Rethink Marketing Podcast: Marketing treści B2B na żądanie

Czy nie chciałbyś mieć doświadczenia podobnego do Netflix, gdy angażujesz się w treści firmy B2B? Tego rodzaju doświadczenia na żądanie, odbioru tam, gdzie opuściłeś, ponieważ obejrzałeś to doświadczenie, brakuje w naszym oznaczeniu treści B2B, mówi Elle Woulfe. Ona chce to zmienić.

Woulfe, wiceprezes ds. marketingu w PathFactory, była ostatnio w podkaście Rethink Marketing, w którym opowiadała o tym, jak gospodarka B2C na żądanie zmienia marketing B2B.

Powiedziała, że ​​treści na żądanie i zakupy w czasie rzeczywistym są normą dla konsumentów w ich życiu B2C. Jednak organizacje B2B nadal walczą o zaspokojenie potrzeb swoich nabywców, którzy każdego dnia realizują te oczekiwania.

Zacząłem nasz wywiad, pytając o jej pochodzenie i PathFactory.

Elle : Kieruję marketingiem w PathFactory. moja przeszłość jest bardzo popularna gen. Swoją karierę spędziłem głównie w marketingu. Byłem w Eloqua w zespole gen na żądanie przez kilka lat, zanim zostali przejęci przez Oracle. Potem poszedłem… właściwie podążyłem za moim CMO do Lattice Engines w przestrzeni analiz predykcyjnych, również w MarTech. Zbudowałem tam zespół zajmujący się generowaniem popytu, zanim przyjechałem do PathFactory. Pochodzę z Nowej Anglii, dorastałem w południowej Rhode Island i mieszkam około 40 mil na północ od Bostonu. Poszedł na Northeastern University i studiował anglistykę i religioznawstwo, bardzo związane z technologią marketingową.

PathFactory to firma zajmująca się analizą treści i aktywacją. Jesteśmy naprawdę skoncentrowani na pomaganiu marketerom w zwiększaniu ich funkcji marketingowych na żądanie. Nasi nabywcy przenoszą dziś te oczekiwania ze swojego życia B2B do swoich doświadczeń zakupowych B2B, w których naprawdę chcą, aby rzeczy działały na żądanie, były responsywne i nadzorowane oraz aby były łatwe i szybkie. Pomagamy marketerom B2B w dostarczaniu tego typu doświadczeń i pomagamy kupującym poruszać się po treści w tak wyselekcjonowany i responsywny sposób.

Jakie są różnice i podobieństwa między content marketingiem a generowaniem popytu?

Nathan: Wspomniałeś, że jesteś marketerem na żądanie. Jestem content marketingowcem. Z twojej perspektywy, jaka jest różnica między rolami, jak są takie same, gdzie się pokrywają, jak ze sobą współpracują?

Elle: To zabawne, że to mówisz. Niedawno dokonałem dużej zmiany w moim zespole, zerwałem z konwencją i właściwie stworzyłem zintegrowaną rolę marketingową. Nie mam już nawet wymaganej roli w moim zespole. Właściwie to moja szefowa content marketingu, moja dyrektor ds. content marketingu, powierzyła jej kierowanie popytem gen. Nadal mam kogoś, kto prowadzi programy marketingowe, program marketingu.

Ale nie miało dla mnie sensu wymaganie, aby gen składał zamówienia, prawda? Wchodzili w treść, mówiąc: „Hej, potrzebujemy tego rodzaju treści do tego programu tutaj”. … To było jak, cóż, to nie ma większego sensu. Dlaczego po prostu nie mam content marketingu, żeby uruchomić gen popytu?

Stworzyliśmy rolę zintegrowanego marketingu, w której to w zasadzie gen popytu jest kierowany przez content marketing. Myślę, że te dwie rzeczy są ze sobą niewytłumaczalnie powiązane. W górnej części ścieżki naprawdę dostarczasz treści, aby zainteresować i pouczyć kupującego oraz przeprowadzić go przez wczesne etapy procesu zakupu.

