Podcast Rethink Marketing: marketing de contenido B2B bajo demanda

¿No le encantaría tener una experiencia similar a la de Netflix cuando interactúa con el contenido de una empresa B2B? Ese tipo de experiencia a pedido, donde lo dejaste, porque viste esta experiencia, no está en nuestro marketing de contenido B2B, dice Elle Woulfe. Ella quiere cambiar eso.

Woulfe, vicepresidenta de marketing de PathFactory, estuvo recientemente en el podcast Rethink Marketing, donde habló sobre cómo la economía B2C bajo demanda está cambiando el marketing B2B.

El contenido a pedido y en tiempo real y las experiencias de compra son la norma para los consumidores en sus vidas B2C, dijo. Pero las organizaciones B2B continúan luchando para satisfacer las necesidades de sus compradores, quienes aportan esas expectativas para trabajar con ellos todos los días.

Comencé nuestra entrevista preguntándole sobre sus antecedentes y sobre PathFactory.

Elle : Dirijo marketing aquí en PathFactory. mi experiencia es bastante demandada gen. He pasado mi carrera principalmente en tecnología de marketing. Estuve en Eloqua en el equipo de generación de demanda durante un par de años antes de que Oracle los adquiriera. Luego fui... en realidad seguí a mi CMO a Lattice Engines en el espacio de análisis predictivo, también en MarTech. Construí el equipo de generación de demanda allí antes de venir aquí a PathFactory. Soy nativo de Nueva Inglaterra, crecí en el sur de Rhode Island y ahora vivo a unas 40 millas al norte de Boston. Fue a la Universidad del Noreste y estudió inglés y estudios religiosos, muy relevantes para la tecnología de marketing.

PathFactory es una empresa de activación e información de contenido. Estamos realmente enfocados en ayudar a los especialistas en marketing a hacer que su función de marketing sea más según la demanda. Nuestros compradores de hoy traen estas expectativas de sus vidas B2B con ellos a sus experiencias de compra B2B donde realmente quieren que las cosas funcionen bajo demanda, que sean receptivas y seleccionadas y que sean fáciles y rápidas. Ayudamos a los especialistas en marketing B2B a brindar ese tipo de experiencias y ayudamos a los compradores a moverse a través del contenido de ese tipo de formas seleccionadas y receptivas.

¿Cuáles son las diferencias y similitudes entre el marketing de contenidos y la generación de demanda?

Nathan: Mencionaste que eres un comercializador de generación de demanda. Soy un vendedor de contenido. Desde su perspectiva, ¿cuál es la diferencia entre los roles, en qué se parecen, dónde se superponen, cómo funcionan juntos?

Elle: Es gracioso que lo digas. Recientemente hice un gran cambio en mi equipo y rompí con las convenciones y de hecho creé un rol de marketing integrado. Ya ni siquiera tengo un rol de generación de demanda en mi equipo. De hecho, hice que mi jefa de marketing de contenidos, mi directora de marketing de contenidos, la pusiera a cargo de la generación de demanda. Todavía tengo a alguien que dirige programas de marketing, un comercializador de programas.

Pero, no tenía sentido para mí que la generación de demanda hiciera pedidos, ¿verdad? Estaban entrando en contenido diciendo: 'Oye, necesitamos este tipo de contenido para este programa aquí'. … Fue como, bueno, eso no tiene mucho sentido. ¿Por qué no tengo una especie de generación de demanda de ejecución de marketing de contenido?

Creamos un rol de marketing integrado en el que básicamente la generación de demanda está encabezada por el marketing de contenidos. Creo que estas dos cosas están inexplicablemente entrelazadas. En la parte superior del embudo, realmente está entregando contenido como una forma de interesar y educar a su comprador y llevarlo a través de las primeras etapas del proceso de compra.

Y en el corazón de la buena generación de demanda está el contenido.

Decidí abordarlo de una manera diferente. Claro, todavía se trata de programas y canales y datos y segmentación y análisis, todas esas cosas son importantes y cuando piensas en la generación de demanda. Pero el contenido está en el corazón de todo lo que hacemos en la generación de demanda y, por lo tanto, creo que estas dos cosas simplemente... hay tanta superposición que decidimos abordarlo de una manera completamente diferente y hasta ahora está funcionando muy bien porque ya no tener este tipo de tira y afloja entre la generación de demanda y el contenido. Es realmente ahora sólo una especie de uno y el mismo.

