Geçitli İçerik için Bir Dönüşüm Şemasını Planlama ve Haritalama

Gelen bir pazarlamacı tarafından tasarlanan bir web sitesini tanımak uzun sürmez. Tanıdık unsurları tanımaya başlarsınız: resimli harekete geçirici mesajlar, açılış sayfaları, abonelik formları, bir blog, hatta yaygın gezinme planları.

Özellikle bir şirketin çevrimiçi kaynaklarına (indirilebilir e-Kitaplar, şablonlar ve diğer varlıklar) deneyimli bir gözle baktığınızda, bir web sitesinin ne zaman "geldiğini" anlamak kolaydır.

Bunun nedeni, gelen pazarlamanın temelinde paketlenmiş içerik olmasıdır. Bir blog olarak, indirilebilir bir PDF formatında, web sitesi kopyası olarak veya hatta bilgi grafiği biçiminde paketlenebilir. Bununla birlikte, içerik, gelen pazarlama hunisini yönlendiren şeydir. Herhangi bir şirket için anahtar şudur:

1. Potansiyel müşteriler için alakalı ve yardımcı içerik yazın ve
2. İçeriği, ziyaretçileri etkin bir şekilde çekecek ve iş liderlerine dönüştürecek şekilde planlayın ve paketleyin.

Bugün, doğru içerik biçimlerinin ziyaretçileri web sitenize çekmesi ve ardından bu ziyaretçileri iletişim kurabileceğiniz ve nihayetinde satış ekibinize gönderebileceğiniz potansiyel müşterilere dönüştürmek için içerik şemalarını nasıl planlayacağınızı ve haritalayacağınızı ele alacağım.

İçeriğinizi Alıcının Yolculuğuna Eşleyin

İçerik, başarılı gelen pazarlama planlarının üzerine inşa edildiği temel olduğundan, hedeflerinize ulaşmak için içeriğinizin nasıl çalışması gerektiğine dair iyi hazırlanmış bir plana ihtiyacınız vardır. Bu, içeriğinizi hedef kişilerinizle eşleştirmek ve hedef alıcının yolculuğunun doğru aşaması anlamına gelir. İçerik konularının müşterilerin ilgi alanlarıyla eşleşmesi için içerik oluşturma sürecini yönlendirmeye yardımcı olması için müşteriyle yüz yüze olan satış görevlilerinizin ve danışmanlarınızın bilgi ve deneyimlerini kullanmalısınız. Farklı içerik türleri (hem biçim hem de konu), potansiyel müşterileri çekmek yerine onları beslemek için kullanılır, çünkü her kişi yolculuğunun farklı aşamalarında farklı bilgiler arayacaktır.

İyi geliştirilmiş bir plan, içeriğinizi potansiyel müşterilerinize ne zaman ve nasıl sunmak istediğinizi anlamanızı da gerektirir. Gelenin birincil ilkesi, almak için vermeniz gerektiğidir. İçeriğin biçimini bir blogdan indirilebilir bir e-Kitap'a değiştirerek, erişimi azalttınız ve bu içeriğe ulaşmak için harcadığınız çabayı artırdınız. İçerik, bir ziyaretçinin onu indirme çabasını ortaya koyması için yeterince cazipse, o zaman bir gelen pazarlamacı, içerik karşılığında bir şey isteyebilme avantajına sahiptir - örneğin iletişim bilgileri. İçeriğinizi ziyaretçileri kişilere dönüştürmek için planlamak, gelen bir pazarlama hunisi oluşturmanın kritik bir parçasıdır.

Bilinirlik Düzeyinde İçerik Ziyaretçiyi Artırmalı ve Cazibe Başlamalıdır

Genel olarak, B2B alıcısının yolculuğunu üç aşamalı olarak tanımlarız: farkındalık , değerlendirme ve karar . Potansiyel müşterileri çekmek için kullanılan içerik, farkındalık aşamasında hedeflenmelidir. Amacı, ilgili ziyaretçilerden mümkün olduğunca fazla ilgi çekerken, şirketinizi güvenilir bir düşünce lideri olarak eğitmek, bilgilendirmek ve kurmaktır.

Web sitesi ziyaretçilerini çekmek için iyi çalışan biçimler, tüketilmesi ve paylaşılması özellikle kolay olan biçimlerdir, örneğin:

• blog makaleleri
• sosyal medya gönderileri
• HTML e-postaları
• web sitesi sayfaları
• paylaşılabilir bilgi grafikleri

Genel olarak, farkındalık aşamasının başında, içeriğe erişim için engeller koymaya çok fazla odaklanmamalısınız, yani içeriğinize kapı vermeyin. Farkındalık aşaması devam ederken, ziyaretçileri tanımlanabilir kişilere, yani potansiyel müşterilere dönüştüren kapılı içerik sağlamalısınız.

Hedef kişilerinizin hangi soruları soracağını veya farkındalık aşamasında hangi anahtar kelimeleri arayacağını düşünerek içerik planlamaya başlayın ve ardından ziyaretleri artırmak için içeriği bu biçimlerde yayınlayın.

Kapılı İçerik Ziyaretçileri Potansiyel Müşterilere Dönüştürür

Ziyaretçiler sitenize geldiğinde, açılış sayfalarınızın ve bloglarınızın, farkındalık aşamasında hedeflenen kapılı içeriğe yol açan çekici harekete geçirici mesajlar (CTA) içerdiğinden emin olun. Bu içeriğin birincil amacı, bir ziyaretçiyi (olasılığı) bir müşteri adayına dönüştürmektir.

