Doğrudan Trafik Artışlarını Anlamak ve Önlemek

Trafik—her şirketin ve gelen pazarlamacının uğruna yaşadığı bir şeydir. Bizim için her site ziyaretçisi, bir gün gerçek işe dönüşebilecek potansiyel bir iş lideridir.

Sorun, trafiğin de anonim olmasıdır. Bir web ziyaretçisi kim olduklarını söylemez, yalnızca nereden geldiklerini söyler ve - bu makalede keşfedeceğiniz gibi - bu veriler bile kafa karıştırıcı olabilir.

Bugün, web sitesi analizinin en kafa karıştırıcı alanlarından birine derin bir dalış yapacağız: doğrudan trafik . Kristal netliğinde olması gereken web sitenizi ziyaret edenlerin bir alt kümesidir - web sitenizi doğrudan ve kasıtlı olarak ziyaret edenler, ancak bu o kadar basit değil. Çözülmemiş birkaç teknik sorun nedeniyle, günümüzde çoğu web sitesi doğrudan trafikte veya sürekli olarak yüksek doğrudan trafik ölçümlerinde ani artışlar görecek ve daha fazla pazarlamacı nedenini açıklayamıyor.

Bu makalede, doğrudan trafik artışlarının nasıl yorumlanacağı ve gelecekte olağandışı doğrudan trafik ölçümlerinden kaçınmak için ne yapılması gerektiği konusunda bazı bilgiler sağlayacağım.

Web Sitesi Ziyaretçilerinin Dağılımı Doğrudan Trafiğin Düştüğü Yer

Google Analytics, web sitesi trafiğini 5 ana alana ayırır: organik arama, doğrudan, yönlendirme, sosyal ve ücretli (tıklama başına ödeme) trafiği. Benzer şekilde, HubSpot size bu 5 ana trafik türünü ve ayrıca e-posta pazarlamasından gelen trafiğin eklenmesini gösterir. Bunlar daha sonra çeşitli alt bileşenlere ayrılabilir. Örneğin sosyal medya ana ağlara bölünebilir: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ ve YouTube ve ayrıca daha az ticareti yapılan çevrimiçi topluluklar.

Google, HubSpot ve diğer trafik analizi platformlarının nereden geldiğinizi bilmelerinin bir yolu, bir URL'nin sonunda UTM parametreleri olarak bilinen etiketleri kullanmaktır. Takip edilen bir tweet'teki bir bağlantıya tıkladıysanız, URL'nin sonunda bir dizi fazladan metin içerdiğini fark edebilirsiniz. Bu, nereden geldiğinizi gösteren etikettir. UTM dizisini inceleyerek siz (veya analiz platformunuz) bu bağlantının orijinal kaynağının nerede olduğunu keşfedebilirsiniz.

Aşağıdaki resimde bir twitter bağlantısı için UTM etiketini görebilirsiniz. Aracın sosyal olduğunu, kaynağın twitter olduğunu ve kampanyanın tampon olduğunu görebilirsiniz - tweet'i göndermek için kullanılan bir sosyal medya otomasyon aracı. UTM parametrelerinin tüm bu unsurları, analitik yazılımınızın trafiğin nereden geldiğini anlamasına yardımcı olur.

Çoğu durumda, doğrudan trafik, bilinen bir kaynakla izlenmeyen herhangi bir trafik türüdür. Örneğin, tarayıcınızın adres çubuğuna www.wikipedia.org yazarsanız, bu doğrudan trafik olarak kabul edilir, ancak bunun yerine Google'da Wikipedia'yı arar ve Organik Arama olarak kabul edilecek arama sonucunu tıklarsanız.

Doğrudan Trafikle İlgili Büyük Sorun

Artık farklı trafik türlerini ve bunların nasıl izlendiğini bildiğimize göre, doğrudan trafikteki büyük artışlarla ilgili sorunu derinlemesine inceleyebiliriz.

Doğrudan trafik temelde izlenmeyen herhangi bir şey olduğundan, gerçek kaynağını belirlemek zor olabilir. Başka bir deyişle, "doğrudan trafik" yanlış bir adlandırmadır, çünkü doğru bir niyet analitiğinden çok bir bütündür. Ancak, trafiğin nereden geldiğini belirlemek için verileri incelememizin birkaç yolu vardır.