¿Cómo ha cambiado la economía B2C bajo demanda el marketing B2B?

Nathan: Cuando nos hablaba de PathFactory, se refería a este cambio del comprador y cómo están adaptando su vida B2C a sus expectativas de marketing B2B. ¿Puedes hablar más de eso?

Elle: Creo que probablemente el mejor ejemplo es Netflix. Soy mamá de dos niños pequeños. Ya no tengo mucho tiempo para ver la televisión. Entonces, cuando tengo esa hora, quizás dos horas, para sentarme y ver un poco de televisión, no tengo tiempo para desplazarme por cada programa que está en la guía para tratar de encontrar lo que quiero ver, ¿derecho?

Hoy, cuando inicias sesión en Netflix, recibes un conjunto de opciones de contenido realmente seleccionadas, un conjunto de programación diseñado específicamente para ti. Y te muestran contenido que tal vez no sepas que existe. La forma en que Netflix puede hacer eso es que saben todo sobre lo que has visto en el pasado. Conocen los directores que te gustan, los actores que te gustan, los programas que has visto varias veces, las cosas con las que te has emborrachado en el pasado. Usan todos esos datos para informar las recomendaciones que te hacen sobre qué programas deberías usar la próxima vez que inicies sesión.

Y eso te ahorra tiempo. Le facilita sumergirse directamente en el contenido que desea ver a continuación. Eso es mucho más fácil que desplazarse por la guía y gastar esa, Dios, ya sabes, esa hora que tienes buscando el programa que podrías estar interesado en ver.

Ese es un ejemplo de cómo han cambiado nuestras expectativas. Es lo mismo cuando compramos en Amazon. Ya no caminamos por el centro comercial buscando cosas. Vamos a Amazon y están haciendo recomendaciones basadas en lo último que compramos, sobre lo que nos podría interesar comprar a continuación. Por lo tanto, como consumidores, nuestras expectativas de que las cosas sean curadas e hiperpersonalizadas, que respondan a nuestras necesidades, que nos retomen donde lo dejamos y, lamentablemente, en B2B, no hemos alcanzado ese.

El proceso de compra B2B tiende a ser mucho menos curado y personalizado. Nos cuesta mucho retomar a alguien donde lo dejó. Incluso con los avances que hemos hecho en cosas como la personalización y ABM, no hemos llegado al punto en el que podamos ofrecer una experiencia al comprador que sea realmente receptiva y conveniente, hiperpersonalizada y fácil para a ellos. Deja a ese comprador deambulando, tratando de encontrar la siguiente mejor pieza de contenido, buscando lo que lo ayudará a avanzar en el proceso de compra. Los compradores traen consigo estas expectativas de cómo quieren que se sienta y nosotros, como especialistas en marketing, hemos luchado para brindarles la experiencia que están buscando.

¿Qué nos impide ofrecer marketing B2B bajo demanda?

Nathan: ¿Se debe a una especie de punto de vista filosófico, o es una especie de tecnología... lo que nos retrasó como especialistas en marketing B2B? Y ahora que la tecnología está cambiando, el aprendizaje automático, la IA, todo eso, ahora podemos hacerlo mejor.

Elle : Sí, creo que es principalmente eso. Quiero decir, de nuevo, sabes que salí del movimiento de automatización de marketing y pienso en los primeros días de la automatización de marketing cuando Eloqua hablaba sobre el lenguaje corporal digital en los primeros días, eso fue revolucionario. El hecho de que pudiéramos rastrear lo que estaba haciendo nuestro comprador cuando visitó nuestro sitio web o cuando hizo clic en nuestro correo electrónico. Eso fue un gran problema, ¿verdad? Y nos permitió, por primera vez, decir: "Oh, guau, oye, hiciste clic en este correo electrónico, ahora te enviaremos el segundo correo electrónico". Eso fue un gran problema en ese momento, ¿verdad?

