Planejando e mapeando um esquema de conversão para conteúdo fechado

Não demora muito para reconhecer um site projetado por um profissional de marketing de entrada. Você começa a reconhecer os elementos familiares: frases de chamariz ilustradas, páginas de destino, formulários de assinatura, um blog e até planos de navegação comuns.

Especialmente quando você dá uma olhada nos recursos on-line de uma empresa - eBooks para download, modelos e outros ativos - para os olhos experientes, é fácil dizer quando um site "entrou".

A razão para isso é porque na base do inbound marketing está o conteúdo empacotado. Ele pode ser empacotado como um blog, em formato PDF para download, como cópia do site ou até mesmo em forma de infográfico. Seja como for, o conteúdo é o que impulsiona o funil de inbound marketing. A chave para qualquer empresa é:

1. Escreva conteúdo relevante e útil para seus clientes em potencial e
2. Planeje e empacote o conteúdo para que ele atraia e converta visitantes em leads de negócios com eficácia.

Hoje, abordarei como planejar e mapear esquemas de conteúdo para que as formas corretas de conteúdo atraiam visitantes para seu site e, posteriormente, convertam esses visitantes em leads que você pode entrar em contato e, por fim, enviar para sua equipe de vendas.

Mapeie seu conteúdo para a jornada do comprador

Como o conteúdo é a base sobre a qual os planos de inbound marketing bem-sucedidos são construídos, você precisa de um plano bem traçado de como seu conteúdo deve operar para atingir seus objetivos. Isso significa mapear seu conteúdo para suas personas-alvo e o estágio certo da jornada do comprador-alvo. Você deve usar o conhecimento e a experiência de seus vendedores e consultores voltados para o cliente para ajudar a orientar o processo de criação de conteúdo para que os tópicos de conteúdo correspondam aos interesses dos clientes. Diferentes tipos de conteúdo (formato e tópico) são usados ​​para atrair leads em vez de alimentá-los, porque cada contato estará procurando informações diferentes em diferentes estágios de sua jornada.

Um plano bem desenvolvido também requer uma compreensão de quando e como você deseja oferecer seu conteúdo aos seus clientes em potencial. Um princípio básico do inbound é que você tem que dar para receber. Ao alterar a forma do conteúdo de um blog para um eBook para download, você diminuiu o acesso e aumentou o esforço para obter esse conteúdo. Se o conteúdo é atraente o suficiente para que um visitante se esforce para baixá-lo, então um inbound marketing tem a vantagem de poder pedir algo em troca do conteúdo – por exemplo, informações de contato. Planejar seu conteúdo para converter visitantes em contatos é uma parte crítica da construção de um funil de inbound marketing.

O conteúdo de nível de conscientização deve estimular a atração de visitantes e leads

Geralmente, identificamos a jornada do comprador B2B como tendo três etapas: conscientização , consideração e decisão . O conteúdo usado para atrair leads deve ser direcionado na fase de conscientização. Seu objetivo é educar, informar e estabelecer sua empresa como uma líder de pensamento confiável, ao mesmo tempo em que atrai o máximo de atenção possível de visitantes relevantes.

Os formatos que funcionam bem para atrair visitantes do site são aqueles particularmente fáceis de consumir e compartilhar, como:

• artigos do blog
• postagens nas redes sociais
• E-mails HTML
• páginas do site
• infográficos compartilháveis

Geralmente, no início do estágio de conscientização, você não deve se concentrar muito em colocar barreiras para acessar o conteúdo – ou seja, não feche seu conteúdo. À medida que o estágio de conscientização continua, você deve fornecer conteúdo fechado que transforme os visitantes em contatos identificáveis, ou seja, leads.

Comece a planejar o conteúdo pensando em quais perguntas suas personas-alvo fariam ou quais palavras-chave elas pesquisariam no estágio de conscientização e, em seguida, envie o conteúdo nesses formatos para gerar visitas.

Conteúdo fechado converte visitantes em leads

Quando os visitantes estiverem em seu site, certifique-se de que suas páginas de destino e blogs contenham frases de chamariz atraentes (CTAs) que levam a conteúdo fechado direcionado ao estágio de conscientização. O objetivo principal desse conteúdo é fazer a transição de um visitante (prospecto) para um lead.

