Planificarea și cartografierea unei scheme de conversie pentru conținutul cu blocare

Nu durează mult să recunoști un site web conceput de un agent de marketing inbound. Începi să recunoști elementele familiare: îndemnuri ilustrate, pagini de destinație, formulare de abonare, un blog, chiar și planuri de navigare obișnuite.

Mai ales atunci când aruncați o privire asupra resurselor online ale unei companii — cărți electronice descărcabile, șabloane și alte active — pentru ochiul experimentat, este ușor să vă dați seama când un site web a „intrat”.

Motivul pentru aceasta este că la baza marketingului inbound se află conținutul ambalat. Poate fi ambalat ca blog, într-un format PDF descărcabil, ca copie a site-ului web sau chiar în formă infografică. Oricum ar apărea, conținutul este ceea ce conduce pâlnia de inbound marketing. Cheia pentru orice companie este:

1. Scrieți conținut care este relevant și util pentru potențialii săi și
2. Planificați și împachetați conținutul astfel încât să atragă și să transforme în mod eficient vizitatorii în clienți potențiali.

Astăzi, voi aborda modul de planificare și mapare a schemelor de conținut, astfel încât formele potrivite de conținut să atragă vizitatori pe site-ul dvs., apoi să-i transforme ulterior în clienți potențiali pe care îi puteți contacta și, în cele din urmă, îi puteți trimite echipei de vânzări.

Hartați conținutul dvs. în călătoria cumpărătorului

Deoarece conținutul este fundația pe care sunt construite planurile de inbound marketing de succes, aveți nevoie de un plan bine stabilit pentru modul în care ar trebui să funcționeze conținutul dvs. pentru a vă atinge obiectivele. Aceasta înseamnă să vă mapați conținutul la persoanele țintă și la etapa potrivită a călătoriei cumpărătorului țintă. Ar trebui să utilizați cunoștințele și experiența agenților de vânzări și consultanților dvs. orientați către clienți pentru a ajuta la ghidarea procesului de creare a conținutului, astfel încât subiectele de conținut să se potrivească cu interesele clienților. Diferite tipuri de conținut (atât format, cât și subiect) sunt folosite pentru a atrage clienții potențiali, în comparație cu a le hrăni, deoarece fiecare contact va căuta informații diferite în diferite etape ale călătoriei lor.

Un plan bine dezvoltat necesită, de asemenea, să înțelegeți când și cum doriți să oferiți conținutul clienților potențiali. Un principiu de bază al inbound este că trebuie să dai pentru a primi. Prin schimbarea formei conținutului dintr-un blog într-o carte electronică descărcabilă, ați redus accesul și ați crescut efortul de a obține acel conținut. Dacă conținutul este suficient de atrăgător pentru ca un vizitator să depună efortul de a-l descărca, atunci un agent de marketing inbound are avantajul de a putea cere ceva în schimbul conținutului, de exemplu, informații de contact. Planificarea conținutului pentru a converti vizitatorii în persoane de contact este o parte esențială a construirii unui canal de inbound marketing.

Conținutul la nivel de conștientizare ar trebui să alimenteze vizitatorii și să conducă atracția

În general, identificăm călătoria cumpărătorului B2B ca având trei etape: conștientizare , luare în considerare și decizie . Conținutul folosit pentru a atrage clienți potențiali ar trebui să fie vizat în stadiul de conștientizare. Scopul său este să educe, să informeze și să stabilească compania dvs. ca un lider de gândire de încredere, toate în același timp atrăgând cât mai multă atenție posibil din partea vizitatorilor relevanți.

Formatele care funcționează bine pentru a atrage vizitatorii site-ului web sunt cele care sunt deosebit de ușor de consumat și partajat, cum ar fi:

• articole de blog
• postări pe rețelele sociale
• E-mailuri HTML
• paginile site-ului web
• infografice care pot fi partajate

În general, la începutul etapei de conștientizare, nu ar trebui să vă concentrați prea mult pe ridicarea de bariere în accesarea conținutului, adică nu vă blocați conținutul. Pe măsură ce etapa de conștientizare continuă, atunci ar trebui să oferiți conținut închis care transformă vizitatorii în contacte identificabile, adică clienți potențiali.

Începeți să planificați conținutul gândindu-vă la ce întrebări le-ar pune persoanele țintă sau la ce cuvinte cheie ar căuta în etapa de conștientizare, apoi împingeți conținut în aceste formate pentru a genera vizite.

Conținutul închis transformă vizitatorii în clienți potențiali

Odată ce vizitatorii sunt pe site-ul dvs., asigurați-vă că paginile de destinație și blogurile dvs. conțin îndemnuri (CTA) convingătoare care duc la conținut închis, vizat în stadiul de conștientizare. Scopul principal al acestui conținut este de a face tranziția unui vizitator (prospect) la un client potențial.

