Подкаст Rethink Marketing: Контент-маркетинг B2B по запросу

Разве вы не хотели бы иметь опыт, подобный Netflix, когда вы взаимодействуете с контентом компании B2B? По словам Элли Вульф, такого рода «по запросу», «начало с того места, где вы остановились, потому что вы смотрели этот опыт», отсутствует в нашей маркировке контента B2B. Она хочет изменить это.

Вульф, вице-президент по маркетингу PathFactory, недавно приняла участие в подкасте Rethink Marketing, где рассказала о том, как экономика B2C по запросу меняет маркетинг B2B.

По ее словам, контент по запросу, контент в режиме реального времени и опыт покупок являются нормой для потребителей в их жизни B2C. Но организации B2B продолжают изо всех сил пытаться удовлетворить потребности своих покупателей, которые каждый день привносят эти ожидания в работу с ними.

Я начал наше интервью с вопроса о ее прошлом и о PathFactory.

Элль : Я возглавляю отдел маркетинга в PathFactory. мой фон довольно востребован, ген. Я провел свою карьеру в основном в маркетинговых технологиях. Я работал в Eloqua в команде по формированию спроса пару лет, прежде чем они были приобретены Oracle. Затем я пошел… фактически последовал за своим директором по маркетингу в Lattice Engines в сфере предиктивной аналитики, также в MarTech. Там я создал команду по формированию спроса, прежде чем я пришел сюда, в PathFactory. Я уроженец Новой Англии, вырос в Южном Род-Айленде и сейчас живу примерно в 40 милях к северу от Бостона. Поступил в Северо-восточный университет и изучал английский язык и религиоведение, очень важные для маркетинговых технологий.

PathFactory — компания, занимающаяся изучением и активацией контента. Мы действительно сосредоточены на том, чтобы помочь маркетологам сделать их маркетинговую функцию более востребованной. Сегодня наши покупатели привносят эти ожидания из своей жизни в сфере B2B в процесс совершения покупок в сфере B2B, где они действительно хотят, чтобы все функционировало по запросу, реагировало и курировалось, а также было простым и быстрым. Мы помогаем маркетологам B2B предоставлять такой опыт, а покупателям — перемещаться по контенту такими кураторскими и отзывчивыми способами.

В чем разница и сходство между контент-маркетингом и формированием спроса?

Натан: Вы упомянули, что занимаетесь маркетингом, формирующим спрос. Я контент-маркетолог. С вашей точки зрения, в чем разница между ролями, чем они похожи, где они пересекаются, как они работают вместе?

Эль: Забавно, что ты это сказал. Недавно я произвел большие изменения в своей команде, нарушил условности и фактически создал интегрированную маркетинговую роль. В моей команде даже больше нет роли, связанной с формированием спроса. На самом деле я попросил своего руководителя по контент-маркетингу, моего директора по контент-маркетингу, возложить на нее ответственность за формирование спроса. У меня все еще есть человек, который занимается маркетинговыми программами, маркетолог программ.

Но мне не было никакого смысла в том, чтобы генерация спроса отдавала заказы, верно? Они как бы вникали в контент, говоря: «Эй, нам нужен этот тип контента для этой программы здесь». … Это было похоже на то, что это не имеет особого смысла. Почему бы мне просто не использовать контент-маркетинг для создания спроса?

Мы создали интегрированную маркетинговую роль, в которой основное внимание уделяется формированию спроса, возглавляемому контент-маркетингом. Я думаю, что эти две вещи необъяснимо переплетены. В верхней части воронки вы действительно предоставляете контент, чтобы заинтересовать и обучить покупателя и провести его через ранние этапы процесса покупки.

А в основе хорошего спроса лежит удовлетворенность.

Я решил подойти к этому по-другому. Конечно, речь по-прежнему идет о программах, каналах, данных, сегментации и аналитике — все эти вещи важны, и когда вы думаете о формировании спроса. Но контент лежит в основе всего, что мы делаем для формирования спроса, и поэтому я думаю, что эти две вещи просто… они настолько пересекаются, что мы решили подойти к этому совершенно по-другому, и пока это работает очень хорошо, потому что мы больше не иметь такой толчок и тягу между формированием спроса и контентом. Это действительно сейчас одно и то же.