Bu eğitim içeriği şu şekillerde olabilir:

• ipucu sayfaları
• temel e-Kitaplar
• hesap makineleri
• nasıl yapılır videoları

Kapılı içerik aracılığıyla bir müşteri adayı yakaladıktan sonra, farkındalık/değerlendirme düzeyi içerik üzerinde yeniden dönüşümleri başlatmak için takip edebilirsiniz. Bu, satış döngüsü boyunca devam etmesi gereken bir beslenme sürecini başlatır.

İçeriği Geliştirmek İlişkiler Kurar ve Üzerinde Düşünme Aşamasına Yönelik Yol Gösterir

Gelen pazarlamada, içeriği beslemek, neredeyse her zaman, içeriğiniz karşılığında bir ziyaretçinin / müşteri adayının doldurduğu bir form tarafından kapatılmalıdır. Potansiyel müşterileri dönüşüm hunisinin daha aşağılarına taşımak ve satın almaya henüz hazır olmayan potansiyel müşterilerin önünde kalmak için içeriğinizi tanıtın. İletişimde kalmak, e-postaları, telefon görüşmelerini ve işinize uygun diğer kanalları içermeli ve sıklık, satış döngünüzün uzunluğuna bağlı olmalıdır.

İçerikte verilen bilgiler faydalı olmalı ve her zaman zorlayıcı bir CTA içermelidir. Başka bir deyişle, potansiyel müşteriler sizden haber almak istemelidir çünkü içeriğiniz değer katar ve sorularına cevap verir. Satış ekibinizin içerik planlamasına dahil edilmesinin önemli olduğu yer burasıdır, çünkü hangi soruların ele alınması gerektiği konusunda bilgi sahibidirler.

Üzerinde Düşünme Aşamasında İçerik Şekil ve Kapsamı Değiştirmeli

Henüz şirketinizin özel ürününe veya çözümüne odaklanmadan, kişinin sorununa çözümler sağlayın. Yetiştirme, güven oluşturmaya ve geri tepmeleri gidermeye yol açar. Bu içerik için iyi çalışan biçimler şunları içerir:

• durum çalışmaları
• Beyaz kağıtlar
• uzman rehberler
• web seminerleri/videolar
• podcast'ler ve röportajlar
• derinlemesine e-Kitaplar
• besleyici e-postalar  

Değerlendirme aşamasında hedefiniz, olası soruları yanıtlamak olmalıdır: "Sorunum için bazı olası çözümler nelerdir?" Şirketinizin değerini açıklamak yerine, değer göstermeye odaklanın. Bu nedenle, vaka çalışması materyali, karşılaştırmalar ve gözden geçirme web seminerlerine yönelik formattaki değişiklik.

Karar Aşaması, Satış Yardımına Giriş Sunar

Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi tanıtmanın, rekabet avantajınızı açıklamanın ve satışı kapatmanın zamanı geldi. İşletmenize bağlı olarak bu şunları içermelidir:

• satıcı karşılaştırmaları, kıyaslamalar
• ürün karşılaştırmaları ve SSS
• denemeler
• demolar
• istişareler/değerlendirmeler

Genel olarak, bir gelen pazarlama hunisinin altında sunduğunuz içerik hazır olmamalıdır. Formatı, iş geliştirme temsilcisi gibi bir insan rehberini gerektirir. Şirketinizin neden daha fazla araştırmaya değer olduğunu müşteri adaylarına göstermek istiyorsunuz.

İçerik Eşleme:
Bağlam ve Dönüşüm Noktalarına Dayalı İçerikle Müşteri Adayları Sağlayın

İçeriğinizin alıcının yolculuğuna dayalı olarak çeşitli biçimleri ve konuları kapsaması gerektiği gibi, otomatik iş akışlarınız da müşteri adaylarını hangi teklife dönüştürdüklerine bağlı olarak farklı bir yolda segmentlere ayırmak için mantığı kullanmalıdır. Örneğin, bir vaka çalışması için bir harekete geçirici mesajı dönüştüren bir lider, bir endüstri fuarı aracılığıyla gelen bir müşteriden farklı bir dizi besleyici mesaj alacaktır. Ayrıca, olası satışın sonraki teklifleri dönüştürmeye devam edip etmemesine bağlı olarak farklı mesajlar göndermelisiniz.

Ayrıca, bir müşteri adayı daha fazla teklife dönüştükçe daha fazla bilgi toplamak için kişiselleştirilmiş form mantığını kullanın. Bu mutlaka daha uzun formlar anlamına gelmez. Bir müşteri adayının ne zaman dönüştüğünü fark eden ve onları daha fazla nitelendirmenize yardımcı olmak için farklı sorular soran ilerici formlar anlamına gelir.

İçeriği eşleştirirken hatırlanması gereken en önemli şey, alıcının yolculuğundaki hedef kişilerinizi ve aşamanızı her zaman akılda tutmaktır. Bu, içeriğin müşteri adayıyla alakalı olmasını sağlamak için çok önemlidir. Lead ile bulunduğu yerde buluşmak, farkındalık aşamasında bir lead'e satış içerikli içerik sağlamamak, satış hazır hale gelene kadar onları faydalı içeriklerle beslemek demektir. İçeriğiniz tüm yolculukları boyunca alakalıysa, sonunda satın almaya karar verdiklerinde akıllarında ilk sırada olacaksınız.