Este conteúdo educacional pode assumir a forma de:

• folhas de dicas
• e-books fundamentais
• calculadoras
• vídeos de instruções

Depois de capturar um lead por meio de conteúdo fechado, você pode fazer o acompanhamento para instigar reconversões no conteúdo de nível de conscientização/consideração. Isso inicia um processo de nutrição que deve continuar ao longo do ciclo de vendas.

Nutrir conteúdo constrói relacionamentos e leva leads para o estágio de consideração

No inbound marketing, o conteúdo de nutrição deve quase sempre ser fechado por um formulário que um visitante/lead preenche em troca do seu conteúdo. Promova seu conteúdo para ajudar a mover leads mais abaixo no funil e ficar na frente de leads que ainda não estão prontos para comprar. Manter contato deve incluir e-mails, telefonemas e outros canais apropriados ao seu negócio, e a frequência deve estar vinculada à duração do seu ciclo de vendas.

As informações fornecidas no conteúdo devem ser úteis e sempre incluir um CTA convincente. Em outras palavras, os leads devem querer ouvir você porque seu conteúdo agrega valor e responde às perguntas deles. É aqui que é importante ter sua equipe de vendas envolvida no planejamento de conteúdo, pois eles têm conhecimento sobre quais questões precisam ser abordadas.

O conteúdo deve mudar de forma e escopo no estágio de consideração

Forneça soluções para o problema da persona — sem se concentrar ainda no produto ou na solução específica da sua empresa. Nutrir leva para construir confiança e lidar com rejeições. Os formatos que funcionam bem para este conteúdo incluem:

• estudos de caso
• whitepapers
• guias especializados
• webinars/vídeos
• podcasts e entrevistas
• e-books aprofundados
• e-mails de nutrição  

Durante o estágio de consideração, seu objetivo deve ser responder às perguntas do cliente potencial: "Quais são algumas soluções potenciais para o meu problema?" Em vez de explicar o valor da sua empresa, concentre-se em demonstrar valor. Daí a mudança no formato para material de estudo de caso, comparações e webinars passo a passo.

O estágio de decisão oferece uma introdução à ajuda de vendas

É hora de divulgar seus produtos e serviços, explicar sua vantagem competitiva e fechar a venda. Com base no seu negócio, isso deve incluir:

• comparações de fornecedores, benchmarks
• comparações de produtos e perguntas frequentes
• ensaios
• demonstrações
• consultas/avaliações

Geralmente, o conteúdo que você oferece na parte inferior de um funil de inbound marketing não deve estar pronto. Seu formato requer um guia humano, como um representante de desenvolvimento de negócios. Você quer mostrar aos leads por que sua empresa vale a pena investigar mais.

Mapeamento de conteúdo:
Forneça aos Leads Conteúdo Baseado em Contexto e Pontos de Conversão

Assim como seu conteúdo deve abranger vários formatos e tópicos com base na jornada do comprador, seus fluxos de trabalho automatizados devem usar a lógica para segmentar leads por um caminho diferente, dependendo da oferta em que eles convertem. Por exemplo, um lead que converte em um call-to-action para um estudo de caso receberá uma série diferente de mensagens estimulantes do que aquele que vem por meio de uma feira do setor. Você também deve enviar mensagens diferentes dependendo se o lead continua convertendo em ofertas subsequentes.

Além disso, utilize a lógica de formulário personalizada para coletar mais informações de um lead à medida que ele converte em mais ofertas. Isso não significa necessariamente formas mais longas . Significa formas progressivas que reconhecem quando um lead já se converteu e faz perguntas diferentes para ajudá-lo a qualificá-lo ainda mais.

A principal coisa a ser lembrada ao mapear o conteúdo é sempre manter em mente suas personas-alvo e o estágio na jornada do comprador. Isso é crucial para garantir que o conteúdo seja relevante para o lead. Encontrar o lead onde ele está significa não fornecer conteúdo de vendas para um lead no estágio de conscientização e, em vez disso, nutri-lo com conteúdo útil até que ele esteja pronto para vendas. Se o seu conteúdo for relevante durante toda a jornada, você será lembrado quando eles decidirem comprar.