nathan : Sono sicuro che incontrerai molta resistenza con questo. Quindi, come colmare quel divario fino al punto in cui acquistano completamente e come fanno piccoli passi in modo da prendere questo cambiamento di atteggiamento, cambio di mentalità?

Elle: Beh, si tratta di un'esperienza migliore per l'acquirente e, ad essere onesti con te, ha incontrato meno resistenze di quanto pensi perché alla fine della giornata, dobbiamo renderlo più facile per i nostri acquirenti. Dobbiamo consentire loro di muoversi attraverso il nostro processo di acquisto in modo più agevole. Se riusciamo a farlo, ne avvantaggia il business. Qualsiasi modo in cui possiamo farlo è un guadagno per i marketer, un guadagno per il business. Ci sono modi semplici per ottenerlo. Stiamo parlando di passare da una filosofia di campagna che prevede, per ogni clic, fornisco un singolo asset, a, per ogni clic fornisco una serie di contenuti consigliati correlati. La maggior parte degli esperti di marketing concorderebbe sul fatto che questo è un modo migliore per abilitare il nostro acquirente. Se questo fornisce anche un sacco di informazioni aggiuntive sul marketing in termini di ciò che l'acquirente sta facendo quando arriva lì, è una vendita abbastanza facile, ad essere onesti con te.

Si tratta davvero solo di pensare a cosa significhi l'abilitazione dell'acquirente. Cosa significa creare davvero un'esperienza per il tuo acquirente facile, personalizzata e curata. Penso che sia quello che cercano tutti i marketer. Penso che quando entri nel marketing B2B, è quello che stai cercando di fare. Alla fine della giornata, stiamo cercando di aumentare le entrate, abilitare le vendite e per fare queste cose, si tratta di abilitare l'acquirente. Questo è ciò che dobbiamo pensare in termini di. Se siamo fedeli a questo, dobbiamo trovare modi per creare esperienze per gli acquirenti che li aiutino ad auto-educarsi, a muoversi attraverso il processo in modo efficiente e ad avere il potere di trovare e consumare informazioni in un modo che funzioni per loro .

Il content marketing B2B on-demand cambia le nostre esigenze MarTech?

Nathan : È un'aggiunta al tuo stack tecnologico, per poterlo fare. O questo sostituisce alcune parti della tua pila?

Elle : I nostri clienti usano PathFactory come un modo per offrire esperienze come questa. È, sai, diventa la base per il loro stack tecnologico. È integrato con la loro piattaforma di automazione del marketing, ma diventa un meccanismo di consegna per tutti i loro contenuti. È il modo in cui forniscono i contenuti. Davvero, non siamo... mi piace pensare che sia meno una sostituzione delle cose e più solo, ancora una volta, il modo in cui stiamo cercando di far salire l'acquirente ovunque si stia impegnando e assicurandoci di offrire quell'esperienza che si aspettano, quell'esperienza on-demand che li aiuterà a spostarli attraverso tutte le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto.

Sì, stanno usando l'attivazione dei contenuti per farlo, ma in realtà l'obiettivo è consentire all'acquirente di arrivare dove sta cercando di andare, che alla fine è prendere una decisione, effettuare un acquisto. Se ci pensi, penso che i marketer abbiano creduto... Sai, c'è stato questo grande cambiamento nella direzione del content marketing, 10, 15 anni fa. Tutti pensavano come un editore e creavano tonnellate di contenuti e quindi lo abbiamo fatto tutti. Abbiamo creato tonnellate di contenuti e li abbiamo messi tutti là fuori. E quindi, penso che nessuno creda che non sia importante, giusto? Tutti abbiamo bisogno di creare un sacco di ottimi contenuti. Ma penso che il punto in cui non abbiamo finito lo swing sia stato, come possiamo ora assicurarci di far emergere il contenuto giusto per l'acquirente giusto, al momento giusto? Come lo mettiamo davanti alla persona giusta quando ne ha bisogno? Basta incollarlo sul tuo sito web, nel tuo hub di contenuti o nel tuo centro risorse, inserirlo nel tuo nutrimento di posta elettronica, metterlo in tutti questi posti non consente necessariamente al tuo acquirente di trovarlo nei momenti in cui ne ha bisogno.

Se vogliamo davvero abilitare quell'acquirente mentre sta cercando di prendere una decisione, dobbiamo trovare più modi per attivare quel contenuto e portarlo davanti a quell'acquirente nel momento in cui lo sta cercando. Ed è proprio quello che stiamo cercando di fare per creare un'esperienza più on-demand per l'acquirente in cui in qualsiasi momento, in qualsiasi momento in cui si impegnano, incontrano un'esperienza davvero curata e personalizzata per loro e sta andando avanti per fornire tutti i contenuti di cui hanno bisogno in quel momento. E sì, raccogli anche molte informazioni su come interagiscono con quei contenuti, per informare su ciò che il marketing può fare in futuro per offrire un'esperienza migliore.

In che modo i marketer B2B possono iniziare con il content marketing on-demand?