A w sercu dobrego popytu gen jest zadowolony.

Postanowiłem podejść do tego w inny sposób. Jasne, nadal chodzi o programy i kanały i dane i segmentację i analitykę, wszystkie te rzeczy są ważne i kiedy myślisz o popycie gen. Ale treść jest w centrum wszystkiego, co robimy w generowaniu popytu, więc myślę, że te dwie rzeczy po prostu… tak bardzo się na siebie nakładają, że postanowiliśmy podejść do tego w zupełnie inny sposób i jak dotąd działa to naprawdę dobrze, ponieważ już nie mieć tego rodzaju przepychanie i ciągnięcie między genem popytu a treścią. Tak naprawdę teraz jest to tylko jedno i to samo.

Jak gospodarka B2C na żądanie zmieniła marketing B2B?

Nathan: Kiedy opowiadałeś nam o PathFactory, mówiłeś o tej zmianie kupującego io tym, jak dostosowuje swoje życie B2C do swoich oczekiwań marketingowych B2B. Czy możesz o tym więcej porozmawiać?

Elle: Myślę, że prawdopodobnie najlepszym przykładem jest Netflix. Jestem mamą dwójki małych dzieci. Nie mam już dużo czasu na oglądanie telewizji. Tak więc, kiedy mam tę godzinę, może dwie godziny, aby usiąść i obejrzeć mały telewizor, nie mam czasu na przewijanie każdego programu, który jest w przewodniku, aby znaleźć to, co chcę obejrzeć, Prawidłowy?

Dzisiaj, gdy logujesz się do Netflix, otrzymujesz zestaw naprawdę wyselekcjonowanych opcji treści, zestaw programów zaprojektowanych specjalnie dla Ciebie. I ujawniają ci treści, o których istnieniu możesz nie wiedzieć. Sposób, w jaki Netflix jest w stanie to zrobić, polega na tym, że wiedzą wszystko o tym, co oglądałeś w przeszłości. Oni znają reżyserów, których lubisz, aktorów, których lubisz, programy, które oglądałeś wiele razy, rzeczy, na które wpadłeś w przeszłości. Wykorzystują wszystkie te dane, aby informować o zaleceniach, które przedstawiają, jakie programy należy wybrać przy następnym logowaniu.

A to oszczędza Twój czas. Ułatwia Ci zagłębienie się w treści, które chcesz obejrzeć w następnej kolejności. To o wiele łatwiejsze niż przewijanie przewodnika i spędzanie tej jednej godziny, którą masz na szukanie programu, który mógłbyś być zainteresowany oglądaniem.

To przykład tego, jak zmieniły się nasze oczekiwania. Tak samo jest, gdy robimy zakupy na Amazon. Nie chodzimy już po centrum handlowym w poszukiwaniu rzeczy. Idziemy do Amazon, a oni wydają rekomendacje na podstawie ostatniej rzeczy, którą kupiliśmy, na temat tego, co możemy być zainteresowani zakupem w następnej kolejności. Tak więc, jako konsumenci, nasze oczekiwania, że ​​rzeczy będą wyselekcjonowane i hiperspersonalizowane, że będą reagowały na nasze potrzeby, że zabiorą nas tam, gdzie skończyliśmy, a niestety w B2B nie dogoniliśmy że.

Proces zakupu B2B jest zwykle znacznie mniej ukierunkowany i spersonalizowany. Trudno nam odebrać kogoś od miejsca, w którym przerwał. Nawet z postępami, które poczyniliśmy w takich rzeczach jak personalizacja i ABM, nie dotarliśmy do miejsca, w którym jesteśmy w stanie zapewnić kupującemu wrażenia, które są naprawdę responsywne i wygodne, hiperspersonalizowane i łatwe w obsłudze. ich. To sprawia, że ​​kupujący błąka się po okolicy, próbując znaleźć następną najlepszą treść, szukając rzeczy, która pomoże mu przejść dalej w procesie zakupu. Kupujący niosą ze sobą te oczekiwania dotyczące tego, jak chcą, a my, jako marketerzy, staramy się zapewnić wrażenia, których szukają.