Как экономика B2C по запросу изменила маркетинг B2B?

Натан: Когда вы рассказывали нам о PathFactory, вы говорили об этом изменении покупателей и о том, как они приводят свою жизнь B2C к своим маркетинговым ожиданиям B2B. Можешь рассказать об этом подробнее?

Elle: Думаю, лучший пример — Netflix. Я мама двоих маленьких детей. У меня больше нет времени смотреть телевизор. Итак, когда у меня есть час, может быть, два часа, чтобы сесть и немного посмотреть телевизор, у меня нет времени прокручивать каждую программу в гиде, чтобы попытаться найти то, что я хочу посмотреть, Правильно?

Сегодня, когда вы входите в Netflix, вы получаете набор действительно отобранных вариантов контента, набор программ, разработанных специально для вас. И они показывают вам контент, о существовании которого вы, возможно, не подозреваете. Способ, которым Netflix может это сделать, заключается в том, что они знают все о том, что вы смотрели в прошлом. Они знают режиссеров, которых вы любите, актеров, которые вам нравятся, программы, которые вы смотрели несколько раз, вещи, которыми вы увлекались в прошлом. Они используют все эти данные, чтобы информировать вас о рекомендациях о том, какие программы вам следует использовать при следующем входе в систему.

И это экономит ваше время. Это позволяет вам легко погрузиться прямо в контент, который вы хотите посмотреть в следующий раз. Это гораздо проще, чем листать путеводитель и тратить тот, Боже, тот час, который у вас есть, на поиски программы, которую вам может быть интересно посмотреть.

Это пример того, как изменились наши ожидания. То же самое, когда мы делаем покупки на Amazon. Мы больше не ходим по торговому центру в поисках вещей. Мы идем на Amazon, и они дают рекомендации, основанные на последней вещи, которую мы купили, о том, что мы могли бы заинтересовать в покупке в следующий раз. Итак, как потребители, наши ожидания того, что вещи будут курироваться и гиперперсонализированы, что они будут реагировать на наши потребности, что они продолжат нас с того места, где мы остановились, и, к сожалению, в B2B, мы не догнали их. тот.

Процесс покупки B2B, как правило, гораздо менее тщательно контролируется и персонализируется. Нам трудно подобрать кого-то, где они остановились. Даже с достижениями, которых мы добились в таких вещах, как персонализация и ABM, мы еще не достигли того места, где мы можем предоставить покупателю действительно отзывчивый, удобный, гиперперсонализированный и простой для восприятия опыт. их. Это заставляет покупателя бродить вокруг, пытаясь найти следующую лучшую часть контента, ища то, что поможет ему продвинуться в процессе покупки. Покупатели приносят с собой эти ожидания того, как они хотят себя чувствовать, и мы, как маркетологи, изо всех сил пытались предоставить опыт, который они ищут.

Что мешает нам предоставлять B2B-маркетинг по запросу?

Натан: Это было из-за своего рода философии, или это своего рода технология… которая сдерживала нас как маркетологов B2B? И теперь технологии меняются, машинное обучение, искусственный интеллект и все такое, теперь мы можем делать это лучше.

Эль : Да, я думаю, что в основном это. Я имею в виду, опять же, вы знаете, что я как бы вышел из движения за автоматизацию маркетинга, и я вспоминаю ранние дни автоматизации маркетинга, когда Eloqua говорил о цифровом языке тела в первые дни, это было революционно. Тот факт, что мы могли отслеживать, что делал наш покупатель, когда он заходил на наш веб-сайт или когда он нажимал на нашу электронную почту. Это было большое дело, верно? И это позволило нам впервые сказать: «О, вау, эй, вы нажали на это письмо, давайте теперь отправим вам второе письмо». В то время это было большой проблемой, верно?