Nathan : Per quei negozi di marketing che quest'anno non avranno il budget per aggiungere nuove tecnologie, qualche suggerimento per fare i primi passi per prepararsi a fare questa mossa? Se non quest'anno, poi l'anno prossimo?

Elle : Assolutamente. Penso che ci siano cose che tutti possiamo fare meglio e penso che inizi con la pertinenza. Penso prima di tutto a fare in modo che non stiamo cercando di applicare una strategia adatta a tutti. Il mio team si è concentrato molto negli ultimi due mesi sui contenuti giusti per l'acquirente giusto al momento giusto, e so che suona così cliché, ma è davvero fondamentale. Il tuo contenuto, anche solo la sfumatura, è davvero su misura per la persona specifica che stai cercando? Non puoi avere lo stesso messaggio per un dirigente di livello C che avresti per un manager o un direttore. Non puoi avere lo stesso messaggio per qualcuno che sta sperimentando il tuo marchio per la prima volta e qualcuno che sta entrando davvero in profondità in un ciclo di valutazione.

Quindi, assicurarsi di avere contenuti in ogni fase di quel viaggio per ognuno di quei diversi personaggi è davvero importante. Abbiamo iniziato a creare alcuni strumenti per esaminare davvero i diversi temi che siamo interessati a trattare, le diverse buyer persona con cui dobbiamo parlare e le diverse fasi del percorso dell'acquirente di cui abbiamo bisogno per assicurarci di avere copertura e cercare di capire dove abbiamo lacune e colmare quelle lacune. Se puoi farlo come primo passo e iniziare davvero a tracciare una sorta di mappa di quel viaggio, è davvero un buon punto di partenza in modo che, a un punto in cui sei pronto per aggiungere o stratificare qualche attivazione di contenuto, stai davvero pensando di esso in termini di viaggio, in termini di quei personaggi. È un passaggio davvero semplice da compiere per iniziare ad attivare alcuni di questi consigli sui contenuti.

Come si allineano le vendite con il content marketing B2B on-demand?

Nathan : Uno degli altri grandi ostacoli là fuori possono sempre essere le vendite. Come si integrano le vendite con l'idea del marketing B2B on-demand?

Elle : Una delle cose che abbiamo fatto internamente, abbiamo questo concetto di acquirente in rapido movimento. Ovviamente, teniamo traccia di quanto tempo una persona trascorre con un singolo contenuto. Potrebbe essere un eBook, un video, un post di un blog o una pagina web. Tracciamo esattamente quanto tempo trascorrono con ogni singola risorsa. Tracciamo il percorso attraverso il contenuto che prendono. In qualità di marketer di demand gen, ho avuto a che fare con cose come i punteggi di piombo per tutta la mia carriera. C'è un sacco di dogmi coinvolti in un punteggio di piombo. Il marketing sta dicendo alle vendite: "Non preoccuparti, fidati di noi", come "Questa è la pista migliore. Gli abbiamo dato un LA o un 95”, o qualunque sia il punteggio. E le vendite non capiscono mai il perché. Cosa serve per fare quel punteggio? Su cosa lo stai segnando?

Dirò che capiscono davvero il concetto di tempo e quindi abbiamo creato questo avviso acquirente in rapido movimento in cui una volta che qualcuno raggiunge una soglia elevata di tempo trascorso con i contenuti, inviamo un avviso al nostro BDR e ai nostri account executive e possono vedere esattamente cosa risorse che la persona ha consumato e quanto tempo trascorre con ogni singola risorsa, e questo neutralizza davvero la conversazione. Perché, non sto dicendo: "Fidati di me, questa persona ha fatto un sacco di grandi cose". Sto dicendo: "Ecco esattamente cosa hanno fatto ed ecco quanto tempo trascorrono a fare queste cose e puoi vedere quali risorse di alto valore sono state consumate". Sono davvero entusiasti di questo perché, oh, questa persona ha guardato il nostro video esplicativo per tre minuti e so che è un video di tre minuti e 30 secondi, quindi l'hanno guardato la maggior parte. E poi, sono andati qui e hanno letto questi tre post del blog e hanno trascorso cinque minuti e poi sono venuti qui e hanno letto questo eBook per altri cinque minuti. Quella persona sta mostrando un vero intento, un vero comportamento di acquisto.

Quindi, invece di dire "Fidati di me, ho fatto un sacco di cose ed è un buon punteggio per questo", posso dire: "Ecco un po' di tempo che hanno speso con le risorse dei contenuti che mi dicono che c'è qualche comportamento di acquisto reale che sta accadendo. ” Le vendite tendono a integrarsi con questo molto, molto rapidamente. Non penso che sia una vendita particolarmente difficile quando puoi dimostrare cosa significhi il tempo trascorso con i contenuti in termini di comportamento di acquisto effettivo. E poi, se puoi quindi iniziare a monitorare l'impatto che ha lungo la canalizzazione, inizi a mostrare, ehi, le persone che trascorrono così tanto tempo con i contenuti tendono a convertire a questo ritmo, trasformarsi in riunioni a questo ritmo, trasformarsi in entrate a questo ritmo. È abbastanza facile mostrare loro che questa è un'equazione vincente.