Planowanie i mapowanie schematu konwersji dla treści bramkowanych

Rozpoznanie witryny zaprojektowanej przez marketera przychodzącego nie trwa długo. Zaczynasz rozpoznawać znajome elementy: ilustrowane wezwania do działania, strony docelowe, formularze subskrypcji, blog, a nawet wspólne plany nawigacji.

Zwłaszcza, gdy przyjrzysz się zasobom online firmy — e-bookom, szablonom i innym zasobom do pobrania — doświadczonym okiem, łatwo jest stwierdzić, kiedy witryna została „przychodząca”.

Powodem tego jest fakt, że podstawą marketingu przychodzącego jest zawartość pakietowa. Może być spakowany jako blog, w formacie PDF do pobrania, jako kopia strony internetowej, a nawet w formie infografiki. Jakkolwiek się okazuje, treść jest tym, co napędza lejek marketingu przychodzącego. Kluczem dla każdej firmy jest:

1. Pisz treści, które są istotne i przydatne dla potencjalnych klientów, oraz
2. Planuj i pakuj treści tak, aby skutecznie przyciągały i przekształcały odwiedzających w potencjalnych klientów.

Dzisiaj zajmę się planowaniem i mapowaniem schematów treści, aby odpowiednie formy treści przyciągały odwiedzających Twoją witrynę, a następnie przekształcały tych odwiedzających w potencjalnych klientów, z którymi możesz się skontaktować i ostatecznie wysłać do zespołu sprzedaży.

Przypisz treść do podróży kupującego

Ponieważ treść jest podstawą, na której budowane są skuteczne plany marketingu przychodzącego, potrzebujesz dobrze opracowanego planu działania treści, aby osiągnąć swoje cele. Oznacza to mapowanie treści do docelowych person i odpowiedniego etapu podróży docelowego kupującego. Należy korzystać z wiedzy i doświadczenia sprzedawców i konsultantów mających kontakt z klientami, aby pokierować procesem tworzenia treści tak, aby tematy treści odpowiadały zainteresowaniom klientów. Różne rodzaje treści (zarówno formatu, jak i tematu) są wykorzystywane do przyciągania leadów zamiast ich pielęgnowania, ponieważ każdy kontakt będzie szukał innych informacji na różnych etapach swojej podróży.

Dobrze opracowany plan wymaga również zrozumienia, kiedy i jak chcesz oferować swoje treści potencjalnym klientom. Podstawową zasadą przychodu jest to, że musisz dawać, aby otrzymać. Zmieniając formę treści z bloga na e-booka do pobrania, zmniejszyłeś dostęp i zwiększyłeś wysiłek w celu uzyskania tej treści. Jeśli treść jest wystarczająco kusząca, aby odwiedzający włożył wysiłek w jej pobranie, wówczas marketer przychodzący ma tę przewagę, że może poprosić o coś w zamian za treść – np. informacje kontaktowe. Planowanie treści w celu przekształcenia odwiedzających w kontakty jest kluczowym elementem budowania lejka marketingu przychodzącego.

Treści na poziomie świadomości powinny zwiększać atrakcyjność odwiedzających i głównych graczy

Ogólnie określamy, że podróż kupującego B2B składa się z trzech etapów: świadomości , rozważania i decyzji . Treści wykorzystywane do przyciągania potencjalnych klientów powinny być kierowane na etapie świadomości. Jego celem jest edukowanie, informowanie i umacnianie pozycji firmy jako zaufanego lidera, przy jednoczesnym przyciąganiu jak największej uwagi odpowiednich odwiedzających.

Formaty, które dobrze sprawdzają się w przyciąganiu odwiedzających witrynę, to te, które są szczególnie łatwe w użyciu i udostępnianiu, takie jak:

• artykuły na blogu
• posty w mediach społecznościowych
• e-maile HTML
• strony internetowe
• infografiki z możliwością udostępniania

Ogólnie rzecz biorąc, na początku etapu świadomości nie powinieneś być zbyt skupiony na stawianiu barier w dostępie do treści — tj. nie bramkuj treści. W miarę trwania etapu świadomości, powinieneś dostarczać treści bramkowane, które zamieniają odwiedzających w identyfikowalne kontakty, czyli leady.

Rozpocznij planowanie treści, zastanawiając się, jakie pytania zadałyby Twoje docelowe osoby lub jakie słowa kluczowe wyszukałyby na etapie świadomości, a następnie wypchnij treści w tych formatach, aby zwiększyć liczbę odwiedzin.

Bramkowane treści przekształcają odwiedzających w potencjalnych klientów

Gdy odwiedzający znajdą się w Twojej witrynie, upewnij się, że Twoje strony docelowe i blogi zawierają przekonujące wezwania do działania (CTA), które prowadzą do treści bramkowanych ukierunkowanych na etap świadomości. Głównym celem tej treści jest przekształcenie odwiedzającego (potencjalnego klienta) w potencjalnego klienta.