Я думаю, что это позволило нам немного улучшить то, как мы нацеливались и как мы персонализировали вещи. Но это была только часть истории. Чтобы предоставить действительно персонализированный опыт или действительно дать релевантную рекомендацию, вы должны знать гораздо больше о том, что делает ваш покупатель. Это не может быть просто, эй, мы знаем, что они нажали на это письмо, или мы знаем, что они появились на этой веб-странице, или мы знаем, что они заполнили эту форму. Это мало что говорит вам о качестве этого взаимодействия. Я думаю, что маркетологам в основном мешало качество данных, которые у них были к этому моменту. Многие маркетологи использовали очень бинарные данные, да, они сделали или не сделали то, что я хотел, чтобы они сделали. Они щелкнули. Они заполнили форму. Они посещали страницу. Это меньше о том, было ли это взаимодействие хорошим.

Итак, в чем маркетологам нужно развиваться, так это в том, проводили ли они значимое время с моим контентом? Они читали это дело? Они смотрели видео? Они потребляли много контента? Вот тут-то вы и начнете понимать, где этот покупатель находится в пути и как теперь я могу предложить следующую лучшую вещь? Если все, что мы знаем, это то, что кто-то что-то щелкнул, то сейчас очень сложно дать рекомендацию о том, что делать дальше. Я действительно думаю, что именно эволюция технологии и набора данных позволяет сейчас предоставлять покупателю лучший опыт.

То, как контент доставляется нашей аудитории, должно измениться

Натан : То, как вы доставляете этот контент, должно измениться, если вы собираетесь измерять их вовлеченность в него, верно? Просмотр видео или чтение электронной книги. Я предполагаю, что электронная книга больше не скачивается, они читают ее на вашем веб-сайте? Я правильно об этом думаю? Как начать собирать эти данные? Вы знаете, раньше я просто загружал PDF-файл и мог получить к нему доступ, или я мог просто оставить его в своей папке загрузок.

Элль : Верно. Да, и именно такой опыт мы пытаемся создать для покупателей от имени маркетологов, давая им новые инструменты, которые позволяют им доставлять контент разными способами, которые позволяют им не только собирать такие данные, чтобы знать сколько времени кто-то тратит на контент, но также предоставляет тот опыт, который предоставляет Netflix, когда вы предоставляете покупателю более релевантный контент в тот момент, когда он ему нужен, а не каждый раз, когда кто-то нажимает, он получает этот один актив. Чтобы иметь возможность доставить ряд рекомендуемых активов, упакованных в пакет, в котором покупатель может пройти столько, сколько он хочет в данный момент.

Таким образом, речь идет о переосмыслении того, как мы используем механизмы доставки контента, отказе от этой статической целевой страницы, закрытии всего за формой и действительно большем переходе к этим типам опыта по запросу, которые позволяют покупателю в любой момент, где бы он ни находился. они предпочитают вовлекаться, потреблять столько контента, сколько хотят, а также дают маркетологу представление о том, что делает покупатель в данный момент. Это действительно противоречит принятым нами в течение долгого времени соглашениям о целевых страницах, статических веб-страницах и тому подобных вещах. Абсолютно.

Как вы получаете одобрение на предоставление маркетинга по запросу B2B?

Натан : Я уверен, что вы встретите большое сопротивление. Итак, как вы преодолеваете этот разрыв до того, где они полностью покупаются, и как они предпринимают небольшие шаги, чтобы принять это изменение отношения, изменение мышления?

Elle: Ну, все дело в лучшем опыте для покупателя, и, честно говоря, это встречает меньше сопротивления, чем вы думаете, потому что, в конце концов, нам нужно облегчить жизнь нашим покупателям. Нам нужно дать им возможность пройти через наш процесс покупки более плавным образом. Если мы сможем это сделать, это пойдет на пользу бизнесу. Любой способ, которым мы можем это сделать, приносит пользу маркетологам, выгоду для бизнеса. Есть простые способы добиться этого. Мы говорим о переходе от философии кампании, заключающейся в том, что при каждом клике я предоставляю один ресурс, к при каждом клике я предоставляю серию связанного рекомендуемого контента. Большинство маркетологов согласятся, что это лучший способ заинтересовать нашего покупателя. Если это также дает маркетингу целую кучу дополнительных сведений о том, что делает покупатель, когда он туда попадает, продавать довольно легко, если честно.