Doğrudan Trafiğe Başlıca Yanlış Atıflar

1. Karanlık Sosyal Trafik

Dark Social ilk olarak 2012 yılında Alexis C. Madrigal tarafından The Atlantic için yazılan "Dark Social: We Have The Whole The Whole History of the Web Wrong" başlıklı bir makalede ortaya atıldı. “Karanlık Sosyal” terimi , sosyal medyadan geldiği takip edilmeyen sosyal topluluklardan gelen trafiği ifade eder.

Bunu düşün. Birisine sosyal medyada bulduğunuz bir bağlantıyı Facebook veya Twitter'da paylaşmak yerine bir kısa mesaj veya e-posta yoluyla ne sıklıkla gönderirsiniz? Bu bağlantı yönlendirme verilerini içermediğinden, doğrudan trafiğin geri kalanıyla birleştirilir. Bu trafiğe Dark Social denir. Sosyal bir kaynaktan geliyor, ama siz bilmiyorsunuz.

Ardından, URL'yi doğrudan tarayıcı çubuklarından UTM parametreleri ekli olarak kopyalayarak bağlantıları paylaşan kişiler sorunu vardır. Diyelim ki birisi Twitter üzerinden bir site buldu. Daha sonra bu URL'yi e-posta yoluyla bir arkadaşlarıyla paylaşırlar ve arkadaşlarının e-posta trafiği olarak görünmesi yerine onları Twitter ziyaretçileriyle gruplandırır. Doğrudan trafik numaralarına katkıda bulunmamakla birlikte, sosyal trafiğe kesinlikle yanlış bir göndermedir.

2. Mobil Uygulamalar

Dark Social ile ilgili bir kaynak, mobil uygulama trafiğidir. Zamanımızın çoğu (bazı kaynaklara göre şu anda %50'den fazla) mobil cihazlar aracılığıyla çevrimiçi olarak harcanıyor ve bu zamanın çoğu tarayıcılarda değil uygulamalarda geçiyor. Hepsinin en büyük sosyal platformu olan Facebook'un, mobil uygulamalarından gelen bir ziyareti izlemek için yönlendirme bilgilerini her zaman doğru şekilde eklemediği gösterildi.

3. Güvenli Olmayandan Güvenli Trafiğe

SSL, yani güvenli web sitelerinin kullanımındaki artış da bir sorun haline geldi. Çevrimiçi güvenlik daha önemli hale geldikçe SSL kullanımı artacak şekilde ayarlanmıştır. Google, bir site sayfası sıralamasını yükseltmek için bir gösterge olarak SSL kullanmaya bile başlıyor. Birisi güvenli olmayan bir siteden güvenli bir bağlantıyı ziyaret ettiğinde (veya tam tersi), ziyareti tüm yönlendirme verilerini çıkarır ve onları doğrudan trafiğin geri kalanıyla birleştirir.

4. E-posta Tabanlı Trafik

Genel olarak, kişisel olarak gönderilen e-postalardan gelen bağlantılar, doğrudan bağlantılar olarak izlenir. Aynısı, çoğu otomasyon platformundan gelen e-postalar için de geçerlidir, ancak bunlar genellikle varsayılan olarak izlenecek şekilde ayarlanmıştır. Bu ayarlar, e-postalardaki bağlantılara gerekli UTM parametrelerini ekler ve hangi e-postaların trafik oluşturduğunu size doğru bir şekilde bildirir. Bu nedenle, pazarlama e-postalarınız gizemli doğrudan trafiğe neden olmamalıdır. Ancak, çalışanlar veya başkaları tarafından gönderilen e-postalar için bu bağlantılar muhtemelen doğrudan olarak izlenecektir.

Doğrudan Trafiğe Bu Gizli Katkıları Nasıl Tespit Edebilirsiniz?

Doğrudan trafiğin bu sorunlu alanlardan (karanlık sosyal, mobil uygulamalar veya güvenli-güvenli olmayan trafik) birinden gelip gelmediğini nasıl anlarsınız? Başlıca yöntemlerden biri, sosyal medya trafiğinizi incelemek ve bu trafikte karanlık sosyal trafiğe veya düzensiz mobil aktiviteye işaret eden ilişkili bir artış olup olmadığını görmektir. Varsa, web sitenizin doğrudan trafiğinize de bir miktar kanama olması muhtemeldir.

