Merencanakan & Memetakan Skema Konversi untuk Konten Berpagar

Tidak butuh waktu lama untuk mengenali situs web yang dirancang oleh pemasar inbound. Anda mulai mengenali elemen yang sudah dikenal: ajakan bertindak bergambar, halaman arahan, formulir berlangganan, blog, bahkan rencana navigasi umum.

Terutama ketika Anda melihat sumber daya online perusahaan—eBook, template, dan aset lain yang dapat diunduh—dengan mata yang berpengalaman, mudah untuk mengetahui kapan sebuah situs web "masuk".

Alasan untuk ini adalah karena pada dasar pemasaran inbound adalah konten yang dikemas. Itu dapat dikemas sebagai blog, dalam format PDF yang dapat diunduh, sebagai salinan situs web, atau bahkan dalam bentuk infografis. Bagaimanapun itu muncul, kontenlah yang mendorong saluran pemasaran masuk. Kunci untuk setiap perusahaan, adalah untuk:

1. Tulis konten yang relevan dan bermanfaat bagi prospeknya, dan
2. Rencanakan dan kemas konten sehingga secara efektif menarik dan mengubah pengunjung menjadi prospek bisnis.

Hari ini, saya akan membahas cara merencanakan dan memetakan skema konten sehingga bentuk konten yang tepat menarik pengunjung ke situs web Anda, kemudian mengubah pengunjung tersebut menjadi prospek yang dapat Anda hubungi dan pada akhirnya dikirim ke tim penjualan Anda.

Petakan Konten Anda ke Perjalanan Pembeli

Karena konten adalah fondasi di mana rencana pemasaran masuk yang sukses dibangun, Anda memerlukan rencana yang dipetakan dengan baik tentang bagaimana konten Anda harus beroperasi untuk mencapai tujuan Anda. Ini berarti memetakan konten Anda ke persona target Anda dan tahap yang tepat dari perjalanan pembeli target. Anda harus menggunakan pengetahuan dan pengalaman tenaga penjualan dan konsultan Anda yang berhadapan dengan pelanggan untuk membantu memandu proses pembuatan konten sehingga topik konten sesuai dengan minat pelanggan. Berbagai jenis konten (baik format maupun topik) digunakan untuk menarik prospek versus memelihara mereka karena setiap kontak akan mencari informasi yang berbeda pada berbagai tahap perjalanan mereka.

Rencana yang dikembangkan dengan baik juga membutuhkan pemahaman tentang kapan dan bagaimana Anda ingin menawarkan konten Anda kepada prospek Anda. Prinsip utama dari inbound adalah Anda harus memberi untuk mendapatkan. Dengan mengubah bentuk konten dari blog menjadi eBuku yang dapat diunduh, Anda telah mengurangi akses dan meningkatkan upaya untuk mendapatkan konten tersebut. Jika konten cukup menarik bagi pengunjung untuk melakukan upaya mengunduhnya, maka pemasar masuk memiliki keuntungan karena dapat meminta sesuatu untuk ditukar dengan konten—misalnya informasi kontak. Merencanakan konten Anda untuk mengubah pengunjung menjadi kontak adalah bagian penting dalam membangun saluran pemasaran masuk.

Konten Tingkat Kesadaran Harus Mendorong Pengunjung & Memimpin Daya Tarik

Secara umum, kami mengidentifikasi perjalanan pembeli B2B memiliki tiga tahap: kesadaran , pertimbangan , dan keputusan . Konten yang digunakan untuk menarik prospek harus ditargetkan pada tahap kesadaran. Tujuannya adalah untuk mendidik, menginformasikan, dan membangun perusahaan Anda sebagai pemimpin pemikiran yang tepercaya, sambil menarik perhatian sebanyak mungkin dari pengunjung yang relevan.

Format yang berfungsi dengan baik untuk menarik pengunjung situs web adalah format yang sangat mudah dikonsumsi dan dibagikan, seperti:

• artikel blog
• postingan media sosial
• email HTML
• halaman situs web
• infografis yang dapat dibagikan

Umumnya, pada awal tahap kesadaran, Anda tidak boleh terlalu fokus memasang penghalang untuk mengakses konten—yaitu, jangan membatasi konten Anda. Saat tahap kesadaran berlanjut, Anda harus menyediakan konten yang terjaga keamanannya yang mengubah pengunjung menjadi kontak yang dapat diidentifikasi, yaitu prospek.

Mulai rencanakan konten dengan memikirkan pertanyaan apa yang akan ditanyakan persona target Anda, atau kata kunci apa yang akan mereka telusuri di tahap kesadaran, lalu dorong konten dalam format ini untuk mendorong kunjungan.

Konten Terpagar Mengubah Pengunjung menjadi Prospek

Setelah pengunjung berada di situs Anda, pastikan halaman arahan dan blog Anda berisi ajakan bertindak (CTA) yang menarik yang mengarah ke konten terjaga keamanannya yang ditargetkan pada tahap kesadaran. Tujuan utama konten ini adalah untuk mentransisikan pengunjung (prospek) menjadi prospek.