На самом деле нужно просто подумать о том, что означает поддержка покупателя. Что значит по-настоящему создать для покупателя простой, персонализированный и контролируемый опыт. Я думаю, это то, что нужно каждому маркетологу. Я думаю, что когда вы занимаетесь маркетингом B2B, это то, что вы пытаетесь сделать. В конце концов, мы пытаемся увеличить доход, обеспечить продажи, а для этого нужно вовлечь покупателей. Это то, что мы должны думать об этом с точки зрения. Если мы верны этому, мы должны найти способы создать опыт для покупателей, который поможет им самообучаться, эффективно продвигаться по процессу и иметь возможность находить и потреблять информацию так, как это работает для них. .

Изменит ли контент-маркетинг B2B по требованию наши потребности MarTech?

Натан : Это дополнение к вашему стеку технологий, чтобы иметь возможность делать это. Или это заменяет какие-либо части вашего стека?

Элле : Наши клиенты используют PathFactory как способ предоставления подобного опыта. Это, знаете ли, становится основой их технологического стека. Он интегрирован с их платформой автоматизации маркетинга, но становится механизмом доставки всего их контента. Это то, как они доставляют контент. На самом деле, мы не ... Мне нравится думать об этом не столько как о замене вещей, сколько, опять же, о том, как мы пытаемся привлечь покупателя, где бы он ни был заинтересован, и убедиться, что мы доставляем этот опыт. что они ожидают, тот опыт по запросу, который поможет им получить любую информацию, необходимую им для принятия решения о покупке.

Да, для этого они используют активацию контента, но на самом деле цель состоит в том, чтобы дать покупателю возможность добраться туда, куда он пытается попасть, то есть принять решение, совершить покупку. Если подумать, я думаю, что маркетологи поверили… Знаете, 10-15 лет назад произошел большой поворот в сторону контент-маркетинга. Все думали как издатель и создавали тонны контента, и мы все так и поступали. Мы создали тонны контента и выложили их все. А так, я думаю, никто не считает, что это не важно, да? Нам всем нужно создавать много отличного контента. Но я думаю, где мы не закончили качели, так это в том, как нам теперь убедиться, что мы представляем правильный контент нужному покупателю в нужное время? Как нам представить это нужным людям, когда они в этом нуждаются? Просто разместив его на своем веб-сайте, в своем центре контента или в своем центре ресурсов, поместив его в свою электронную почту, поместив его во все эти места, не обязательно позволит вашему покупателю найти его в тот момент, когда он ему нужен.

Если мы действительно хотим помочь этому покупателю, пока он пытается принять решение, нам нужно найти больше способов активировать этот контент и представить его этому покупателю в тот момент, когда он его ищет. И это действительно то, что мы пытаемся сделать, чтобы создать более востребованный опыт для покупателя, где в любое время, в любой момент, где они взаимодействуют, они встречаются с опытом, который действительно создан и настроен для них, и это будет чтобы предоставить весь контент, который им нужен в данный момент. И да, соберите много информации о том, как они взаимодействуют с этим контентом, чтобы сообщить, что маркетинг может сделать в будущем, чтобы обеспечить лучший опыт.

Как маркетологи B2B могут начать работу с контент-маркетингом по требованию?

Натан : Для тех маркетинговых агентств, у которых в этом году не будет бюджета на добавление новых технологий, какие-либо предложения по тому, как сделать первые шаги, чтобы подготовиться к этому шагу? Если не в этом году, то в следующем?

Эль : Абсолютно. Я думаю, что есть вещи, которые мы все можем сделать лучше, и я думаю, что это начинается с релевантности. Я думаю, что в первую очередь нужно убедиться, что мы не пытаемся применить единую стратегию, подходящую для всех. За последние пару месяцев моя команда уделяла много внимания созданию нужного контента для нужного покупателя в нужное время, и я знаю, что это звучит банально, но это действительно важно. Является ли ваш контент, хотя бы нюанс, действительно ли он адаптирован для конкретной персоны, за которой вы гонитесь? У вас не может быть того же сообщения для руководителя уровня C, что и для менеджера или директора. У вас не может быть одного и того же сообщения для тех, кто впервые знакомится с вашим брендом, и для тех, кто действительно углубляется в цикл оценки.

