ゲート付きコンテンツの変換スキームの計画とマッピング
公開: 2022-04-27
インバウンドマーケターによって設計されたウェブサイトを認識するのにそれほど時間はかかりません。 あなたはおなじみの要素を認識し始めます：図解された召喚状、ランディングページ、サブスクリプションフォーム、ブログ、さらには一般的なナビゲーションプラン。
特に、企業のオンラインリソース（ダウンロード可能な電子書籍、テンプレート、その他の資産）を経験豊富な人の目に見ると、Webサイトが「インバウンド」になったことを簡単に見分けることができます。
この理由は、インバウンドマーケティングの基盤にはパッケージ化されたコンテンツがあるためです。 ブログ、ダウンロード可能なPDF形式、Webサイトのコピー、またはインフォグラフィック形式でパッケージ化できます。 どのように表示されても、コンテンツはインバウンドマーケティングの目標到達プロセスを推進するものです。 どの企業にとっても重要なのは、次のことです。
- 見込み客に関連性があり、役立つコンテンツを作成し、
- 訪問者を効果的に引き付け、ビジネスリードに変えるように、コンテンツを計画およびパッケージ化します。
今日は、コンテンツスキームを計画およびマッピングして、適切な形式のコンテンツが訪問者をWebサイトに引き付け、その後、それらの訪問者をリードに変換して、連絡して最終的に営業チームに送信できるようにする方法について説明します。
コンテンツを購入者の旅にマッピングする
コンテンツは成功するインバウンドマーケティング計画を構築するための基盤であるため、目標を達成するためにコンテンツがどのように機能するかについて、明確な計画が必要です。 これは、コンテンツをターゲットのペルソナとターゲットの購入者の旅の適切な段階にマッピングすることを意味します。 顧客対応の営業担当者とコンサルタントの知識と経験を活用して、コンテンツのトピックが顧客の関心に一致するようにコンテンツ作成プロセスをガイドする必要があります。 さまざまなタイプのコンテンツ（形式とトピックの両方）を使用して、リードを引き付けるのではなく、リードを育成します。これは、すべての連絡先が、旅のさまざまな段階でさまざまな情報を探すためです。
十分に開発された計画では、見込み客にコンテンツをいつどのように提供したいかを理解する必要もあります。 インバウンドの主な原則は、取得するために与える必要があるということです。 コンテンツの形式をブログからダウンロード可能な電子書籍に変更することで、アクセスを減らし、そのコンテンツを取得するための労力を増やしました。 コンテンツが訪問者がダウンロードする努力をするのに十分魅力的である場合、インバウンドマーケティング担当者は、コンテンツと引き換えに何か（連絡先情報など）を要求できるという利点があります。 訪問者を連絡先に変換するコンテンツを計画することは、インバウンドマーケティングの目標到達プロセスを構築する上で重要な部分です。
認知度レベルのコンテンツは、訪問者とリードの魅力を高める必要があります
一般に、B2B購入者の旅は、認識、検討、決定の3つの段階があると見なされます。 リードを引き付けるために使用されるコンテンツは、認識段階をターゲットにする必要があります。 その目的は、関連する訪問者から可能な限り多くの注目を集めながら、信頼できるソートリーダーとしてあなたの会社を教育し、情報を提供し、確立することです。
Webサイトの訪問者を引き付けるのに効果的な形式は、次のように、特に消費と共有が容易な形式です。
- ブログ記事
- ソーシャルメディアの投稿
- HTMLメール
- ウェブサイトのページ
- 共有可能なインフォグラフィック
一般に、認識段階の最初は、コンテンツへのアクセスに障壁を設けることに集中しすぎないようにする必要があります。つまり、コンテンツをゲートしないでください。 認識段階が続くにつれて、訪問者を識別可能な連絡先、つまりリードに変えるゲート付きコンテンツを提供する必要があります。
ターゲットペルソナがどのような質問をするか、または認識段階でどのキーワードを検索するかを考えてコンテンツの計画を開始し、次にこれらの形式でコンテンツをプッシュして訪問を促進します。
ゲート付きコンテンツは訪問者をリードに変換します
訪問者がサイトにアクセスしたら、ランディングページとブログに、認知段階を対象としたゲーテッドコンテンツにつながる説得力のある召喚状（CTA）が含まれていることを確認します。 このコンテンツの主な目的は、訪問者（見込み客）をリードに移行することです。