Co powstrzymuje nas przed dostarczaniem marketingu B2B na żądanie?

Nathan: Czy to z pewnego rodzaju filozoficznego punktu widzenia, czy jest to rodzaj technologii… która powstrzymywała nas jako marketingowców B2B? A teraz ta technologia się zmienia, uczenie maszynowe, sztuczna inteligencja, wszystko to, że teraz jesteśmy w stanie zrobić to lepiej.

Elle : Tak, myślę, że to głównie to. Mam na myśli, znowu, wiesz, że wyszedłem z ruchu automatyzacji marketingu i myślę, że we wczesnych dniach automatyzacji marketingu, kiedy Eloqua mówiła o cyfrowym języku ciała na początku, te rzeczy były rewolucyjne. Fakt, że mogliśmy śledzić, co robił nasz kupujący, kiedy wchodził na naszą stronę internetową lub klikał na nasz e-mail. To była wielka sprawa, prawda? Pozwoliło nam to po raz pierwszy powiedzieć: „Och, wow, hej, kliknąłeś ten e-mail, teraz wyślemy ci drugi e-mail”. Wtedy to była wielka sprawa, prawda?

Myślę, że to pozwoliło nam trochę lepiej zrozumieć, jak celowaliśmy i jak personalizowaliśmy rzeczy. Ale to była tylko część historii. Aby zapewnić prawdziwie spersonalizowane wrażenia lub naprawdę dostarczyć odpowiednią rekomendację, musisz wiedzieć znacznie więcej o tym, co robi kupujący. To nie może być po prostu: hej, wiemy, że kliknęli ten e-mail, że pojawili się na tej stronie lub że wypełnili ten formularz. To niewiele mówi o jakości tej interakcji. Myślę, że marketerzy w większości byli sparaliżowani jakością danych, które mieli do tej pory. Wielu marketerów danych jest bardzo binarnych, to tak, zrobili lub nie zrobili tego, co chciałem, aby zrobili. Oni kliknęli. Wypełnili formularz. Odwiedzili stronę. Mniej chodzi o to, czy ta interakcja była dobra.

A zatem, gdzie marketerzy muszą ewoluować, to czy spędzali czas z moimi treściami? Czy przeczytali to? Czy oglądali wideo? Czy konsumowali dużo treści? Od tego zaczniesz rozumieć, gdzie jest ten kupujący w podróży i jak mogę teraz dostarczyć kolejną najlepszą rzecz? Jeśli wiemy tylko, że ktoś coś kliknął, bardzo trudno jest teraz zarekomendować, co dalej. Myślę, że to właśnie ewolucja technologii i zestawu danych umożliwiają teraz dostarczanie lepszych wrażeń dla kupującego.

Sposób dostarczania treści naszym odbiorcom musi się zmienić

Nathan : Sposób, w jaki dostarczasz te treści, musi się wtedy zmienić, jeśli zamierzasz mierzyć ich zaangażowanie, prawda? Oglądanie wideo lub czytanie eBooka. Wydaje mi się, że eBook nie jest już pobrany, czytają go na Twojej stronie? Czy myślę o tym, prawda? Jak zacząć zbierać te dane? Wiesz, w przeszłości po prostu pobierałem plik PDF i mogę się do niego dostać lub po prostu zostawiam go w folderze pobierania.

Elle : Zgadza się. Tak, i to jest rodzaj doświadczenia, które staramy się stworzyć dla kupujących w imieniu marketerów, dając im nowe narzędzia, które pozwalają im dostarczać treści na różne sposoby, które nie tylko pozwalają im zbierać tego rodzaju dane, aby wiedzieć jak długo ktoś spędza na treści, ale także zapewnia takie wrażenia, jakie oferuje Netflix, gdzie dajesz kupującemu bardziej odpowiednie treści w momencie, gdy tego potrzebują, a nie za każdym razem, gdy ktoś kliknie, dostaje ten jeden zasób. Aby móc dostarczyć serię zalecanych zasobów, które są zapakowane w pakiet, w którym kupujący może przejść przez tyle, ile chce w danym momencie.