Acest conținut educațional poate lua forma:

• foi de bacșiș
• cărți electronice fundamentale
• calculatoare
• videoclipuri cu instrucțiuni

După ce captați un client potențial prin intermediul conținutului blocat, puteți urmări pentru a instiga reconversii pe conținutul la nivel de conștientizare/considerare. Acest lucru începe un proces de îngrijire care ar trebui să continue prin ciclul de vânzări.

Hrănirea conținutului construiește relații și mută conducătorii către etapa de considerare

În inbound marketing, conținutul de hrănire ar trebui să fie aproape întotdeauna blocat de un formular pe care un vizitator/client potențial îl completează în schimbul conținutului dvs. Promovați-vă conținutul pentru a ajuta la mutarea clienților potențiali mai departe în pâlnie și pentru a rămâne în fața clienților potențiali care nu sunt deloc pregătiți să cumpere. Menținerea contactului ar trebui să includă e-mailuri, apeluri telefonice și alte canale, după cum sunt adecvate pentru afacerea dvs., iar frecvența ar trebui să fie legată de durata ciclului dvs. de vânzări.

Informațiile furnizate în conținut ar trebui să fie utile și să includă întotdeauna un CTA convingător. Cu alte cuvinte, clienții potențiali ar trebui să vrea să audă de la tine, deoarece conținutul tău adaugă valoare și răspunde la întrebările lor. Aici este important să implicați echipa dvs. de vânzări în planificarea conținutului, deoarece acestea au cunoștințe despre întrebările care trebuie abordate.

Conținutul ar trebui să-și schimbe forma și domeniul de aplicare în etapa de examinare

Oferiți soluții la problema persoanei, fără să vă concentrați încă pe produsul sau soluția specifică a companiei dvs. Hrănirea conduce la construirea încrederii și la abordarea refuzurilor. Formatele care funcționează bine pentru acest conținut includ:

• studii de caz
• hartii albe
• ghiduri experți
• webinarii/videoclipuri
• podcasturi și interviuri
• cărți electronice aprofundate
• e-mailuri de îngrijire  

În timpul etapei de analiză, obiectivul tău ar trebui să fie să răspunzi la întrebările potențiale: „Care sunt câteva soluții potențiale la problema mea?” În loc să explicați valoarea companiei dvs., concentrați-vă pe demonstrarea valorii. De aici și schimbarea formatului către materialul de studiu de caz, comparații și webinarii explicative.

Etapa de decizie oferă o introducere în ajutorul vânzărilor

Este timpul să vă prezentați produsele și serviciile, să vă explicați avantajul competitiv și să închideți vânzarea. Pe baza afacerii dvs., aceasta ar trebui să includă:

• comparații cu furnizorii, benchmark-uri
• comparații de produse și întrebări frecvente
• încercări
• demonstrații
• consultări/evaluări

În general, conținutul pe care îl oferiți în partea de jos a unui canal de inbound marketing nu ar trebui să fie gata făcut. Formatul său necesită un ghid uman, cum ar fi un reprezentant de dezvoltare a afacerii. Vrei să arăți indicii de ce compania ta merită investigată în continuare.

Maparea conținutului:
Furnizați clienți potențiali cu conținut bazat pe context și puncte de conversie

Așa cum conținutul dvs. ar trebui să acopere diferite formate și subiecte în funcție de călătoria cumpărătorului, fluxurile dvs. de lucru automate ar trebui să folosească logica pentru a segmenta clienții potențiali pe o cale diferită, în funcție de oferta pe care aceștia se convertesc. De exemplu, un client potențial care efectuează conversia la un îndemn pentru un studiu de caz va primi o serie diferită de mesaje încurajatoare decât cel care vine printr-o expoziție comercială din industrie. De asemenea, ar trebui să trimiteți mesaje diferite, în funcție de dacă clientul potențial continuă să facă conversie la ofertele ulterioare.

În plus, utilizați logica personalizată a formularelor pentru a aduna mai multe informații de la un client potențial, pe măsură ce acesta se convertește la mai multe oferte. Acest lucru nu înseamnă neapărat forme mai lungi . Înseamnă forme progresive care recunosc când un client potențial s-a convertit deja și pun diferite întrebări pentru a vă ajuta să le calificați în continuare.

Lucrul esențial de reținut atunci când cartografiezi conținutul este să ții mereu în minte persoanele țintă și etapa din călătoria cumpărătorului. Acest lucru este crucial pentru a ne asigura că conținutul este relevant pentru lead. Întâlnirea liderului acolo unde se află înseamnă a nu oferi unui client potențial conținut de vânzări în stadiul de conștientizare și, în schimb, să-l hrănești împreună cu conținut util până când devin pregătiți pentru vânzări. Dacă conținutul dvs. este relevant pe parcursul întregii lor călătorii, veți fi în primul rând atunci când vor decide să cumpere.