Ayrıca, doğrudan trafiğinizin hangi sayfalara ulaştığına bir göz atın. Ana sayfanız gibi kolayca yazılabilir bir URL'ye mi geliyorlar, yoksa kimsenin yazmayacağı uzun bir anahtar kelime başlığına sahip bir blog gönderisine mi geliyorlar? İkincisi ise, muhtemelen Dark Social'a da atfedilebilir.

Ne yazık ki, güvenli-güvenli olmayan trafiğin ve e-posta tabanlı trafiğin izlenmesindeki mevcut sorunlar o kadar kolay çözülmemektedir. Ancak, daha fazla web sitesi SSL'ye geçtikçe, çoğu pazarlamacı sorunun yavaş yavaş azalacağını umuyor. Ve e-posta için, pazarlama e-postalarınızın çoğu bu şekilde izlendiği sürece, doğrudan trafik numaralarınıza sızan diğer e-posta tabanlı trafik hakkında çok fazla endişelenmemelisiniz - çok başarılı bir iletme zinciriniz yoksa .

IP Filtreleme ile Trafik Analizinizi İyileştirin

Özellikle büyük veya uzak iş gücü için önemli bir trafik kaynağı şirketinizin kendi çalışanları olabilir. Web sitenize çok aşina olduklarından, ana URL'yi yazabilirler veya tarayıcılarında ana sayfanın kaydedilmiş bir yer imi olabilir. Bu tür bir etkinliğin doğrudan trafik ölçümlerinizi veya bu nedenle herhangi bir trafik alt kümesini bozmasını istemezsiniz.

Bu tür kendi kendine meydana gelen trafiği kaydetmeye karşı mücadele etmenin bir yolu, IP filtre araçlarını kullanmaktır. Şirket ofisinin IP adresi gibi çalışanlar tarafından kullanıldığı bilinen bir liste veya etki alanı aralığı oluşturarak, bu ziyaretleri atabilir ve yalnızca potansiyel müşterilerden gelenleri kaydedebilirsiniz. IP filtreleme, Google Analytics'te ve HubSpot gibi çoğu pazarlama otomasyon platformunda mevcuttur.

Bu IP listesini oluşturmak zor olabilir. Birçok internet servis sağlayıcısı dinamik IP adresleri kullanır, bu da çalışanların adresinin zaman içinde değişeceği anlamına gelir.

Daha büyük şirketler, birincil ilgi bağlantıları için değişmeyen statik IP adresleri veya filtrelenebilecek küçük bir adres aralığı satın alma eğilimindedir. Tabii ki, bu hala bir ülkenin veya dünyanın her yerinden işbirliği yapan ekipler veya evden uzaktaki işçiler ve ekiplerden mesai sonrası oturum açma sorununu bırakıyor. Tam kontrol ve sürekli bakımı tercih etmediğiniz sürece, çoğu şirket kusurlu trafik verileriyle yaşamak zorundadır.

Dinamik IP adresleri ve uzaktan oturum açma durumlarında, bilinen adresleri filtrelemeye yardımcı olması için IP listenizde periyodik güncellemeler yapmak en iyisidir. Mükemmel bir çözüm değil, ancak genel olarak daha iyi trafik verilerinin oluşturulmasına yardımcı olacak.

Trafik İyi Bir Pazarlama Metriği mi?

Günün sonunda, her site ziyaretinin tam olarak nereden geldiğini bilmek muhtemelen imkansızdır. Bununla birlikte, trafiğinizi ve nereden geldiğini anlamak, sitenizi ve içerik tekliflerinizi mümkün olan en iyi trafiği getirecek şekilde optimize etmenize yardımcı olacaktır.

Pazarlamacılar için asıl soru şudur: Trafik, pazarlama faaliyetlerimin performansının iyi bir göstergesi mi? Gelen pazarlamada, trafik sayılarına daha az dikkat edilmesini ve ilişki geliştirebileceğiniz gerçek kişiler olan dönüşümler oluşturmaya daha fazla odaklanmayı savunma eğilimindeyiz. Bu, trafik numaralarını dinlemenin önemli olmadığı anlamına gelmez, ancak mükemmel verilere sahip olmak - özellikle mükemmel veriler mümkün olmadığında - bir pazarlama analistinin önceliği olmamalıdır.

Bunun yerine, trafiğin ilgili kişilere dönüştürüldüğü ve ilgili kişilerin pazarlama ekibinizin satış sürecine doğru ilerleyebileceği gerçek liderler haline geldiği güçlü bir gelen pazarlama hunisi oluşturmayı tercih edin.