Chodzi więc o przemyślenie sposobu, w jaki używamy mechanizmów dostarczania treści, odejście od statycznej strony docelowej, zamknięcie elementów za formularzem i naprawdę przejście w kierunku tych rodzajów doświadczeń na żądanie, które umożliwiają kupującemu w danym momencie, gdziekolwiek decydują się angażować, konsumować tyle treści, ile chcą, a także dają marketerowi wgląd w to, co kupujący robi w danym momencie. To łamie konwencje, które mieliśmy od dłuższego czasu dotyczące stron docelowych i statycznych stron internetowych i tym podobnych. Absolutnie.

Jak uzyskać poparcie w dostarczaniu marketingu B2B na żądanie?

Nathan : Jestem pewien, że spotkasz się z tym dużym oporem. Jak więc wypełnić tę lukę w miejscu, w którym w pełni kupują i jak podejmują małe kroki, przyjmując tę ​​zmianę nastawienia, zmianę nastawienia?

Elle: Cóż, chodzi o lepsze wrażenia kupującego i szczerze mówiąc, spotkało się to z mniejszym oporem niż myślisz, ponieważ ostatecznie musimy ułatwić naszym kupującym. Musimy umożliwić im przejście przez nasz proces zakupu w bardziej bezproblemowy sposób. Jeśli możemy to zrobić, przyniesie to korzyści firmie. Każdy sposób, w jaki możemy to zrobić, jest zyskiem dla marketerów, zyskiem dla biznesu. Są proste sposoby, aby to osiągnąć. Mówimy o przejściu od filozofii kampanii, zgodnie z którą na każde kliknięcie dostarczam jeden zasób, na dostarczanie serii powiązanych rekomendowanych treści na każde kliknięcie. Większość marketerów zgodziłaby się, że jest to lepszy sposób na umożliwienie naszemu kupującemu. Jeśli to również zapewnia całą masę dodatkowego wglądu w marketing, jeśli chodzi o to, co robi kupujący, gdy tam dotrze, jest to całkiem łatwa sprzedaż, jeśli mam być z tobą szczery.

Tak naprawdę chodzi tylko o zastanowienie się, co oznacza umożliwienie kupującemu. Co to znaczy naprawdę stworzyć dla kupującego doświadczenie, które jest łatwe, spersonalizowane i wyselekcjonowane. Myślę, że o to właśnie chodzi każdemu marketerowi. Myślę, że kiedy wchodzisz w marketing B2B, to właśnie próbujesz zrobić. W ostatecznym rozrachunku staramy się zwiększać przychody, umożliwiać sprzedaż, a żeby robić te rzeczy, chodzi o umożliwienie kupującym. Właśnie o tym musimy myśleć w kategoriach. Jeśli jesteśmy w tym wierni, musimy znaleźć sposoby na tworzenie doświadczeń dla kupujących, które pomogą im w samokształceniu, sprawnym przejściu przez ten proces i umożliwieniu znajdowania i konsumowania informacji w sposób, który im odpowiada .

Czy content marketing B2B na żądanie zmienia nasze potrzeby MarTech?

Nathan : Jest dodatkiem do twojego stosu technologii, aby móc to zrobić. Czy to zastępuje jakiekolwiek części twojego stosu?

Elle : Nasi klienci używają PathFactory jako sposobu na dostarczanie takich doświadczeń. To, jak wiesz, staje się podstawą ich stosu technologicznego. Jest zintegrowany z platformą automatyzacji marketingu, ale staje się mechanizmem dostarczania wszystkich treści. To sposób, w jaki dostarczają treści. Naprawdę, nie jesteśmy… Lubię myśleć o tym mniej jako o wymianie rzeczy, a bardziej po prostu o sposobie, w jaki staramy się odebrać kupującemu, gdziekolwiek się angażuje i upewniając się, że dostarczamy mu to doświadczenie czego oczekują, tego doświadczenia na żądanie, które pomoże im przejść przez wszelkie informacje potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie.

