제한된 콘텐츠에 대한 변환 계획 계획 및 매핑

인바운드 마케터가 디자인한 웹사이트를 알아보는 데는 오랜 시간이 걸리지 않습니다. 그림으로 표시된 클릭 유도문안, 방문 페이지, 구독 양식, 블로그, 심지어 일반적인 탐색 계획과 같은 친숙한 요소를 인식하기 시작합니다.

특히 다운로드 가능한 eBook, 템플릿 및 기타 자산과 같은 회사의 온라인 리소스를 경험이 풍부한 눈으로 보면 웹 사이트가 "인바운드"로 전환된 때를 쉽게 알 수 있습니다.

그 이유는 인바운드 마케팅의 근간에는 패키지 콘텐츠가 있기 때문입니다. 블로그, 다운로드 가능한 PDF 형식, 웹사이트 사본 또는 인포그래픽 형식으로 패키징할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠가 인바운드 마케팅 유입경로를 주도하는 것으로 나타났습니다. 모든 회사의 핵심은 다음과 같습니다.

1. 잠재 고객에게 관련성이 있고 도움이 되는 콘텐츠를 작성하고
2. 방문자를 효과적으로 유치하고 비즈니스 리드로 전환할 수 있도록 콘텐츠를 계획하고 패키지합니다.

오늘 저는 올바른 형식의 콘텐츠가 방문자를 웹사이트로 끌어들인 다음 해당 방문자를 귀하가 연락할 수 있고 궁극적으로 영업 팀에 보낼 수 있는 리드로 전환할 수 있도록 콘텐츠 체계를 계획하고 매핑하는 방법에 대해 설명하겠습니다.

콘텐츠를 구매자 여정에 매핑

콘텐츠는 성공적인 인바운드 마케팅 계획을 수립하는 기반이 되므로 목표를 달성하기 위해 콘텐츠가 어떻게 운영되어야 하는지 잘 짜여진 계획이 필요합니다. 이는 콘텐츠를 대상 페르소나 및 대상 구매자 여정의 올바른 단계에 매핑하는 것을 의미합니다. 고객을 대하는 영업 사원 및 컨설턴트의 지식과 경험을 활용하여 콘텐츠 주제가 고객의 관심사와 일치하도록 콘텐츠 생성 프로세스를 안내해야 합니다. 모든 연락처가 여정의 서로 다른 단계에서 서로 다른 정보를 찾을 것이기 때문에 다양한 유형의 콘텐츠(형식 및 주제 모두)는 리드를 유치하거나 육성하는 데 사용됩니다.

또한 잘 개발된 계획에는 잠재 고객에게 콘텐츠를 제공할 시기와 방법에 대한 이해가 필요합니다. 인바운드의 기본 원칙은 제공해야 얻을 수 있다는 것입니다. 콘텐츠 형식을 블로그에서 다운로드 가능한 eBook으로 변경하여 액세스를 줄이고 해당 콘텐츠를 얻으려는 노력을 늘렸습니다. 콘텐츠가 방문자가 다운로드하려는 노력을 기울일 만큼 충분히 매력적이라면 인바운드 마케팅 담당자는 콘텐츠와 교환하여 무엇인가(예: 연락처 정보)를 요청할 수 있다는 이점이 있습니다. 방문자를 연락처로 전환하도록 콘텐츠를 계획하는 것은 인바운드 마케팅 퍼널을 구축하는 데 중요한 부분입니다.

인지도 수준의 콘텐츠는 방문자를 촉진하고 매력을 이끌어 내야 합니다.

일반적으로 우리는 B2B 구매자의 여정을 인지 , 고려 및 결정 의 세 단계로 구분합니다. 리드를 유치하는 데 사용되는 콘텐츠는 인지 단계에서 타겟팅해야 합니다. 그 목적은 관련 방문자로부터 최대한 많은 관심을 끌면서 회사를 교육하고, 알리고, 신뢰할 수 있는 사고 리더로 만드는 것입니다.

웹사이트 방문자를 유치하는 데 효과적인 형식은 다음과 같이 특히 사용 및 공유하기 쉬운 형식입니다.

• 블로그 기사
• 소셜 미디어 게시물
• HTML 이메일
• 웹사이트 페이지
• 공유 가능한 인포그래픽

일반적으로 인식 단계 초기에는 콘텐츠 액세스에 대한 장벽을 설정하는 데 너무 집중해서는 안 됩니다. 즉, 콘텐츠를 차단하지 마십시오. 인식 단계가 계속되면 방문자를 식별 가능한 연락처(예: 리드)로 전환하는 게이트 콘텐츠를 제공해야 합니다.

타겟 페르소나가 어떤 질문을 할 것인지, 인지 단계에서 어떤 키워드를 검색할지 생각하여 콘텐츠 계획을 시작한 다음 이러한 형식으로 콘텐츠를 푸시하여 방문을 유도하세요.

게이트 콘텐츠는 방문자를 리드로 전환합니다.

방문자가 사이트를 방문하면 랜딩 페이지와 블로그에 인지 단계를 대상으로 하는 게이트 콘텐츠로 연결되는 매력적인 클릭 유도문안(CTA)이 포함되어 있는지 확인하십시오. 이 콘텐츠의 주요 목적은 방문자(잠재고객)를 리드로 전환하는 것입니다.