Ta treść edukacyjna może mieć formę:

• arkusze porad
• podstawowe e-booki
• kalkulatory
• filmy instruktażowe

Po zdobyciu potencjalnego klienta za pomocą treści z bramkami możesz kontynuować, aby zainicjować ponowną konwersję treści na poziomie świadomości/rozważania zakupu. Rozpoczyna to proces pielęgnacyjny, który powinien trwać przez cały cykl sprzedaży.

Pielęgnowanie treści buduje relacje i prowadzi do etapu rozważania

W marketingu przychodzącym pielęgnowanie treści prawie zawsze powinno być zamykane przez formularz, który odwiedzający/lead wypełnia w zamian za Twoje treści. Promuj swoje treści, aby pomóc przesunąć potencjalnych klientów dalej w dół ścieżki i pozostać przed potencjalnymi klientami, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. Utrzymywanie kontaktu powinno obejmować e-maile, rozmowy telefoniczne i inne kanały odpowiednie dla Twojej firmy, a częstotliwość powinna być powiązana z długością cyklu sprzedaży.

Informacje zawarte w treści powinny być przydatne i zawsze zawierać przekonujące wezwanie do działania. Innymi słowy, potencjalni klienci powinni chcieć usłyszeć od Ciebie, ponieważ Twoje treści dodają wartości i odpowiadają na ich pytania. W tym miejscu ważne jest zaangażowanie zespołu sprzedaży w planowanie treści, ponieważ ma on wiedzę na temat pytań, na które należy odpowiedzieć.

Treść powinna zmienić kształt i zakres na etapie rozważania

Dostarczaj rozwiązania problemu osoby — bez skupiania się jeszcze na konkretnym produkcie lub rozwiązaniu Twojej firmy. Pielęgnowanie prowadzi do budowania pewności siebie i radzenia sobie z odpychaniami. Formaty, które dobrze sprawdzają się w przypadku tej treści, obejmują:

• studium przypadku
• białe papiery
• przewodniki ekspertów
• webinaria/filmy
• podcasty i wywiady
• szczegółowe e-booki
• pielęgnowanie e-maili  

Na etapie rozważania Twoim celem powinno być udzielenie odpowiedzi na pytania potencjalnego klienta: „Jakie są potencjalne rozwiązania mojego problemu?” Zamiast wyjaśniać wartość swojej firmy, skup się na wykazaniu wartości. Stąd zmiana formatu w kierunku materiałów do studium przypadku, porównań i webinariów instruktażowych.

Etap decyzyjny stanowi wprowadzenie do pomocy w sprzedaży

Czas na reklamę Twoich produktów i usług, wyjaśnienie swojej przewagi konkurencyjnej i sfinalizowanie sprzedaży. W zależności od Twojej firmy powinno to obejmować:

• porównania dostawców, benchmarki
• porównania produktów i najczęściej zadawane pytania
• próby
• demo
• konsultacje/oceny

Ogólnie rzecz biorąc, treści, które oferujesz na dole lejka marketingu przychodzącego, nie powinny być gotowe. Jego format wymaga ludzkiego przewodnika, takiego jak przedstawiciel ds. Rozwoju biznesu. Chcesz pokazać potencjalnym klientom, dlaczego warto zbadać Twoją firmę.

Mapowanie treści:
Dostarczaj potencjalnym klientom treści na podstawie kontekstu i punktów konwersji

Podobnie jak Twoje treści powinny obejmować różne formaty i tematy w oparciu o podróż kupującego, Twoje zautomatyzowane przepływy pracy powinny wykorzystywać logikę do segmentowania potencjalnych klientów na innej ścieżce w zależności od oferty, na którą konwertują. Na przykład potencjalny klient, który dokona konwersji po wezwaniu do działania w ramach studium przypadku, otrzyma inną serię pielęgnujących wiadomości niż ten, który pojawi się na targach branżowych. Powinieneś także wysyłać różne wiadomości w zależności od tego, czy potencjalny klient kontynuuje konwersję przy kolejnych ofertach.

Ponadto wykorzystaj spersonalizowaną logikę formularzy, aby zebrać więcej informacji od potencjalnych klientów, którzy przekonują się do większej liczby ofert. Niekoniecznie oznacza to dłuższe formy. Oznacza to progresywne formy, które rozpoznają, kiedy potencjalny klient już się nawrócił i zadają różne pytania, aby pomóc w dalszej kwalifikacji.

Kluczową rzeczą, o której należy pamiętać podczas mapowania treści, jest zawsze pamiętanie o docelowych osobach i etapie podróży kupującego. Ma to kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że ​​treść jest odpowiednia dla potencjalnego klienta. Spotkanie z leadem tam, gdzie on/ona jest, oznacza nie dostarczanie leadom treści sprzedażowych na etapie świadomości, a zamiast tego pielęgnowanie ich wraz z przydatnymi treściami, aż staną się gotowe do sprzedaży. Jeśli Twoje treści są istotne podczas całej ich podróży, będziesz mieć na uwadze, kiedy w końcu zdecydują się na zakup.