Tak, używają do tego aktywacji treści, ale tak naprawdę celem jest umożliwienie kupującemu dotarcia tam, gdzie próbuje się udać, co ostatecznie polega na podjęciu decyzji, aby dokonać zakupu. Jeśli się nad tym zastanowić, myślę, że marketerzy uwierzyli… Wiesz, 10, 15 lat temu nastąpiła wielka zmiana w kierunku content marketingu. Wszyscy myśleli jak wydawcy i tworzyli mnóstwo treści, więc wszyscy to zrobiliśmy. Stworzyliśmy mnóstwo treści i umieściliśmy to wszystko. A więc myślę, że nikt nie wierzy, że to nie jest ważne, prawda? Wszyscy potrzebujemy tworzyć wiele świetnych treści. Ale myślę, że nie zakończyliśmy huśtawki, w jaki sposób możemy teraz upewnić się, że odpowiednia treść zostanie przekazana właściwemu nabywcy we właściwym czasie? Jak umieścić go przed właściwą osobą, gdy tego potrzebuje? Samo umieszczenie go na swojej stronie internetowej, w centrum treści lub w centrum zasobów, umieszczenie go w e-mailu, umieszczenie go we wszystkich tych miejscach niekoniecznie umożliwi kupującemu znalezienie go w momencie, gdy tego potrzebuje.

Jeśli naprawdę chcemy umożliwić temu kupującemu podjęcie decyzji, musimy znaleźć więcej sposobów na aktywowanie tej zawartości i przedstawienie jej kupującemu w momencie, gdy jej szuka. I to jest właśnie to, co staramy się zrobić, aby zapewnić kupującemu bardziej na żądanie doświadczenie, w którym w dowolnym momencie, w dowolnym momencie, w którym się angażuje, spotyka się z doświadczeniem, które jest naprawdę wyselekcjonowane i dostosowane do niego, i będzie działać. aby dostarczyć wszystkie treści, których potrzebują w danym momencie. I tak, zbierz dużo informacji na temat tego, jak angażują się w te treści, aby poinformować, co marketing może zrobić w przyszłości, aby zapewnić lepsze wrażenia.

Jak marketerzy B2B mogą zacząć korzystać z content marketingu na żądanie?

Nathan : Czy dla tych sklepów marketingowych, które nie będą miały w tym roku budżetu na dodanie nowych technologii, jakieś sugestie, jak zrobić pierwsze kroki, aby przygotować się do tego kroku? Jeśli nie w tym roku, to w przyszłym?

Elle : Absolutnie. Myślę, że są rzeczy, które wszyscy możemy zrobić lepiej i myślę, że zaczyna się od trafności. Myślę przede wszystkim o upewnieniu się, że nie próbujemy zastosować jednej strategii pasującej do wszystkich. Mój zespół skupił się w ciągu ostatnich kilku miesięcy na odpowiedniej zawartości dla właściwego kupującego we właściwym czasie i wiem, że brzmi to banalnie, ale to naprawdę ważne. Czy Twoje treści są tylko niuansem, czy są naprawdę dostosowane do konkretnej osoby, za którą się wybierasz? Nie możesz mieć takiego samego przekazu dla kierownika na poziomie C, jak dla kierownika lub dyrektora. Nie możesz mieć tego samego przekazu dla kogoś, kto dopiero doświadcza Twojej marki po raz pierwszy i dla kogoś, kto naprawdę zagłębia się w cykl ewaluacji.