Creo que eso nos permitió mejorar un poco la forma en que apuntamos y personalizamos las cosas. Pero era sólo una parte de la historia. Para brindar una experiencia verdaderamente personalizada o para brindar una recomendación realmente relevante, debe saber mucho más sobre lo que está haciendo su comprador. No puede ser simplemente, oye, sabemos que hicieron clic en este correo electrónico, o sabemos que aparecieron en esta página web, o sabemos que completaron este formulario. Eso no dice mucho sobre la calidad de esa interacción. Creo que los especialistas en marketing en su mayoría se han visto obstaculizados por la calidad de los datos que han tenido hasta este momento. Muchos de los especialistas en marketing de datos que han estado usando son muy binarios, es sí, hicieron o no hicieron lo que yo quería que hicieran. Hicieron clic. Sí llenaron el formulario. Visitaron la página. Se trata menos de si esa interacción fue buena.

Entonces, ¿hacia dónde deben evolucionar los especialistas en marketing? ¿Pasaron un tiempo significativo con mi contenido? ¿Leyeron la cosa? ¿Vieron el video? ¿Consumieron mucho contenido? Ahí es donde comenzará a comprender, ¿dónde está ese comprador en el viaje y cómo puedo ahora entregar la siguiente mejor cosa? Si todo lo que sabemos es que alguien hizo clic en algo, ahora es muy difícil hacer una recomendación sobre qué hacer a continuación. Creo que es solo la evolución de la tecnología y el conjunto de datos lo que hace posible ahora ofrecer una experiencia mejor para el comprador.

La forma en que se entrega el contenido a nuestra audiencia debe cambiar

Nathan : La forma en que entregas ese contenido tiene que cambiar entonces, si vas a medir su compromiso con él, ¿verdad? Viendo el video o leyendo el eBook. Supongo que el libro electrónico ya no se descarga, ¿lo están leyendo en su sitio web? ¿Estoy pensando en esto verdad? ¿Cómo empiezas a recopilar esos datos? Sabes, en el pasado simplemente descargaba un PDF y podía acceder a él o simplemente lo dejaba en mi carpeta de descargas.

Elle : Así es. Sí, y ese es el tipo de experiencia que estamos tratando de crear para los compradores en nombre de los especialistas en marketing, brindándoles nuevas herramientas que les permitan entregar contenido de diferentes maneras, que no solo les permitan recopilar ese tipo de datos, saber cuánto tiempo pasa alguien con el contenido, pero también brinda el tipo de experiencias que ofrece Netflix, donde le brinda al comprador contenido más relevante en el momento en que lo necesita, en lugar de que cada vez que alguien haga clic obtenga ese activo. Para poder ofrecer una serie de activos recomendados, todos envueltos en un paquete en el que un comprador puede moverse por todo lo que quiera en ese momento.

Por lo tanto, se trata de repensar la forma en que los mecanismos que usamos para entregar contenido, alejándonos de esa página de destino estática, bloqueando las cosas detrás de un formulario y realmente avanzando más hacia estos tipos de experiencias bajo demanda que permiten al comprador en el momento, donde sea eligen participar, consumir todo el contenido que deseen y también brindarle al vendedor una idea de lo que está haciendo el comprador en ese momento. Eso rompe con las convenciones que hemos tenido durante mucho tiempo sobre las páginas de destino y las páginas web estáticas y cosas por el estilo. Absolutamente.

¿Cómo se obtiene la participación en la entrega de un marketing B2B bajo demanda?

Nathan : Estoy seguro de que encontrarás mucha resistencia con eso. Entonces, ¿cómo se cierra esa brecha hasta donde compran por completo y cómo dan pequeños pasos para tomar este cambio de actitud, cambio de mentalidad?

Elle: Bueno, se trata de una mejor experiencia para el comprador y, para ser honesto contigo, se encuentra con menos resistencia de lo que crees porque, al final del día, debemos hacerlo más fácil para nuestros compradores. Necesitamos permitirles moverse a través de nuestro proceso de compra de una manera más fluida. Si podemos hacer eso, beneficia al negocio. Cualquier forma en que podamos hacer eso es una ganancia para los especialistas en marketing, una ganancia para el negocio. Hay formas sencillas de lograrlo. Estamos hablando de pasar de una filosofía de campaña que es, por cada clic entrego un solo activo, a, por cada clic entrego una serie de contenido recomendado relacionado. La mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo en que esa es una mejor manera de habilitar a nuestro comprador. Si eso también brinda una gran cantidad de información adicional al marketing en términos de lo que el comprador está haciendo cuando llega allí, es una venta bastante fácil, para ser honesto con usted.

