Pianificazione e mappatura di uno schema di conversione per contenuti controllati

Non ci vuole molto per riconoscere un sito web progettato da un marketer inbound. Inizi a riconoscere gli elementi familiari: inviti all'azione illustrati, pagine di destinazione, moduli di iscrizione, un blog e persino piani di navigazione comuni.

Soprattutto se dai un'occhiata alle risorse online di un'azienda (eBook scaricabili, modelli e altre risorse) per un occhio esperto, è facile capire quando un sito Web è "andato in entrata".

La ragione di ciò è perché alla base del marketing inbound c'è il contenuto confezionato. Può essere confezionato come blog, in un formato PDF scaricabile, come copia del sito Web o anche in forma infografica. Comunque venga visualizzato, il contenuto è ciò che guida la canalizzazione del marketing inbound. La chiave per qualsiasi azienda è:

1. Scrivi contenuti pertinenti e utili per i potenziali clienti e
2. Pianifica e impacchetta il contenuto in modo che attiri e converta efficacemente i visitatori in lead aziendali.

Oggi parlerò di come pianificare e mappare gli schemi di contenuto in modo che le giuste forme di contenuto attirino i visitatori del tuo sito Web, quindi successivamente convertano quei visitatori in lead che puoi contattare e infine inviare al tuo team di vendita.

Associa i tuoi contenuti al percorso dell'acquirente

Poiché il contenuto è la base su cui vengono costruiti piani di marketing inbound di successo, è necessario un piano ben definito su come dovrebbero funzionare i tuoi contenuti per raggiungere i tuoi obiettivi. Ciò significa mappare i tuoi contenuti sulle tue persone target e sulla fase giusta del percorso dell'acquirente target. Dovresti utilizzare la conoscenza e l'esperienza dei tuoi venditori e consulenti rivolti ai clienti per guidare il processo di creazione dei contenuti in modo che gli argomenti dei contenuti corrispondano agli interessi dei clienti. Diversi tipi di contenuto (sia formato che argomento) vengono utilizzati per attrarre lead piuttosto che alimentarli perché ogni contatto cercherà informazioni diverse in diverse fasi del proprio viaggio.

Un piano ben sviluppato richiede anche la comprensione di quando e come vuoi offrire i tuoi contenuti ai tuoi potenziali clienti. Un principio fondamentale dell'inbound è che devi dare per ottenere. Modificando la forma del contenuto da un blog a un eBook scaricabile, hai ridotto l'accesso e aumentato lo sforzo per ottenere quel contenuto. Se il contenuto è abbastanza allettante da consentire a un visitatore di fare lo sforzo di scaricarlo, un marketer inbound ha il vantaggio di poter chiedere qualcosa in cambio del contenuto, ad esempio le informazioni di contatto. Pianificare i tuoi contenuti per convertire i visitatori in contatti è una parte fondamentale della creazione di un funnel di marketing inbound.

I contenuti a livello di consapevolezza dovrebbero alimentare i visitatori e attirare l'attrazione

Generalmente, identifichiamo il percorso dell'acquirente B2B come composto da tre fasi: consapevolezza , considerazione e decisione . I contenuti utilizzati per attirare lead dovrebbero essere mirati alla fase di sensibilizzazione. Il suo scopo è quello di educare, informare e affermare la tua azienda come leader di pensiero fidato, il tutto attirando quanta più attenzione possibile dai visitatori rilevanti.

I formati che funzionano bene per attirare i visitatori del sito web sono quelli particolarmente facili da consumare e condividere, come ad esempio:

• articoli del blog
• post sui social media
• E-mail HTML
• pagine del sito web
• infografiche condivisibili

In genere, all'inizio della fase di sensibilizzazione, non dovresti concentrarti troppo sull'innalzamento di barriere all'accesso al contenuto, ad es. non bloccare il tuo contenuto. Man mano che la fase di sensibilizzazione continua, dovresti fornire contenuti controllati che trasformino i visitatori in contatti identificabili, ad esempio lead.

Inizia a pianificare i contenuti pensando a quali domande farebbero i tuoi personaggi target o quali parole chiave cercherebbero nella fase di sensibilizzazione, quindi pubblica i contenuti in questi formati per aumentare le visite.

Gated Content converte i visitatori in lead

Una volta che i visitatori sono sul tuo sito, assicurati che le pagine di destinazione e i blog contengano inviti all'azione (CTA) accattivanti che portano a contenuti controllati mirati alla fase di sensibilizzazione. Lo scopo principale di questo contenuto è la transizione di un visitatore (prospect) a un lead.

