Planification et cartographie d'un schéma de conversion pour le contenu fermé

Il ne faut pas longtemps pour reconnaître un site Web conçu par un spécialiste du marketing entrant. Vous commencez à reconnaître les éléments familiers : des appels à l'action illustrés, des pages de destination, des formulaires d'abonnement, un blog, voire des plans de navigation courants.

Surtout lorsque vous jetez un coup d'œil aux ressources en ligne d'une entreprise (eBooks téléchargeables, modèles et autres actifs) pour un œil expérimenté, il est facile de dire quand un site Web est "inbound".

La raison en est que le contenu packagé est à la base du marketing entrant. Il peut être présenté sous la forme d'un blog, d'un format PDF téléchargeable, d'une copie de site Web ou même d'une infographie. Quoi qu'il en soit, le contenu est ce qui motive l'entonnoir de marketing entrant. La clé pour toute entreprise est de :

1. Rédiger un contenu pertinent et utile pour ses prospects, et
2. Planifiez et conditionnez le contenu de manière à ce qu'il attire et convertisse efficacement les visiteurs en prospects.

Aujourd'hui, j'aborderai comment planifier et cartographier les schémas de contenu afin que les bonnes formes de contenu attirent les visiteurs sur votre site Web, puis convertissent ensuite ces visiteurs en prospects que vous pouvez contacter et finalement envoyer à votre équipe de vente.

Mappez votre contenu sur le parcours de l'acheteur

Étant donné que le contenu est la base sur laquelle sont construits des plans d'inbound marketing réussis, vous avez besoin d'un plan bien établi sur la manière dont votre contenu doit fonctionner pour atteindre vos objectifs. Cela signifie mapper votre contenu sur vos personnalités cibles et sur la bonne étape du parcours de l'acheteur cible. Vous devez utiliser les connaissances et l'expérience de vos vendeurs et consultants en contact avec les clients pour aider à guider le processus de création de contenu afin que les sujets de contenu correspondent aux intérêts des clients. Différents types de contenu (à la fois le format et le sujet) sont utilisés pour attirer des prospects plutôt que pour les entretenir, car chaque contact recherchera des informations différentes à différentes étapes de son parcours.

Un plan bien élaboré nécessite également de savoir quand et comment vous souhaitez proposer votre contenu à vos prospects. Un principe fondamental de l'inbound est que vous devez donner pour recevoir. En changeant la forme du contenu d'un blog en un livre électronique téléchargeable, vous avez réduit l'accès et augmenté les efforts pour obtenir ce contenu. Si le contenu est suffisamment attrayant pour qu'un visiteur fasse l'effort de le télécharger, un spécialiste du marketing entrant a l'avantage de pouvoir demander quelque chose en échange du contenu, par exemple des informations de contact. La planification de votre contenu pour convertir les visiteurs en contacts est un élément essentiel de la création d'un entonnoir de marketing entrant.

Le contenu de niveau de notoriété devrait stimuler l'attraction des visiteurs et des prospects

Généralement, nous identifions le parcours de l'acheteur B2B en trois étapes : prise de conscience , considération et décision . Le contenu utilisé pour attirer des prospects doit être ciblé au stade de la sensibilisation. Son but est d'éduquer, d'informer et d'établir votre entreprise en tant que leader d'opinion de confiance, tout en attirant autant que possible l'attention des visiteurs pertinents.

Les formats qui fonctionnent bien pour attirer les visiteurs du site Web sont ceux qui sont particulièrement faciles à consommer et à partager, tels que :

• articles de blogs
• publications sur les réseaux sociaux
• E-mails HTML
• pages du site Web
• infographies partageables

En règle générale, au début de la phase de sensibilisation, vous ne devez pas trop vous concentrer sur la mise en place d'obstacles à l'accès au contenu, c'est-à-dire ne pas verrouiller votre contenu. Au fur et à mesure que l'étape de sensibilisation se poursuit, vous devez fournir un contenu sécurisé qui transforme les visiteurs en contacts identifiables, c'est-à-dire en prospects.

Commencez à planifier le contenu en pensant aux questions que vos personnages cibles poseraient ou aux mots clés qu'ils rechercheraient au stade de la sensibilisation, puis diffusez le contenu dans ces formats pour générer des visites.

Le contenu fermé convertit les visiteurs en prospects

Une fois que les visiteurs sont sur votre site, assurez-vous que vos pages de destination et vos blogs contiennent des appels à l'action (CTA) convaincants qui mènent à un contenu bloqué ciblé au stade de la sensibilisation. L'objectif principal de ce contenu est de faire passer un visiteur (prospect) à un prospect.