Realmente se trata solo de pensar en lo que significa la habilitación del comprador. Lo que significa realmente crear una experiencia para su comprador que sea fácil, personalizada y curada. Creo que eso es lo que todos los especialistas en marketing buscan. Creo que cuando entras en marketing B2B, eso es lo que intentas hacer. Al final del día, estamos tratando de impulsar los ingresos, habilitar las ventas y, para hacer esas cosas, se trata de la habilitación del comprador. Eso es lo que tenemos que pensar en términos de. Si somos fieles a eso, tenemos que encontrar formas de crear experiencias para los compradores que les ayuden a autoeducarse, avanzar en el proceso de manera eficiente y empoderarse para encontrar y consumir información de una manera que funcione para ellos. .

¿El marketing de contenido B2B bajo demanda cambia nuestras necesidades de MarTech?

Nathan : Es un complemento a su pila de tecnología, para poder hacer esto. ¿O esto reemplaza alguna parte de su pila?

Elle : Nuestros clientes usan PathFactory como una forma de ofrecer experiencias como esta. Es, ya sabes, se convierte en la base de su pila de tecnología. Está integrado con su plataforma de automatización de marketing, pero se convierte en un mecanismo de entrega para todo su contenido. Es la forma en que entregan el contenido. Realmente, no lo estamos... Me gusta pensar que se trata menos de reemplazar cosas y más, de nuevo, de la forma en que tratamos de atraer al comprador dondequiera que interactúe y asegurarnos de brindar esa experiencia. que esperan, esa experiencia bajo demanda que los ayudará a moverse a través de cualquier información que necesiten para tomar una decisión de compra.

Sí, están usando la activación de contenido para hacer eso, pero en realidad, el objetivo es permitir que el comprador llegue a donde está tratando de ir, lo que en última instancia es tomar una decisión, realizar una compra. Si lo piensas bien, creo que los especialistas en marketing han creído... Sabes, hubo un gran cambio en la dirección del marketing de contenidos, hace 10 o 15 años. Todo el mundo pensaba como un editor y creaba toneladas de contenido, así que todos lo hicimos. Creamos toneladas de contenido y lo publicamos todo. Entonces, creo que nadie cree que eso no es importante, ¿verdad? Todos necesitamos crear mucho contenido excelente. Pero creo que donde no terminamos el swing fue, ¿cómo nos aseguramos ahora de mostrar el contenido correcto al comprador correcto, en el momento correcto? ¿Cómo lo ponemos frente a la persona adecuada cuando lo necesita? Simplemente colocarlo en su sitio web, en su centro de contenido o en su centro de recursos, ponerlo en su nutrición de correo electrónico, ponerlo en todos estos lugares no necesariamente le permite a su comprador encontrarlo en los momentos en que lo necesita.

Si realmente vamos a habilitar a ese comprador mientras intenta tomar una decisión, necesitamos encontrar más formas de activar ese contenido y ponerlo frente a ese comprador en el momento en que lo está buscando. Y eso es realmente lo que estamos tratando de hacer para crear una experiencia más a pedido para el comprador donde, en cualquier momento, en cualquier momento en el que interactúen, se encuentren con una experiencia realmente curada y personalizada para ellos y va para entregar todo el contenido que necesitan en ese momento. Y sí, recopile mucha información sobre cómo interactúan con ese contenido también, para informar qué puede hacer el marketing en el futuro para brindar una mejor experiencia.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B comenzar con el marketing de contenido a pedido?

Nathan : Para aquellas tiendas de marketing que no van a tener el presupuesto este año para agregar nueva tecnología, ¿alguna sugerencia para dar los primeros pasos y prepararse para hacer este movimiento? Si no es este año, entonces el año que viene?

Elle : Absolutamente. Creo que hay cosas que todos podemos hacer mejor y creo que comienza con la relevancia. Creo que, ante todo, asegurarnos de que no estamos tratando de aplicar una estrategia única para todos. Mi equipo se ha centrado mucho en los últimos dos meses en el contenido adecuado para el comprador adecuado en el momento adecuado, y sé que suena muy cliché, pero es realmente crítico. ¿Tu contenido, aunque solo sea el matiz, está realmente adaptado a la persona específica que buscas? No puede tener el mismo mensaje para un ejecutivo de nivel C que tendría para un gerente o un director. No puede tener el mismo mensaje para alguien que acaba de experimentar su marca por primera vez y alguien que se está adentrando mucho en un ciclo de evaluación.