Questo contenuto educativo può assumere la forma di:

• fogli di suggerimenti
• eBook fondamentali
• calcolatrici
• video di istruzioni

Dopo aver acquisito un lead tramite il contenuto controllato, puoi proseguire per istigare riconversioni sui contenuti a livello di consapevolezza/considerazione. Questo avvia un processo di crescita che dovrebbe continuare durante il ciclo di vendita.

Il nutrimento dei contenuti crea relazioni e porta avanti verso la fase di considerazione

Nel marketing inbound, il nutrimento dei contenuti dovrebbe quasi sempre essere delimitato da un modulo che un visitatore/lead compila in cambio dei tuoi contenuti. Promuovi i tuoi contenuti per aiutare a spostare i lead più in basso nella canalizzazione e per stare di fronte a lead che non sono ancora pronti per l'acquisto. Rimanere in contatto dovrebbe includere e-mail, telefonate e altri canali appropriati per la tua attività e la frequenza dovrebbe essere legata alla durata del tuo ciclo di vendita.

Le informazioni fornite nel contenuto dovrebbero essere utili e includere sempre un CTA convincente. In altre parole, i lead dovrebbero voler sentire la tua opinione perché i tuoi contenuti aggiungono valore e rispondono alle loro domande. È qui che è importante coinvolgere il tuo team di vendita nella pianificazione dei contenuti, perché conosce le domande che devono essere affrontate.

Il contenuto dovrebbe cambiare forma e ambito nella fase di considerazione

Fornisci soluzioni al problema della persona, senza concentrarti ancora sul prodotto o sulla soluzione specifica della tua azienda. Coltivare porta a creare fiducia e affrontare i respingimenti. I formati che funzionano bene per questo contenuto includono:

• casi studio
• fogli bianchi
• guide esperte
• webinar/video
• podcast e interviste
• eBook di approfondimento
• nutrire le e-mail  

Durante la fase di considerazione, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di rispondere alle domande dei potenziali clienti: "Quali sono alcune potenziali soluzioni al mio problema?" Invece di spiegare il valore della tua azienda, concentrati sulla dimostrazione del valore. Da qui il cambio di formato verso materiale di studio di casi, confronti e webinar di approfondimento.

La fase decisionale offre un'introduzione all'assistenza alle vendite

È tempo di pubblicizzare i tuoi prodotti e servizi, spiegare il tuo vantaggio competitivo e chiudere la vendita. In base alla tua attività, questo dovrebbe includere:

• confronti con i fornitori, benchmark
• confronti di prodotti e domande frequenti
• prove
• demo
• consultazioni/valutazioni

In genere, il contenuto che offri nella parte inferiore di un imbuto di marketing in entrata non dovrebbe essere già pronto. Il suo formato richiede una guida umana, come un rappresentante dello sviluppo aziendale. Vuoi mostrare ai contatti perché vale la pena indagare ulteriormente sulla tua azienda.

Mappatura dei contenuti:
Fornisci ai lead contenuti basati sul contesto e sui punti di conversione

Proprio come i tuoi contenuti dovrebbero coprire vari formati e argomenti in base al percorso dell'acquirente, i tuoi flussi di lavoro automatizzati dovrebbero utilizzare la logica per segmentare i lead lungo un percorso diverso a seconda dell'offerta su cui convertono. Ad esempio, un lead che si converte in un invito all'azione per un case study riceverà una serie diversa di messaggi incoraggianti rispetto a uno che arriva attraverso una fiera del settore. Dovresti anche inviare messaggi diversi a seconda che il lead continui a convertire in offerte successive.

Inoltre, utilizza la logica dei moduli personalizzata per raccogliere più informazioni da un lead mentre si converte in più offerte. Questo non significa necessariamente forme più lunghe . Significa moduli progressivi che riconoscono quando un lead si è già convertito e pongono domande diverse per aiutarti a qualificarlo ulteriormente.

La cosa fondamentale da ricordare quando si mappano i contenuti è tenere sempre a mente le persone di destinazione e la fase del percorso dell'acquirente. Questo è fondamentale per garantire che il contenuto sia rilevante per il lead. Incontrare il lead dove si trova significa non fornire contenuti di vendita a un lead nella fase di consapevolezza, e invece alimentarlo insieme a contenuti utili fino a quando non diventano pronti per le vendite. Se i tuoi contenuti sono rilevanti durante l'intero viaggio, sarai al primo posto quando alla fine decideranno di acquistare.