Ce contenu pédagogique peut prendre la forme de :

• fiches-conseils
• livres électroniques fondamentaux
• calculatrices
• vidéos pratiques

Après avoir capturé un prospect via un contenu fermé, vous pouvez effectuer un suivi pour déclencher des reconversions sur le contenu de niveau de sensibilisation/considération. Cela commence un processus de développement qui devrait se poursuivre tout au long du cycle de vente.

Nourrir le contenu crée des relations et fait passer les prospects au stade de la considération

Dans le marketing entrant, le contenu nourricier devrait presque toujours être contrôlé par un formulaire qu'un visiteur/lead remplit en échange de votre contenu. Faites la promotion de votre contenu pour aider à déplacer les prospects plus loin dans l'entonnoir et pour rester devant les prospects qui ne sont pas tout à fait prêts à acheter. Rester en contact doit inclure des e-mails, des appels téléphoniques et d'autres canaux adaptés à votre entreprise, et la fréquence doit être liée à la durée de votre cycle de vente.

Les informations fournies dans le contenu doivent être utiles et toujours inclure un CTA convaincant. En d'autres termes, les prospects doivent vouloir avoir de vos nouvelles car votre contenu ajoute de la valeur et répond à leurs questions. C'est là qu'il est important que votre équipe de vente soit impliquée dans la planification du contenu, car elle sait quelles questions doivent être traitées.

Le contenu doit changer de forme et de portée lors de la phase de réflexion

Fournissez des solutions au problème du personnage, sans vous concentrer pour l'instant sur le produit ou la solution spécifique de votre entreprise. Nourrissez les pistes pour renforcer la confiance et faire face aux refoulements. Les formats qui fonctionnent bien pour ce contenu incluent :

• études de cas
• papiers blanc
• guides experts
• webinaires/vidéos
• podcasts et interviews
• livres électroniques approfondis
• e-mails nourrissants  

Au cours de la phase de réflexion, votre objectif doit être de répondre aux questions du prospect : "Quelles sont les solutions potentielles à mon problème ?" Au lieu d'expliquer la valeur de votre entreprise, concentrez-vous sur la démonstration de la valeur. D'où le changement de format vers le matériel d'étude de cas, les comparaisons et les webinaires de présentation.

L'étape de décision offre une introduction à l'aide à la vente

Il est temps de vanter vos produits et services, d'expliquer votre avantage concurrentiel et de conclure la vente. En fonction de votre entreprise, cela devrait inclure :

• comparaisons de fournisseurs, benchmarks
• comparaisons de produits et FAQ
• essais
• démos
• consultations/évaluations

En règle générale, le contenu que vous proposez au bas d'un entonnoir de marketing entrant ne doit pas être prêt à l'emploi. Son format nécessite un guide humain, tel qu'un représentant du développement des affaires. Vous voulez montrer aux prospects pourquoi votre entreprise mérite une enquête plus approfondie.

Mappage de contenu :
Fournir aux prospects un contenu basé sur le contexte et les points de conversion

Tout comme votre contenu doit couvrir différents formats et sujets en fonction du parcours de l'acheteur, vos flux de travail automatisés doivent utiliser une logique pour segmenter les prospects selon un chemin différent en fonction de l'offre sur laquelle ils se convertissent. Par exemple, un prospect qui convertit sur un appel à l'action pour une étude de cas recevra une série de messages stimulants différente de celle qui passe par un salon professionnel. Vous devez également envoyer des messages différents selon que le prospect continue de se convertir sur les offres ultérieures.

De plus, utilisez une logique de formulaire personnalisée pour recueillir plus d'informations à partir d'un prospect au fur et à mesure qu'il convertit sur plus d'offres. Cela ne signifie pas nécessairement des formulaires plus longs . Cela signifie des formulaires progressifs qui reconnaissent quand un prospect a déjà été converti et posent différentes questions pour vous aider à les qualifier davantage.

L'élément clé à retenir lors de la cartographie du contenu est de toujours garder à l'esprit vos personnalités cibles et l'étape du parcours de l'acheteur. Ceci est crucial pour s'assurer que le contenu est pertinent pour le lead. Rencontrer le prospect là où il se trouve signifie ne pas fournir de contenu commercial à un prospect au stade de la sensibilisation, mais plutôt le nourrir avec du contenu utile jusqu'à ce qu'il soit prêt pour la vente. Si votre contenu est pertinent tout au long de leur parcours, vous serez en tête lorsqu'ils décideront d'acheter.