Por lo tanto, asegurarse de tener contenido en cada etapa de ese viaje para cada una de esas personas diferentes es realmente importante. Hemos comenzado a crear algunas herramientas para ver realmente los diferentes temas que nos interesa cubrir, las diferentes personas compradoras con las que necesitamos hablar y las diferentes etapas del viaje del comprador que necesitamos para asegurarnos de que tenemos cobertura y tratar de entender dónde tenemos lagunas y llenar esas lagunas. Si puede hacer eso como un primer paso y realmente comenzar a trazar un mapa de ese viaje, ese es un muy buen lugar para comenzar, de modo que en un punto en el que esté listo para agregar o superponer alguna activación de contenido, realmente esté pensando de ella en términos del viaje, en términos de esas personas. Es un paso realmente fácil de tomar para comenzar a activar algunas de esas recomendaciones de contenido.

¿Cómo se alinean las ventas con el marketing de contenido B2B bajo demanda?

Nathan : Uno de los otros grandes obstáculos que existen siempre pueden ser las ventas. ¿Cómo consigues que las ventas se unan a la idea del marketing B2B bajo demanda?

Elle : Una de las cosas que hemos hecho internamente, tenemos este concepto de un comprador que se mueve rápidamente. Obviamente, rastreamos cuánto tiempo pasa alguien con un contenido individual. Puede ser un libro electrónico, un video, una publicación de blog o una página web. Hacemos un seguimiento exacto de cuánto tiempo pasan con cada activo individual. Hacemos un seguimiento de la ruta a través del contenido que toman. Como especialista en marketing de generación de demanda, he estado lidiando con cosas como puntajes de clientes potenciales durante toda mi carrera. Hay una especie de mucho dogma involucrado en una puntuación principal. El marketing le está diciendo a las ventas: “No se preocupen, confíen en nosotros”, como, “Este es el mejor prospecto. Le hemos dado una A o un 95”, o cualquiera que sea la puntuación. Y las ventas nunca entienden por qué. ¿Qué implica hacer esa partitura? ¿En qué lo estás anotando?

Diré que realmente entienden el concepto de tiempo y, por lo tanto, creamos esta alerta de comprador de rápido movimiento donde una vez que alguien alcanza un umbral alto de tiempo dedicado al contenido, enviamos una alerta a nuestro BDR y a nuestros ejecutivos de cuenta y pueden ver exactamente qué activos que esa persona ha consumido y cuánto tiempo pasan con cada activo individual, y realmente neutraliza la conversación. Porque no estoy diciendo: "Confía en mí, esta persona hizo un montón de cosas geniales". Estoy diciendo: "Esto es exactamente lo que hicieron y cuánto tiempo dedicaron a hacer estas cosas y pueden ver qué activos de alto valor consumieron". Se emocionan mucho con eso porque, oh, esta persona vio nuestro video explicativo durante tres minutos y sé que es un video de tres minutos y 30 segundos, así que vieron la mayor parte. Y luego, fueron aquí y leyeron estas tres publicaciones de blog y pasaron cinco minutos y luego vinieron aquí y leyeron este libro electrónico durante otros cinco minutos. Esa persona está mostrando una intención real, un comportamiento de compra real.

Entonces, en lugar de decir: "Confía en mí, hicieron un montón de cosas y es una buena puntuación por eso", puedo decir: "Aquí hay algo de tiempo que han pasado con activos de contenido que me dice que hay algo el comportamiento real de compra está ocurriendo”. Las ventas tienden a incorporarse a esto muy, muy rápidamente. No creo que sea una venta particularmente difícil cuando se puede demostrar lo que significa el tiempo dedicado al contenido en términos de comportamiento de compra real. Y luego, si puede comenzar a rastrear el impacto que tiene en el embudo, comienza a mostrar, oye, las personas que dedican tanto tiempo al contenido tienden a convertir a este ritmo, se convierten en reuniones a este ritmo, se convierten en ingresos a esta tasa. Es bastante fácil mostrarles que esa es una ecuación ganadora.