이 교육 콘텐츠는 다음과 같은 형식을 취할 수 있습니다.

• 팁 시트
• 기본 전자책
• 계산기
• 방법 비디오

게이트 콘텐츠를 통해 리드를 포착한 후 후속 조치를 통해 인식/고려 수준 콘텐츠에 대한 재전환을 유도할 수 있습니다. 이것은 판매 주기를 통해 계속되어야 하는 육성 과정을 시작합니다.

육성 콘텐츠는 관계를 구축하고 고려 단계로 이끕니다.

인바운드 마케팅에서 육성 콘텐츠는 거의 항상 방문자/리드가 귀하의 콘텐츠에 대한 대가로 작성하는 양식으로 제한되어야 합니다. 리드를 유입경로 아래로 이동시키고 구매할 준비가 되지 않은 리드 앞에 머물 수 있도록 콘텐츠를 홍보하세요. 연락을 유지하려면 이메일, 전화 통화 및 비즈니스에 적절한 기타 채널이 포함되어야 하며 빈도는 판매 주기의 길이와 연결되어야 합니다.

콘텐츠에 제공된 정보는 유용해야 하며 항상 설득력 있는 CTA를 포함해야 합니다. 다시 말해, 리드는 귀하의 콘텐츠가 가치를 추가하고 질문에 답하기 때문에 귀하의 의견을 듣고 싶어 해야 합니다. 여기에서 영업 팀이 콘텐츠 계획에 참여하는 것이 중요합니다. 영업 팀은 해결해야 할 질문에 대한 지식이 있기 때문입니다.

콘텐츠는 고려 단계에서 형태와 범위를 변경해야 합니다.

회사의 특정 제품이나 솔루션에 아직 집중하지 않고 페르소나의 문제에 대한 솔루션을 제공합니다. 양육은 신뢰를 구축하고 푸시백을 처리하도록 이끕니다. 이 콘텐츠에 적합한 형식은 다음과 같습니다.

• 사례 연구
• 하얀 종이
• 전문가 가이드
• 웨비나/비디오
• 팟캐스트와 인터뷰
• 심층 전자책
• 육성 이메일  

고려 단계에서 목표는 잠재 고객의 질문에 답하는 것이어야 합니다. "내 문제에 대한 잠재적인 솔루션은 무엇입니까?" 회사의 가치를 설명하는 대신 가치를 입증하는 데 집중하십시오. 따라서 사례 연구 자료, 비교 및 ​​연습 웨비나에 대한 형식이 변경되었습니다.

결정 단계에서는 영업 도움말 소개를 제공합니다.

제품과 서비스를 홍보하고 경쟁 우위를 설명하고 판매를 마감할 때입니다. 귀하의 비즈니스에 따라 여기에는 다음이 포함되어야 합니다.

• 공급업체 비교, 벤치마크
• 제품 비교 및 ​​FAQ
• 시련
• 시민
• 상담/평가

일반적으로 인바운드 마케팅 유입경로 하단에서 제공하는 콘텐츠는 기성품이 아니어야 합니다. 형식에는 비즈니스 개발 담당자와 같은 사람의 안내가 필요합니다. 귀사가 더 조사할 가치가 있는 이유를 리드에게 보여주고 싶습니다.

콘텐츠 매핑:
컨텍스트 및 전환 포인트를 기반으로 리드에게 콘텐츠 제공

콘텐츠가 구매자의 여정에 따라 다양한 형식과 주제를 다루어야 하는 것처럼 자동화된 워크플로는 로직을 사용하여 리드가 전환하는 제안에 따라 리드를 다른 경로로 분류해야 합니다. 예를 들어, 사례 연구를 위해 클릭 유도문안으로 전환한 리드는 업계 박람회를 통해 오는 것과는 다른 일련의 육성 메시지를 받게 됩니다. 또한 리드가 후속 제안에서 계속 전환하는지 여부에 따라 다른 메시지를 보내야 합니다.

또한 개인화된 양식 논리를 활용하여 리드가 더 많은 제안으로 전환할 때 더 많은 정보를 수집합니다. 이것은 반드시 더 긴 형식을 의미하지는 않습니다. 리드가 이미 전환된 시점을 인식하고 추가 자격을 부여하는 데 도움이 되는 다양한 질문을 하는 점진적 형식을 의미합니다.

콘텐츠를 매핑할 때 기억해야 할 핵심 사항은 항상 타겟 페르소나와 구매자 여정의 단계를 염두에 두는 것입니다. 이는 콘텐츠가 리드와 관련이 있는지 확인하는 데 중요합니다. 그/그녀가 있는 곳에서 리드를 만난다는 것은 인지 단계의 리드에게 판매 콘텐츠를 제공하지 않고 판매 준비가 될 때까지 유용한 콘텐츠와 함께 육성하는 것을 의미합니다. 전체 여정 동안 귀하의 콘텐츠가 관련성이 있다면 그들이 결국 구매를 결정할 때 귀하를 가장 먼저 생각하게 될 것입니다.