Поэтому очень важно убедиться, что у вас есть контент на каждом этапе этого путешествия для каждого из этих разных персонажей. Мы начали создавать некоторые инструменты, чтобы по-настоящему взглянуть на различные темы, которые мы заинтересованы в освещении, различные типы покупателей, с которыми нам нужно поговорить, и различные этапы пути покупателя, которые нам нужно убедиться, что у нас есть освещение и попытка понять, где у нас есть пробелы, и заполнение этих пробелов. Если вы можете сделать это в качестве первого шага и действительно начать как бы планировать это путешествие, это действительно хорошее место для начала, так что в тот момент, когда вы готовы добавить или наслоить активацию некоторого контента, вы действительно думаете его с точки зрения путешествия, с точки зрения этих персонажей. Это действительно простой шаг, чтобы начать активировать некоторые из этих рекомендаций по контенту.

Как вы согласовываете продажи с контент-маркетингом B2B по запросу?

Натан : Одним из других больших препятствий всегда могут быть продажи. Как вы увеличиваете продажи с помощью идеи маркетинга B2B по запросу?

Elle : Одна из вещей, которые мы сделали внутри компании, — это концепция быстро движущегося покупателя. Очевидно, мы отслеживаем, сколько времени кто-то тратит на отдельный фрагмент контента. Это может быть электронная книга, видео, запись в блоге или веб-страница. Мы точно отслеживаем, сколько времени они проводят с каждым отдельным активом. Мы отслеживаем путь через контент, который они выбирают. Как специалист по маркетингу спроса, я всю свою карьеру имел дело с такими вещами, как рейтинг лидов. Есть много догмы, связанной с ведущей партитурой. Маркетинг говорит продажам: «Не волнуйтесь, доверьтесь нам», например: «Это лучший лид. Мы поставили ему пятерку или 95», или любую другую оценку. И отдел продаж никогда не понимает, почему. Что нужно для того, чтобы сделать этот счет? На что ты забиваешь?

Я скажу, что они действительно понимают концепцию времени, и поэтому мы создали это быстро движущееся оповещение покупателя, когда кто-то достигает высокого порога времени, проведенного с контентом, мы отправляем оповещение нашему BDR и нашим менеджерам по работе с клиентами, и они могут точно видеть, что активы, которые человек потреблял, и сколько времени они тратят на каждый отдельный актив, и это действительно нейтрализует разговор. Потому что я не говорю: «Поверьте мне, этот человек сделал кучу замечательных вещей». Я говорю: «Вот что они сделали, и вот сколько времени они тратят на это, и вы можете увидеть, какие ценные активы они потребляли». Они очень взволнованы этим, потому что они, о, этот человек смотрел наше объясняющее видео в течение трех минут, и я знаю, что это видео длится три минуты и 30 секунд, поэтому они просмотрели большую его часть. А потом они пошли сюда и прочитали эти три поста в блоге, потратили пять минут, а потом пришли сюда и еще пять минут читали эту электронную книгу. Этот человек демонстрирует какое-то реальное намерение, какое-то реальное покупательское поведение.

Таким образом, вместо того, чтобы говорить: «Поверьте мне, они сделали кучу вещей, и благодаря этому у них хороший результат», я могу сказать: «Вот некоторое время, которое они провели с активами контента, которые говорят мне, что есть некоторая происходит реальное покупательское поведение». Продажи, как правило, очень быстро реагируют на это. Я не думаю, что это особенно сложно, когда вы можете продемонстрировать, что означает время, проведенное с контентом, с точки зрения фактического покупательского поведения. И затем, если вы сможете начать отслеживать влияние, которое это оказывает на воронку, вы начнете показывать, эй, люди, которые проводят столько времени с контентом, имеют тенденцию конвертироваться с такой скоростью, превращаться в встречи с такой скоростью, превращаться в выручка по этому курсу. Довольно легко показать им, что это выигрышное уравнение.