Konten pendidikan ini dapat berupa:

• lembar tip
• eBook dasar
• kalkulator
• video cara

Setelah Anda mendapatkan prospek melalui konten yang terjaga keamanannya, Anda dapat menindaklanjuti untuk memicu konversi ulang pada konten tingkat kesadaran/pertimbangan. Ini memulai proses pengasuhan yang harus berlanjut melalui siklus penjualan.

Memelihara Konten Membangun Hubungan dan Bergerak Menuju Tahap Pertimbangan

Dalam pemasaran masuk, memelihara konten hampir selalu harus dilindungi oleh formulir yang diisi pengunjung/prospek sebagai imbalan atas konten Anda. Promosikan konten Anda untuk membantu memindahkan prospek lebih jauh ke bawah corong dan tetap berada di depan prospek yang belum siap untuk membeli. Tetap berhubungan harus mencakup email, panggilan telepon, dan saluran lain yang sesuai dengan bisnis Anda, dan frekuensinya harus dikaitkan dengan panjang siklus penjualan Anda.

Informasi yang diberikan dalam konten harus bermanfaat dan selalu menyertakan CTA yang menarik. Dengan kata lain, prospek harus ingin mendengar dari Anda karena konten Anda menambah nilai dan menjawab pertanyaan mereka. Di sinilah pentingnya melibatkan tim penjualan Anda dalam perencanaan konten, karena mereka memiliki pengetahuan tentang pertanyaan apa yang perlu ditangani.

Konten Harus Berubah Bentuk & Cakupan dalam Tahap Pertimbangan

Berikan solusi untuk masalah persona—tanpa berfokus pada produk atau solusi spesifik perusahaan Anda dulu. Memelihara mengarah untuk membangun kepercayaan diri dan mengatasi hambatan. Format yang berfungsi dengan baik untuk konten ini meliputi:

• studi kasus
• kertas putih
• panduan ahli
• webinar/video
• podcast dan wawancara
• eBook mendalam
• memelihara email  

Selama tahap pertimbangan, tujuan Anda seharusnya adalah menjawab pertanyaan calon pelanggan: "Apa saja solusi potensial untuk masalah saya?" Alih-alih menjelaskan nilai perusahaan Anda, fokuslah untuk menunjukkan nilai. Oleh karena itu perubahan format terhadap materi studi kasus, perbandingan, dan webinar walkthrough.

Tahap Keputusan Menawarkan Pengantar Bantuan Penjualan

Saatnya untuk mempromosikan produk dan layanan Anda, menjelaskan keunggulan kompetitif Anda, dan menutup penjualan. Berdasarkan bisnis Anda, ini harus mencakup:

• perbandingan vendor, tolok ukur
• perbandingan produk dan FAQ
• uji coba
• demo
• konsultasi/penilaian

Umumnya, konten yang Anda tawarkan di bagian bawah saluran pemasaran masuk tidak boleh jadi. Formatnya memerlukan panduan manusia, seperti perwakilan pengembangan bisnis. Anda ingin menunjukkan petunjuk mengapa perusahaan Anda layak diselidiki lebih lanjut.

Pemetaan Konten:
Berikan Prospek dengan Konten Berdasarkan Konteks dan Poin Konversi

Sama seperti konten Anda yang harus mencakup berbagai format dan topik berdasarkan perjalanan pembeli, alur kerja otomatis Anda harus menggunakan logika untuk mengelompokkan prospek ke jalur yang berbeda bergantung pada tawaran apa yang mereka konversi. Misalnya, seorang pemimpin yang mengubah ajakan bertindak untuk studi kasus akan mendapatkan serangkaian pesan pengasuhan yang berbeda dari yang datang melalui pameran dagang industri. Anda juga harus mengirim pesan yang berbeda tergantung pada apakah prospek terus berkonversi pada penawaran berikutnya.

Selain itu, gunakan logika formulir yang dipersonalisasi untuk mengumpulkan lebih banyak informasi dari prospek saat mereka mengonversi lebih banyak penawaran. Ini tidak berarti bentuk yang lebih panjang . Ini berarti formulir progresif yang mengenali kapan prospek telah dikonversi dan mengajukan pertanyaan berbeda untuk membantu Anda memenuhi syarat lebih lanjut.

Hal utama yang perlu diingat saat memetakan konten adalah selalu mengingat persona dan tahapan target Anda dalam perjalanan pembeli. Ini sangat penting untuk memastikan konten relevan dengan prospek. Memenuhi pemimpin di mana dia berada berarti tidak memberikan konten penjualan kepada pemimpin dalam tahap kesadaran, dan sebaliknya memelihara mereka bersama dengan konten yang bermanfaat sampai mereka siap untuk dijual. Jika konten Anda relevan selama perjalanan mereka, Anda akan menjadi pertimbangan utama saat mereka akhirnya memutuskan untuk membeli.