規劃和映射門控內容的轉換方案
已發表: 2022-04-27
識別由入站營銷人員設計的網站並不需要很長時間。 您開始識別熟悉的元素：插圖號召性用語、登錄頁面、訂閱表單、博客，甚至是常見的導航計劃。
尤其是當您查看公司的在線資源（可下載的電子書、模板和其他資產）時，對於有經驗的人來說，很容易判斷網站何時“入站”。
原因是入站營銷的基礎是打包內容。 它可以打包為博客、可下載的 PDF 格式、網站副本，甚至是信息圖表形式。 不管它如何顯示，內容是推動入站營銷漏斗的動力。 任何公司的關鍵是：
- 撰寫與其潛在客戶相關且有幫助的內容，以及
- 計劃和打包內容，以便有效地吸引訪問者並將其轉化為業務線索。
今天，我將討論如何規劃和映射內容方案，以便正確形式的內容吸引訪問者訪問您的網站，然後將這些訪問者轉化為您可以聯繫並最終發送給您的銷售團隊的潛在客戶。
將您的內容映射到買家的旅程
由於內容是構建成功的入站營銷計劃的基礎，因此您需要一個精心設計的計劃來說明您的內容應該如何運作以實現您的目標。 這意味著將您的內容映射到您的目標角色和目標買家旅程的正確階段。 您應該利用面向客戶的銷售人員和顧問的知識和經驗來幫助指導內容創建過程，以使內容主題符合客戶的興趣。 不同類型的內容（格式和主題）用於吸引潛在客戶而不是培養他們，因為每個聯繫人將在其旅程的不同階段尋找不同的信息。
完善的計劃還需要了解您希望何時以及如何向潛在客戶提供內容。 入站的一個主要原則是你必須付出才能得到。 通過將內容的形式從博客更改為可下載的電子書，您減少了訪問並增加了獲取該內容的努力。 如果內容足夠吸引訪問者下載它，那麼入站營銷人員的優勢在於能夠要求一些東西來換取內容——例如聯繫信息。 規劃您的內容以將訪問者轉化為聯繫人是構建入站營銷渠道的關鍵部分。
意識層面的內容應該能激發訪客和潛在客戶的吸引力
通常，我們將 B2B 買家的旅程分為三個階段：意識、考慮和決策。 用於吸引潛在客戶的內容應針對意識階段。 其目的是教育、告知和建立您的公司作為值得信賴的思想領袖，同時盡可能多地吸引相關訪問者的關注。
能夠很好地吸引網站訪問者的格式是那些特別容易使用和分享的格式，例如：
- 博客文章
- 社交媒體帖子
- HTML 電子郵件
- 網站頁面
- 可共享的信息圖表
一般來說，在意識階段的開始，您不應該過於專注於設置訪問內容的障礙——即不要限制您的內容。 隨著意識階段的繼續，您應該提供將訪問者轉變為可識別聯繫人（即潛在客戶）的門控內容。
通過考慮您的目標角色會問什麼問題，或者他們會在意識階段搜索哪些關鍵字來開始規劃內容，然後以這些格式推出內容以增加訪問量。
門控內容將訪問者轉化為潛在客戶
訪問者訪問您的網站後，請確保您的登錄頁面和博客包含引人注目的號召性用語 (CTA)，這些號召性用語 (CTA) 會導致針對意識階段的封閉式內容。 此內容的主要目的是將訪問者（潛在客戶）轉變為潛在客戶。
該教育內容可能採用以下形式：
- 提示表
- 基礎電子書
- 計算器
- 操作方法視頻
通過門控內容捕獲潛在客戶後，您可以跟進以激發對意識/考慮級別內容的重新轉換。 這開始了一個應該貫穿整個銷售週期的培育過程。
培育內容可以建立關係並將潛在客戶推向考慮階段
在入站營銷中，培養內容幾乎總是應該由訪問者/潛在客戶填寫以換取您的內容的表格來控制。 宣傳您的內容，以幫助將潛在客戶移到漏斗中，並留在尚未準備好購買的潛在客戶面前。 保持聯繫應包括電子郵件、電話和其他適合您業務的渠道，並且頻率應與銷售週期的長度相關聯。
內容中提供的信息應該是有用的，並且始終包含引人注目的 CTA。 換句話說，潛在客戶應該希望收到您的來信，因為您的內容增加了價值並回答了他們的問題。 這就是讓您的銷售團隊參與內容規劃很重要的地方，因為他們知道需要解決哪些問題。
內容應在考慮階段改變形式和範圍
為角色的問題提供解決方案，而無需專注於您公司的特定產品或解決方案。 培養可以建立信心並解決回擊問題。 適合此內容的格式包括：
- 實例探究
- 白皮書
- 專家指導
- 網絡研討會/視頻
- 播客和採訪
- 深入的電子書
- 培育電子郵件
在考慮階段，您的目標應該是回答潛在客戶的問題：“我的問題有哪些潛在的解決方案？” 與其解釋公司的價值，不如專注於展示價值。 因此，案例研究材料、比較和演練網絡研討會的格式發生了變化。
決策階段介紹了銷售幫助
是時候宣傳您的產品和服務、說明您的競爭優勢並完成銷售了。 根據您的業務，這應包括：
- 供應商比較，基準
- 產品比較和常見問題解答
- 試驗
- 演示
- 磋商/評估
通常，您在入站營銷漏斗底部提供的內容不應該是現成的。 它的格式需要人工指導，例如業務開發代表。 您想向潛在客戶展示您的公司值得進一步調查的原因。
內容映射：
根據上下文和轉換點為潛在客戶提供內容
就像您的內容應該根據買家的旅程涵蓋各種格式和主題一樣，您的自動化工作流程應該使用邏輯將潛在客戶細分到不同的路徑，具體取決於他們轉換的報價。 例如，在案例研究的行動號召上轉化的潛在客戶將獲得一系列不同的培育信息，而不是通過行業貿易展獲得的信息。 您還應該根據潛在客戶是否繼續轉換後續報價來發送不同的消息。
此外，利用個性化表單邏輯從潛在客戶那裡收集更多信息，因為他們會轉換更多優惠。 這並不一定意味著更長的表格。 這意味著漸進式表格可以識別潛在客戶何時已經轉換並提出不同的問題以幫助您進一步確定他們的資格。
映射內容時要記住的關鍵是始終牢記您的目標角色和買家旅程中的階段。 這對於確保內容與潛在客戶相關至關重要。 在他/她所在的位置與潛在客戶會面意味著在意識階段不向潛在客戶提供銷售內容，而是將他們與有用的內容一起培養，直到他們做好銷售準備。 如果您的內容在他們的整個旅程中都是相關的，那麼當他們最終決定購買時，您將是首要考慮因素。