Tak więc upewnienie się, że masz treść na każdym etapie tej podróży dla każdej z tych różnych postaci, jest naprawdę ważne. Zaczęliśmy tworzyć narzędzia, aby naprawdę przyjrzeć się różnym tematom, którymi chcemy się zająć, różnym personom kupujących, z którymi musimy porozmawiać, oraz różnym etapom podróży kupującego, które musimy upewnić się, że mamy pokrycie i próba zrozumienia, gdzie mamy luki i wypełnienie tych luk. Jeśli możesz to zrobić jako pierwszy krok i naprawdę zacząć planować tę podróż, jest to naprawdę dobre miejsce na rozpoczęcie, aby w momencie, gdy jesteś gotowy do dodania lub nałożenia na jakąś aktywację zawartości, naprawdę myślisz z tego pod względem podróży, pod względem tych osobistości. To naprawdę łatwy krok, aby zacząć aktywować niektóre z tych rekomendacji dotyczących treści.

Jak dopasować sprzedaż do content marketingu B2B na żądanie?

Nathan : Jedną z innych dużych przeszkód na drodze zawsze może być sprzedaż. Jak uzyskać sprzedaż na pokładzie dzięki idei marketingu B2B na żądanie?

Elle : Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy wewnętrznie, jest koncepcja szybko zmieniającego się kupującego. Oczywiście śledzimy, ile czasu ktoś spędza z konkretnym elementem treści. Może to być e-book, wideo, post na blogu lub strona internetowa. Śledzimy dokładnie, ile czasu spędzają z każdym zasobem. Śledzimy ścieżkę przez treści, które obierają. Jako specjalista ds. marketingu na żądanie przez całą swoją karierę zajmuję się takimi rzeczami, jak lead scores. W głównym wyniku jest dużo dogmatów. Marketing mówi sprzedawcom: „Nie martw się, zaufaj nam”, na przykład: „To jest najlepszy trop. Daliśmy mu A lub 95”, czy jakakolwiek jest ocena. A sprzedaż nigdy do końca nie rozumie, dlaczego. Co składa się na ten wynik? Na co go punktujesz?

Powiem, że naprawdę rozumieją pojęcie czasu, dlatego stworzyliśmy ten szybko zmieniający się alert dla kupujących, w którym gdy ktoś osiągnie wysoki próg czasu spędzonego z treścią, wysyłamy alert do naszego BDR i naszych kierowników ds. klientów, a oni mogą dokładnie zobaczyć, co aktywa, które dana osoba zużyła i ile czasu spędza z każdym indywidualnym zasobem, a to naprawdę neutralizuje rozmowę. Ponieważ nie mówię: „Zaufaj mi, ta osoba zrobiła wiele wspaniałych rzeczy”. Mówię: „Oto dokładnie to, co zrobili, a oto ile czasu spędzają na robieniu tych rzeczy i możesz zobaczyć, jakie aktywa o wysokiej wartości zostały przez nich skonsumowane”. Są naprawdę podekscytowani tym, ponieważ oni, och, ta osoba oglądała nasz film wyjaśniający przez trzy minuty i wiem, że jest to nagranie trzyminutowe i 30-sekundowe, więc obejrzeli większość z nich. A potem przyszli tutaj i przeczytali te trzy posty na blogu i spędzili pięć minut, a potem przyszli tutaj i przeczytali tego e-booka przez kolejne pięć minut. Ta osoba wykazuje prawdziwe zamiary, prawdziwe zachowania zakupowe.

Więc zamiast powiedzieć: „Zaufaj mi, zrobili wiele rzeczy i dzięki temu jest to dobry wynik”, mogę powiedzieć: „Oto trochę czasu, który spędzili z zasobami treści, które mówią mi, że są pewne dzieje się prawdziwe zachowanie zakupowe”. Sprzedawcy bardzo szybko się do tego włączają. Nie sądzę, aby sprzedaż była szczególnie trudna, gdy możesz pokazać, co oznacza czas spędzony z treścią w kontekście zachowań zakupowych. A potem, jeśli możesz zacząć śledzić wpływ, jaki ma na dół ścieżki, zaczynasz pokazywać, hej, ludzie, którzy spędzają tyle czasu z treścią, mają tendencję do konwersji w tym tempie, zamieniają się w spotkania w tym tempie, zamieniają się w przychody w tym tempie. Dość łatwo pokazać im, że to zwycięskie równanie.