この教育コンテンツは、次の形式をとることがあります。
- チップシート
- 基本的な電子書籍
- 電卓
- ハウツービデオ
ゲートコンテンツを介してリードを獲得した後、フォローアップして、認知/検討レベルのコンテンツの再変換を促すことができます。 これにより、販売サイクルを通じて継続する必要のある育成プロセスが始まります。
コンテンツの育成は関係を構築し、検討段階に向けてリードを移動します
インバウンドマーケティングでは、コンテンツの育成は、ほとんどの場合、訪問者/リードがコンテンツと引き換えに記入するフォームによってゲートされるべきです。 コンテンツを宣伝して、リードを目標到達プロセスのさらに下に移動し、購入の準備が整っていないリードの前にとどまるようにします。 連絡を取り合うには、ビジネスに応じてメール、電話、その他のチャネルを含める必要があります。また、頻度は販売サイクルの長さに関係している必要があります。
コンテンツで提供される情報は有用であり、常に説得力のあるCTAが含まれている必要があります。 言い換えれば、あなたのコンテンツは付加価値を与え、彼らの質問に答えるので、リードはあなたから話を聞きたいはずです。 ここで、営業チームがコンテンツの計画に関与することが重要になります。営業チームは、どのような質問に対処する必要があるかについての知識を持っているからです。
コンテンツは検討段階で形と範囲を変える必要があります
まだ会社の特定の製品やソリューションに焦点を当てることなく、ペルソナの問題に対するソリューションを提供します。 育成は自信を構築し、プッシュバックに対処することにつながります。 このコンテンツに適した形式は次のとおりです。
- ケーススタディ
- 白い紙
- エキスパートガイド
- ウェビナー/ビデオ
- ポッドキャストとインタビュー
- 詳細な電子書籍
- メールの育成
検討段階では、見込み客の質問に答えることを目標にする必要があります。「私の問題に対する潜在的な解決策は何ですか？」 あなたの会社の価値を説明する代わりに、価値を示すことに焦点を合わせてください。 したがって、ケーススタディ資料、比較、およびウォークスルーウェビナーに向けた形式の変更。
意思決定段階では、セールスヘルプの概要を説明します
それはあなたの製品とサービスを売り込み、あなたの競争上の優位性を説明し、そして販売を閉じる時です。 あなたのビジネスに基づいて、これは以下を含むべきです：
- ベンダーの比較、ベンチマーク
- 製品の比較とFAQ
- トライアル
- デモ
- 相談/評価
一般的に、インバウンドマーケティングの目標到達プロセスの下部で提供するコンテンツは、既成のものであってはなりません。 その形式では、ビジネス開発担当者などの人間によるガイドが必要です。 あなたの会社がさらに調査する価値がある理由をリードに示したいと思います。
コンテンツマッピング：
コンテキストとコンバージョンポイントに基づいてリードにコンテンツを提供する
コンテンツが購入者の旅に基づいてさまざまな形式やトピックをカバーする必要があるのと同様に、自動化されたワークフローでは、ロジックを使用して、コンバージョンにつながるオファーに応じてリードを異なるパスにセグメント化する必要があります。 たとえば、ケーススタディの召喚状に変換するリードは、業界の見本市を通過するリードとは異なる一連の育成メッセージを受け取ります。 また、リードが後続のオファーでコンバージョンを継続するかどうかに応じて、異なるメッセージを送信する必要があります。
さらに、パーソナライズされたフォームロジックを利用して、リードがより多くのオファーに変換するときに、リードからより多くの情報を収集します。 これは必ずしも長いフォームを意味するわけではありません。 これは、リードがすでに変換されたことを認識し、さらに資格を得るのに役立つさまざまな質問をするプログレッシブフォームを意味します。
コンテンツをマッピングするときに覚えておくべき重要なことは、ターゲットのペルソナと購入者の旅のステージを常に念頭に置くことです。 これは、コンテンツがリードに関連していることを確認するために重要です。 リードに会うということは、意識の段階でリードにセールスのようなコンテンツを提供するのではなく、セールスの準備が整うまで、有用なコンテンツとともにリードを育成することを意味します。 あなたのコンテンツが彼らの旅全体に関連している場合、彼らが最終的に購入することを決定するとき、あなたは頭に浮かぶでしょう。
